唐曉婷,孟 麗,倪良新
(安徽行政學院a.經(jīng)濟學教研部b.國際教育系,安徽 合肥230059)
經(jīng)過幾年的洗禮和高速發(fā)展,移動互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)了新的巨大變化,產(chǎn)業(yè)進一步去邊界化,融入工作生活各個領域,移動互聯(lián)網(wǎng)大腕在各自專業(yè)領域已經(jīng)占據(jù)主導地位,但其不滿足于既有市場定位,且受強烈的危機感驅(qū)使,紛紛向綜合性大平臺方向發(fā)展演進,例如,以數(shù)據(jù)搜索為主的百度占據(jù)著主要的數(shù)據(jù)市場,以電子商務為主的淘寶占據(jù)著主要的交易市場[1],以社交平臺為主的騰訊占據(jù)著大部分的社交市場,以管道收入為主的三大運營商占據(jù)著語音、彩信、流量、專線等管道市場。每一種模式的勝出者都是憑借一個核心的殺手級應用在競爭中取勝,成為該領域用戶的首選產(chǎn)品,黏附龐大的用戶群,并進而向其他領域延伸。譬如,騰訊微生活構(gòu)筑了線上線下生態(tài)圈,理論上可介入生活服務絕大部分領域。衣食住行各領域的商家主動以優(yōu)惠活動推廣其門店的微信二維碼,產(chǎn)業(yè)鏈共同推動的力量凸顯,這種社交圈形式的綜合平臺符合未來泛在網(wǎng)生活方式[2]。從淘寶網(wǎng)C2C 網(wǎng)購、天貓B2C 網(wǎng)購到聚劃算的團購,淘寶和支付寶聯(lián)手面向商家、消費者和金融機構(gòu)提供前后向一體化的電子商務服務,并借助一淘網(wǎng)、阿里云平臺、金融云服務等IT基礎設施建設,營造一個嶄新的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)態(tài)環(huán)境,打造了商品流、信息流、資金流、現(xiàn)代物流高效貫通,互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)相互協(xié)同的高品質(zhì)網(wǎng)絡淘生活。
有些創(chuàng)業(yè)學者認為,新創(chuàng)服務企業(yè)的產(chǎn)出具備用創(chuàng)業(yè)者的知識和技能所解釋的潛在可能性[3],因為它們賦予了企業(yè)預見和輸送顧客想要并樂于支付物品的能力,是真正提供了某種保護以防止跨越組織邊界復制的資源。商業(yè)企業(yè)具備且僅具備營銷和創(chuàng)新兩種功能,兩者分別側(cè)重于市場層面和技術(shù)層面的知識和能力[4]。營銷模式對改善管理、提高業(yè)務等能否發(fā)揮積極作用,與同類企業(yè)相比,當前營銷模式的競爭力、盈利性、成長性等是值得注意的問題。營銷決策影響著企業(yè)自身可持續(xù)發(fā)展與市場拓展,對研究移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的中小企業(yè)營銷轉(zhuǎn)型決策,也具有深遠的指導意義。
決策理論的主流最早來自經(jīng)濟管理領域的“標準化范式”,H.A.Simon(1955)將自己在行政管理中提出的“有限理性”思想推廣到一般決策過程,Brehmer(1990)指出“自然主義決策”關(guān)注動態(tài)環(huán)境和過程。營銷決策情境復雜多變,隨著企業(yè)資源計劃系統(tǒng)(ERP)的運用和推廣,Jenming等人通過對聯(lián)合開發(fā)決策模型的設計和運用,達到企業(yè)總利潤最大化的績效目標[5]。Bronnenberg等人以實現(xiàn)顧客價值作為營銷決策起點,關(guān)注表征理性消費者的預期、顧客行為的動態(tài)化的一系列變量,進而綜合衡量長期營銷決策及其效果[6]。還有一部分學者從客戶關(guān)系管理[7]、營銷道德、產(chǎn)品定價等角度考慮實現(xiàn)市場競爭優(yōu)勢的營銷決策目標。
隨著計算機和通信技術(shù)的發(fā)展,20世紀70年代中期,Keen和Scott Morton首次提出“決策支持系統(tǒng)(Decision Support System,簡稱DSS)”。在人工智能領域,DSS 與專家系統(tǒng)(ES)相結(jié)合生成了智能決策支持系統(tǒng)(IDSS),主要用來支持非結(jié)構(gòu)化決策。網(wǎng)絡環(huán)境下,DSS 發(fā)展成為群體決策支持系統(tǒng)(GDSS),在此基礎上進一步形成分布式?jīng)Q策支持系統(tǒng)(DDSS)。20 世紀70年代末期,市場營銷領域中,理論學者在信息學、管理科學等技術(shù)輔助下,開始關(guān)注營銷決策支持系統(tǒng)(Marketing Decision Support System,簡稱為MDSS),目前主要是基于Agent[8]、系統(tǒng)模擬、商務智能以及數(shù)據(jù)挖掘[9]等進行科學研究。
Vorhies 等[10]基于資源整合視角對營銷能力進行界定,并基于組織學習理論將營銷探索和營銷利用作為企業(yè)適應性營銷能力的基礎,認為它們使企業(yè)能夠更有效率和更有效果地利用營銷資源,并使企業(yè)能夠適應動態(tài)變化的復雜市場條件。理論研究者從風險型單目標決策、多目標決策以及環(huán)境不確定性等視角研究營銷決策機制,這些研究充分考慮決策情境中不同的約束條件和信息特點等,制定決策規(guī)劃、構(gòu)建決策模型,研究決策方法和技術(shù),對復雜決策系統(tǒng)下的營銷轉(zhuǎn)型決策模式有積極的理論指導意義。
組織價值體系[11]與個體價值觀往往外化為營銷決策風格,創(chuàng)業(yè)人力資源方面的研究多聚焦于個體層面,缺乏團隊層面的探索,且創(chuàng)業(yè)者營銷能力對新創(chuàng)服務企業(yè)績效影響方面的實證研究相對匱乏[12]。傳統(tǒng)的營銷決策效果評價較多采用定性分析,缺乏與定量方法有效結(jié)合,縱向?qū)I銷決策活動跟蹤評價不足,前期決策信息挖掘不夠深入,導致當期決策模糊不清。另一方面,營銷決策活動中感性因素較多、缺少科學依據(jù),許多企業(yè)家憑借個人偏好、經(jīng)驗等進行決策,導致企業(yè)決策風險加劇。
營銷決策的相關(guān)研究成果較為分散,解析企業(yè)營銷決策面臨高度不確定性決策情境的研究相對匱乏,且營銷轉(zhuǎn)型決策模式研究相當薄弱。不完全競爭環(huán)境下的中小企業(yè),進行內(nèi)外部整合時很難實現(xiàn)資源優(yōu)化配置,企業(yè)壟斷性造成員工生產(chǎn)效率低下、管理技能不強、缺乏危機感。營銷轉(zhuǎn)型要求改革和創(chuàng)新營銷決策機制,營銷轉(zhuǎn)型決策模式是企業(yè)的營運范圍、企業(yè)的合作伙伴、企業(yè)的內(nèi)部資源管理和企業(yè)合伙關(guān)系管理相互作用的結(jié)果。
本文采用典型案例研究,一是因為通信行業(yè)中小企業(yè)的轉(zhuǎn)型,是復雜而漫長的探索過程,從那些典型企業(yè)轉(zhuǎn)型路徑中探尋有關(guān)中小企業(yè)轉(zhuǎn)型的契機和秘訣,研究通信企業(yè)營銷轉(zhuǎn)型更有助于理解轉(zhuǎn)型驅(qū)動力來自企業(yè)客戶需求的推動;二是因為個案研究可以更深入地進行案例調(diào)研和分析,更容易將“是什么”和“怎么樣”解釋清楚。
目前,資源營銷主要以線下供應為主體,鮮有網(wǎng)絡環(huán)境的線上和線下聯(lián)動模式供應[13]。轉(zhuǎn)型決策前的營銷原型(如圖1所示)。
圖1 轉(zhuǎn)型決策前營銷原型
以營銷代理為載體的資源營銷方式,在營銷產(chǎn)品銷售發(fā)展初期起到了非常重要的推動作用,但同時帶來了營銷產(chǎn)品的成本增加,壓縮了營銷客戶的獲利空間,影響著營銷代理對營銷產(chǎn)品銷售的積極性的不利條件,且較大型的營銷代理渠道對營銷供應商的營銷產(chǎn)品價格體系結(jié)構(gòu)造成一定的威脅,降低營銷產(chǎn)品的發(fā)展質(zhì)量。雖然以資源直供方式的銷售模式一定程度上避免了中間環(huán)節(jié),降低了營銷產(chǎn)品進價成本和增加營銷客戶獲利空間,便于后續(xù)監(jiān)控營銷體系,但在物流層面確因營銷代理與營銷客戶的一對多合作物流,造成配送服務標準無法統(tǒng)一,影響著營銷客戶的滿意度。同時非主流的供應模式對于營銷客戶來說,接受和參與使用也需要一個過渡時期,易造成商業(yè)機遇稍縱即逝。
以采購某款終端為例,代理某個品牌機型的地包商主要是從供貨商訂購終端,然后再賣給社會渠道,通過其中的價差獲取利潤。電信運營商的社會渠道所需的營銷資源包括終端、號卡、協(xié)議工單、票據(jù)等均為現(xiàn)場或電話訂貨為主,銀行轉(zhuǎn)賬或現(xiàn)金支付進行交易。比如,供應商鋪貨到移動營業(yè)廳的單價為1000 元,地包商按2 至4 個點讓利原則,買斷單價為960 元,可見鋪貨價和地包商買斷價存在40元價差。同時供應商直供社會渠道的單價一般在買斷價與鋪貨價之間,在維護地包商收益的同時易帶來其買斷終端后價格較為隨意調(diào)控。其營銷原型如圖2所示。
圖2 某款終端采購流程
可見,隨著通信行業(yè)中小企業(yè)的服務和業(yè)務項目日漸豐富,如何高效利用信息化方式提供服務和銷售產(chǎn)品,以客戶需求和感知為核心,優(yōu)化電子渠道流程、界面和交互,結(jié)合實體渠道,形成多層次、立體化的服務營銷渠道體系,是當前亟待解決的問題。通過打造扁平化的資源供貨體系,推動線上與線下聯(lián)動,逐步取代“地包商”供貨環(huán)節(jié),讓利資源銷售渠道,強化對核心優(yōu)質(zhì)渠道的掌控力度,有效支撐大市場競爭,具有重要意義。
資源營銷平臺是面向營銷客戶進行資源銷售的網(wǎng)上交易平臺,是整個資源運營工作中的重要支撐系統(tǒng),可實現(xiàn)資源產(chǎn)品展示、渠道集中及扁平化管理、在線訂購和支付等功能,承載了資源銷售的“信息流、資本流、實物流”,是網(wǎng)絡環(huán)境下營銷轉(zhuǎn)型決策模式的重要的顯性載體。新一代的營銷轉(zhuǎn)型決策模型構(gòu)建如圖3所示。
圖3 新一代的營銷轉(zhuǎn)型決策模型
該模型注重統(tǒng)一協(xié)調(diào),不僅僅企業(yè)內(nèi)部要求統(tǒng)一行動,企業(yè)與外部環(huán)境之間也保持同步,屬于一致化營銷;以整合為中心,注重資源綜合利用,區(qū)別于以競爭為中心或者以顧客為中心的營銷模式,屬于高度一體化營銷;外部競爭環(huán)境變幻莫測,協(xié)調(diào)總公司、子公司,產(chǎn)品與服務供應商、經(jīng)銷商、合作伙伴以及企業(yè)內(nèi)部各層級行動以營造市場競爭優(yōu)勢,屬于系統(tǒng)化管理;在當前和未來社會經(jīng)濟背景下,規(guī)?;粌H有助于規(guī)模經(jīng)濟的形成,也能為有效整合提供必備條件,強調(diào)規(guī)?;c現(xiàn)代化并重。
以某通信企業(yè)的省級終端營銷為例,根據(jù)公司業(yè)務現(xiàn)狀和現(xiàn)代商務物流發(fā)展趨勢,為推動線上與線下聯(lián)動,逐步取代“營銷代理”供貨環(huán)節(jié),實現(xiàn)了以終端集中化配送為引領,以TD終端B2B電子交易平臺為基礎交易平臺,打造渠道營銷資源的配送扁平化的終端銷售體系,提升渠道掌控力度。如圖4所示。
圖4 基于營銷平臺的營銷轉(zhuǎn)型決策方案設計
在商情流方面,企業(yè)圍繞提升b2b 平臺推廣應用先后推出渠道管理平臺、手機經(jīng)分系統(tǒng)、渠道經(jīng)理彩信日報等多種形式的支撐手段,做好終端知識能力、終端營銷能力、物流支撐能力、數(shù)據(jù)分析能力。渠道經(jīng)理可以從終端銷量、庫存、訂單及健康度等維度了解自己負責社會渠道的終端銷售情況,有針對性地開展一對一輔導,提高渠道經(jīng)理終端銷售支撐能力,有效推動渠道經(jīng)理轉(zhuǎn)型,增強社會渠道使用B2B 平臺的波次,擴展了B2B 平臺作為終端銷售載體的實用性,助力社會渠道TD終端銷售能力提升;在信息流方面,通過已支付訂單發(fā)貨權(quán)限調(diào)整,實現(xiàn)發(fā)貨角色由終端供應商移交至公司;增加訂單池管理,輔助訂單處理人員提取訂單及發(fā)貨;變更B2B 平臺終端庫存管理,實現(xiàn)庫存讀取對象由終端供應商庫轉(zhuǎn)變?yōu)槭〖袀}庫,持續(xù)提升B2B 平臺支撐力度;在資本流方面,完善了B2B 平臺使用手機支付電子券消費的實時查詢和統(tǒng)計,實現(xiàn)電子券報銷機制。通過向電子商務公司申請將B2B 平臺主要代理商信息納入紅名單管理,月充值金額由2000元上調(diào)至10萬元,有效解決代理商充值難、充值額度小問題,進一步提升手機支付賬戶充值便利性;在物流方面,拓展渠道采購終端單一取貨方式,實現(xiàn)集中配送、渠道自取、渠道經(jīng)理配送等配送模式;通過與部分物流服務商就系統(tǒng)對接,完成對接流程設計,細化接口規(guī)范,實現(xiàn)B2B 系統(tǒng)自動發(fā)貨,自動更新訂單狀態(tài),訂單物流軌跡跟蹤等功能的信息化支撐。
文章數(shù)據(jù)以一手資料為主,獲取渠道有以下幾種:①通過某通信企業(yè)后臺銷售數(shù)據(jù)庫獲取數(shù)據(jù);②高管及業(yè)務部門訪談,包括現(xiàn)場訪談、聆聽報告、座談會等;③問卷調(diào)查,通過向該企業(yè)管理層發(fā)放問卷,收集相關(guān)的信息進行數(shù)據(jù)分析。
收集到的二手資料包括:①營銷轉(zhuǎn)型決策的相關(guān)文獻以及從行業(yè)或?qū)n}材料中選取的文章;②直接從移動等運營商獲得的材料,包括書籍、文章、內(nèi)部報刊、論壇、網(wǎng)站、年度等;③年度報告、專題報告和其他有關(guān)公司的材料。
從實施效果層面來看,以某年的八月份數(shù)據(jù)分析,通過網(wǎng)絡環(huán)境下營銷決策模式轉(zhuǎn)變,吸納了8 937 家參與購買渠道,參與率占比為66.86%,資源營銷平臺產(chǎn)生已支付訂單36 954筆,訂購終端數(shù)量170 883臺。
圖5 展示了營銷轉(zhuǎn)型決策后,營銷平臺對于營銷代理的沖擊影響,從影響趨勢圖來看,隨著時間的推移營銷代理的供貨能力和交易量逐步下降,由月初的參與渠道購買的日均數(shù)量20家,訂單交易日均32 筆,降到月中旬的日均10 家以下參與渠道,訂單交易日均不足15筆。可見,營銷決策轉(zhuǎn)型模式打破了營銷代理的供貨壟斷,降低線下交易份額,線上與線下聯(lián)動優(yōu)勢明顯突出。
圖5 轉(zhuǎn)型決策對營銷代理指標影響趨勢
從營銷平臺的資源客戶占比來看,由于通信企業(yè)的終端營銷決策模式恰當構(gòu)建,成功的引導和穩(wěn)步的推進,縮減線下營銷代理的生存空間,營銷客戶逐步轉(zhuǎn)移資源訂購的方式,依附營銷平臺的訂購情況日趨明顯,如圖6 所示。由月初的參與渠道購買的日均數(shù)量5 家,訂單交易日均5 筆,提升到月中旬的日均17家以上參與渠道,訂單交易日均突破22 筆。可見,營銷決策轉(zhuǎn)型模式逐漸得以客戶青睞,其業(yè)務預計持續(xù)增長,帶來更多的經(jīng)濟效益。
圖6 轉(zhuǎn)型決策模式下營銷指標影響趨勢
本文基于移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境網(wǎng)絡化的溝通模式,構(gòu)建營銷轉(zhuǎn)型決策模式的網(wǎng)絡營銷平臺,改變中間商在營銷渠道中的作用,降低營銷成本,有助于優(yōu)化通信行業(yè)中小企業(yè)供應鏈,減少庫存、加快周轉(zhuǎn),節(jié)省促銷和流通費用,能給客戶帶來購物的便利、快捷的信息。
營銷轉(zhuǎn)型是目前眾多企業(yè)都在關(guān)注的一個熱點問題,在家電、電信、媒體、保險、證券等行業(yè)都在深討營銷轉(zhuǎn)型問題。如,精細化營銷與中國電信轉(zhuǎn)型[14],基于轉(zhuǎn)型經(jīng)濟的中國證券市場營銷環(huán)境分析,消費社會環(huán)境下鳳凰衛(wèi)視營銷策略轉(zhuǎn)型等。營銷轉(zhuǎn)型作為多數(shù)中小企業(yè)很長一段時間的管理重點,將繼續(xù)得到極大的重視[15]。
網(wǎng)絡環(huán)境下營銷轉(zhuǎn)型決策模式的構(gòu)建不僅自身成為重要的營銷策略,而且也是其他多種營銷策略的重要輔助手段。網(wǎng)絡營銷作為一種新型的營銷渠道或營銷方式,近幾年來發(fā)展非常迅速,中小企業(yè)應該正視這種趨勢,抓住網(wǎng)絡營銷所帶來的新機遇。
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