可人最是一青簾

摘要：招幌是我國傳統(tǒng)商業(yè)發(fā)展和文化歷史的見證，是最具民族特色的廣告形式之一。在不同歷史時期，招幌在一定程度上展現(xiàn)了商業(yè)和民俗文化的影子。本文以綜述形式，論述老北京招幌的分類和作用，旨在全方位挖掘老北京特色的招幌文化，引發(fā)對傳承優(yōu)秀民族品牌、中華傳統(tǒng)文化的思考。

關(guān)鍵詞：招幌；商業(yè)廣告；民俗藝術(shù)；傳統(tǒng)文化

“饑望炊煙眼欲穿，可人最是一青簾”，宋代詩人楊萬里《晨炊橫塘橋酒家小窗》一詩中的 “青簾”即招幌，也稱酒旗、簾、望子等。招幌，是最具中國民族特色的廣告形式之一，是我國傳統(tǒng)商業(yè)發(fā)展和文化變遷的見證。

一. 招幌概述

招幌，即“幌子”和“招牌”的統(tǒng)稱，是指商家在自己的店鋪外掛出的用以宣傳其所經(jīng)營店鋪的特點、特色、范圍等的視覺標(biāo)識以招攬客戶，在傳統(tǒng)的商業(yè)活動中，招幌兼有本店信譽標(biāo)志和所處行業(yè)標(biāo)志的特點。招，即招牌，多指店鋪的名稱字號和信譽標(biāo)志， 可理解為店鋪標(biāo)志；幌，即幌子，表明所經(jīng)營行業(yè)的類別或項目， 可理解為行業(yè)標(biāo)志[1]。近代商業(yè)活動中，招幌的形制近一千種[2]。

中國古代關(guān)于招幌最早的文字描述，始見于戰(zhàn)國時期的《韓非子·外儲說右上》， “宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚謹(jǐn)，為酒甚美，懸?guī)蒙醺摺3]” 兩千多年的中國商家，就已經(jīng)懂得用高掛酒幌的手段來招攬生意了。近代隨著商業(yè)的不斷發(fā)展，招幌的設(shè)計和應(yīng)用已經(jīng)相當(dāng)成熟普遍。在中國商業(yè)發(fā)展史上，招幌占有不可或缺的重要一席。北京作為千年古都，商鋪林立、招幌眾多，很有代表性。讓我們以老北京招幌為例來做進(jìn)一步的探討。

二. 老北京招幌的分類

關(guān)于老北京招幌的分類，學(xué)者觀點各不相同。

清末學(xué)者仉吉五在《金臺雜俎》中對 “商標(biāo)”（招幌）分了八類：“凡商標(biāo)略分八類：匾、額、牌、幌、屏、壁、貼、報是也。橫曰匾，豎曰額，壁掛有環(huán)為牌，檐懸有綢為幌，故有招牌、招幌之分?？唐寥缛獾?、金店之類，書比如花廠、煤廠之類。貼亦有招貼、告貼之殊，報亦有貼報、登報之異?！?/p>

1935年梁思成和劉致平的《中國建筑藝術(shù)圖集》的第三集《店面簡說》將老北京的店面與招幌分為牌樓式、拍子式、重樓式、柵欄式等四大類型[4]；林巖等編的《老北京店鋪的招幌》首先將招幌分為招牌和幌子，然后又分招牌為豎招、橫招、坐招和墻招四類，分幌子為形象幌、標(biāo)志幌和文字幌三類；許平的《北京招幌》則依據(jù)他在日本天理大學(xué)天理參考館看到的一百多件中國招幌實物分了十三類，即文字幌、實物幌、模型幌、繪形幌、效果幌、廣告幌、象征幌、標(biāo)志幌、吉語幌、告示幌、包裝幌、立幌、詩幌[5]。

三. 老北京招幌的功能

（一）商業(yè)性

自元代以來，北京就是繁榮的政治、經(jīng)濟與文化中心。住在四九城里的人們，以他們精明的頭腦，不僅應(yīng)運而生了沿街叫賣等“音響廣告”的形式，更是讓“招幌”這一商業(yè)營銷策略對今后社會生活、城市發(fā)展折射出了重要的意義。

大柵欄街是老北京繁華商業(yè)的中心，遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去，各式招幌鋪天蓋地。同仁堂、內(nèi)聯(lián)升、瑞蚨祥、六必居等大字的布幌，高懸于店外半空之中，使人仿佛進(jìn)入一個五彩斑斕的“招幌世界”。隨著商業(yè)活動的發(fā)展，招幌在形式和功能上都獲得了巨大的發(fā)展。

北京的老商號都擁有自己獨特而專屬的招幌，它具備了獨一性和排他性的商業(yè)意義，具有獨一無二的廣告效果，能使顧客盈門，產(chǎn)生巨大的商業(yè)價值。

老北京寶瑞興醬園，就是從日常生活中用葫蘆沽酒的民俗受到啟發(fā)，在其店鋪門前特別制作了木質(zhì)的紅漆大葫蘆，并且將它安放在蓮花座之上，其上書寫“本號發(fā)賣香油、陳醋、伏醬”大字。顧客一來二去、口口相傳，由于店鋪門前的大葫蘆特別醒目，大家反而忘了字號，“到‘大葫蘆去買醬醋"倒成了顧客們的口頭禪”[6]。

（二）文化性

首先，老北京招幌透射出以儒家文化為代表的傳統(tǒng)文化精神，儒家思想“重義輕利、義中取利”，商家表現(xiàn)為特別講究商業(yè)道德和重視商店信譽。我們可以在許多招幌廣告中，看到“仁”、“義”、“德”、“信”等作為店鋪字號，并刻寫在牌額之上，公之于眾。有的如“同仁堂”、“達(dá)仁堂”、“同義興”、“德仁堂”等；有的如“全聚德”、“仁昌”、“德順成”、“祥德齋”等，他們既有儒家文化的色彩，又有事業(yè)興旺之意。這些豐富的寓意反映了中國傳統(tǒng)的儒家文化思想，表明儒家的道德準(zhǔn)也是眾多商家的行為規(guī)范和行為準(zhǔn)則。

其次，招幌在傳達(dá)商品特色和服務(wù)內(nèi)容的同時，也注重宣傳商家的商業(yè)精神和企業(yè)文化，寄予招幌以商鋪特定的文化特征和內(nèi)涵，使招幌成為宣傳店鋪經(jīng)營理念和商業(yè)文化的核心載體。比如始創(chuàng)于1844年的全聚德烤鴨店，其原本是一家干鮮果店的招牌字號，稱“德聚全”。其意為“以德聚全，以德取財”。1862年店鋪易主，新東家楊全仁把牌號倒過來以“全聚德”為自己的招牌字號，取其“全仁聚德，財源茂盛”之意。這反映出商家的經(jīng)營理念和其核心的價值取向。[7]

（三）藝術(shù)性

招幌在其自身長期的發(fā)展演化過程中，逐漸形成了一種高度復(fù)雜的藝術(shù)形式。它集書法、雕刻、繪畫、建筑、泥塑、紙扎等諸多民間民俗藝術(shù)為一體，成為中國傳統(tǒng)商業(yè)文化中獨特絢麗的民俗文化風(fēng)景[8]。

陳旻瑾學(xué)者認(rèn)為招幌的藝術(shù)性首先體現(xiàn)的是美善相兼的原則。美和善的統(tǒng)一也就是形式與內(nèi)容的統(tǒng)一、 美觀和實用的統(tǒng)一，體現(xiàn)出人與自然共生共榮的獨特理念。

商家用象征或比喻的手法把葫蘆、石榴、蝙蝠、蓮、桃、魚、等自然之物與商鋪特征及行業(yè)的特性、以及人們的日常生活實踐的利害關(guān)系聯(lián)系起來，本著“觀物取象”和“物化創(chuàng)造”的原則在自然與生活之間進(jìn)行富有創(chuàng)造性的設(shè)計和加工， 以特定寓意來傳遞行業(yè)和商品的信息， 體現(xiàn)出人們祈福納祥的情感。如圖1老北京糕點鋪的幌子以蝙蝠、柿子、桃、蓮等自然物為幌體與裝飾符號， 表達(dá)對幸福的寓意和對生活的美好愿望。

其次招幌的藝術(shù)性體現(xiàn)在它具有濃郁的寫意內(nèi)涵。圖2的藥鋪幌子以膏藥的菱形一串兩貼， 上下兩端各為半圓對立串成磬形， 并以雙魚為幌墜， 整中有變的造型和清新鮮明的色彩加上諧音為“吉慶有余”的象征寓意使幌子成為優(yōu)美而富有情感的意象[9]。

（四）民俗性

招幌作為商業(yè)文化中人們約定俗成的大眾文化符號，有著獨特的指示性、鮮明的形象性、高度的區(qū)域性、濃厚的民俗性等特征[2]。

隨著商業(yè)活動與人們?nèi)粘Ｉ畹娜诤?，招幌所表現(xiàn)的內(nèi)容與普通民眾的衣食住行等緊密聯(lián)系在一起，其產(chǎn)生和演化發(fā)展的過程也反映了一些特殊的歷史文化和民間民俗。

比如老北京酸梅湯的幌子，源于古代的行醫(yī)行業(yè)的崇拜，是一銅制月牙兒形幌子和三只銅戟，寓意憑此神靈法祛除病魔。再如民間有“莫言滋味惡，一帚掃閑愁”，故以“掃愁帚”的諧音寓意酒可以消愁， 因而掃帚便成了酒店的幌子[10]。

中國招幌作為民俗文化的一種， 其工藝設(shè)計和文化理念蘊涵了豐富的民俗特點。如在色彩上，紅色、黃色、金色等代表吉祥的顏色經(jīng)常出現(xiàn)在各種不同的招幌中，也有采用青、白或二色相間的淡素色，以象征純潔與高雅。在紋飾上，也多采用龍紋、錢紋、云紋和福字底紋，象征著吉祥和富貴。實物幌多以大眾喜聞樂見的造型出現(xiàn)，如銅錢、葫蘆、金魚、元寶等，體現(xiàn)了人們企盼吉祥如意的心理。

不同的民族有著不同的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣，因而招幌的色彩和招幌的文字就有著明顯的區(qū)域性差異和民族性差異。如回族飯店、肉店等一律采用藍(lán)色作為標(biāo)識，并常設(shè)有星月的圖案，或?qū)懼扒逭妗钡淖謽覽11]，而在國外的中國餐館門口多掛大紅燈籠廣而告之。

中國民俗語言文化研究中心主任曲彥斌所形容傳統(tǒng)的中國招幌是“民族民間工藝美術(shù)之花”。如其所言，招幌具備的深遠(yuǎn)民族特征、民俗特點和美學(xué)價值，對我們當(dāng)代的廣告設(shè)計和現(xiàn)代的視覺設(shè)計都有深遠(yuǎn)的啟示和指導(dǎo)意義[12]。

（五）傳播性

招幌的重要功能就是其廣告性和傳播性，這是其商業(yè)存在的核心價值。招幌的終極目標(biāo)是將商品或服務(wù)傳播送達(dá)給顧客，并使顧客認(rèn)同并最終購買商品和服務(wù)。

老北京的店鋪尤其注重招牌的作用，在制作時經(jīng)常請名人題寫牌匾。如六必居醬園店的牌匾相傳是明代奸相嚴(yán)嵩所題，“都一處”則是乾隆皇帝給題的。這種方式極大地提高了店鋪的信譽和知名度，其廣告效應(yīng)不言而喻，商家自然也就財源滾滾。

老北京招幌經(jīng)歷了千年的發(fā)展和演化，其對推動商業(yè)發(fā)展和文明進(jìn)步起到了巨大的作用?？梢哉f老北京招幌的歷史就是老北京商業(yè)發(fā)展的歷史，也是老北京文化發(fā)展變遷的歷史。但招幌自身的局限性也是顯而易見的，招幌材質(zhì)不易于保存、所承載文字信息極為有限、且難以實現(xiàn)信息的跨時空傳遞。因而它的傳播性便有了巨大的區(qū)域限制，難以廣泛持久傳播。

在傳統(tǒng)商業(yè)社會中，由于交通、通訊不便，招幌的這一局限性體現(xiàn)得還不明顯。但在當(dāng)今經(jīng)濟全球化、信息爆炸的現(xiàn)代商業(yè)社會， 招幌的這一局限性成為它的致命的缺陷， 當(dāng)以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒介廣告出現(xiàn)以后， 招幌也隨之逐漸淡出了人們的視野 [13]。

四.結(jié)束語

當(dāng)今經(jīng)濟社會高速發(fā)展的必然性，導(dǎo)致了傳統(tǒng)的老北京物件的減少和消失。商家、消費者和社會都在自覺或不自覺地追求著標(biāo)新立異和五彩斑斕。其實不妨駐足回首看看，對于這些“過了時的老物件”，我們并不應(yīng)該一味地拋棄，而應(yīng) “取其精華、去其糟粕、繼承傳統(tǒng)、古為今用”。在高度商業(yè)化、科技化的今天，如何使沉默了近一個世紀(jì)后的傳統(tǒng)招幌重新受到世人的青睞，對于老北京傳統(tǒng)文化的延續(xù)、對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)有著重要的意義。

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作者簡介：劉子瑞，女，漢族，北京人，北京市中關(guān)村中學(xué)高三學(xué)生。