城市電視臺資源價值鏈構建的市場動因分析

□王 慶

欄目責編：陳道生

城市電視臺內部經營管理與外部環(huán)境是兩個需要相互配合才能產生系統(tǒng)效應的子系統(tǒng)。但從城市電視臺角度來看，外部環(huán)境是不為其所控制的動態(tài)子系統(tǒng)。因此，城市電視臺必須準確把握外部環(huán)境，并據此對自身系統(tǒng)進行調整，才能適者生存。按照邁克爾·波特的價值鏈理論原理，城市電視臺資源管理及其價值鏈構建是信息采集、加工與傳播活動的序列集合，處于一系列傳媒生態(tài)因素的影響中，包括宏觀經濟市場的發(fā)展、技術的進步、國家產業(yè)布局的調整及國民消費的潮流等等。這些環(huán)境動因都有可能影響城市電視媒體的主體傳播方式、內容、渠道等，并最終影響價值鏈的增值行為。

市場生態(tài)動因

當信息技術飛速發(fā)展，使人類社會從后工業(yè)時代迅速進入信息社會，傳媒和通信系統(tǒng)種類增加，同時各類媒體的分支機構也越來越多，城市電視臺的直接競爭者和可替代或部分可替代的內容產品數量急劇增加，消費者開支、傳媒產品與服務方面的競爭更加激烈。

另一方面，由于信息內容獲取渠道增多，信息受眾的可選擇范圍擴大，所有的市場競爭者都試圖吸引受眾的注意力，注意力成為新傳媒時代最稀缺資源。同時，每個受眾的信息接收渠道路徑發(fā)生了變化，他們不再選擇單一的媒體路徑來獲取信息，多種媒介組合的方式越來越普遍。例如2008年北京奧運會期間，人們就通過不同的媒介組合方式來關注奧運信息。據統(tǒng)計，當時在電視媒體受眾中，35%通常也會收聽廣播，71%經常閱讀報紙雜志，57%瀏覽網絡，接觸其他新媒體的也有52%。網絡媒體和其他新媒體的受眾通常接觸傳統(tǒng)媒體的比例也很高，電視的接觸率在95%以上，報紙雜志的接觸率也在80%以上，同時，網絡媒體受眾中有66%通常也接觸其他新媒體，接觸其他新媒體的受眾中也有72.3%平時也瀏覽網絡。多媒體渠道組合的重合率說明各類媒介的受眾市場已經高度融合，難以嚴格區(qū)分。

從多媒體市場競爭來看，市場競爭主體增加使城市電視臺市場空間被壓縮。但從多媒體市場融合來看，不同媒介的市場邊界消融，包括城市電視傳媒在內的傳統(tǒng)媒體通過融合先進傳播技術和受眾信息消費的慣性，在相當一部分受眾中保持著不可替代的功能優(yōu)勢，同時還隨著新媒體注意力市場的延伸得到拓展。他們與新媒體在競爭中兼容，共同構成多媒體共生的繁榮市場。

因此，在多媒體的分眾生態(tài)中，決定城市電視臺市場競爭力的一方面是能吸引多少人、哪些人在看電視，另一方面是這些人從多媒體消費中分配了多少注意力給城市電視臺。這就要求城市電視臺將競爭方向調整為在增強電視傳播特性的基礎上，為受眾提供優(yōu)質的分類差異化信息服務。

市場秩序動因

良好的市場秩序是指統(tǒng)一開放競爭有序的現代市場體系，發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用，促進經濟發(fā)展的前提和保證。狹義的市場秩序指市場生產經營主體各種交易行為及其客觀后果的總和。這里包含構成市場秩序的三個要素：一是市場主體的交易行為，它是市場秩序的發(fā)生源；二是法律的標準性，市場秩序的優(yōu)劣均以法律和有關政策性規(guī)定為準繩，而不為任意主觀確定所左右；三是市場行為的后果。廣義的市場秩序是市場管理主體的管理行為、市場經營主體的交易行為、市場消費主體的購買行為及市場交換客體的數量與質量作用于市場及其客觀后果的總和。廣義的市場秩序在內涵方面具有五個方面的要素：一是市場管理主體；二是市場經營主體；三是市場消費主體；四是市場交換客體，即商品；五是各種管理行為作用的結果及交換客體對市場的影響。

從整體上研究市場秩序，必須考慮市場準入和退出秩序、市場競爭秩序和交易行為秩序三個方面。其中市場秩序評價指標體系的建立是規(guī)范市場秩序的基礎。一方面，明確而具體的定量評估數據能夠讓市場行為有的放矢；另一方面，科學而客觀的定性評估結論也能為市場決策提供較為客觀的依據。

城市電視臺就是地域電視傳媒市場的經營主體，是市場秩序的主要發(fā)生源。目前收視率指標在市場秩序評價指標體系中占據較大權重指標。一般來說，城市電視臺的收視率評估體系應具有指標量化、標準統(tǒng)一、可操作性強等特征，是通過調動專業(yè)調查人員，通過定期、連續(xù)的抽樣調查對評估對象的各產銷要素進行微觀的嚴密的量化統(tǒng)計分析和邏輯證明，得出客觀、科學、可靠的評估結果。同時城市電視臺還應建立評估快速反應系統(tǒng)，依據評估結果對生產經營進行修正，以實現效益最大化。

中國市場上主要有兩套為市場公認的收視率數據測算體系：央視·索福瑞和AGB 尼爾森。兩家機構因為收視率數據采集方法、核心服務對象、業(yè)務本土化程度等等方面的不同造成了收視率數據的差異，來自央視·索福瑞和AGB尼爾森的同一時段、同一地域、同一節(jié)目的數據常截然不同，如2013年南昌廣播電視臺在央視·索福瑞調查中同時段本地收視排名第一的自辦欄目《夜線》在尼爾森公布的排名中是第八位。數據差距之大，常常引發(fā)電視媒體競爭對手之間、電視臺和目標客戶之間甚至涉及考核評估部門之間的猜忌和爭議，并最終導致內部管理與市場運作上的困難。

建立現代市場體系，就必須規(guī)范市場秩序，通過行政手段推進法制建設和社會信用體系建設，規(guī)避標準有失偏頗、數據采集不實、操作失范、缺乏監(jiān)管等情況；同時通過市場手段充分發(fā)揮市場機制在資源配置方面的基礎性作用，規(guī)避行業(yè)壟斷、區(qū)域壟斷等造成人為分割市場的情況，形成按一定規(guī)則公平競爭的統(tǒng)一秩序，促進城市電視傳媒市場的繁榮發(fā)展。

市場結構動因

從總體上來說，我國城市電視傳媒產業(yè)發(fā)展隨著區(qū)域市場的成長階段、資源儲備、社會環(huán)境及市場容量的不同而呈現出不同區(qū)域市場間的發(fā)展不平衡狀況。2012年城市電視臺廣告收入前十名顯示，廣告收入居前的城市臺主要集中于對媒體資源和廣告投放需求較大的經濟發(fā)達城市。而經濟欠發(fā)達城市的電視傳媒產業(yè)普遍規(guī)模更小、市場化程度更初級、整體價值鏈效益更低。在廣告收入依然為城市電視臺主要收入來源的情況下，就要求意圖擴大廣告市場份額的電視臺必須占領經濟發(fā)達城市的電視廣告市場。但是受地域覆蓋范圍的限制，城市電視臺參與異地市場競爭幾乎不可能。因此對城市電視臺來說，競爭對手主要還是在本地市場上。

根據邁克爾·波特的“五力分析”模型，我國城市電視臺的競爭對手可歸納為五種。

第一，省級衛(wèi)視。自從1989年省級電視臺頻道上星以來，一省一星的格局逐漸形成。2004年允許副省級城市開辦衛(wèi)視頻道，省級電視臺的地面頻道數量也不斷增加，目標市場和媒介生態(tài)相同導致省級電視臺與城市電視臺的激烈競爭。特別是對于省會城市臺來說，和省級衛(wèi)視位于同一區(qū)域市場，但信號覆蓋面、傳播影響力、市場競爭實力都更小，與同城重復覆蓋的省級電視臺之間的競爭猶如短兵相接。研究表明，單個觀眾能夠有效收看的頻道數在八個左右，這意味著在同一地域收視排名前八名之外的頻道存在大量的無效覆蓋人口。

第二，潛在競爭對手。隨著技術革新和相關電視傳媒產業(yè)新政的不斷出臺，市場新進入者越來越多。例如，覬覦中國市場的境外電視媒體等，他們比國內城市電視臺有著更強大的資金支持、更高效的價值鏈模式，目前至少已經有30 家以上的境外電視臺獲得了在我國三星級以上的酒店、涉外居住區(qū)或指定地區(qū)的有限落地權。此外，傳播技術革新創(chuàng)造了越來越多視頻新媒體，已有的包括手機電視、IPTV 等，未來新進入者可能更多。新視頻媒體進入市場必然會進一步分流城市電視臺的觀眾注意力，這種潛在競爭對手對于城市電視臺的威脅正變得越來越明顯和緊迫。

第三，其他替代產品提供者。除電視之外的其他各種媒介與渠道的內容產品都對城市電視臺內容產品形成替代關系。一方面，新興媒體依靠傳播技術、資本、渠道等優(yōu)勢迅速崛起，直接或間接地分割了城市電視傳媒的市場，他們具有更強的針對性，更能迎合廣告商的受眾與目標消費者重合的要求。就技術來看，新興媒體具有更高的傳輸速度和更多的服務項目；就資本來看，兩者勢均力敵的時候，資本的投向決定了力量的平衡，而代表市場未來的新興媒體往往更加容易得到資本市場的青睞；就受眾來看，新興媒體更能滿足受眾的個性化需求，這是競爭的核心所在。另一方面，報紙雜志等傳統(tǒng)紙媒也嫁接具有可自主選擇、可互動、可及時傳輸海量信息量的網絡通道，使讀者在任何時間和地點都能自由閱讀甚至是觀看視頻。在年輕一代觀眾中，這些優(yōu)勢較城市電視內容產品具有較強的可替代性。其他替代產品對城市電視觀眾造成分流的同時，也瓜分了有限的電視廣告市場。

第四，行業(yè)上游供應方。體制外的供片商、有線電視網絡公司等都與城市電視臺之間構成業(yè)務競合關系。首先，有線電視網絡公司的議價能力越來越強，成為可以制約城市電視頻道覆蓋和收視的重要因素。隨著上星頻道數量的增加，這種渠道資源就顯得越發(fā)稀缺和重要，特別是對于經濟相對發(fā)達的沿海及各省會城市。其次，優(yōu)質內容產品的價格隨著市場需求量的增長而大幅度提升。如電視劇資源的爭奪從“首播”到“獨播”再到“買斷”及“自制”就是這種競爭的結果。這種競爭從電視劇還蔓延到制播分離的電視節(jié)目、大型活動及海外節(jié)目創(chuàng)意版權等領域。各上游供應商的議價能力持續(xù)增強直接導致了城市電視臺“強者越強、弱者越弱”的兩極分化。

第五，行業(yè)下游需求方。在城市電視傳媒市場的二次銷售中，電視觀眾、廣告代理商或者廣告客戶的需求和利益都和城市電視臺共生共享。當電視傳媒市場供大于求時，觀眾的議價能力越來越強，電視內容產品由賣方市場進入了買方市場，觀眾的注意力資源越來越稀缺。而在城市電視媒體將觀眾的“注意力資源”銷售給廣告客戶時，廣告客戶已經逐漸擺脫了原有的粗放型經營方式，越來越強調目標客戶與電視觀眾的重合度，注重廣告投放的有效性和針對性。與此同時，廣告客戶已經接受新媒體中的廣告投放。因此，城市電視媒體的廣告營業(yè)額雖然仍然居各類媒體的首位，但其市場份額呈逐漸下滑趨勢。對廣告客戶來說，越來越大的市場空間和渠道選擇意味著其議價能力越來越強。

綜上所述，我國城市電視媒體的直接對手越來越強，間接對手越來越多，競爭方式越來越多樣，競爭程度也越來越激烈。這種困境的產生既源于內部直接競爭，也與產業(yè)鏈上下游供求關系變化有關，還有替代者增多的原因，而最根本的原因則在于新技術對整個產業(yè)格局的改變。城市電視臺要在與競爭者對決中勝出，其一要通過更專業(yè)的市場化運作，盡快實現內容產品的差異化定位；其二要加強橫向的內外資源、縱向產業(yè)鏈的整合，以降低成本、提高自身競價和生存能力。最后還應盡早實現與新媒體的融合，增加市場生存和競爭能力。