外貿(mào)B2C海外倉的流程再造效果與市場價(jià)值

魯旭

海外倉是指在海外存儲貨物的倉庫，并不是什么新鮮事物，早在1998年，美國電商大佬亞馬遜（Amazon）就已開始全球自建海外倉。在我國，海外倉的發(fā)展始于2008年，出口易、遞四方、飛鳥國際、斑馬、四海郵等第三方倉儲企業(yè)開始推動其發(fā)展，而直到2014年才被廣泛關(guān)注。進(jìn)入2015年，無論是跨境電商平臺，還是國際快遞物流企業(yè)，都頻頻在海外倉方面發(fā)力，業(yè)界廣泛認(rèn)為外貿(mào)B2C正在快速步入“海外倉時(shí)代”。外貿(mào)B2C海外倉的出現(xiàn)，簡單地看，只是跨境B2C物流節(jié)點(diǎn)上的一個(gè)變化，但其再造的外貿(mào)流程卻有非同一般的效果及市場價(jià)值。

一、外貿(mào)B2C海外倉的由來

外貿(mào)B2C海外倉模式是指通過B2C平臺的線上訂單操作和海外倉的線下貨物配送，外貿(mào)及時(shí)高效直達(dá)海外消費(fèi)者的一種出口零售新模式。這種新模式是外貿(mào)發(fā)展在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不斷適應(yīng)新形勢的變革表現(xiàn)，體現(xiàn)的是外貿(mào)出口、跨境電子商務(wù)和國際物流三大領(lǐng)域不斷融合發(fā)展的一種趨勢。

（一）傳統(tǒng)外貿(mào)向外貿(mào)B2B發(fā)展

外貿(mào)行業(yè)歷來重視電子商務(wù)的應(yīng)用，傳統(tǒng)外貿(mào)也不例外。傳統(tǒng)外貿(mào)下，除了利用電子數(shù)據(jù)交換（EDI）傳遞電子單證之外，客戶間溝通方式也逐步從電報(bào)、電傳轉(zhuǎn)向電子郵件和即時(shí)聊天工具，甚至在客戶開發(fā)環(huán)節(jié)，除了參展之外，也有企業(yè)開始嘗試通過谷歌（Google）、雅虎（Yahoo）等搜索引擎來尋找客戶。搜索引擎的客戶開發(fā)方式是一種類似于“大海撈針”的低效方法，暴露的是跨境貿(mào)易間暢通信息流的缺失。這種商機(jī)迅速被阿里巴巴國際站、環(huán)球資源、中國制造、敦煌網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)捕捉到，開始創(chuàng)建B2B（（Business to Business，企業(yè)對企業(yè)）的信息交流平臺，為我國外貿(mào)企業(yè)提供豐富的國外買家信息資源。

可以說，我國的跨境B2B起步于20世紀(jì)90年代中期，但受國際互聯(lián)網(wǎng)泡沫以及國內(nèi)“非典”的影響，在21世紀(jì)初曾經(jīng)歷了短暫的沉寂，2003年得以復(fù)蘇和快速發(fā)展。2008年金融危機(jī)之后，B2B進(jìn)入鼎盛發(fā)展時(shí)期，原因在于海外批量化的大采購逐步被多樣化小單的中小采購所取代，中小采購商們更加偏好低成本的網(wǎng)絡(luò)詢價(jià)方式，使得我國越來越多的傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)為拓展業(yè)務(wù)空間，開始嘗試B2B業(yè)務(wù)。盡管B2B電商平臺將外貿(mào)企業(yè)開發(fā)客戶的方式由線下轉(zhuǎn)向線上，但是，客戶間的溝通、下單、裝運(yùn)、支付、結(jié)匯等環(huán)節(jié)并沒有在平臺上操作，因此，也有人認(rèn)為外貿(mào)B2B 仍然屬于傳統(tǒng)貿(mào)易方式。

（二）外貿(mào)B2B向B2C發(fā)展

外貿(mào)B2B的發(fā)展為買賣雙方搭建了跨境信息平臺，在有利于我國外貿(mào)企業(yè)獲得國外采購商信息的同時(shí)，也給予了海外采購商更多的供應(yīng)商信息去詢盤和比價(jià)。外商的比價(jià)導(dǎo)致我國外貿(mào)企業(yè)間的競爭更加激烈，不僅進(jìn)一步擠壓了我國外貿(mào)企業(yè)的利潤空間，也使這些企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的能力越來越弱。隨著外貿(mào)形勢的日益嚴(yán)峻，將貨物直接出口至海外消費(fèi)者，繞過層層海外貿(mào)易中介成為我國外貿(mào)探索的方向。

一直以來，跨境B2C（Business to Customer，企業(yè)對消費(fèi)者）的發(fā)展都受通關(guān)、結(jié)匯等跨境因素的影響，落后于國內(nèi)B2C的發(fā)展。一些外貿(mào)企業(yè)受“海淘”C2C（Customer to Customer，個(gè)人對個(gè)人）的啟發(fā)，開始探索跨境B2C業(yè)務(wù)，但是，無法正常報(bào)關(guān)結(jié)匯的問題既讓這些外貿(mào)企業(yè)不能享受出口退稅，也讓國家稅收蒙受損失。2013年8月，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)由商務(wù)部等八部委制定的《關(guān)于實(shí)施支持跨境電子商務(wù)零售出口有關(guān)政策的意見》，之后陸續(xù)有關(guān)于跨境B2C發(fā)展的新政出臺，從信息、支付、清算、物流、保稅等多方面支持、監(jiān)督和逐漸規(guī)范促進(jìn)其發(fā)展。在政策的推動下，地方政府、跨境電商平臺、國際貨運(yùn)企業(yè)等紛紛行動起來，為外貿(mào)企業(yè)從事跨境B2C業(yè)務(wù)提供各類支持，阿里速賣通、亞馬遜、eBay等跨境B2C電商平臺上的交易量開始快速增長，2013年也被稱為“跨境電子商務(wù)元年”。2014年，跨境B2C已占到跨境電子商務(wù)整體的10-15%，跨境B2B一統(tǒng)跨境電子商務(wù)的局面被打破。

（三）B2C直郵向海外倉發(fā)展

外貿(mào)B2C對物流要求極高，需要提供門到門的送貨服務(wù)，促使國際物流不斷創(chuàng)新。第一次創(chuàng)新表現(xiàn)在線路上，傳統(tǒng)的國際貨運(yùn)方式不再適合碎片化的訂單，直郵模式得以興起，迅速細(xì)化為郵政小包（如中國小包、香港小包、新加坡小包等）、國際快遞（如TNT、UPS、FedEx、DHL等）和國際專線（如美國專線、英國專線、俄羅斯專線等），滿足賣家對物流速度或成本的不同要求。然而，飛速發(fā)展的同時(shí)，B2C直郵模式的弊端也逐步顯現(xiàn)，如品類受限、物流周期長、海關(guān)查扣、退換貨麻煩、爆倉時(shí)容易丟包或延誤、客戶體驗(yàn)差等。

第二次創(chuàng)新表現(xiàn)在節(jié)點(diǎn)上，針對直郵模式的問題，選擇不同節(jié)點(diǎn)布局倉儲成為必然選擇，保稅倉、邊境倉、中轉(zhuǎn)倉、海外倉等開始涌現(xiàn)。所謂邊境倉，就是提前將貨物運(yùn)至邊境地區(qū)的倉庫，客戶下單后安排配送貨物的報(bào)關(guān)出口，節(jié)省了國內(nèi)運(yùn)輸時(shí)間；所謂保稅倉，就是提前將貨物運(yùn)至出口地的保稅倉庫，客戶下單后安排配送貨物迅速通關(guān)，提高了出境通關(guān)速度；所謂中轉(zhuǎn)倉，就是貨物已經(jīng)完成出境通關(guān)，儲存于香港等國際中轉(zhuǎn)港倉庫，客戶下單后迅速安排配送貨物的國際段運(yùn)送，節(jié)省了出境通關(guān)時(shí)間；所謂海外倉，就是提前將貨物運(yùn)至進(jìn)口國的倉庫，客戶下單后迅速安排進(jìn)口國國內(nèi)段的配送，節(jié)省了進(jìn)出口通關(guān)和國際段運(yùn)輸?shù)臅r(shí)間?？梢?，在倉庫節(jié)點(diǎn)的選擇上，海外倉大大縮短了客戶下單到收貨的時(shí)間，與其他倉儲形式相比，優(yōu)勢十分明顯，成為國際物流發(fā)展的一大趨勢。

二、外貿(mào)B2C海外倉的再造效果

海外倉解決了外貿(mào)B2C的物流問題，但從出口賣家的角度來看，也再造了一種具有復(fù)雜性的新流程。這種新流程可以表述為：出口賣家的貨物批量出口，經(jīng)出口通關(guān)、國際運(yùn)輸、進(jìn)口通關(guān)到達(dá)目的國的海外倉，也就是物流人士所說的“頭程運(yùn)輸”階段；貨物在海外倉進(jìn)行存儲、分揀和包裝；進(jìn)口國消費(fèi)者在電商平臺下單后，從海外倉發(fā)貨，完成“最后一公里”的本地配送；海外消費(fèi)者收貨后，線上最終完成對出口賣家的貨款匯付。這種新流程雖具復(fù)雜性，但其卻有其他電子商務(wù)模式或者貿(mào)易方式不可比擬的再造效果。

（一）突破了直郵模式的產(chǎn)品限制

直郵模式是對外貿(mào)的一種全新變革，因?yàn)橹编]模式下分散的終端客戶主要依賴網(wǎng)上開發(fā)，標(biāo)準(zhǔn)的電子訂單簡單化和線上化，傳統(tǒng)的港到港的集裝箱貨運(yùn)方式被門到門的快遞郵包服務(wù)所取代，貨款則是使用PayPal等在線支付工具。海外倉模式吸收了直郵模式的眾多優(yōu)點(diǎn)，與直郵模式的不同在于物流方式，不再是全程快遞郵包方式，而是采取頭程傳統(tǒng)國際貨運(yùn)與尾程快遞郵包相結(jié)合的方式，是全新變革向傳統(tǒng)的一種回歸。

海外倉模式的頭程運(yùn)輸之所以采用傳統(tǒng)國際貨運(yùn)方式，原因在于直郵方式的進(jìn)出境通關(guān)雖然沒有一般貨物繁瑣，但對每次進(jìn)出境的物品有嚴(yán)格限制，如我國規(guī)定每次進(jìn)出境小于2000克，外包裝長寬高之和小于90厘米，最長邊小于60厘米，價(jià)值小于1000元，且500元以下免稅等，而海外倉的頭程運(yùn)輸屬于批量出口，很容易突破直郵對貨物的要求，而走傳統(tǒng)空運(yùn)或海運(yùn)比國際快遞更省運(yùn)費(fèi)，因而需要采用傳統(tǒng)的貨物通關(guān)方式。海外倉模式的頭程運(yùn)輸回歸到了傳統(tǒng)貨運(yùn)方式，就意味著直郵模式下的產(chǎn)品限制在海外倉模式下不再存在，外貿(mào)B2C所能交易的商品可以更加多元化，從服裝、飾品等小件產(chǎn)品向汽配、電子、家具等大件產(chǎn)品發(fā)展，不斷激發(fā)海外線上消費(fèi)者更多的新需求。

（二）改變了一般貿(mào)易的海外渠道

一般貿(mào)易需要下單后再出運(yùn)貨物并收回貨款，而海外倉模式下，出口賣家出運(yùn)貨物卻是先于客戶下單的，也就是說，客戶下單前，貨物已運(yùn)至海外倉，只不過全套裝運(yùn)單據(jù)的收貨人不可能是真正的客戶，而是海外倉代理?？梢哉f，與只有交易關(guān)系的一般貿(mào)易相比，海外倉模式既存在交易關(guān)系，也存在代理關(guān)系；與只把貨物運(yùn)至出口地運(yùn)輸工具上的一般貿(mào)易相比，海外倉模式不僅需要跨境運(yùn)輸，還要進(jìn)口通關(guān)、貨交海外倉代理；與見單付款、沒有物權(quán)風(fēng)險(xiǎn)的一般貿(mào)易相比，海外倉模式的出口賣家雖然掌握著海外倉貨物的所有權(quán)，但貨物的實(shí)際處置權(quán)則在海外倉代理的控制之中，出口賣家的物權(quán)風(fēng)險(xiǎn)明顯增大。

雖然海外倉模式比一般貿(mào)易更為復(fù)雜，但是，海外倉模式卻不再受海外貿(mào)易中介的控制，原本被進(jìn)口商、分銷商、批發(fā)商、零售商層層控制的海外銷售渠道，成為出口賣家在海外倉代理的協(xié)助下直達(dá)消費(fèi)者的出口零售新渠道，不僅使得海外消費(fèi)者得到實(shí)惠，也增加了出口賣家的盈利能力。盡管使用海外倉代理帶來了新的成本和風(fēng)險(xiǎn)，但好的海外倉代理不僅會協(xié)助出口賣家提升物流服務(wù)質(zhì)量，也能憑借其本土化和信息化的優(yōu)勢去幫助出口賣家更好地經(jīng)營這種自主渠道。

（三）弱化了寄售貿(mào)易的代銷功能

寄售貿(mào)易與海外倉模式有相似之處，但海外倉模式并不意味著寄售貿(mào)易在新形勢下的興起。所謂寄售貿(mào)易，是指寄售人先將貨物運(yùn)至進(jìn)口國，委托代銷人在當(dāng)?shù)厥袌龃鸀殇N售，代銷人銷售收回貨款后，將扣除傭金后的款項(xiàng)匯給寄售人。也就是說，寄售貿(mào)易方式下，寄售人是將海外銷售全權(quán)委托給代銷人，寄售人并不與海外消費(fèi)者產(chǎn)生直接的關(guān)系，也就不能掌握進(jìn)口國的銷售渠道，這種方式是出口商不熟悉海外市場條件下開拓市場的一種選擇。

B2C海外倉與寄售貿(mào)易在頭程運(yùn)輸上存在相似性，都要將貨物出口至海外代理人，不同之處在于，海外倉模式的出口賣家實(shí)際掌握著客戶資源，跨境進(jìn)行著供應(yīng)鏈管理和海外市場銷售。只有海外倉代理幫助出口賣家進(jìn)行清貨時(shí)，才與寄售貿(mào)易下的代銷人行為相同。從營銷角度來看，寄售貿(mào)易只是國際市場營銷初級階段的貿(mào)易選擇，而B2C海外倉則屬于國際市場營銷高級階段的貿(mào)易選擇，出口賣家的海外銷售不僅通過網(wǎng)絡(luò)營銷的方式來實(shí)現(xiàn)，而且其國際市場營銷能力還要能保證訂單的穩(wěn)定化和規(guī)律化，從而達(dá)到控制海外倉運(yùn)作成本的目的。

（四）拓展了向跨境O2O發(fā)展的空間

海外倉模式與跨境O2O（Online to offline，線上對線下）的相似之處在于都存在代理關(guān)系，只不過存在形式不同。海外倉模式下，代理的存在形式是倉庫，代理的基本業(yè)務(wù)是倉儲和本地配送，也可以在此基礎(chǔ)上附加其他業(yè)務(wù)，如接貨過程中可代出口賣家進(jìn)行進(jìn)口報(bào)關(guān)；海外倉儲期間可代出口賣家對貨物進(jìn)行分揀和包裝；配送過程中可代出口賣家接受退貨或換貨；產(chǎn)品滯銷時(shí)可代出口賣家在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行清貨等。跨境O2O模式中，代理的存在形式是門店，代理的基本業(yè)務(wù)是滿足客戶對產(chǎn)品的體驗(yàn)，除了可以附加與海外倉類似的代理業(yè)務(wù)之外，還可以代出口賣家進(jìn)行線下的品牌宣傳和營銷活動?？梢哉f，海外倉模式只要拓展代理商的功能，就能夠演進(jìn)到跨境O2O模式。

目前，已有第三方倉儲企業(yè)開始行動，如飛鳥國際在法國與當(dāng)?shù)氐拇\(yùn)營商和稅務(wù)解決方案公司合作，已開設(shè)了三家O2O門店來處理庫存和展示品牌。從敦煌網(wǎng)、蘭亭集勢等電商開始廣布海外倉以及天貓、京東等電商開始在國內(nèi)廣布門店來看，電商平臺企業(yè)也在極力推動這種趨勢的發(fā)展。而且，國家已在這方面釋放積極信號，如2015年6月，國務(wù)院在《關(guān)于促進(jìn)跨境電子商務(wù)健康快速發(fā)展的指導(dǎo)意見》中提到，支持零售出口企業(yè)通過規(guī)范的“海外倉”、體驗(yàn)店和配送網(wǎng)店等模式融入境外零售體系。但是，跨境O2O與其說是外貿(mào)方式，不如說是跨境經(jīng)營的商業(yè)模式，比海外倉模式難度更大，還需要經(jīng)營好海外倉模式才能更好地探索跨境O2O模式。

四、外貿(mào)B2C海外倉的商業(yè)價(jià)值

（一）有助于外貿(mào)的品牌化發(fā)展

長期傳統(tǒng)外貿(mào)逐漸形成的“低價(jià)走量”貼牌加工貿(mào)易方式，導(dǎo)致了我國外貿(mào)企業(yè)缺少品牌發(fā)展意識。直郵的出現(xiàn)，雖然繞過了海外貿(mào)易中介，但是，受長期貼牌和我國國內(nèi)電子商務(wù)環(huán)境的影響，被喻為“藍(lán)?！钡目缇畴娮由虅?wù)已經(jīng)開始泛紅，冒牌或仿牌的假貨現(xiàn)象嚴(yán)重，仿品被扣、客戶投訴、侵權(quán)訴訟等頻頻發(fā)生，也導(dǎo)致“拼價(jià)”的惡劣競爭依然存在，許多賣家的盈利能力在快速下滑，開始在運(yùn)費(fèi)上精打細(xì)算。

海外倉模式下，貨物存放海外倉期間會受到進(jìn)口國多方監(jiān)管，冒牌或仿牌更容易被查處，且代價(jià)十分巨大。如在美國，售賣假貨的商家輕則高額賠款，重則有可能坐牢。而且，我國的電商平臺也會受此牽連，如2015年5月，法國開云集團(tuán)（Kering）就曾在美起訴阿里巴巴以“同款”、“cucci”、“guchi”的搜索建議鼓勵賣家尋找古馳（Gucci）的假貨，阿里巴巴則加大了對出口賣家的懲罰力度，輕則會屏蔽店鋪若干天，重則會永久凍結(jié)店鋪。因此，海外倉的境外環(huán)境會倒逼我國外貿(mào)企業(yè)走品牌化的發(fā)展之路，樹立品牌觀念，注重挖掘自身產(chǎn)品的品牌價(jià)值，培養(yǎng)其品牌號召力，以增強(qiáng)海外市場環(huán)境的適應(yīng)能力。

（二）有助于實(shí)體企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新

我國雖為制造業(yè)大國，但長期以來海外貿(mào)易中介控制著本國的營銷渠道，從而掌握定價(jià)權(quán)，而我國的眾多實(shí)體企業(yè)實(shí)際處于全球價(jià)值鏈的最低端。隨著國內(nèi)成本的上漲，這種低端地位還受到了東南亞國家的進(jìn)一步擠壓，外貿(mào)形勢不容樂觀。在這種環(huán)境下，許多實(shí)體企業(yè)掙扎在生存邊界，無暇顧及產(chǎn)品創(chuàng)新。直郵模式的出現(xiàn)，雖然能夠獲得價(jià)格主導(dǎo)權(quán)，但是，太多的物流問題導(dǎo)致客戶體驗(yàn)度差，出口賣家并不敢提高售價(jià)，依然存在成本壓力。

海外倉模式解決了直郵的諸多問題，客戶更愿意為增值的服務(wù)付費(fèi)以及增加二次消費(fèi)，使得海外倉的價(jià)格和銷量均有所提升，從而拓展了企業(yè)出口盈利的空間。據(jù)eBay2015年發(fā)布的《海外倉：跨境電商新常態(tài)》報(bào)告稱，我國海外倉商品的顧客好評率提高了30%，平均售價(jià)也比直郵的同類商品高出了30%，平均銷售量則是中國本土發(fā)貨的3.4倍。海外倉的這種表現(xiàn)會使我國實(shí)體企業(yè)的發(fā)展不再糾結(jié)于產(chǎn)品成本，而是更加關(guān)注如何不斷提升海外顧客的產(chǎn)品體驗(yàn)度和滿意度，以及如何去創(chuàng)造海外顧客的新需求和新體驗(yàn)，這必然會成為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的新動力，而且，盈利空間的擴(kuò)大也使企業(yè)具有資金能力去進(jìn)行這種創(chuàng)新。

（三）有助于跨境電商生態(tài)圈的建設(shè)

線上銷售的直郵模式繞過了進(jìn)口國層層貿(mào)易中介，商品可以直達(dá)海外消費(fèi)者，這種對海外市場長驅(qū)直入的方式也必然會引起這些貿(mào)易中介的不滿和抗議，進(jìn)而滋生出貿(mào)易爭端。一直以來，美國零售實(shí)體商都在呼吁向電商企業(yè)征收網(wǎng)絡(luò)銷售稅，原本攻擊的對象主要是本國電商亞馬遜，但自2014年阿里巴巴美國上市以來，阿里巴巴繼而成為炮火猛攻的對象，原因在于亞馬遜雖然是網(wǎng)上銷售，但其自建倉庫還屬于實(shí)體，而阿里巴巴沒有自營倉庫，通過銷售稅漏洞獲利會更多。這種爭端迫使阿里巴巴迅速調(diào)研海外倉，其旗下的菜鳥網(wǎng)絡(luò)也開始開拓海外倉業(yè)務(wù)?？梢?，海外倉實(shí)體倉庫的存在，可以調(diào)和商業(yè)實(shí)體和電商之間的矛盾，有助于電商生態(tài)圈的建設(shè)。

而且，海外倉也孕育出新興的貿(mào)易中介，特別是通過跨文化共建形式的海外倉，能夠建設(shè)屬于跨境電商主導(dǎo)的新興生態(tài)圈，或與原有商業(yè)生態(tài)圈公平競爭、和諧共存，或者進(jìn)一步演化，將原有商業(yè)生態(tài)圈變成其線下商品體驗(yàn)的新興貿(mào)易中介，也就是跨境B2C向跨境O2O發(fā)展。

（四）有助于國際市場的細(xì)分

海外倉模式下，商品的價(jià)格組成會發(fā)生很多變化，不再是直郵模式下單件貨物的“成本+運(yùn)費(fèi)”，而是“成本+頭程運(yùn)費(fèi)+倉儲費(fèi)+本地配送費(fèi)”，其中，頭程運(yùn)費(fèi)貨物越多越節(jié)省費(fèi)用，而倉儲費(fèi)則是貨物越少越節(jié)省費(fèi)用，考量賣家的經(jīng)營管理能力。而且，海外倉模式也不再是“國內(nèi)價(jià)賣全球”的單純賣家思維，而是要有參照進(jìn)口國零售價(jià)格體系定價(jià)的本土化思維，否則的話，超低定價(jià)會完全激怒進(jìn)口國的零售實(shí)體，其報(bào)復(fù)行為則會使海外倉的貨物安全無法保證。

可以說，海外倉貨物的定價(jià)需要考慮更多因素，也意味著跨境電商需要花費(fèi)更多精力去真正融入對方國家。面對全球化的市場，即使是大賣家，也只能將精力放在某幾個(gè)市場上，專注于做好本公司暢銷商品的開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)營銷、定價(jià)、發(fā)貨補(bǔ)貨、倉儲管理、客戶服務(wù)等。因此，海外倉的發(fā)展，有助于國際市場的細(xì)分，避免所有企業(yè)什么市場都做的惡性競爭老路。當(dāng)前，外貿(mào)B2C海外倉占我國外貿(mào)的比重還非常小，僅有一些有前瞻性的實(shí)力企業(yè)在進(jìn)行海外倉的戰(zhàn)略部署，大部分外貿(mào)企業(yè)還沒有真正行動起來。由于外貿(mào)B2C海外倉的再造效果突出且商業(yè)價(jià)值巨大，這無疑將是我國大力推行的外貿(mào)轉(zhuǎn)型發(fā)展之路，值得我國更多的外貿(mào)企業(yè)去實(shí)踐。

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