區(qū)域媒體驅(qū)動(dòng)的農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)績(jī)效分析與優(yōu)化

劉松 汪發(fā)元

摘要：基于湖北壟上行新公社有限公司（LSX）的市場(chǎng)運(yùn)作實(shí)踐，建立起欠發(fā)達(dá)地區(qū)區(qū)域媒體驅(qū)動(dòng)的農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)模式，并利用動(dòng)態(tài)博弈理論分析了該網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)模式下各參與主體的合作行為特征以及流通網(wǎng)絡(luò)的績(jī)效。結(jié)果表明，媒體影響力對(duì)穩(wěn)定網(wǎng)絡(luò)中參與主體的合作關(guān)系以及市場(chǎng)均衡價(jià)格有重要作用，然而，現(xiàn)有的農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)模式總體上有推動(dòng)區(qū)域農(nóng)資價(jià)格上漲的傾向，且在維持相對(duì)于傳統(tǒng)流通渠道價(jià)格優(yōu)勢(shì)的情況下各個(gè)參與主體間不存在合理的均衡決策。建議LSX在農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化時(shí)要加強(qiáng)對(duì)終端代理商的監(jiān)控，將代理關(guān)系轉(zhuǎn)化為能落實(shí)“統(tǒng)一”定價(jià)策略的緊密合作關(guān)系，同時(shí)在發(fā)展戰(zhàn)略上弱化其農(nóng)資代理商的角色而強(qiáng)化其作為區(qū)域性農(nóng)資交易社會(huì)化服務(wù)平臺(tái)的功能。

關(guān)鍵詞：媒體驅(qū)動(dòng)；農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)；網(wǎng)絡(luò)績(jī)效；區(qū)域農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力；壟上行新公社

中圖分類號(hào)：F713；G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：0439-8114（2015）21-5448-08

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2015.21.063

Performance Analysis and Optimization of Agricultural Materials Distribution

Network Driven by Regional Media

LIU Song，WANG Fa-yuan

（Management College， Yangtze University， Jingzhou 434023，Hubei， China）

Abstract： Taking Hubei Long-Shang-Xing new community Co. Ltd as an example， a pattern of regional agricultural materials distribution network for underdeveloped region driven by regional media was established， and the analysis of the partners' optimal decisions and performance of the network was conducted based on dynamic game theory. The results indicated that the influence of media play important roles in stabilizing the cooperation relationship among partners and market equilibrium price. Whereas， the existing agricultural materials distribution network generally tend to push up prices of regional agricultural materials， and there are no rational equilibrium decisions among partners if maintaining the price advantage compared with the traditional distribution channel. In order to optimize the agricultural materials distribution network， the LSX was suggested to strengthen its surveillance on its terminal distributors， and change their agent relationship to tight cooperation relationship that can implement the unified pricing tactic， meanwhile to intensify its function of providing socialized service platform for regional agricultural material transaction instead of just being a distributor from the aspect of development strategy.

Key words： media-driven； agricultural material distribution network； network performance； regional agriculture competitiveness； Long-Shang-Xing new community

在2013年中央一號(hào)文件的鼓勵(lì)和支持下，中國(guó)農(nóng)民主體正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，以專業(yè)大戶、家庭農(nóng)場(chǎng)、專業(yè)合作組織、產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)為代表的各類新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體不斷地發(fā)展，它們對(duì)簡(jiǎn)化區(qū)域農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與市場(chǎng)的對(duì)接，提高農(nóng)成品生產(chǎn)、流通、消費(fèi)全過程的組織化程度起到了重要的作用[1]。然而，對(duì)于中國(guó)欠發(fā)達(dá)地區(qū)而言，由于農(nóng)業(yè)資源特色有限、勞動(dòng)力素質(zhì)低、政策滯后以及現(xiàn)代化基礎(chǔ)薄弱等原因，區(qū)域內(nèi)的新型農(nóng)業(yè)主體總體上仍然處于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、流通、消費(fèi)全過程缺乏組織化的大環(huán)境，它們只是一定程度上改變了區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)形式和生產(chǎn)效率，而對(duì)完成生產(chǎn)與市場(chǎng)的對(duì)接，保證農(nóng)業(yè)生產(chǎn)穩(wěn)定、質(zhì)量安全以及低成本流通的作用有限。因此，如何在宏微觀條件欠佳的條件下，促進(jìn)各類新型農(nóng)業(yè)主體持續(xù)發(fā)展，并帶動(dòng)比重更大的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者群體共同發(fā)展是實(shí)現(xiàn)欠發(fā)達(dá)區(qū)域農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要問題。歐美國(guó)家主要通過生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新、要素密集度逆轉(zhuǎn)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)以及優(yōu)惠的農(nóng)業(yè)扶持政策和法律措施來解決類似問題[2，3]。然而，發(fā)達(dá)國(guó)家的解決方法有著符合當(dāng)?shù)厣鐣?huì)、經(jīng)濟(jì)、文化的獨(dú)特協(xié)調(diào)機(jī)制和內(nèi)在邏輯[4]，有關(guān)經(jīng)驗(yàn)在中國(guó)欠發(fā)達(dá)區(qū)域內(nèi)可能不具有推廣條件。國(guó)內(nèi)很多研究參照發(fā)達(dá)區(qū)域情況，總結(jié)了提高區(qū)域農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的公共和社會(huì)化服務(wù)體系建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，特別強(qiáng)調(diào)區(qū)域機(jī)械化、信息化、農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，甚至是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的建設(shè)[5，6]，然而欠發(fā)達(dá)地區(qū)薄弱的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化基礎(chǔ)在短期內(nèi)不具備實(shí)施這些策略的條件。2009年以來，湖北壟上行新公社有限責(zé)任公司（LSX）依托區(qū)域媒體的品牌力量，建立了一種服務(wù)于欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)業(yè)主體的新型農(nóng)資流通模式[7]。有關(guān)媒體和文獻(xiàn)普遍認(rèn)為這種模式較好地解決了欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)資流通市場(chǎng)普遍存在的信息不對(duì)稱、農(nóng)產(chǎn)品買賣難、農(nóng)資供應(yīng)不暢、農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣難等問題[8，9]。本研究將基于LSX的市場(chǎng)運(yùn)作實(shí)踐，建立起區(qū)域媒體驅(qū)動(dòng)下的農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)模式，并利用動(dòng)態(tài)博弈理論分析該運(yùn)營(yíng)模式下各個(gè)參與主體的合作特征以及流通網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)績(jī)效，并針對(duì)存在的問題提出優(yōu)化流通網(wǎng)絡(luò)的建議，以期增強(qiáng)區(qū)域媒體驅(qū)動(dòng)的農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)在其他欠發(fā)達(dá)區(qū)域的可移植性。

1 區(qū)域媒體驅(qū)動(dòng)的農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)模型

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是湖北省荊州市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要力量，但由于當(dāng)?shù)貐^(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不高，長(zhǎng)期以來區(qū)域政府沒有足夠能力建立起現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系、產(chǎn)品流通體系和農(nóng)業(yè)社會(huì)服務(wù)體系。2009年湖北長(zhǎng)江壟上傳媒集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱傳媒集團(tuán)）依托其品牌節(jié)目“壟上行”的影響力，與內(nèi)蒙古永業(yè)集團(tuán)共同投資建立了湖北壟上行新公社有限責(zé)任公司（LSX）。它將區(qū)域電視媒體的品牌節(jié)目與市場(chǎng)渠道網(wǎng)絡(luò)、政府資源、社會(huì)資本整合起來，創(chuàng)建了一種農(nóng)資產(chǎn)品流通的新模式，本研究將其稱為區(qū)域媒體驅(qū)動(dòng)的農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)。

以荊州LSX為例，其現(xiàn)有農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)模式如圖1所示。傳媒集團(tuán)在合作中的主要任務(wù)是以促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)民生活、技術(shù)服務(wù)、市場(chǎng)供需等信息在媒體與農(nóng)業(yè)主體間的互動(dòng)為手段，構(gòu)建起統(tǒng)一的“壟上行”品牌，而LSX則利用“壟上行”品牌資源，開辟面向區(qū)域農(nóng)業(yè)主體的農(nóng)資銷售或技術(shù)服務(wù)渠道，是流通網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)化運(yùn)作的主體。傳媒集團(tuán)以荊州電視臺(tái)主辦的“壟上頻道”為基礎(chǔ)，依托電視媒體開展線上和線下兩種渠道的涉農(nóng)服務(wù)和“壟上行”品牌構(gòu)建。線上涉農(nóng)服務(wù)以《壟上行》、《有么子說么子》、《壟上故事會(huì)》以及《壟上氣象站》等專門服務(wù)于“三農(nóng)”的電視節(jié)目為主打，主要功能是傳播各地新農(nóng)村建設(shè)動(dòng)態(tài)、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息、農(nóng)資及農(nóng)業(yè)科技信息等內(nèi)容，并從事農(nóng)資廣告服務(wù)、在線“三農(nóng)”服務(wù)和“壟上行”品牌形象宣傳；線下涉農(nóng)服務(wù)有農(nóng)技服務(wù)下鄉(xiāng)、文化下鄉(xiāng)、專家遠(yuǎn)程咨詢和建立農(nóng)產(chǎn)品收購(gòu)聯(lián)盟等形式，它們通過解決區(qū)域農(nóng)業(yè)主體的生產(chǎn)、銷售和生活方面的問題，打造親民文化或豐富農(nóng)民生活等方式來強(qiáng)化“壟上行”的品牌形象[9，10]。這種品牌構(gòu)建模式基于固化的區(qū)域媒體受眾，品牌傳播面廣且可以在短時(shí)間內(nèi)形成較高的認(rèn)可度；而且“壟上行”品牌的宣傳不局限于特定的農(nóng)資產(chǎn)品，而是作為局域“三農(nóng)”服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的整體品牌，這種方式為市場(chǎng)化業(yè)務(wù)范圍的拓展提供了靈活性，也是傳媒集團(tuán)可以同社會(huì)資本進(jìn)行合作的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)。LSX在業(yè)務(wù)范圍上提出了“一主兩翼”的發(fā)展規(guī)劃，即以大力發(fā)展“壟上行”農(nóng)資超市為主，以加快測(cè)土配肥扶持服務(wù)站建設(shè)和穩(wěn)定發(fā)展加盟店為輔，實(shí)現(xiàn)江漢平原的全覆蓋。其中，加盟連鎖店集銷售店、信息站、服務(wù)站、記者聯(lián)絡(luò)站四大職能為一體。LSX實(shí)行統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一定價(jià)、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一核算的“六統(tǒng)一”經(jīng)營(yíng)模式。目前，LSX僅在荊州市就建立了6個(gè)縣級(jí)分公司、500多個(gè)農(nóng)資連鎖店，覆蓋全市109個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)341個(gè)村，建成了完善的銷售和服務(wù)管理體系，市場(chǎng)占有率不斷提高。它對(duì)保障區(qū)域農(nóng)資市場(chǎng)供應(yīng)、穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格、技術(shù)服務(wù)推廣和保障區(qū)域農(nóng)業(yè)主體利益做出了重要貢獻(xiàn)。

在欠發(fā)達(dá)地區(qū)缺乏完善的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化基礎(chǔ)、農(nóng)業(yè)優(yōu)勢(shì)資源以及優(yōu)惠支農(nóng)政策的情況下，建設(shè)區(qū)域媒體驅(qū)動(dòng)的農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)至少具有以下幾方面的優(yōu)勢(shì)：首先，利用區(qū)域媒體開展農(nóng)資流通品牌宣傳和渠道建設(shè)，可以以低成本將穩(wěn)定的電視節(jié)目受眾群轉(zhuǎn)化為目標(biāo)客戶群，增加區(qū)域農(nóng)業(yè)主體對(duì)品牌的信任度；其次，媒體驅(qū)動(dòng)的農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不需要欠發(fā)達(dá)地區(qū)投入大量的資金完善區(qū)域農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化基礎(chǔ)設(shè)施；再次，電視媒體的線上服務(wù)與LSX流通網(wǎng)絡(luò)的線下服務(wù)互為補(bǔ)充，使欠發(fā)達(dá)地區(qū)素質(zhì)較低的勞動(dòng)力能在不同的場(chǎng)合潛移默化地接受配套的技術(shù)推廣教育和服務(wù)；最后，流通網(wǎng)絡(luò)的“六統(tǒng)一”經(jīng)營(yíng)模式能夠發(fā)揮規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化的優(yōu)勢(shì)，為欠發(fā)達(dá)區(qū)域涉農(nóng)產(chǎn)品的采購(gòu)、流通和消費(fèi)提供量、質(zhì)、價(jià)三方面的服務(wù)保障，從而可進(jìn)一步挖掘區(qū)域內(nèi)各類農(nóng)業(yè)主體的潛力，為欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)業(yè)主體突破市場(chǎng)化瓶頸提供有效動(dòng)力。

3 農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)特征和績(jī)效分析

3.1 農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)特征分析

LSX現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)模式對(duì)促進(jìn)區(qū)域農(nóng)資流通效率的直接作用和提高農(nóng)業(yè)主體市場(chǎng)化水平的間接效益受到了很多學(xué)者和機(jī)構(gòu)的肯定，但是現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)模式中各參與主體的合作行為有何特點(diǎn)、長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)績(jī)效如何評(píng)判以及運(yùn)營(yíng)模式如何優(yōu)化等問題還需要深入研究。從定量研究的角度看，這些問題的解決可以簡(jiǎn)化為探討農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)中各個(gè)參與主體的最優(yōu)決策是否存在潛在沖突，以及是否有利于提高農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)在區(qū)域農(nóng)資市場(chǎng)上的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)性。利用多人合作博弈理論，從利益效用函數(shù)或運(yùn)營(yíng)成本的角度分析參與主體的最優(yōu)決策與有關(guān)影響因素的互動(dòng)關(guān)系是解決類似問題的常用方法。參考相關(guān)研究的思路[11，12]，在此先對(duì)圖1所示的LSX農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行適當(dāng)簡(jiǎn)化。LSX的農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)中存在農(nóng)資超市和加盟商兩類銷售終端，它們都基于加盟協(xié)議（固定加盟費(fèi)用+統(tǒng)一結(jié)算價(jià)格）從事市場(chǎng)化運(yùn)作，并進(jìn)行信息、技術(shù)和服務(wù)的共享，兩者的主要區(qū)別在于經(jīng)營(yíng)的地點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)規(guī)模上。由于LSX在管理上實(shí)施統(tǒng)一價(jià)格，這兩類銷售終端可以統(tǒng)一視為L(zhǎng)SX農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)中的代理商。LSX不承擔(dān)傳媒集團(tuán)的“壟上行”品牌構(gòu)建費(fèi)用，但每年需要支付固定的“壟上行”品牌使用費(fèi)，并按一定的比例向傳媒集團(tuán)支付合作收益。農(nóng)資產(chǎn)品供應(yīng)商對(duì)傳統(tǒng)流通渠道有一個(gè)正常的市場(chǎng)供應(yīng)價(jià)格P0，而LSX基于“壟上行”品牌渠道優(yōu)勢(shì)所形成的談判能力以及采購(gòu)的規(guī)模化可以獲得比傳統(tǒng)渠道更高的農(nóng)資價(jià)格折扣?；谶@些簡(jiǎn)化，LSX現(xiàn)有的農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)模式可抽象為如圖2所示的框架。

由于執(zhí)行“六統(tǒng)一”政策，LSX應(yīng)該是現(xiàn)有農(nóng)資流通渠道的絕對(duì)控制者，可以要求代理商在區(qū)域市場(chǎng)上執(zhí)行統(tǒng)一的價(jià)格政策。然而，在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度強(qiáng)或利益關(guān)系聯(lián)系緊密的參與主體傾向于形成緊密的合作關(guān)系[13]，區(qū)域內(nèi)的代理商可以作為利益集團(tuán)要求LSX提供統(tǒng)一的供貨價(jià)格；另一方面，由于區(qū)域內(nèi)各個(gè)終端代理商的地理位置分散，LSX并沒有足夠的能力去監(jiān)督代理商執(zhí)行統(tǒng)一的銷售價(jià)格，終端代理商實(shí)際上擁有面向區(qū)域市場(chǎng)的自主定價(jià)權(quán)。但是，相同區(qū)域內(nèi)各個(gè)代理商的定價(jià)基本相同，因?yàn)槿绻P(guān)于區(qū)域內(nèi)農(nóng)資價(jià)格的信息是完全的，農(nóng)業(yè)主體會(huì)選擇區(qū)域內(nèi)價(jià)格更低的代理商而不考慮地理位置上的有限差異。通常情況下，LSX作為農(nóng)資流通渠道的主導(dǎo)，具有制定農(nóng)資提供價(jià)格的優(yōu)先權(quán)，而區(qū)域代理商可以根據(jù)LSX的供貨價(jià)格和市場(chǎng)的需求狀況，根據(jù)其利潤(rùn)最大化的目標(biāo)，共同決定區(qū)域內(nèi)的農(nóng)資產(chǎn)品銷售價(jià)格。這個(gè)銷售價(jià)格會(huì)決定區(qū)域農(nóng)資產(chǎn)品的銷售量，進(jìn)而反過來影響LSX的總體利潤(rùn)；為了保證自身的利益最大化，LSX平臺(tái)可能要重新修正最初的定價(jià)策略，從而開始新一輪的博弈過程，直到農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)中各個(gè)參與主體都實(shí)現(xiàn)利益最大化的均衡狀態(tài)。顯然，這個(gè)動(dòng)態(tài)的博弈過程具有典型的Stackelberg博弈特征[14]。特別地，在沒能占有足夠大的市場(chǎng)份額或者不能有效地監(jiān)控終端代理商只能經(jīng)營(yíng)“壟上行”相關(guān)產(chǎn)品的情況下，該農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)還需要與區(qū)域內(nèi)傳統(tǒng)農(nóng)資流通渠道進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。按照LSX提出的“全心全意”服務(wù)“三農(nóng)”的經(jīng)營(yíng)宗旨，農(nóng)資產(chǎn)品最終的市場(chǎng)價(jià)格應(yīng)該不能高于傳統(tǒng)流通渠道同類農(nóng)資的銷售價(jià)格。

3.2 農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)績(jī)效分析

3.2.1 理論模型假設(shè)

1）傳媒集團(tuán)的運(yùn)營(yíng)成本。設(shè)XM為傳媒集團(tuán)每年為支持LSX運(yùn)營(yíng)所需的線上和線下服務(wù)工作量總和；？茁M表示各種工作量的平均變動(dòng)成本，參數(shù)CM是固定成本費(fèi)用。參考文獻(xiàn)[15]給出的成本函數(shù)形式，傳媒集團(tuán)每年的運(yùn)營(yíng)總成本可按以下方式給出：

CM（XM）=CM+■（？茁MXM）2 （1）

上式表明傳媒集團(tuán)每年的運(yùn)營(yíng)成本會(huì)隨工作量的增大而增大，且增長(zhǎng)的速度會(huì)越來越快。其合理性在于，傳媒集團(tuán)的品牌宣傳力度達(dá)到一定程度后，新增的工作量需要有針對(duì)性地挖掘潛在農(nóng)業(yè)主體或輻射到更偏遠(yuǎn)的農(nóng)村區(qū)域；同時(shí)，服務(wù)水平的提高和宣傳方式的升級(jí)都會(huì)不斷增加傳媒機(jī)構(gòu)的人工成本和機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。

2）LSX的收益。設(shè)？琢L是LSX基于“壟上行”的品牌影響力和區(qū)域市場(chǎng)渠道控制能力而產(chǎn)生的談判能力系數(shù)。理論上，？琢L有？琢′L（XM）>0，因?yàn)閭髅郊瘓F(tuán)提供的工作量會(huì)強(qiáng)化LSX的談判能力。為簡(jiǎn)化研究，暫時(shí)假定農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)中僅有一種農(nóng)資產(chǎn)品，設(shè)該農(nóng)資供應(yīng)商通常情況下的供應(yīng)價(jià)格為P0?？紤]到LSX的規(guī)?；少?gòu)和談判能力，假定LSX可獲得的折扣采購(gòu)價(jià)格為P′=P0-？琢LXM。再設(shè)LSX期望的成本收益率為？姿L，則其向各個(gè)終端代理商提供農(nóng)資產(chǎn)品的定價(jià)策略為PL=（1+？姿L）P′。設(shè)LSX銷售單位農(nóng)資產(chǎn)品的變動(dòng)成本為VCL，每年的固定運(yùn)營(yíng)成本為FCL（包括每年向傳媒集團(tuán)支付的固定品牌使用費(fèi)BM），全年的農(nóng)資銷售量為Q。于是可知LSX每年的凈利潤(rùn)為：

VL=（？姿LP′-VCL）Q-FCL （2）

3）區(qū)域代理商的收益。由于特定區(qū)域內(nèi)代理商的地理位置相距不會(huì)太遠(yuǎn)，在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上農(nóng)業(yè)主體會(huì)選擇價(jià)格最低的代理商購(gòu)買產(chǎn)品，而忽略有限的距離差異。因此，可以將區(qū)域內(nèi)的代理商視為一個(gè)整體，并假定代理商最終會(huì)使用相同的價(jià)格銷售相同的農(nóng)資產(chǎn)品。設(shè)？姿A表示區(qū)域代理商期望的成本利益率，則代理商的銷售價(jià)格可表示為PA=（1+？姿A）PL。再設(shè)代理商的單位變動(dòng)成本為VCA，固定運(yùn)營(yíng)成本為FCA，則代理商每年的總收益可以表示為：

？仔A=（？姿APL-VCA）Q-FCA （3）

4）農(nóng)資銷售的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格。設(shè)傳統(tǒng)流通渠道中同類農(nóng)資產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格為PI?；贚SX的經(jīng)營(yíng)宗旨以及完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的要求，對(duì)于同類農(nóng)資產(chǎn)品通常情況下應(yīng)該有PA≤PI。設(shè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模一定，對(duì)某種農(nóng)資產(chǎn)品的總需求為常數(shù)K，且在當(dāng)前狀況下LSX和傳統(tǒng)銷售渠道能獲得相同的市場(chǎng)份額，則LSX農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)在區(qū)域市場(chǎng)上的總銷售量Q可表示為：

Q=■[PI+？琢0（PI-PA）] （4）

上式中，參數(shù)？琢0（？琢0≥0）為價(jià)格差敏感系數(shù)，用于描述欠發(fā)達(dá)區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)主體對(duì)兩種渠道所提供的農(nóng)資產(chǎn)品價(jià)格差的敏感性，它是XM的函數(shù)。當(dāng)PA≤PI，由于傳媒集團(tuán)的工作量XM能對(duì)“壟上行”的品牌價(jià)值起到強(qiáng)化作用，同時(shí)欠發(fā)達(dá)區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)主體對(duì)農(nóng)資產(chǎn)品的價(jià)格是敏感的，特別是在“壟上行”品牌農(nóng)資存在價(jià)格優(yōu)勢(shì)時(shí)，傳媒集團(tuán)所做的工作量XM增大自然會(huì)使LSX獲得更多的市場(chǎng)份額。相反地，PA>PI時(shí)，由于假定了欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)業(yè)主體對(duì)產(chǎn)品價(jià)格差是很敏感的，LSX的品牌影響力彌補(bǔ)不了其在價(jià)格上的劣勢(shì)，因此不會(huì)占有高于傳統(tǒng)渠道的市場(chǎng)份額，但傳媒集團(tuán)工作量的提高可減少農(nóng)業(yè)主體對(duì)價(jià)格劣勢(shì)的敏感性，但不具有改變市場(chǎng)份額處于劣勢(shì)的作用，極限情況下只能占有與傳統(tǒng)渠道相同的份額。綜合這兩種情況可知：

？琢0′（XM）>0 PI≥PA？琢0′（XM）<0 PI

5）傳媒集團(tuán)與LSX的合作收益。在合作過程中，LSX每年需要向傳媒集團(tuán)支付固定的“壟上行”品牌使用費(fèi)BM，且傳媒集團(tuán)按一定的比例rM分享LSX全年的凈利潤(rùn)，而LSX不負(fù)責(zé)傳媒集團(tuán)品牌構(gòu)建的任何成本。因此，可得LSX與傳媒集團(tuán)的收益函數(shù)分別為：

？仔L=（1-rM）VL （6）

？仔M=rMVL+BM-FCM-■（？茁MXM）2 （7）

3.1.2 流通網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)績(jī)效分析 流通網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)績(jī)效具體表現(xiàn)在流通網(wǎng)絡(luò)中參與主體合作關(guān)系的穩(wěn)定性以及其對(duì)區(qū)域農(nóng)資市場(chǎng)價(jià)格的影響兩個(gè)方面。在上述假設(shè)中，XM為傳媒集團(tuán)的決策變量，？姿L和？姿A分別為L(zhǎng)SX和代理商的決策變量。首先，考慮LSX與代理商間的Stackelberg博弈過程。在LSX給定某個(gè)成本收益率？姿L的情況下，代理商可以根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)農(nóng)資的銷售情況以自身利益最大化為目標(biāo)確定合適的成本收益率？姿A，從而決定農(nóng)資產(chǎn)品的最終銷售價(jià)格。因而，首先需要求解代理商的決策？姿A對(duì)LSX決策？姿L的反應(yīng)函數(shù)（reaction function）[14]。代理商的收益πA對(duì)？姿A求導(dǎo)有：

■=-■[PI+？琢0（PI+VCA-PL）-2？琢0PL？姿A]（8）

令上式等于0，可知代理商對(duì)LSX決策？姿L的最優(yōu)反應(yīng)為：

？姿′A=■ （9）

式（9）表明，LSX提供的農(nóng)資價(jià)格PL越大時(shí)，代理商可獲得的成本收益率就越低。由于PL=（1+？姿L）（P0-？琢LXM），進(jìn)而可知在同等的媒體工作量下，LSX提高成本收益率？姿L，代理商就只能降低自己的成本收益率？姿A。可見在現(xiàn)有的農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)模式中，LSX和代理商在成本收益率上的決策存在沖突。式（9）還表明代理商的成本收益率還同時(shí)受到價(jià)格差敏感系數(shù)、代理商變動(dòng)成本以及競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格等參數(shù)的影響。

將代理商的最優(yōu)反應(yīng)？姿′A分別代入式（6）和式（7）可得LSX的凈收益函數(shù)為：

πL=（1-rM）[■（？姿LP′-VCL）（PI+？琢0（PI-VCA-PL））-FCL] （10）

傳媒集團(tuán)的收益函數(shù)為：

πM=rM[■（？姿LP′-VCL）（PI+？琢0（PI-VCA-PL））-FCL]+BM-FCM-■（？茁MXM）2 （11）

為簡(jiǎn)化推導(dǎo)過程，以此假定傳媒集團(tuán)獲得的固定品牌收益BM和按比例分享LSX凈利潤(rùn)的收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其完成工作量XM所需要的成本，那么傳媒集團(tuán)的收益函數(shù)可簡(jiǎn)化為：

πM=rM[■（？姿LP′-VCL）（PI+？琢0（PI-VCA-PL））-FCL]+BM-FCM （12）

令？墜πM/？墜XM=0和？墜πL/？墜？姿L=0可得，傳媒集團(tuán)與LSX收益最大化的Nash均衡條件為：

（1+？琢0）PI-？琢0P′-2？琢0？姿LP′-？琢0（VCA-VCL）=0

？姿L（1+？琢0）PI-2？琢0？姿L（1+？姿L）P′+？琢0[VCL+？姿L（VCL-VCA）]=0 （13）

由式（13）計(jì)算可得，傳媒集團(tuán)與LSX的Nash均衡決策為：

X*M=■？琢0（P0+VCL+VCA）-PI（1+？琢0） （14）

？姿*L=■ （15）

根據(jù)式（14）和式（15）可以分析有關(guān)參數(shù)對(duì)LSX最優(yōu)決策？姿*L和傳媒集團(tuán)最優(yōu)決策X*M的影響。

1）代理商變動(dòng)成本VCA越高，LSX的最優(yōu)成本收益率？姿*L越高，同時(shí)傳媒集團(tuán)的最優(yōu)工作量X*M越大，這樣才能更大程度地降低農(nóng)資的采購(gòu)成本或提高農(nóng)業(yè)主體對(duì)價(jià)格差的敏感性，從而維持價(jià)格的總體水平不至于太高。

2）LSX變動(dòng)成本VCL的增加會(huì)提高其對(duì)成本收益率？姿*L的要求，同時(shí)也會(huì)使傳媒集團(tuán)的最優(yōu)工作量X*M增大。這要求LSX在渠道建設(shè)和銷售過程中應(yīng)該盡可能地減少變動(dòng)成本VCL的支出。另外，？琢L與X*M成反向變化關(guān)系，即當(dāng)傳媒集團(tuán)建起強(qiáng)大品牌優(yōu)勢(shì)后，有利于提升LSX的談判能力，同時(shí)對(duì)自身后續(xù)的工作量減少有重要的作用，這種相互促進(jìn)的關(guān)系是LSX與傳媒集團(tuán)合作的重要基礎(chǔ)。

3）當(dāng)區(qū)域農(nóng)業(yè)主體對(duì)渠道價(jià)格差越敏感時(shí)，LSX有提高成本收益率的傾向，這是因?yàn)長(zhǎng)SX需要在價(jià)格上漲弱勢(shì)與品牌影響力提升優(yōu)勢(shì)間找到平衡以獲得較高的市場(chǎng)份額。因此，在LSX品牌影響力不斷加強(qiáng)的情況下，欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)資產(chǎn)品的價(jià)格可能會(huì)上漲。式（14）還表明傳媒集團(tuán)的工作量X*M與區(qū)域農(nóng)業(yè)主體價(jià)格差敏感系數(shù)的變化方向一致。結(jié)合式（5）可知，此時(shí)必須要求PA≤PI，否則傳媒集團(tuán)的最優(yōu)工作量X*M將不存在。

4）競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格PI與LSX的成本收益率呈反向變化關(guān)系，其原因可能是在農(nóng)資產(chǎn)品價(jià)格較高的情況下，LSX通過降低成本收益率可以增加銷售總量，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)總量的最大化。傳媒集團(tuán)的工作量X*M與競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格PI也呈反向變動(dòng)關(guān)系，這說明農(nóng)資銷售對(duì)象價(jià)格越高時(shí)傳媒集團(tuán)通過較少的工作量就可以獲得較高的利益。這個(gè)行為特征意味著傳媒集團(tuán)有可能選擇性地銷售高價(jià)位農(nóng)資產(chǎn)品，而這種行為傾向與LSX的行為傾向正好相反，也可能會(huì)成為雙方在后期深入合作的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

進(jìn)一步可知，均衡條件下LSX采購(gòu)農(nóng)資產(chǎn)品的價(jià)格為：

P′*=（P0-？琢LX*M）=■ （16）

上式表明，均衡條件下農(nóng)資的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格較高、代理商和LSX運(yùn)營(yíng)成本較小和價(jià)格差異敏感系數(shù)較大時(shí)，會(huì)減少LSX對(duì)農(nóng)資供應(yīng)商的談判壓力。但是，由于農(nóng)資供應(yīng)商的正常供應(yīng)價(jià)格P0一定，競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格PI也由市場(chǎng)所決定，那么LSX能否獲得如式（16）所示的采購(gòu)價(jià)格則直接依賴于LSX和傳媒集團(tuán)的變動(dòng)成本控制能力以及品牌影響力和渠道控制能力能否更大程度地提高農(nóng)業(yè)主體對(duì)價(jià)格差的敏感性。

LSX向代理商提供農(nóng)資的均衡價(jià)格為：

P *L=（1+？姿*L）P′*=（1+？姿*L）（P0-？琢LX*M）

=■ （17）

式（17）表明，代理商運(yùn)營(yíng)成本較高時(shí)，LSX向代理商提供農(nóng)資的均衡價(jià)格較低，而傳統(tǒng)渠道競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格PI較高時(shí)，LSX向代理商提供農(nóng)資的均衡價(jià)格偏高。此外，農(nóng)業(yè)主體對(duì)價(jià)格差的敏感性越高時(shí)，均衡價(jià)格就越低，這體現(xiàn)了傳媒集團(tuán)的工作量對(duì)穩(wěn)定農(nóng)資市場(chǎng)價(jià)格的重要作用。

代理商的均衡成本收益率為：

？姿*A=■=■ （18）

式（18）說明，代理商的單位變動(dòng)成本和農(nóng)業(yè)主體對(duì)價(jià)格差的敏感性越高，代理商的成本收益率就越高。這說明傳媒集團(tuán)的工作量提升會(huì)直接增加農(nóng)業(yè)主體對(duì)價(jià)格的敏感性，進(jìn)而會(huì)增加代理商的成本收益率，這是代理商所希望的狀態(tài)；LSX選擇運(yùn)營(yíng)效率高的代理商對(duì)降低農(nóng)資的銷售價(jià)格，提高農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力有重要作用。此外，由于競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格PI越高，LSX提供給代理商的供貨成本越高，這會(huì)促使代理商降低其成本收益率，這說明區(qū)域內(nèi)的代理商為了確保流通網(wǎng)絡(luò)的整體價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)于高價(jià)位的農(nóng)資產(chǎn)品需要降低自身的成本收益率。此外，綜合分析式（15）和式（18）可知，傳媒集團(tuán)的工作量對(duì)代理商及LSX的最優(yōu)決策并沒有產(chǎn)生直接影響，它通過影響談判能力系統(tǒng)、價(jià)格差敏感系數(shù)來影響代理商及LSX的最優(yōu)決策。

進(jìn)一步可得，媒體驅(qū)動(dòng)的農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)中農(nóng)資最終的市場(chǎng)均衡價(jià)格為：

P *A=（1+？姿*A）PL=■>PI（19）

式（19）表明，農(nóng)資最終的市場(chǎng)均衡銷售價(jià)格只與傳統(tǒng)渠道的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格和價(jià)格差敏感系數(shù)相關(guān)，與流通網(wǎng)絡(luò)中各個(gè)參與主體的變動(dòng)成本與固定成本沒有關(guān)系。這種現(xiàn)象出現(xiàn)的原因在于LSX和代理商采用的是以采購(gòu)成本為基礎(chǔ)的成本加成定價(jià)策略，而采用該策略的前提是成本加成獲得的收益必須要大于其變動(dòng)成本。在這個(gè)前提下，參與主體的變動(dòng)成本只會(huì)影響其最優(yōu)決策，對(duì)最終的市場(chǎng)均衡價(jià)格沒有影響。在式（19）中，由于？琢0≥0，市場(chǎng)均衡價(jià)格P *A要比傳統(tǒng)渠道下的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格PI高。這說明LSX、傳媒集團(tuán)和代理商的最優(yōu)決策會(huì)促使區(qū)域內(nèi)的農(nóng)資產(chǎn)品價(jià)格高于傳統(tǒng)渠道。從實(shí)際情況考慮，LSX在渠道建設(shè)階段會(huì)通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)來維持市場(chǎng)價(jià)格，但各個(gè)參與主體的利益提升要求將會(huì)不斷地促進(jìn)農(nóng)資產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格的上漲，而最大化利益將在農(nóng)資產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格升高而市場(chǎng)份額不斷降低的情況下出現(xiàn)。但是，由于欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)業(yè)主體對(duì)農(nóng)資價(jià)格是敏感的，如果在存在同類競(jìng)爭(zhēng)農(nóng)資產(chǎn)品的情況下，要維持該農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，代理商與LSX公司之間將不存在合理的Stackelberg均衡，LSX和傳媒集團(tuán)之間也不存在合理的Nash均衡。

4 現(xiàn)有農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)模式的優(yōu)化對(duì)策

通過上述分析可知，現(xiàn)有的農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)模式會(huì)使得代理商和LSX在成本收益率的決策上存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而整個(gè)網(wǎng)絡(luò)有使農(nóng)資價(jià)格高于傳統(tǒng)渠道競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格的傾向，這顯然與LSX全心全意服務(wù)“三農(nóng)”的經(jīng)營(yíng)宗旨相悖；另外，市場(chǎng)均衡結(jié)果表明，雖然傳媒集團(tuán)是與LSX直接簽訂合作協(xié)議，但傳媒集團(tuán)的影響力主要是作用于網(wǎng)絡(luò)終端農(nóng)業(yè)主體對(duì)價(jià)格差的敏感性。在這種情況下，LSX難以衡量傳媒集團(tuán)的工作量是否與其可獲得的收益相一致。因此，在有關(guān)文獻(xiàn)、媒體和政府部門對(duì)LSX農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)對(duì)區(qū)域農(nóng)業(yè)主體的服務(wù)績(jī)效進(jìn)行肯定和贊賞的同時(shí)，也應(yīng)該更多地關(guān)注現(xiàn)有流通網(wǎng)絡(luò)中各個(gè)參與主體間的潛在沖突和整體運(yùn)營(yíng)績(jī)效上存在的問題。本研究認(rèn)為要對(duì)LSX現(xiàn)有的農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行優(yōu)化或向其他區(qū)域推廣，至少需要重點(diǎn)考慮以下4個(gè)問題。

4.1 合作傳媒的選擇與優(yōu)化

傳媒集團(tuán)的工作量對(duì)農(nóng)資產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格優(yōu)勢(shì)有本質(zhì)影響，傳媒集團(tuán)必須要在區(qū)域內(nèi)具有廣泛的品牌影響力，從而可以從品牌固定使用費(fèi)用或收益比例上獲得較多的補(bǔ)償。因此，對(duì)于與荊州市相類似的欠發(fā)達(dá)地區(qū)而言，需要花費(fèi)大量的變動(dòng)成本去重新建立區(qū)域市場(chǎng)影響力的媒體不適合作為農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的合作對(duì)象，否則媒體的工作量必然存在一個(gè)較低水平的極限值，而工作量較低時(shí)將直接影響品牌渠道的談判能力和價(jià)格差的敏感系數(shù)，進(jìn)而會(huì)影響農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)的整體績(jī)效。同樣，媒體機(jī)構(gòu)在合作過程中要特別注意變動(dòng)成本的控制，在通過各類支農(nóng)服務(wù)、科技下鄉(xiāng)、文化宣傳等活動(dòng)拓展偏遠(yuǎn)農(nóng)業(yè)主體時(shí)，要權(quán)衡品牌影響力和價(jià)格差敏感性提升的邊際效用遞減與活動(dòng)成本遞增的平衡關(guān)系。

4.2 網(wǎng)絡(luò)代理商的選擇與優(yōu)化

雖然流通網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)均衡價(jià)格與各個(gè)參與主體的變動(dòng)成本和固定成本沒有直接關(guān)系，但是從LSX平臺(tái)或代理商的最優(yōu)決策分析，其成本加成所獲得的收益必須要大于其變動(dòng)成本，并且變動(dòng)成本越高其期望的成本收益率和對(duì)傳媒集團(tuán)的工作量要求越高，同時(shí)還會(huì)增加對(duì)農(nóng)資供應(yīng)商的談判壓力。為此，無論是LSX還是代理商，都應(yīng)該控制合作的變動(dòng)成本，特別是LSX在選擇下一級(jí)代理商時(shí)不能以區(qū)域位置優(yōu)勢(shì)為惟一標(biāo)準(zhǔn)，還應(yīng)充分考慮其在區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)運(yùn)作能力和變動(dòng)成本控制能力。這可能是LSX目前不斷擴(kuò)展流通網(wǎng)絡(luò)規(guī)模時(shí)應(yīng)該考慮的重點(diǎn)問題。特別是在流通渠道存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系時(shí)，代理商通常難以將其成本收益率定得過高，否則就有可能從降低服務(wù)水平的角度來節(jié)約變動(dòng)成本，這樣以媒體為驅(qū)動(dòng)的流通網(wǎng)絡(luò)的品牌優(yōu)勢(shì)在終端將得不到落實(shí)或強(qiáng)化。

4.3 農(nóng)資產(chǎn)品價(jià)格定位的優(yōu)化

從參與主體的最優(yōu)決策看，傳統(tǒng)渠道農(nóng)資產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格越高，代理商和LSX的成本收益率會(huì)降低，這似乎有足夠的理由相信當(dāng)前的農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)可能會(huì)專注于低價(jià)位農(nóng)資產(chǎn)品的銷售。但是，市場(chǎng)的均衡結(jié)果表明，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)總體上有促進(jìn)農(nóng)資產(chǎn)品價(jià)格上漲的趨勢(shì)，甚至?xí)霈F(xiàn)高于傳統(tǒng)渠道競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格的情況。當(dāng)然，由于區(qū)域農(nóng)資產(chǎn)品價(jià)格的提高是一個(gè)漸進(jìn)的過程，加上欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)業(yè)主體對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的敏感性，實(shí)際的銷售價(jià)格不會(huì)高于傳統(tǒng)渠道的同類產(chǎn)品，因而在存在競(jìng)爭(zhēng)的情況下高價(jià)位的均衡狀態(tài)是難以實(shí)現(xiàn)的。然而，面對(duì)這種狀況，LSX更好的選擇是銷售傳統(tǒng)渠道沒有的“新產(chǎn)品”，以弱化來自其他渠道的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，顯然，從該農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)中各參與主體的定價(jià)策略來看，當(dāng)區(qū)域市場(chǎng)中不存在競(jìng)爭(zhēng)性同類農(nóng)資產(chǎn)品時(shí)，網(wǎng)絡(luò)中農(nóng)資產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售價(jià)格將沒有強(qiáng)制性的約束，這樣LSX就可以利用品牌、渠道、產(chǎn)品方面的信息優(yōu)勢(shì)來控制區(qū)域農(nóng)資產(chǎn)品的價(jià)格。事實(shí)上，目前LSX已經(jīng)在區(qū)域農(nóng)資流通渠道中具有較為明顯的品牌優(yōu)勢(shì)，渠道控制份額占有絕大多數(shù)，因此可能存在一定程度的隱性的價(jià)格壟斷，最終會(huì)導(dǎo)致某些物美價(jià)廉的產(chǎn)品在區(qū)域農(nóng)資市場(chǎng)上逐漸消失。這也可能是目前荊州地區(qū)農(nóng)資產(chǎn)品價(jià)格快速上漲的重要原因之一。

4.4 參與主體合作模式的優(yōu)化

當(dāng)LSX提供的農(nóng)資價(jià)格較高時(shí)，代理商的預(yù)期收益率會(huì)下降，因?yàn)榇砩绦枰ㄟ^維持一定的低價(jià)格優(yōu)勢(shì)來獲得較高的總體收益水平。但是，LSX如果長(zhǎng)期要求代理商通過維持低價(jià)格來獲得市場(chǎng)價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，將有可能損害代理商的積極性。而這一弱點(diǎn)也可能成為傳統(tǒng)銷售渠道與LSX農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的切入點(diǎn)。事實(shí)上，雖然LSX要求代理商必須保證代理LSX品牌的惟一性，但由于代理商的區(qū)域分布松散，LSX難以進(jìn)行有效的監(jiān)管，而代理商出于利益最大化的考慮會(huì)同時(shí)銷售其他產(chǎn)品。

從表面上看，農(nóng)資產(chǎn)品的價(jià)格傾向于上漲是由于LSX在農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)相當(dāng)于一個(gè)大規(guī)模的區(qū)域代理商，與傳統(tǒng)的渠道相比甚至有可能延長(zhǎng)了傳統(tǒng)的農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)，LSX從網(wǎng)絡(luò)中獲得的收益將不可避免地弱化農(nóng)資的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。該問題解決的關(guān)鍵在于理順代理商、LSX平臺(tái)與傳媒集團(tuán)的關(guān)系，需要對(duì)農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行模式進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。從長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略看，LSX并不適合作為區(qū)域農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)中一個(gè)新增的營(yíng)利環(huán)節(jié)而存在，建議LSX在遠(yuǎn)期運(yùn)營(yíng)模式上調(diào)整方向。首先，LSX是作為一個(gè)供應(yīng)商或農(nóng)業(yè)主體進(jìn)行信息交互的品牌化交易平臺(tái)，并通過向注冊(cè)用戶收取費(fèi)用的方式來維持基本運(yùn)營(yíng)；其次，LSX可逐漸升級(jí)為農(nóng)資品牌宣傳和產(chǎn)業(yè)信息交互的平臺(tái)，可以從需要通過LSX的品牌優(yōu)勢(shì)來獲得特殊銷售資源的廠商獲得額外收益；最后，當(dāng)LSX建立起強(qiáng)大的品牌影響力時(shí)，可以按照類似于工業(yè)企業(yè)制造資源網(wǎng)的運(yùn)作模式[16]，構(gòu)建起服務(wù)內(nèi)容更豐富的區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)資源平臺(tái)，將與區(qū)域特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)相關(guān)的內(nèi)外部核心資源集成起來，更有效地促進(jìn)區(qū)域特色農(nóng)業(yè)品牌向外部溢出，建立起能促進(jìn)區(qū)域內(nèi)外農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)合作開發(fā)的社會(huì)化服務(wù)體系。

5 結(jié)論

湖北荊州LSX服務(wù)于區(qū)域農(nóng)業(yè)主體的運(yùn)作實(shí)踐可以總結(jié)為區(qū)域媒體驅(qū)動(dòng)的農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)模式。該模式為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化基礎(chǔ)薄弱、農(nóng)業(yè)特色資源匱乏和優(yōu)惠支農(nóng)政策支持力度不大的欠發(fā)達(dá)地區(qū)建設(shè)社會(huì)化服務(wù)體系提供了參考方案。然而理論分析表明，傳媒集團(tuán)、代理商和LSX的合作關(guān)系在現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)模式下存在潛在的沖突，農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)總體上有推高區(qū)域農(nóng)資市場(chǎng)價(jià)格的傾向，尤其是在通過已經(jīng)建立起的品牌渠道影響力獲得某些“新產(chǎn)品”壟斷經(jīng)營(yíng)權(quán)的情況下，區(qū)域農(nóng)資價(jià)格上漲的傾向表現(xiàn)得特別明顯。這種現(xiàn)狀與LSX全心全意服務(wù)于“三農(nóng)”的經(jīng)營(yíng)宗旨存在差距。其根本原因是，LSX沒有足夠的能力對(duì)分散的終端代理商進(jìn)行價(jià)格控制，它與代理商之間只是簡(jiǎn)單的“委托/代理”關(guān)系，兩者的收益率訴求存在競(jìng)爭(zhēng)性。另一方面，LSX與傳媒集團(tuán)對(duì)農(nóng)資價(jià)格定位高低的偏好不同，而且傳媒集團(tuán)的工作量主要通過影響農(nóng)業(yè)主體對(duì)價(jià)格差的敏感性而起作用，因此還存在傳媒集團(tuán)的工作量對(duì)網(wǎng)絡(luò)績(jī)效的貢獻(xiàn)難以與其合作收益保持相對(duì)穩(wěn)定的矛盾，這也是妨礙兩者合作關(guān)系深化和穩(wěn)定的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

為此，建議LSX在農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化中要加強(qiáng)對(duì)渠道變動(dòng)成本的控制、對(duì)代理商市場(chǎng)定價(jià)權(quán)的管理，以便更有效地落實(shí)“統(tǒng)一定價(jià)”政策。從發(fā)展戰(zhàn)略層面，要盡可能地實(shí)現(xiàn)從農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)中代理商到區(qū)域農(nóng)資交易品牌化服務(wù)平臺(tái)的角色轉(zhuǎn)換，承擔(dān)更多地促進(jìn)地區(qū)內(nèi)外農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)資源合作開發(fā)的社會(huì)化服務(wù)任務(wù)。由于農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)模式的可移植性應(yīng)該是情境依賴的，不同區(qū)域的農(nóng)業(yè)客觀條件、媒體的影響力以及參與主體屬性的差異都會(huì)對(duì)農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行績(jī)效產(chǎn)生較大影響。這種區(qū)域媒體驅(qū)動(dòng)的農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)模式對(duì)其他欠發(fā)達(dá)地區(qū)的可移植性仍然是需要深入研究的問題。

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