卷煙零售終端資源分配方法研究

鄒亮

湖南省懷化市煙草專賣局（公司），營銷中心，湖南省懷化市鶴城區(qū)迎豐中路446號(hào) 418000

卷煙零售終端資源分配方法研究

鄒亮

湖南省懷化市煙草專賣局（公司），營銷中心，湖南省懷化市鶴城區(qū)迎豐中路446號(hào) 418000

為打破我國卷煙零售終端資源分配中以數(shù)量分配為核心、以整店為分配單元的現(xiàn)狀，通過對(duì)我國卷煙終端資源分配方法現(xiàn)狀的分析，提出了以價(jià)值評(píng)價(jià)為基礎(chǔ)、以價(jià)值量分配為核心、能以單項(xiàng)資源為總體的分配方法——終端資源價(jià)值分配法。結(jié)果顯示：終端資源價(jià)值分配法能體現(xiàn)價(jià)值差異，適用范圍廣泛，且分配結(jié)果均勻，可廣泛應(yīng)用于我國卷煙零售終端資源分配。

卷煙；零售終端；資源；分配方法

隨著我國卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作持續(xù)開展，特別是廣西柳州（2011年）、上海（2012年）、陜西西安（2013年）3次以現(xiàn)代終端建設(shè)為主題的全國卷煙網(wǎng)建現(xiàn)場會(huì)的召開，極大地推動(dòng)了中國煙草現(xiàn)代終端建設(shè)的發(fā)展。在現(xiàn)代終端數(shù)量迅猛增加的當(dāng)下，對(duì)其所具有的諸多資源（即陳列資源、廣告資源、人力資源、信息資源和體驗(yàn)資源等）如何進(jìn)行分配利用，日益成為煙草行業(yè)關(guān)注的重要課題。

1 終端資源分配方法現(xiàn)狀

國內(nèi)有部分單位、專家學(xué)者對(duì)現(xiàn)代終端資源分配進(jìn)行了研究，較有代表性的如柳州煙草、上海煙草、西安煙草在終端資源管理方面開展的探索與研究，其分配方法呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：

一是具有按資源價(jià)值分配的雛形，卻以數(shù)量分配為核心。如上海煙草以地理位置、主營業(yè)態(tài)兩個(gè)指標(biāo)評(píng)分和條均價(jià)排名為標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)對(duì)終端整店資源的價(jià)值評(píng)價(jià)、分類；西安煙草“從廣告資源、陳列資源、人力資源和信息資源四大類、13項(xiàng)指標(biāo)出發(fā)，結(jié)合店面形象、地理位置這2項(xiàng)影響因素”[1]對(duì)現(xiàn)代終端整店資源進(jìn)行價(jià)值評(píng)價(jià)。然而，在資源分配中，仍專注于數(shù)量，即將各類、各檔終端的數(shù)量按一定分配標(biāo)準(zhǔn)（平均或市場份額等）配置給工業(yè)企業(yè)或在銷行業(yè)重點(diǎn)品牌。

二是采用定量分析方法價(jià)值評(píng)價(jià)，卻以定序尺度為計(jì)量。根據(jù)價(jià)值評(píng)價(jià)結(jié)果，如上海煙草對(duì)終端進(jìn)行A、B、C三類的定序尺度劃分；西安煙草體現(xiàn)為A、B、C、D、E五檔的定序尺度劃分。定序尺度計(jì)量結(jié)果，是對(duì)事物之間等級(jí)差或順序差別的一種測度，只能比較優(yōu)劣、大小[2]，不能像定距尺度、定比尺度一樣表現(xiàn)為數(shù)值。因而，難以測量出精確差值，無法進(jìn)行加、減、乘、除等數(shù)學(xué)運(yùn)算。

三是出現(xiàn)按資源類型分配的萌芽，卻以整店為分配單元。如上海煙草提出的“海報(bào)、燈箱、主題陳列前柜和主題陳列背柜這四類中A、B類資源向工業(yè)企業(yè)進(jìn)行分配”[3]、西安煙草提出的將普通終端的“營銷空間、燈箱、海報(bào)位、主題前柜、主題背柜5項(xiàng)平均配置給在銷行業(yè)重點(diǎn)品牌”，均體現(xiàn)了以資源類型為總體的分配思路。但實(shí)施分配中，仍是以單個(gè)終端整店為最小分配單元，即一個(gè)終端的所有資源，被一并分配；未能將單項(xiàng)資源視為一個(gè)總體，而實(shí)現(xiàn)跨終端的單項(xiàng)資源統(tǒng)一分配。如未能將所有終端的“燈箱”看作一個(gè)總體來進(jìn)行統(tǒng)一分配。

綜上所述，打破單個(gè)終端整店界限，能將單項(xiàng)資源視為一個(gè)總體，精確地按價(jià)值量分配資源，是終端資源分配亟待解決的問題。

2 終端資源價(jià)值分配法

2.1 終端資源價(jià)值分配法步驟

終端資源價(jià)值分配法，分為價(jià)值評(píng)價(jià)、資源分配2步：

第一步價(jià)值評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)終端價(jià)值或終端資源價(jià)值，并以定距或定比尺度計(jì)量結(jié)果。上海煙草、西安煙草對(duì)終端資源價(jià)值評(píng)價(jià)均有研究探索；筆者也初略提出過卷煙零售終端價(jià)值評(píng)價(jià)體系[4]的構(gòu)想，在此不再贅述。

第二步資源分配，根據(jù)價(jià)值評(píng)價(jià)結(jié)果和一定分配標(biāo)準(zhǔn)，分配整店資源或單項(xiàng)資源。

設(shè)有N個(gè)終端、n個(gè)工業(yè)企業(yè)，單個(gè)終端整店資源價(jià)值量為vi，單個(gè)終端某一單項(xiàng)資源價(jià)值量為vi’。下面以某一單項(xiàng)資源為總體的分配過程為例，重點(diǎn)介紹終端資源價(jià)值分配法的第二步過程。

2.2 資源分配（即第二步）

2.2.1 確定資源價(jià)值總量

各終端整店資源價(jià)值量之和，即是資源價(jià)值總量V；各終端某一單項(xiàng)資源價(jià)值量之和，即是某一單項(xiàng)資源價(jià)值總量V’。

（1）式中，V’ 是某一單項(xiàng)資源價(jià)值總量，vi’ 為第i個(gè)終端某一單項(xiàng)資源價(jià)值量，N表示終端總數(shù)量。

2.2.2 確定工業(yè)企業(yè)應(yīng)分得的資源價(jià)值量

根據(jù)“注重公平、兼顧效率”原則，將資源價(jià)值總量（或某一單項(xiàng)資源價(jià)值總量）的P部分按工業(yè)企業(yè)數(shù)量平均分配；余下的（1－P）部分，按各工業(yè)企業(yè)的市場份額p分配。

（2）式中，Vj’ 是第j個(gè)工業(yè)企業(yè)應(yīng)分得的某一單項(xiàng)資源價(jià)值量，V’ 是某一單項(xiàng)資源價(jià)值總量，P為某一單項(xiàng)資源價(jià)值總量平均分配的比重，n代表工業(yè)企業(yè)個(gè)數(shù)，pj表示第j個(gè)工業(yè)企業(yè)的市場份額。

其中，各工業(yè)企業(yè)應(yīng)分得的的某一單項(xiàng)資源價(jià)值量 Vj’ 之和為 V’ ，如（3）式。

各工業(yè)企業(yè)市場份額pj之和為1，如（4）式。

2.2.3 匹配工業(yè)企業(yè)具體資源

將N個(gè)終端的某一單項(xiàng)資源價(jià)值量vi’ 降序排列，令最大的為v1’ ，最小的為 v’N；工業(yè)企業(yè)為工業(yè)1、工業(yè)2、…、工業(yè)j、 …、工業(yè)n。讓工業(yè)企業(yè)按 vi’ 大小，依次挑選vi’ 及其對(duì)應(yīng)的某一單項(xiàng)資源，且每輪各工業(yè)企業(yè)只選擇1個(gè)vi’。各輪挑選過程如表 1所示。

表1 工業(yè)企業(yè)具體資源價(jià)值量挑選過程Tab.1 Resource selection in tobacco industrial corporations

當(dāng)且僅當(dāng)，使（5）式成立的最小的k出現(xiàn)時(shí)，即認(rèn)為第j個(gè)工業(yè)企業(yè)（即工業(yè)j）應(yīng)分得的某一單項(xiàng)資源價(jià)值量Vj’ 所對(duì)應(yīng)的具體資源匹配完成。

（5）式中，Vj’ 是第j個(gè)工業(yè)企業(yè)應(yīng)分得的某一單項(xiàng)資源價(jià)值量，k是能使（5）式成立的最少挑選輪次，分別是第1、2、3、…、k-1、k輪第j個(gè)工業(yè)企業(yè)所選某一單項(xiàng)資源的價(jià)值量。

若Wk-1＜Wk，將至第k-1輪的v'j、v'n+j、v'2n+j、...、v'(k-2)n+j各自對(duì)應(yīng)的某一單項(xiàng)資源，作為第j個(gè)工業(yè)企業(yè)分得的某一單項(xiàng)資源；若Wk-1＞W(wǎng)k，則將至第k輪的v'j、v'n+j、v'2n+j、...、v'(k-2)n+j、v'(k-1)n+j各自對(duì)應(yīng)的某一單項(xiàng)資源，作為第j個(gè)工業(yè)企業(yè)分得的某一單項(xiàng)資源。然后，第j個(gè)工業(yè)企業(yè)退出挑選過程。

依此類推，余下的n-1個(gè)工業(yè)企業(yè)，按表 1過程，在剩下的N- (k-1)n或N-kn個(gè)某一單項(xiàng)資源價(jià)值量vi’中繼續(xù)挑選；直至所有工業(yè)企業(yè)應(yīng)分得的某一單項(xiàng)資源價(jià)值量對(duì)應(yīng)的具體資源全部匹配完成。

2.3 終端資源價(jià)值分配法特點(diǎn)

2.3.1 適用范圍廣泛

終端資源價(jià)值分配法，具有廣泛的適用性。用任一單項(xiàng)資源價(jià)值量（如廣告面積價(jià)值量）代入vi’，即可適用于對(duì)該種單項(xiàng)資源（如廣告面積）的分配；用vi替換vi’，即可適用于以單個(gè)終端整店為最小分配單元的資源分配形式；用其他資源使用方（如行業(yè)重點(diǎn)品牌）替換工業(yè)企業(yè)，即可實(shí)現(xiàn)資源在其他資源使用方（如行業(yè)重點(diǎn)品牌）之間的分配。

2.3.2 體現(xiàn)價(jià)值差異

終端資源價(jià)值分配法，基于價(jià)值評(píng)價(jià)的計(jì)量結(jié)果，是以價(jià)值量分配為核心，實(shí)現(xiàn)資源分配的分配方法。它客觀地將資源因“級(jí)差地租”產(chǎn)生的價(jià)值量差異引入到分配過程中，使其分配結(jié)果，更易受價(jià)值量差異影響，非數(shù)量差異影響，從而呈現(xiàn)出迥異于以數(shù)量分配為核心分配方法的分配過程和結(jié)果。

2.3.3 挑選間距相等

按終端資源價(jià)值分配法分配，資源價(jià)值量事先排序，且各工業(yè)企業(yè)每輪只選擇1個(gè)價(jià)值量及其對(duì)應(yīng)的資源。這種類似于等距抽樣的形式，保證了各工業(yè)企業(yè)所選價(jià)值量及其對(duì)應(yīng)資源的均勻分布。如表 1中，第j個(gè)工業(yè)企業(yè)選的v'j、v'n+j、v'2n+j、...、v'(k-2)n+j、v'(k-1)n+j及其對(duì)應(yīng)資源，間隔均相等為n。

2.3.4 結(jié)果相對(duì)唯一

影響終端資源價(jià)值分配法分配結(jié)果的因素主要是兩種順序：資源價(jià)值量排列順序、工業(yè)企業(yè)挑選順序。兩種順序，可根據(jù)工作實(shí)際自主選擇。雖然從理論角度分析，在資源價(jià)值量不同排列順序和工業(yè)企業(yè)不同挑選順序的組合條件下，會(huì)產(chǎn)生多種分配結(jié)果，存在不確定性；但從實(shí)務(wù)操作來看，開展具體的某次資源分配時(shí)，資源價(jià)值量排列順序、工業(yè)企業(yè)挑選順序均會(huì)事先確定，而在兩種確定順序的組合條件下，必然產(chǎn)生唯一的分配結(jié)果。

3 資源分配案例演示

由于與地市級(jí)煙草商業(yè)企業(yè)相關(guān)的工業(yè)企業(yè)眾多，卷煙零售終端更是數(shù)以千、萬計(jì)，為便于案例在一定篇幅內(nèi)呈現(xiàn)，故僅節(jié)選4家工業(yè)企業(yè)（湖南中煙、廣東中煙、云南中煙、浙江中煙），以30個(gè)卷煙零售終端的“廣告面積”這一單項(xiàng)資源為總體，演示終端資源價(jià)值分配法的第二步過程。

3.1 確定資源價(jià)值總量

將30個(gè)終端的“廣告面積”資源價(jià)值量vi’降序排列，令最大的為v1’，最小的為v'30；并基于（1）式，將其合計(jì)得“廣告面積”資源價(jià)值總量V’，如表 2所示。

表2 卷煙零售終端“廣告面積”資源價(jià)值量、面積Tab.2 Resource value and area of “advertisement” in cigarette retail terminals

3.2 確定工業(yè)企業(yè)應(yīng)分得的資源價(jià)值量

基于（2）式、表 2數(shù)據(jù)，根據(jù)“注重公平” 原則，將“廣告面積”資源價(jià)值總量的0.4部分按4家工業(yè)企業(yè)數(shù)量平均分配；根據(jù)“兼顧效率”原則，將余下的0.6（＝1－0.4）部分，按工業(yè)企業(yè)的市場份額分配，如表 3所示。

表3 工業(yè)企業(yè)應(yīng)分得的“廣告面積”資源價(jià)值量Tab.3 Resource value of “advertisement” area allocated to tobacco industrial coporations

3.3 匹配工業(yè)企業(yè)具體資源

基于表 1方法、表 2、表 3數(shù)據(jù)，工業(yè)企業(yè)按照市場份額從小到大的順序，依次挑選各終端的“廣告面積”資源價(jià)值量，且每輪各工業(yè)企業(yè)只選擇1個(gè)“廣告面積”資源價(jià)值量，如表 4所示。

表4 工業(yè)企業(yè)“廣告面積”資源價(jià)值量挑選過程Tab.4 Selecting process of resource value of “advertisement”area for tobacco industrial corporations

當(dāng)挑選至第3輪時(shí)，浙江中煙滿足（5）式成立的最小的輪次出現(xiàn)。浙江中煙所選“廣告面積”資源價(jià)值量之和（239.7＝98.7+77+64）大于其應(yīng)分得的資源價(jià)值量（179.44），符合（5）式成立的“大于或等于（≥）”條件中的“大于（＞）”條件，即：

239.7＝9 8.7+77+64＞179.44

基于（6）、（7）式、表 4數(shù)據(jù)，分別得

W2=|98.7+77-179.44|=3.74，W3=|98.7+77+64-179.44|=60.26

因W2＜W3，故將至第2（=3-1）輪,浙江中煙所選“廣告面積”資源價(jià)值量98.7、77各自對(duì)應(yīng)的具體面積5、4.4m2，作為其分得的具體資源。然后，浙江中煙退出挑選過程。

依此類推，余下的3（＝4－1）個(gè)工業(yè)企業(yè)，按表 4過程，在剩下的22（＝30－2×4）個(gè)“廣告面積”資源價(jià)值量中繼續(xù)挑選，挑選結(jié)果如表 5所示。

表5 工業(yè)企業(yè)“廣告面積”資源價(jià)值量挑選結(jié)果Tab.5 Selecting results of resource value of “advertisement”area for tobacco industrial corporations

基于表 2、表 5數(shù)據(jù)，將“廣告面積”資源價(jià)值量與其各自對(duì)應(yīng)的具體面積、終端位置一一匹配；直至所有工業(yè)企業(yè)應(yīng)分得的“廣告面積”資源價(jià)值量對(duì)應(yīng)的具體面積、終端位置全部匹配完成，如表 6、表7所示。

表6 工業(yè)企業(yè)分得的“廣告面積”資源的具體面積Tab.6 “Advertisement”area allocated to tobacco industrial corporations

表7 工業(yè)企業(yè)分得的“廣告面積”資源的終端位置分布Tab.7 Location of “advertisement” area allocated to tobacco industrial corporations

基于表 5－表 7數(shù)據(jù)，最終4家工業(yè)企業(yè)分得的“廣告面積”資源價(jià)值量、具體面積、終端位置，如表 8所示。

表8 工業(yè)企業(yè)分得的“廣告面積”資源一覽表Tab.4 Resource value of “advertisement” area allocated to tobacco industrial coporations

4 結(jié)論

終端資源價(jià)值分配法，以價(jià)值評(píng)價(jià)為基礎(chǔ)，以價(jià)值量分配為核心；不僅適用于常見的資源整店分配，而且還適用于以任一單項(xiàng)資源為總體的分配，具有廣泛的適用性；挑選間距相等，分配結(jié)果相對(duì)唯一；較好地解決了目前卷煙零售終端資源分配中存在的問題。因此，將終端資源價(jià)值分配法廣泛應(yīng)用于終端資源分配，對(duì)于我國終端資源的研究、分配、利用等方面將具有重要意義。

[1]胡靜. 淺談零售終端營銷資源管理[J]. 中國市場，2014，(43):28-29.

[2]袁衛(wèi)，龐皓，曾五一. 統(tǒng)計(jì)學(xué)[M]. 北京: 高等教育出版社，2000: 9-10.

[3]岳伍東. 突出終端功能加強(qiáng)零售終端建設(shè)[N/OL].東方煙草報(bào)，2012-09-21(3423)[2015-04-28]. http://www.eastobacco.com/sypd/wljs/201209/t20120921_280716_1.html

[4]鄒亮. 卷煙零售終端價(jià)值評(píng)價(jià)體系研究[J]. 中國煙草學(xué)報(bào)，2013，19(4)：82-87.

Method for allocation of resource at cigarette retailer outlets

ZOU Liang
Marketing Center, Hunan Huaihua Municipal Tobacco Monopoly Administration, Huaihua 418000, Hunan, China

An allocation method based on resource value evaluation was put forward. The new method was different from traditional ones as its resource allocation focused on quantity. Results showed that this method could well re fl ect value differences and can be widely applied in allocating resources for cigarette retailers.

cigarette; retail terminal; resource; allocation method

鄒亮. 卷煙零售終端資源分配方法研究[J]. 中國煙草學(xué)報(bào)，2015,21（6）

湖南省煙草公司懷化市公司研究項(xiàng)目“卷煙零售終端價(jià)值評(píng)價(jià)體系研究”（YXCX-2014-02）

鄒亮，碩士研究生，高級(jí)經(jīng)濟(jì)師，主要從事卷煙市場營銷方面的研究，Tel：0745-2713309，Email：zoul1hh@hntobacco.com

2015-04-29

:ZOU Liang. Method for allocation of resource at cigarette retailer outlets [J]. Acta Tabacaria Sinica, 2015,21(6)