新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)文化大IP傳播策略探析
——以故宮IP為例

徐 冉 周珂芯

（蘭州財經(jīng)大學，甘肅蘭州 730101）

1 IP的概念與大IP的興起

IP作為近幾年來文化市場的熱詞，在影視、游戲、網(wǎng)絡上都有著極強的號召力。IP（Intellectual property）即知識產(chǎn)權，指的是能被進行改編的知識產(chǎn)權內(nèi)容。然而，“大IP”概念的提出，則又對通常意義上的IP進行了區(qū)分。與一般的知識產(chǎn)權作品相比，被稱作大IP的作品，作為一個超級文化符號，無一不擁有極強的影響力、較高的話題熱度以及不容忽視的商業(yè)價值。2015年作為IP元年，許多大IP網(wǎng)絡小說，經(jīng)過改編搬上熒幕。無獨有偶，大IP現(xiàn)象不僅作用在影視、游戲圈。在線下，擁有600余年歷史的故宮博物院，自身就是一個能夠代表國家與民族的文化符號，符合成為大IP的所有條件。

2 故宮IP發(fā)展時間線梳理

北京故宮博物院（以下簡稱故宮）成立于1925年，作為世界三大宮殿之一，也是我國最大的古代文化藝術博物館。

本文將故宮的大IP發(fā)展分為四個階段，即沉靜階段、上升階段、巔峰階段、穩(wěn)定階段。

自2010年來，故宮便開始了自身IP打造之旅。2012年，故宮與央視推出百集紀錄片《故宮100》，然而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容卻依然困宥在歷史愛好者的小圈子內(nèi)，沒有達到‘出圈’的效果，依然處于沉靜階段。

轉折來自2015年，隨著故宮淘寶的轉型，人們逐漸消除了對于故宮‘古老’、‘呆板’的刻板印象，依靠著新媒體平臺的傳播力，故宮以一種全新的形象，重新走進大眾視野，迎來了自身大IP打造的第一個春天，進入了上升階段。

次年，紀錄片《我在故宮修文物》在Bilibili（以下簡稱b站）播出。故宮借助平臺，以‘通過文物講故事’的拍攝手法，近距離展示文物修復者的匠心精神，喚醒年輕一代的文化認同和文化自信，從而自發(fā)的進行人際傳播，進一步擴大了故宮的影響力。同時，2016年故宮文創(chuàng)銷售額已超過10億元。這一時期，故宮這個大IP的也發(fā)展到了巔峰階段。

在國家政策的扶植下，為了維持IP活性，故宮順應潮流，開啟了故宮+綜藝的模式。2018年底，由故宮博物院與北京電視臺聯(lián)合出品的《上新了，故宮》播出。節(jié)目在進行科普的同時，也將故宮“與時俱進”、“有內(nèi)涵”的底蘊傳達給了觀眾。故宮的IP發(fā)展逐漸進入穩(wěn)定階段。

在2019年中國文化IP發(fā)展高峰論壇上，故宮出版社總編輯劉輝表示，如今故宮博物院的總開放面積已達到80%，有越來越多的區(qū)域和文物與大家見面，也有越來越多的人，尤其是年輕人，愿意在故宮多做停留，感受中國傳統(tǒng)文化。

3 故宮IP的傳播途徑

3.1 電商+社交

故宮現(xiàn)擁有藏品186萬余件，為文創(chuàng)產(chǎn)品的設計提供了海量素材，故宮承載著人們對中國傳統(tǒng)文化的文化認同感[1]，因此在自主知識產(chǎn)權和文化資源方面，故宮具有顯著優(yōu)勢。截止2019年11月30日，故宮淘寶店鋪共擁有557.2萬粉絲，下設12個分類，店鋪售賣的不再是千篇一律的紀念品，而是將宮內(nèi)精美的藏品細化為一個個中國傳統(tǒng)元素，將藏品信息和人們的生活需求聯(lián)系起來，賦予其一定的實用價值的文創(chuàng)產(chǎn)品。

故宮淘寶采用以淘寶平臺為主，微博微信運營為輔的營銷模式。2014年8月，故宮淘寶微信公眾號上的一條題為《雍正：感覺自己萌萌噠》的推文，率先成為該公眾平臺第一條閱讀量破10萬+推文。從傳播的角度出發(fā)，清代帝王嚴肅的畫像與網(wǎng)絡流行語的結合，充滿了戲劇性與沖突性，在吸引眼球的同時，又做到了契合新媒體語境。該篇推文也為故宮淘寶的微博號和淘寶網(wǎng)店帶來了大量的粉絲。

隨后故宮淘寶微信平臺開始以“標題黨”+“歷史科普”的方式推送消息，而在文末都會有一份“來自故宮的禮物”的廣告植入，以這樣的方式進行有效、高質(zhì)量的營銷。例如標題為《走進宋朝真香現(xiàn)場》的推文，以宋朝奇才梅詢每日焚香、護香、放香的故事展開。網(wǎng)絡用語、表情包的植入瞬間讓一篇枯燥的科普文變得“接地氣”起來，并且在文末順勢推出故宮淘寶的香膏產(chǎn)品，讓讀者在意猶未盡的而同時，點擊香膏圖片了解產(chǎn)品信息并產(chǎn)生購買欲望。

3.2 紀錄片+綜藝

故宮的紀錄片拍攝始于2004年的《國寶檔案》，此后十一年相繼推出了九部故宮相關紀錄片，反響卻不溫不火，真正帶領起“故宮風潮”的紀錄片作品，是在2016年播出的《我在故宮修文物》，在網(wǎng)絡平臺上播放量達400多萬。在互聯(lián)網(wǎng)時代，非線性的拍攝手法與碎片化的內(nèi)容不僅更加容易獲得年輕人的好感，受到他們的喜愛與追捧。多方平臺的參與，也能有效滿足其在互聯(lián)網(wǎng)媒介下的傳播，建構紀錄片IP，例如從導演本人的微博、微信公眾號、相關影視公眾號出發(fā)，發(fā)布消息并與受眾互動，為記錄電影創(chuàng)造口碑，形成話題矩陣[2]。

隨著近幾年綜藝節(jié)目的流行，故宮也順應潮流，不僅同央視和九家國家級重點博物館合作，打造出9.5分高分綜藝《國家寶藏》。還出品了故宮博物院歷史上第一次進宮拍攝的真人秀節(jié)目《上新了，故宮》。

在娛樂至死和消費主義的時代背景下，《國家寶藏》另辟蹊徑，展現(xiàn)出了中華民族獨特的人文、歷史風采，拉近當代人與歷史文物的距離，加強了國民對中華民族傳統(tǒng)文化的了解。而《上新了，故宮》采用了明星探秘與專家解讀的模式，讓觀眾沉浸在產(chǎn)品故事的演繹中[3]，不僅增強了年輕群體與歷史文化的交互性，還在科普知識的同時，又做到了文創(chuàng)營銷。在強大的明星效應下，《上新了，故宮》收視一路高走、故宮淘寶銷量提升。綜合來看，故宮對于綜藝選題的選擇往往能夠?qū)崿F(xiàn)多方共贏，可見是十分準確且具有前瞻性的。

3.3 移動端APP+小程序

自2012年開始，截止目前故宮制作并上線共10款APP應用產(chǎn)品。這些APP分為游戲、科普等幾大類。用戶可以通過APP輕松體驗古代生活，探索博大精深的中國文化；還可以通過電子文物日歷及360度全景功能了解故宮展物歷史，掌握最新展覽動態(tài)。故宮APP的制作與開發(fā)是創(chuàng)新與歷史文化的完美結合，不僅打破了年齡、文化水平的限制，還從視覺、聽覺、觸覺都帶給用戶極大的感官享受[4]。

除此之外，2018年5月故宮博物院聯(lián)合騰訊地圖推出了“玩轉故宮”小程序，小程序內(nèi)設置了人們常用的20項導航。在小程序內(nèi)可以方便的尋找建筑、展覽、衛(wèi)生間、出入口、餐飲、醫(yī)務等20項常用導航。不同于其他導航APP，“玩轉故宮”會根據(jù)當時的人流情況推薦前往目的地的最快路線，在旅游黃金期為游客節(jié)省了不少時間。小程序以趣味性和互動感，替換掉了原先游覽時的枯燥無味。除了玩轉故宮之外，故宮博物院還推出了《故宮：口袋工匠》、《故宮文化創(chuàng)意館》、《故宮微店》、《來自故宮的禮物》等小程序和H5，使六百年的故宮煥發(fā)出新的活力與生機。

3.4 線下故宮IP體驗館

2015年9月，故宮博物院文化創(chuàng)意體驗館開門迎客，作為故宮博物院“最后一個展廳”的文化創(chuàng)意體驗館集中展示和銷售具有創(chuàng)新性、趣味性、歷史性、知識性的故宮創(chuàng)意文創(chuàng)產(chǎn)品。文化創(chuàng)意體驗館分為絲綢館、服飾館、生活館、影像館、展示館、木藝館、陶瓷館和紫禁書院八間展廳，這里每一件產(chǎn)品都是中國歷史文化的縮影[5]。游客在展廳中瀏覽文創(chuàng)產(chǎn)品的同時，還能夠感受來自故宮深厚的文化底蘊，通過購買文創(chuàng)產(chǎn)品獲得將故宮帶回家的體驗，進而提高游客對我國傳統(tǒng)文化的關注和認同，這才是文創(chuàng)產(chǎn)品最大的魅力。近年來，故宮博物院還積極組織參加各類文創(chuàng)產(chǎn)品展銷會、文化產(chǎn)品交易會、博物館與相關產(chǎn)品及技術博覽會、開展國際交流，宣傳和推動中華優(yōu)秀文化走出去，讓更多的國際友人認識和了解中國，讓一代又一代的年輕人真心熱愛并繼承和傳承中國傳統(tǒng)文化。

2016年6月1日，故宮兒童體驗中心成立，專門接待3-12歲的小朋友并為其設立多種故宮主題活動，小朋友們通過聽、學、觀、研、講、解等方式來感受文化、了解文化，例如《造辦處DIY貼金福牌》主題活動，孩子們可以拿到材料包在工作人員的輔導下學習貼金工藝，了解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)金箔。2017年故宮兒童體驗中心共接待三千余人次，舉辦活動僅百場。2018年開展的《小皇帝的一天》、《漢字小時候》、《我是故宮小講解員》等主題活動都受到了兒童及家長的喜愛。作為故宮博物院的對外宣傳窗口，故宮兒童體驗中心將對傳統(tǒng)文化的了解、學習、傳播、傳承帶到了這里，培養(yǎng)出一代又一代的年輕人對傳統(tǒng)文化的興趣，這才是一個IP文化建立及發(fā)展的初衷。

4 傳統(tǒng)文化大IP發(fā)展啟示

4.1 植根文化，提高文化附加值

如今部分IP產(chǎn)品在設計方面仍然是簡單的元素搬運拼貼，缺乏創(chuàng)新和個性，文化內(nèi)涵并沒有得到深層次的挖掘，文創(chuàng)產(chǎn)品的設計與創(chuàng)新一直停滯不前。日本設計大師原研哉曾在其著作中提到過“將已知的事物的陌生化，更是一種創(chuàng)造”，這為如何提煉文化元素和如何將元素應用在文創(chuàng)產(chǎn)品方面，提供了新的借鑒思路。而故宮IP在產(chǎn)品開發(fā)方面堅持“三要素”原則即元素性、故事性、傳承性，每件產(chǎn)品都需將歷史文化與人們的日常生活實現(xiàn)完美結合，在潛移默化中加深人們對傳統(tǒng)文化的認可[6]。優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的衍生品才經(jīng)得住時間的考量，不被市場所淘汰。

可見提高IP產(chǎn)品的文化附加值是讓產(chǎn)品在人們心中得到認可并迅速升值的重要途徑，文創(chuàng)產(chǎn)品的最終目的不只是在盈利，還是對一段歷史故事進行講述，讓更多的人通過了解歷史，更加深刻的認識中國的傳統(tǒng)文化，培養(yǎng)出屬于我們的文化自信。

4.2 立足新媒體，多渠道進行文化推廣

傳統(tǒng)IP大多都具有歷史悠久、豐厚的文化底蘊的特點，曾都靠其品質(zhì)、聲譽等家喻戶曉，但就現(xiàn)在看來部分傳統(tǒng)IP品牌宣傳意識滯后，只注重產(chǎn)品品質(zhì)卻忽略了營銷推廣，失去了與消費者群體間的互動性和關聯(lián)性，秉持酒香不怕巷子深的定勢思維，只靠品牌和口碑支撐著一個品牌的發(fā)展，久而久之失去競爭優(yōu)勢逐漸被人們遺忘，結果常常不盡人意。

多渠道的宣傳推廣與文化IP的發(fā)展是相輔相成的，也是其不可或缺的重要環(huán)節(jié)。如今新媒體已逐漸替代傳統(tǒng)傳播媒介成為人們獲取信息的主要渠道。故宮博物院正是積極利用新媒體的特點并結合語境，將當下時興的社交媒體作為其推廣營銷的主要手段，與消費者群體展開溝通與互動，實現(xiàn)從幕后到臺前的演變，躋身新一代“網(wǎng)紅群體”，讓流量轉變?yōu)殇N量。因此在做好產(chǎn)品的同時也要注重品牌的推廣，將文化內(nèi)涵和品牌理念傳播出去，才會受到消費者的青睞，此點對傳統(tǒng)IP的發(fā)展具有借鑒意義。

4.3 確定目標市場，把握新媒體語境

據(jù)阿里平臺數(shù)據(jù)顯示，2019年博物館文創(chuàng)產(chǎn)品消費群體的數(shù)量已接近900萬人，與2017年相比，同比增長4倍，其中女性消費者占大多數(shù)。故宮自2018年起，將文創(chuàng)產(chǎn)品的目標市場重新定位為35歲以下的女性群體，而90后是主要消費群體也是新媒體平臺的主要活躍者[7]。

故宮淘寶賬號頭像一致是萌萌的卡通頭像，一改往日威嚴高大的形象，變得接地氣起來，這也是故宮形象定位的最大創(chuàng)新點，反映了其對新媒體背景下新媒體語境的認識和把握。不論是推文還是微博，內(nèi)容都緊跟熱點、形式多變、結合具有故宮元素的表情包很輕松就和年輕群體打成一片。在如今快節(jié)奏的生活中，互聯(lián)網(wǎng)上信息繁雜，受眾在信息面前變得更加具有主觀能動性，只選擇性接受自己感興趣的內(nèi)容，一篇推文或一條短視頻只有在短時間內(nèi)迅速吸引到受眾的注意力，才有機會向受眾展示其內(nèi)容，才能重新煥發(fā)出新的活力。

5 結語及展望

擁有六百年歷史的故宮，在新媒體時代緊跟潮流注入新鮮“血液”煥發(fā)出勃勃生機，故宮IP的打造不僅是在販賣產(chǎn)品，更是在講述中國故事。新媒體時代的到來并不意味著傳統(tǒng)文化IP的衰敗與沒落，相反給傳統(tǒng)文化IP的發(fā)展提供了新的發(fā)展途徑與推動力，故宮在提高文化附加值、全媒體運營推廣、把握新媒體語境等方面都給傳統(tǒng)文化IP的發(fā)展提供了新的思路和可借鑒意義。希望有更多的傳統(tǒng)文化IP突破瓶頸，重視產(chǎn)品文化屬性，努力進行個性化創(chuàng)新，向一代又一代的年輕人講述好中國故事，傳遞文化自信，實現(xiàn)二次成長。