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    電商服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量對顧客重購意向影響研究

    2015-11-22 11:21:04唐麗娟南京師范大學(xué)南京210023
    商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究 2015年3期
    關(guān)鍵詞:意向契約顧客

    ■ 唐麗娟(南京師范大學(xué) 南京 210023)

    問題提出

    《2013年度中國電子商務(wù)用戶體驗與投訴監(jiān)測報告》顯示,2013年通過在線遞交、電話、郵件、即時通訊等多種形式,共接到全國各地用戶的電子商務(wù)投訴近97350起,同比增長4.0%,退款問題、售后服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)售假、退換貨物等是2013年度網(wǎng)購熱點投訴問題。2013年度的電商“假貨風(fēng)波”席卷整個化妝品行業(yè),小米涉嫌制造虛假搶購的饑餓營銷再次使其處于輿論的風(fēng)口浪尖。由此可見,電商行業(yè)服務(wù)失敗問題亟待解決,關(guān)注服務(wù)補(bǔ)救與顧客重購意向問題成為研究電商領(lǐng)域的重要課題。目前,國內(nèi)外學(xué)者主要運(yùn)用公平理論、不一致范式、歸因理論、期望差距理論模型等探討傳統(tǒng)行業(yè)的服務(wù)補(bǔ)救相關(guān)問題(Hart et al,1990;Smith et al,1999)。而針對電商領(lǐng)域的服務(wù)補(bǔ)救問題,國內(nèi)僅有少數(shù)學(xué)者涉足。電商領(lǐng)域的服務(wù)失敗情況異于傳統(tǒng)行業(yè),因而不能簡單照搬傳統(tǒng)行業(yè)的相關(guān)理論研究。

    盡管理論界大體認(rèn)為服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量越高,顧客滿意度越高,進(jìn)而重購意向亦會越高,但現(xiàn)實并非如此。中國電子商務(wù)研究中心針對2013年電商售后滿意度和重復(fù)購買意向進(jìn)行調(diào)查,發(fā)現(xiàn)有53.96%的受訪者對現(xiàn)有電子商務(wù)企業(yè)售后服務(wù)表示滿意,26.52%的消費(fèi)者對電商售后服務(wù)表示不滿,并且42.36%的受訪者對部分服務(wù)商家采取補(bǔ)償反饋表示不滿且不愿再次購買。電商的困惑由此而來:發(fā)生服務(wù)失誤電商采取補(bǔ)救措施后,為何有些顧客稍微采取補(bǔ)救就會選擇再次光顧,而有些顧客即使大費(fèi)周章,也由此銷聲匿跡?電商該如何采取補(bǔ)救措施才能夠在平衡補(bǔ)救成本的同時贏得顧客重購行為?關(guān)于電商服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量與顧客重購意向之間的關(guān)系研究,理論界無法解釋現(xiàn)實的困惑,本文試圖從營銷情境中的心理契約角度出發(fā),探析其對電商服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量與顧客重購意向的關(guān)系。

    文獻(xiàn)回顧與假設(shè)提出

    (一)服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量與顧客心理契約的內(nèi)涵

    Olive(1997)探討服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量的問題時,指出企業(yè)第二次服務(wù)質(zhì)量的體現(xiàn)即是通過服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量實現(xiàn)的,將其視為顧客感受到的服務(wù)商針對服務(wù)失誤進(jìn)行補(bǔ)救努力程度的大小。Hess et al.(2003)認(rèn)為,服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量是指發(fā)生服務(wù)失敗后,服務(wù)商提供給顧客的補(bǔ)償程度和補(bǔ)償內(nèi)容。倪蕾(2009)借鑒有關(guān)顧客感知服務(wù)質(zhì)量的涵義,認(rèn)為服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量指顧客對服務(wù)補(bǔ)救期望與實際感知的服務(wù)補(bǔ)救績效之間差異的比較結(jié)果。周熙(2010)將服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量理解為實際服務(wù)補(bǔ)救感知與服務(wù)補(bǔ)救期望之間差異程度的大小,并借鑒傳統(tǒng)服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量模型構(gòu)建了網(wǎng)店服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量模型,分四個維度:交互質(zhì)量、程序質(zhì)量、信息質(zhì)量和結(jié)果質(zhì)量。交互質(zhì)量是發(fā)生服務(wù)失誤后電商與顧客的解釋、溝通和道歉;程序質(zhì)量是電商補(bǔ)救的主動性和響應(yīng)性;信息質(zhì)量是顧客聯(lián)系電商的途徑和電商處理問題的效率;而結(jié)果質(zhì)量是電商處理問題時補(bǔ)償措施的針對性和等值性。

    心理契約概念是由美國行為學(xué)家Argiris(1960)在《理解組織行為》中首先提出。隨后,國內(nèi)外學(xué)者逐漸關(guān)注雇員與組織之間的心理契約研究,并且作為學(xué)術(shù)界研究的熱點。直到1997年,心理契約的營銷化過程進(jìn)入初步研究階段,被作為重要概念引入營銷領(lǐng)域?,F(xiàn)實的營銷情境同樣會存在顧客與企業(yè)間的心理契約,并且這種契約涉及顧客內(nèi)心的情感世界,是顧客與企業(yè)之間的關(guān)系紐帶。Eddleston、Kidder & Litzky(2002)認(rèn)為,與顧客交涉可能與其發(fā)展心理契約,從非連續(xù)性的交易契約到持續(xù)性的關(guān)系契約。Pavlou &Gefen(2005)結(jié)合網(wǎng)購情境將顧客心理契約界定為買方對賣方應(yīng)承擔(dān)的合同義務(wù)的感知和信念。而國內(nèi)學(xué)者羅海成(2006)將營銷情境中的心理契約界定為顧客對企業(yè)所允諾的責(zé)任或義務(wù)的感知或者信念。申學(xué)武(2007)將互聯(lián)網(wǎng)情境下的顧客心理契約理解為顧客對服務(wù)商許諾的責(zé)任或義務(wù)的感知或信念。

    (二)電商服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量與顧客重購意向的關(guān)系

    國內(nèi)電商領(lǐng)域探究對顧客重購意向關(guān)系的直接論證甚少。鄭秋瑩、范秀成(2007)以網(wǎng)上零售業(yè)為研究對象,基于公平理論和期望理論探討網(wǎng)上零售企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救問題,并分析在不同的服務(wù)失敗背景下,顧客對其服務(wù)補(bǔ)救措施的感知以及相應(yīng)的態(tài)度和行為意向。趙延 、王仕海(2012)研究網(wǎng)購中服務(wù)失敗對關(guān)系質(zhì)量以及顧客重購意向的影響,發(fā)現(xiàn)不同類型的服務(wù)失敗對顧客重購意向有不同程度的負(fù)向影響,但差異性不顯著。同樣,葛俊、嚴(yán)奉憲(2013)研究網(wǎng)購中服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量對顧客行為意向的影響,發(fā)現(xiàn)服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量正向影響顧客滿意度,進(jìn)而影響顧客重購意向。馬鵬、夏杰長(2014)亦研究網(wǎng)購服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量對顧客行為意向的影響,結(jié)果表明服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量與顧客滿意度呈正相關(guān),繼而影響顧客的行為意向。

    綜上,電商提供的服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量越高,顧客對服務(wù)失誤后的二次滿意度會有所增加,繼而會影響其行為意向和忠誠度。由此,本文提出如下假設(shè):

    H1:電商環(huán)境下的服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量對于顧客重購意向有正向影響作用。

    H1a:交互質(zhì)量對于顧客重購意向有正向影響作用。

    H1b:程序質(zhì)量對于顧客重購意向有正向影響作用。

    H1c:信息質(zhì)量對于顧客重購意向有正向影響作用。

    H1d:結(jié)果質(zhì)量對于顧客重購意向有正向影響作用。

    表1 旋轉(zhuǎn)后服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量因子載荷

    表2 旋轉(zhuǎn)后顧客心理契約因子載荷

    表3 營銷情境的心理契約調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

    (三)顧客心理契約對電商服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量與顧客重購意向關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)

    現(xiàn)有多數(shù)學(xué)者將顧客心理契約分為交易心理契約和關(guān)系心理契約2個維度(Rousseau,1990)。通常,交易心理契約是建立在短期利益和回報的基礎(chǔ)之上,重點關(guān)注短期的、具體的及經(jīng)濟(jì)的交互關(guān)系(Rousseau,1995)。在電商領(lǐng)域,交易心理契約主要關(guān)注顧客與電商間短期的關(guān)系,而這種關(guān)系缺乏情感投入因素的維系,當(dāng)出現(xiàn)服務(wù)失誤時,顧客與電商之間僅存在一層經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系,補(bǔ)救措施處理不好會直接導(dǎo)致顧客流失。因而,交易心理契約會減弱服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量與顧客重購意向之間的作用能力。同樣,關(guān)系心理契約更多關(guān)注長期的、廣泛的、社會情感的交互關(guān)系,除包括物質(zhì)回報之外,還有來自較高卷入度的情感因素投入,涉及顧客內(nèi)心深處的情感世界,聯(lián)系顧客與電商之間的關(guān)系紐帶(羅海成,2006)。此種交易頗深的心理契約關(guān)系在發(fā)生服務(wù)失誤時可能會起較為有效的作用,如抑制顧客的流失,甚至?xí)黾宇櫩偷闹貜?fù)購買行為。因而,關(guān)系心理契約會增強(qiáng)服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量與顧客重購意向之間的關(guān)系。據(jù)此,本文提出如下假設(shè):

    H2:顧客心理契約對服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量與顧客重購意向之間的關(guān)系存在調(diào)節(jié)作用。

    H2a1:交易心理契約對交互質(zhì)量與顧客重購意向之間的關(guān)系存在負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

    H2a2:交易心理契約對程序質(zhì)量與顧客重購意向之間的關(guān)系存在負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

    H2a3:交易心理契約對信息質(zhì)量與顧客重購意向之間的關(guān)系存在負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

    H2a4:交易心理契約對結(jié)果質(zhì)量與顧客重購意向之間的關(guān)系存在負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

    H2b1:關(guān)系心理契約對交互質(zhì)量與顧客重購意向之間的關(guān)系存在正向調(diào)節(jié)作用。

    H2b2:關(guān)系心理契約對程序質(zhì)量與顧客重購意向之間的關(guān)系存在正向調(diào)節(jié)作用。

    H2b3:關(guān)系心理契約對信息質(zhì)量與顧客重購意向之間的關(guān)系存在正向調(diào)節(jié)作用。

    H2b4:關(guān)系心理契約對結(jié)果質(zhì)量與顧客重購意向之間的關(guān)系存在正向調(diào)節(jié)作用。

    研究設(shè)計

    (一)變量測量

    服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量的量表借鑒周熙(2010)關(guān)于服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量的維度劃分和題項設(shè)置,并結(jié)合淘寶網(wǎng)情況修改題項語意。顧客重購意向量表借鑒Zeithaml et al.(1996)和黃勁松(2008)的研究。而營銷情境下的心理契約量表選用了Pavlou &Gefen(2005)和羅海成(2006)的研究成果,結(jié)合電商淘寶網(wǎng)的特點修改語意。本研究均采用Likert5級量表。

    (二)樣本及數(shù)據(jù)收集

    本文選取有過淘寶網(wǎng)消費(fèi)情況的用戶作為基本分析單位。為保證最終調(diào)研的有效性,首先進(jìn)行小規(guī)模預(yù)調(diào)研,在上海、南京發(fā)放問卷110份,回收有效問卷92份,有效回收率為83.63%。數(shù)據(jù)分析顯示,量表整體信效度較好,符合研究基本要求。隨后,擴(kuò)大樣本調(diào)研范圍,正式調(diào)研問卷發(fā)放主要涉及上海、南京、泰州、南通、浙江、安徽等地區(qū)。本次調(diào)研共發(fā)放285份問卷,剔除了72份無效問卷,實際有效問卷211份,問卷有效率是74.56%。

    數(shù)據(jù)分析

    (一)信度與效度分析

    服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量的量表KMO值為0.777,并且Bartlett球形檢驗顯著,該量表Cronbach's α系數(shù)達(dá)0.807;顧客重購意向量表KMO值為0.856,Bartlett球形檢驗結(jié)果顯著,該量表Cronbach's α系數(shù)達(dá)0.929;顧客心理契約量表KMO值為0.930,Bartlett球形檢驗結(jié)果顯著,該量表Cronbach's α系數(shù)達(dá)0.912。由此,各量表信度較好,數(shù)據(jù)之間具有較好的相關(guān)性,適合做因子分析。各變量探索性因子分析結(jié)果如表1和表2所示。

    為進(jìn)一步考察服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量與營銷情境中心理契約量表的合理性與穩(wěn)定性,在探索性因子分析基礎(chǔ)上,本文利用Amos18.0軟件進(jìn)行驗證性因子分析,探究各量表的因素結(jié)構(gòu)模型是否與實際數(shù)據(jù)契合。結(jié)果表明,服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量量表的RMSEA=0.042,χ2/df=1.425,NFI=0.955,CFI=0.982, RFI=0.931,IFI=0.965,AVE=0.6382,組合信度CR=0.9461;顧客心理契約量表的RMSEA=0.038,χ2/df=1.307,NFI=0.947,CFI=0.987,RFI=0.934,IFI=0.987,AVE=0.5241,組合信度CR=0.9293。由此可見,樣本數(shù)據(jù)與模型的適配度較好,并且各個維度之間的平均方差萃取量均大于0.5,說明各維度的區(qū)分效度較好。

    (二)回歸分析

    本文采用回歸分析方法,分析了電商服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量及各個維度與顧客重購意向之間的關(guān)系。結(jié)果表明,服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量(β=0.517,P<0.001)正向影響顧客重購意向,假設(shè)H1成立。同時,Durbin-Watson值為2.053,說明了隨機(jī)誤差項是序列無關(guān)的,不存在自相關(guān)情況。其中,交互質(zhì)量(β=0.266,P<0.05)正向影響顧客重購意向,假設(shè)H1a成立;程序質(zhì)量(β=0.111,P>0.1)對顧客重購意向的影響不成立,沒有通過10%的顯著性水平檢驗,假設(shè)H1b不成立;信息質(zhì)量(β=0.157,P<0.1)正向影響顧客重購意向,假設(shè)H1c成立;結(jié)果質(zhì)量(β=0.266,P<0.001)正向影響顧客重購意向,假設(shè)H1d成立。此外,Durbin-Watson值為1.992,說明隨機(jī)誤差項是序列無關(guān)的,不存在自相關(guān)情況。整個回歸方程的擬合系數(shù)為0.272,對應(yīng)F值通過1%的顯著性水平檢驗,表明整體回歸模型擬合度較好。

    (三)顧客心理契約的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

    由于本文的自變量X與調(diào)節(jié)變量W都是連續(xù)變量,應(yīng)該采用帶有乘積項的回歸模型,運(yùn)用層次回歸分析法來檢驗顧客心理契約對服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量與顧客重購意向之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)(Baron & Kenny,1986)。溫忠麟等(2005)指出,先把自變量X及調(diào)節(jié)變量W中心化處理之后再通過層級回歸放入模型,這樣可以避免回歸方程中變量的多重共線性問題。本研究層級回歸結(jié)果如表3所示。

    從表3可知,模型1反映了自變量服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量對顧客重購意向的影響,服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量的4個維度總共解釋了顧客重購意向27.2%的變異量,而其中的交互質(zhì)量(β=0.266,P<0.05)和結(jié)果質(zhì)量(β=0.266,P<0.001)的解釋力度最高,信息質(zhì)量(β=0.157,P<0.1)的解釋力度次之,但程序質(zhì)量沒有通過顯著性檢驗。

    在模型2中,交易心理契約和關(guān)系心理契約對應(yīng)的回歸系數(shù)分別是0.106和0.434,但回歸系數(shù)的t值并未通過顯著性檢驗,由此說明,顧客心理契約的2個維度對因變量不具有正向或者負(fù)向的影響作用。

    模型3將8個乘積項同時放入回歸方程模型,R2由原先0.382增加到0.468,R2提高8.6%,說明顧客心理契約存在一定的調(diào)節(jié)作用。其中,X2*W1、X3*W1、X3*W2和X4*W1對應(yīng)的交互項系數(shù)通過了5%和10%的顯著性水平檢驗,由此表明H2a2、H2a3、H2a4及H2b3成立。但是,在模型3的交互項乘積回歸系數(shù)中,X1*W1、X1*W2、X2*W2和X4*W2沒有通過顯著性水平檢驗,表明交易心理契約和關(guān)系心理契約對交互質(zhì)量與顧客重購意向的關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著,關(guān)系心理契約對程序質(zhì)量與顧客重購意向的關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著,關(guān)系心理契約對結(jié)果質(zhì)量與顧客重購意向的關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)亦不顯著,由此,假設(shè)H2a1、H2b1、H2b2和H2b4均未通過驗證。

    結(jié)論與啟示

    通過文獻(xiàn)梳理和綜述,本研究在相關(guān)理論基礎(chǔ)上構(gòu)建假設(shè)模型,提出電商服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量與顧客重購意向之間存在正向關(guān)系,探討營銷情境下的心理契約對二者之間的調(diào)節(jié)作用。經(jīng)過實證數(shù)據(jù)研究,有部分假設(shè)得到支持(H1a、H1c、H1d、H2a2、H2a3、H2a4及H2b3),也有部分假設(shè)不成立(H1b、H2a1、H2b1、H2b2和 H2b4)。H1b不成立的原因可能是網(wǎng)購的顧客經(jīng)驗豐富,對于電商關(guān)于服務(wù)失誤的處理步驟或者程序比較熟悉,因而對顧客重購意向的影響不明顯。H2a1不支持可能是因為顧客與電商之間的心理契約并非純“交易”,亦即在顧客與電商的交流和互動過程中,逐漸產(chǎn)生了一些隱性而被忽視的情感因素成分,在某種程度上不可能完全與情感因素分離。H2b1、H2b2和H2b4不支持可能是因為顧客與電商客服間的互動和溝通處于虛擬化狀態(tài),難以從互動中獲取較多的滿意情緒成分。

    根據(jù)研究結(jié)果,可提出以下幾點管理啟示:首先,電商在經(jīng)營活動中需提高服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量,爭取使顧客滿意最大化,進(jìn)而增加重復(fù)購買行為。其次,電商應(yīng)該重視顧客與其交易背后的心理機(jī)制,真正了解顧客的需求,關(guān)注顧客在消費(fèi)過程中的內(nèi)在需求,有針對性地采取服務(wù)補(bǔ)救措施,努力建立顧客心理契約。最后,電商應(yīng)與顧客建立關(guān)系,努力使顧客從交易心理契約向關(guān)系心理契約轉(zhuǎn)化,從而與顧客建立更為長期的而穩(wěn)固的交換關(guān)系。

    本文研究仍存在一定的局限性。首先,本文選取淘寶網(wǎng)的用戶為調(diào)研對象,盡管淘寶網(wǎng)的市場份額幾乎占據(jù)整個電商的一半,但是并不能夠完全代表其他電商網(wǎng)站用戶的消費(fèi)情況,樣本的適用性存在一定的局限,在以后的研究中可以考慮適當(dāng)放寬調(diào)研對象的選擇范圍。其次,通過實證研究驗證營銷情境中的心理契約對電商服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量與顧客重購意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)作用,部分假設(shè)不成立??赡苁怯捎诨ヂ?lián)網(wǎng)購物的風(fēng)險性、虛擬性和情感因素難以分離性導(dǎo)致假設(shè)不成立。因此,在后續(xù)研究中有必要考慮將電商購物的風(fēng)險性等因素作為控制變量放入模型。

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