胡殿良 NO.1怎么拿？ 格蘭瑪弗蘭專(zhuān)攻品類(lèi)差異化

楊曉峰

“我相信，不管渠道怎么變革，最終還是要回歸到生意的本質(zhì)上來(lái)。生意的本質(zhì)是什么？就是給消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。而格蘭瑪弗蘭絕對(duì)是一個(gè)回歸生意本質(zhì)的品牌，我們?cè)谄放频牟町惢?、產(chǎn)品的差異化、品類(lèi)的差異化、終端支持等方面均是圍繞生意本質(zhì)來(lái)運(yùn)作?！睆V州澳希亞實(shí)業(yè)有限公司營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)胡殿良在2014年中國(guó)化妝品零售峰會(huì)武漢站上十分驕傲地介紹著澳洲進(jìn)口品牌格蘭瑪弗蘭。

自2010年以來(lái)，格蘭瑪弗蘭每年均保持lOO%-300%的增長(zhǎng)速度，其中2014年同比增長(zhǎng)了185%，這在業(yè)內(nèi)實(shí)屬罕見(jiàn)（見(jiàn)圖1）。而截至目前，身體護(hù)理產(chǎn)品占到了格蘭瑪弗蘭所有產(chǎn)品的近50%，為其躍居進(jìn)口身體護(hù)理品類(lèi)首位奠定了基礎(chǔ)。

能夠取得如此成績(jī)，離不開(kāi)胡殿良所言的在品牌、品類(lèi)等方面做差異化的探索。據(jù)悉，在格蘭瑪弗蘭進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期（2006年），行業(yè)正處于重新洗牌時(shí)期，渠道中進(jìn)口品牌的分布也相當(dāng)零散，能夠被消費(fèi)者認(rèn)可的，只有少數(shù)幾個(gè)已經(jīng)在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟的外來(lái)名品。初來(lái)乍到，尚未被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者所熟知的格蘭瑪弗蘭，想在這種市場(chǎng)環(huán)境中分一杯羹，單靠砸廣告和尋找代言人是不行的。

事實(shí)上，在彼時(shí)的化妝品終端市場(chǎng)，包括品牌、品類(lèi)等方面，已經(jīng)開(kāi)始暴露出一些同質(zhì)化現(xiàn)象。如果隨大流，在相同的品類(lèi)中尋求空間，那么格蘭瑪弗蘭面臨的很可能是由于品牌影響力不足、消費(fèi)者需求飽和而導(dǎo)致的失敗。于是，經(jīng)過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的深入分析，對(duì)品牌進(jìn)行精準(zhǔn)定位、對(duì)產(chǎn)品實(shí)行高品質(zhì)把控、尋求品類(lèi)的突破和變革，以解決同質(zhì)化問(wèn)題，最終成為格蘭瑪弗蘭的破局之道。簡(jiǎn)單而言，格蘭瑪弗蘭要做的，是在保證品質(zhì)與調(diào)性的基礎(chǔ)上，打造品類(lèi)的差異化。

起初，面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)多樣化的消費(fèi)群體，格蘭瑪弗蘭對(duì)品類(lèi)的引進(jìn)一直處于摸索階段。在研究中國(guó)市場(chǎng)3年后，格蘭瑪弗蘭發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)“美”的追求不再單純地停留在衣著裝扮、面部修飾等層面，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注身體方面的護(hù)理和保養(yǎng)，這使其萌生了深挖身體護(hù)理領(lǐng)域的念頭。

此后，在品類(lèi)的選擇與引進(jìn)上，格蘭瑪弗蘭便有意往身體護(hù)理品類(lèi)傾斜。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的8年間，格蘭瑪弗蘭先后將148個(gè)SKU引入中國(guó)，其中身體護(hù)理產(chǎn)品便占到48%，面部護(hù)膚產(chǎn)品占47%，而彩妝則只占5%。

不過(guò)，由于前期身體護(hù)理品類(lèi)在行業(yè)中尚不成熟，消費(fèi)者對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品依然缺乏信心，對(duì)于品牌要打造身體護(hù)理品類(lèi)差異化的戰(zhàn)略決策，部分終端也持有懷疑的態(tài)度。因此，如何突破消費(fèi)者的心理防線，讓她們最終選擇格蘭瑪弗蘭，并贏得終端的信賴(lài)，是當(dāng)時(shí)品牌所要考慮的首要問(wèn)題。

一方面，格蘭瑪弗蘭要向消費(fèi)者傳達(dá)自身產(chǎn)品安全、專(zhuān)業(yè)、有效等信息，以凸顯優(yōu)勢(shì)，比如澳洲是全球生產(chǎn)管制最嚴(yán)格的國(guó)家，而擁有澳洲血統(tǒng)的格蘭瑪弗蘭，由于是原裝進(jìn)口品牌，從源頭上就保證了產(chǎn)品的可靠性，而讓這些認(rèn)知被消費(fèi)者所吸收，才算完成了將產(chǎn)品推向消費(fèi)者的第一步。

另一方面，為了更客觀地向消費(fèi)者展現(xiàn)穩(wěn)定的品質(zhì)與差異化的產(chǎn)品特色，格蘭瑪弗蘭還要引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行親身體驗(yàn)與感受。自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)起，格蘭瑪弗蘭便一直以富有特色的女郎形象和“玩趣”的終端陳列示人。

為了實(shí)現(xiàn)中國(guó)身體護(hù)理品類(lèi)NO.l的愿景，除了一如既往地在終端形象方面煞費(fèi)苦心，讓天使女郎形象、性感包裝設(shè)計(jì)等在消費(fèi)者心目中形成更深的烙印外，格蘭瑪弗蘭在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方面更是做了不少?lài)L試與突破。比如通過(guò)大量的免費(fèi)試用包派送、專(zhuān)業(yè)的體驗(yàn)手法等，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)品質(zhì)后，實(shí)現(xiàn)口口相傳；再比如每年邀請(qǐng)小P老師、KEVIN老師等時(shí)尚美容達(dá)人與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的交流互動(dòng)，用專(zhuān)業(yè)卻簡(jiǎn)單的護(hù)膚手法引導(dǎo)消費(fèi)者養(yǎng)成科學(xué)的護(hù)膚習(xí)慣。這種看似簡(jiǎn)單，但卻很直觀的營(yíng)銷(xiāo)手段，滲透著格蘭瑪弗蘭更高層次的營(yíng)銷(xiāo)智慧，使得推銷(xiāo)不再顯得生硬，成為促使消費(fèi)者從被動(dòng)認(rèn)知到主動(dòng)接受并鐘愛(ài)品牌的最有效方法。

消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，也會(huì)影響終端對(duì)品牌的態(tài)度，清晰明確的品牌定位、差異化的產(chǎn)品和終端形象以及專(zhuān)業(yè)的消費(fèi)體驗(yàn)，最終也會(huì)在終端客戶(hù)心理上留下良好的印記。為了鞏固品牌形象，針對(duì)終端，格蘭瑪弗蘭還持續(xù)出臺(tái)一些銷(xiāo)售優(yōu)惠政策，委派專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)下線培訓(xùn)，并給予全方位的物料道具支持。這些，最終打消了終端對(duì)格蘭瑪弗蘭戰(zhàn)略性決策的疑慮，從而使雙方成為多年攜手共進(jìn)的合作伙伴。

精耕數(shù)年，良好的市場(chǎng)反饋，驗(yàn)證了格蘭瑪弗蘭打造品類(lèi)差異化戰(zhàn)略的準(zhǔn)確性。格蘭瑪弗蘭比較典型的身體護(hù)理品，如最初引進(jìn)的誘惑薇拉身體霜、魅力莎迪去角質(zhì)霜、精靈瑪戈美腹霜等，在剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，就以平均每年超過(guò)5萬(wàn)瓶的業(yè)績(jī)位居格蘭瑪弗蘭明星單品前茅?？梢哉f(shuō)，格蘭瑪弗蘭取得今天的市場(chǎng)成績(jī)，這些號(hào)稱(chēng)格蘭瑪弗蘭“開(kāi)國(guó)功臣”的身體護(hù)理產(chǎn)品同樣功不可沒(méi)。

而今，當(dāng)“打造中國(guó)身體護(hù)理品類(lèi)NOl”的夢(mèng)想已成現(xiàn)實(shí)，更加嚴(yán)峻的市場(chǎng)考驗(yàn)又迎面而來(lái)。隨著消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)能力的提升、消費(fèi)意識(shí)的覺(jué)醒，高端護(hù)膚產(chǎn)品的需求正迅猛增長(zhǎng)，格蘭瑪弗蘭意識(shí)到，要保持品牌經(jīng)久不衰的生命力，只有引進(jìn)更多差異化品類(lèi)，才能滿足日益多元與成熟的消費(fèi)者需求。顯然，僅僅局限于身體護(hù)理類(lèi)、面部護(hù)膚類(lèi)以及基礎(chǔ)彩妝類(lèi)等大品類(lèi)是不夠的，如手部、唇部等細(xì)分品類(lèi)，只要悉心挖掘，也能爆發(fā)出不可小覷的市場(chǎng)潛力。

因此，未來(lái)，格蘭瑪弗蘭將通過(guò)5年時(shí)間，對(duì)中國(guó)乃至全球的消費(fèi)者進(jìn)行深入研究，引進(jìn)更多小眾但好玩、有趣、有效的品類(lèi)產(chǎn)品，爭(zhēng)取打造細(xì)分品類(lèi)領(lǐng)域的又一個(gè)NO.l。