營(yíng)銷“感動(dòng)”

文/（日本）李年古

營(yíng)銷“感動(dòng)”

文/（日本）李年古

李年古

筆名古年。旅居日本28年。社會(huì)心理學(xué)碩士。經(jīng)營(yíng)管理培訓(xùn)師。自1998年開始為日本各知名跨國(guó)企業(yè)從事跨文化經(jīng)營(yíng)管理培訓(xùn)至今。2000年12月出版單行本《中國(guó)式談判》、2006年出版《中國(guó)人價(jià)值觀》。在日本幾家刊物開設(shè)專欄，發(fā)表多種主題的散文隨筆。中文作品：中篇小說《東京時(shí)間》、短篇小說《在沒有星星可數(shù)的夜晚只有蝸牛爬行》。

20多年在日本的生活，對(duì)日本式服務(wù)的細(xì)致入微已經(jīng)由感動(dòng)變?yōu)槁槟?，所以看到來旅游的?guó)人寫出的一些無限感觸的文章，心里大多只有調(diào)侃：這也值得浪費(fèi)感情嗎？

不過，有些微不足道的服務(wù)體驗(yàn)讓我麻痹的神經(jīng)也會(huì)生出感動(dòng)，心里留存下無法釋懷的記憶。

記得有一次去九州出差，在熊本縣新干線的候車站等車時(shí)閑得無聊，于是隨意進(jìn)了家設(shè)在里面的足浴店。本人是長(zhǎng)沙出身，長(zhǎng)沙是世界最大的腳盆（足浴城）。90年代初，該行業(yè)還沒有風(fēng)靡時(shí)，日本人在那里開了第一家日本料理店，沒過多久就關(guān)門大吉了，失敗的原因是打死他們也想不到的：就因?yàn)轭櫩瓦M(jìn)去一律要求脫鞋，結(jié)果整個(gè)店里的日本菜都平添了一股什么的味道，大家可以想象。后來，因?yàn)橄茨_行業(yè)在老家大行其道，長(zhǎng)沙人民于是有了世界上最干凈的腳丫。常?；貒?guó)的我也就有了一份被朋友們的盛情帶來的特殊嗜好。

閑話休提，我伸出腳丫，沖著的是一位20多歲的日本女子。她朝我的腳深深地一鞠躬，對(duì)面坐下，開始了服務(wù)。記得她一臉的誠惶誠恐，小心翼翼地從水里捧起我的雙腳，好像捧起的不是腳丫，而是產(chǎn)床上捧起了一個(gè)新生嬰兒似的。我已經(jīng)習(xí)慣日本人的這種職業(yè)病了：服務(wù)員不分男女，面對(duì)客人常常都有一種犯賤的神態(tài)和表情。接下來，盡管我要求的按摩時(shí)間只有半個(gè)小時(shí)，可還是一開始接受按摩就呼呼大睡了。等到睜開眼，發(fā)現(xiàn)對(duì)面那位女子似乎渾然不知我剛剛酣睡，正專注于自己的服務(wù)對(duì)象——那只腳上的某個(gè)腳趾上。她屏住呼吸，所有表情和動(dòng)作都集中在正小心發(fā)力的手上。那種專注的神態(tài)莊嚴(yán)到近乎敬畏，以至于在那一剎那間，我覺得這個(gè)世界對(duì)她來說其他一切不復(fù)存在，只剩下我這只腳的某個(gè)腳趾了。

這就是享受日本式服務(wù)時(shí)常常讓我生起的一種感覺：他們對(duì)服務(wù)對(duì)象有一種近乎仆人面對(duì)主子式的敬畏。當(dāng)你享受時(shí)，精神上會(huì)得到一種極大的滿足，覺得你活在這個(gè)世界上總能受到無尚高貴的尊重。而那種尊重與你的身份地位，花錢多少無關(guān)，更與你是否與對(duì)方沾親帶故無關(guān)，純粹是作為一個(gè)人受到的該有的待遇。

而且享受這份尊重時(shí)，你還會(huì)覺得心安理得，受之無愧。理由是：你會(huì)覺得對(duì)方在為你服務(wù)的過程中也享受到了一種自我滿足，得到了一份工作的快感。那快感不是來自別的原因，而是因?yàn)槟愕臐M足讓服務(wù)者獲得了對(duì)自身價(jià)值的一種認(rèn)可；不管她（他）侍候的是一只腳，還是一位君主，只要作為客人得到了滿足，侍候者就可以由衷地升起一種阿Q似的精神勝利感了。

曾經(jīng)聽到一位外國(guó)客人講述過這樣一段經(jīng)歷：他來日本出差的某一天，從大阪一家賓館退房后坐賓館的班車趕往車站，在車站坐上了去東京的新干線。2個(gè)半小時(shí)的旅程之后，剛下車還沒有走出站臺(tái)就接到了一個(gè)電話，讓他在站臺(tái)里等10分鐘，因?yàn)樗z失在下榻賓館的一件物品需要領(lǐng)取。沒等他弄清是怎么回事，又一趟進(jìn)站的新干線上走下了那家賓館的服務(wù)員，雙手捧著一把他忘在賓館的剃須刀畢恭畢敬地遞了過來。他很困惑，問對(duì)方為什么不將遺失物通過快遞寄給他，因?yàn)橐话烟觏毜对趺吹嗔恳膊粫?huì)比一張大阪到東京的新干線票值錢，更沒有特派專人送來的價(jià)值?？赡俏环?wù)員的回答沒有絲毫的猶豫，說出了一句徹底征服他的話：

“先生，沒有別的理由，只是因?yàn)槟俏覀兊目腿?，值得讓我們這樣做?！?/p>

后來他才知道，這家賓館的服務(wù)理念中有一個(gè)傳承已久的文化：讓每一位住進(jìn)我們賓館的客人都感受到他的尊嚴(yán)與價(jià)值。只有客人感受到了，就是對(duì)我們自身價(jià)值最好的證明。

當(dāng)然，這樣的個(gè)案在日本也絕不會(huì)俯首可得，但日本的服務(wù)水準(zhǔn)世界一流是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。當(dāng)你生活在這樣一個(gè)人人被誰小心侍候俯身服務(wù)的世界里時(shí)，你自然會(huì)活得體面，很有尊嚴(yán)感，進(jìn)而會(huì)生出一種桃李相報(bào)的心理：自己在侍候別人時(shí)也會(huì)情不自禁地去如法仿效。剛來日本時(shí)，我在一家料理店做過送餐服務(wù)，每次去各家各戶門口收回公司的餐盒時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)餐盒看去像是原封未動(dòng)，唯一不同的是：一次性竹筷一半插入原來的紙?zhí)桌锩?，還有一半露在了外面。這是客人一種細(xì)心的提示：該盒飯和筷子已經(jīng)使用，不要誤被當(dāng)作沒有開封。在日本留學(xué)當(dāng)初，我干過各色各樣的社會(huì)底層的活，但是幾乎沒有受到過歧視。至少在日常生活中，你感覺不到有職業(yè)的高低之分，只有服務(wù)質(zhì)量的好壞之別。特別是在伺候人的這個(gè)行業(yè)，你盡可以樂在其中，樂此不疲。因?yàn)閷?duì)方尊重你的服務(wù)和勞動(dòng)，會(huì)讓你感覺很舒服。而教養(yǎng)，就是讓別人很舒服。這就是教養(yǎng)最簡(jiǎn)單的注釋。

反觀我們中國(guó)，借用美國(guó)蘭德公司一份報(bào)告中對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)觀念的描述就是：“中國(guó)人最大的悲劇便是大多數(shù)人沒有學(xué)會(huì)體面和有尊嚴(yán)的生活意義。而這種尊嚴(yán)本來是通過給與別人尊嚴(yán)來實(shí)現(xiàn)的。建立在血緣關(guān)系為基礎(chǔ)的道德觀勢(shì)必導(dǎo)致對(duì)他人的漠視”。服務(wù)工作變得地位卑下實(shí)際上是我們對(duì)自身尊嚴(yán)的一種破壞。什么是一個(gè)人的權(quán)力？給予尊嚴(yán)和享受別人給予的尊嚴(yán)就是最大的權(quán)利。

日本人的敬業(yè)精神本質(zhì)上是對(duì)自身工作的價(jià)值，對(duì)從事這份工作的自我價(jià)值的一種認(rèn)可和肯定。所以，他們會(huì)為自己而不僅僅是為別人去主動(dòng)地鉆研服務(wù)技巧。因?yàn)榉?wù)技巧的提升才能帶來顧客的點(diǎn)贊，帶來個(gè)人價(jià)值的最大回報(bào)，公司也借此獲得不菲的盈利。

為了贏得顧客，日本式服務(wù)追求很高的技術(shù)含量。最近，城市交通運(yùn)輸區(qū)域店鋪的運(yùn)營(yíng)商諾米內(nèi)公司，西屋百貨公司舉辦了一場(chǎng)營(yíng)業(yè)員參加的超女超男競(jìng)賽。3萬多人參選中，奪得專家稱號(hào)的超女們各自披露了他們的特技。其中，一位名叫依田的營(yíng)業(yè)員的服務(wù)技巧是“一客一笑”。她平時(shí)會(huì)對(duì)每一位來店的客人送上一份笑容。她說，笑也不是笑到為止，而是要通過笑容將一份好心情移情到每個(gè)顧客的心上，讓對(duì)方產(chǎn)生由衷的共鳴，以至于為了體驗(yàn)這份好心情還會(huì)下次再來光顧，這樣才算是“一客一笑” 達(dá)到的真正境界。因?yàn)楫?dāng)今的世界，光靠商品本身的魅力和價(jià)格已經(jīng)不能產(chǎn)生差異化競(jìng)爭(zhēng)力了，只有讓客人記住你的笑臉，成為回頭客，讓客人對(duì)你的服務(wù)產(chǎn)生記憶和信賴才能實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。她說自己最自豪的記憶是接待過的一位小女孩，長(zhǎng)大成人后又來店了，穿著20歲成人式的和服來見她。不僅僅是要買東西，還想將亭亭玉立的自己展示給這位阿姨看看。

女鞋柜的小宮小姐也是這次競(jìng)選中一位銷售名人。她最注重的是：讓客人購物成為最享受的時(shí)光，而不是首先想如何盡快推銷自己的產(chǎn)品?！叭绾瓮ㄟ^與客人交流來讓對(duì)方感受到這種快樂才是營(yíng)銷的秘訣”，她說。所以，她特別注重與客人交談，內(nèi)容也是顧客都感興趣的話題。減肥，如何作美味的料理等等，通過交談營(yíng)造快樂的氛圍。一旦話題切入到商品時(shí)，她也不會(huì)考慮推銷那款鞋更賺錢，而是特別注重對(duì)方體型和腰身以下的線條，還有腳的形狀。和顧客一道想象購入之后，會(huì)在什么樣的場(chǎng)面，去什么地方的時(shí)候穿它，再根據(jù)對(duì)方的審美觀在千百種鞋中提出自己專業(yè)性的參考意見。

日本式服務(wù)的精髓部分就在于服務(wù)人員的教養(yǎng)和素質(zhì)，他們會(huì)把工作當(dāng)作一種藝術(shù)，把顧客當(dāng)作施展自己才華的創(chuàng)造對(duì)象。服務(wù)不僅僅是謀生的手段，而是當(dāng)作享受自己創(chuàng)造價(jià)值的過程，所以，他們認(rèn)為自己營(yíng)銷的不是商品，而是感動(dòng)，讓對(duì)方感動(dòng)，同時(shí)享受這份感動(dòng)傳遞過來的幸福感。

我在日本受到的最為感動(dòng)的一次服務(wù)，是日本JTB旅行社和富士通公司帶來的。許多年前，由富士通公司組織一個(gè)日本商務(wù)旅行團(tuán)回國(guó)考察，邀我在上海一家賓館為團(tuán)員講了一堂課。課間，開始播放一段教學(xué)片，不料賓館的錄像機(jī)出了故障，將我那盤磁帶卡住，片中的內(nèi)容出現(xiàn)了10秒鐘左右的輕微破損。

本來我該自認(rèn)倒霉，可是負(fù)責(zé)安排這次旅程的旅行社派來的隨行人員不肯罷休。這是橫濱支店的一位負(fù)責(zé)人，他了解到這盤錄像帶是原版帶，內(nèi)容也是我自編自導(dǎo)之后，當(dāng)即跟總社聯(lián)系，決定主動(dòng)承擔(dān)賠償責(zé)任。賠償方式完全超出了我的想象：由他們根據(jù)課件內(nèi)容需求，重新協(xié)助我編導(dǎo)錄制一部同樣的教學(xué)片。而我的客戶，富士通公司也當(dāng)即提出由他們提供日本本部大樓作為拍攝場(chǎng)地，還答應(yīng)配合旅游公司尋找適合劇情的男演員。

回到日本之后，兩家公司為此事大張旗鼓，JTB旅行社在他們下屬的旅游學(xué)校找到一位中國(guó)女學(xué)員讓我面試，充當(dāng)了教學(xué)片中的女主角，而男主角則由富士通公司選定了一位符合劇情要求的科長(zhǎng)出演。開拍的那天折騰了一下午，大功告成之后，那位旅行社的支店負(fù)責(zé)人設(shè)宴答謝各位，讓他公司終于謝罪完畢。結(jié)果是，參加宴會(huì)的富士通幾位負(fù)責(zé)人紛紛表態(tài)：就沖著你們公司的這股誠意，今后我們不論公私，凡要出國(guó)就盡量包給你公司了。一場(chǎng)賠了夫人又折兵的買賣就這樣有了預(yù)想不到的結(jié)果：旅行社在解決旅客糾紛的危機(jī)中無意間獲得了商機(jī)，增加了我們這批鐵桿粉絲顧客。

由此我親身體驗(yàn)了日本式服務(wù)追求的另一個(gè)理念：創(chuàng)造顧客期待以上的服務(wù)。超越客戶的預(yù)期才是服務(wù)應(yīng)該實(shí)現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)或是常態(tài)。

據(jù)說著名搖滾樂歌手，英國(guó)搖滾樂隊(duì)“披頭士”成員約翰·溫斯頓·列儂（John Winston Lennon）曾經(jīng)在日本也體驗(yàn)過一次超越了他想象的服務(wù)：他來到闊別多年的日本，去了一家曾經(jīng)住過的溫泉旅館度假，旅館的主人迎接他時(shí)沒有特別的儀式，而是捧著一個(gè)用舊了的打火機(jī)送了上來。列儂正摸不著頭腦時(shí)，主人深深鞠躬了：這是你上次住宿時(shí)留下的遺失物品。抱歉今天才歸還。因?yàn)橄嘈拍€會(huì)來，所以一直代為保管了。

其實(shí)，這個(gè)打火機(jī)物歸原主只是時(shí)間的問題，它值不了幾個(gè)錢也是一目了然。問題是，通過這個(gè)打火機(jī)你可以看到對(duì)誠信的一種理解，這可不是小題大做，而是非同一般的大問題。

因?yàn)榘凑杖毡臼椒?wù)的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)客人最大程度地表現(xiàn)誠信正是最起碼的門檻。也是他們視為公司基業(yè)常青的不二法門。

了解世界企業(yè)的人大概知道，日本是世界上百年老店最多的國(guó)家，為什么這個(gè)國(guó)家的老字號(hào)有如此頑強(qiáng)的生命力呢？幾年前，日本最大的企業(yè)數(shù)據(jù)公司，帝國(guó)數(shù)據(jù)銀行公司對(duì)他們統(tǒng)計(jì)到的具有100年以上歷史的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者提出了一個(gè)非常簡(jiǎn)單的問卷調(diào)查題：請(qǐng)用一個(gè)漢字來說明貴公司最為重視的價(jià)值觀。結(jié)果答案毫無懸念：排在第一位的漢字是“信”，第二位是“誠”，第三位是“和”。

這讓我想起John C.Maxwell在著述中的一段內(nèi)容。該人目前是美國(guó)在領(lǐng)導(dǎo)力理論領(lǐng)域最具權(quán)威的專家，他把領(lǐng)導(dǎo)力中最重要的構(gòu)成要素毫不猶豫地交給了“誠實(shí)”這個(gè)關(guān)鍵詞，還對(duì)為什么誠實(shí)是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者最重要的素質(zhì)給出了堂堂皇皇的7條理由。其實(shí)不論西方東方，也不管是做人還是做企業(yè)，也不論你是要伺候人還是要征服人感動(dòng)人，你要堅(jiān)守的底線只有一個(gè)：如何具有誠信地做人做事。

在這里又禁不住要說幾句國(guó)人聽來刺耳的話了：央視的春晚絕對(duì)是中國(guó)人每年一次的精神豪宴，而趙本山的小品又是這場(chǎng)豪宴當(dāng)中最美味的一道佳肴。本山大叔小品中最絕的噱頭又總是對(duì)出場(chǎng)人物哄蒙拐騙之術(shù)的一次精彩演示?？吹媚阈Φ綒饨^，笑過之后又會(huì)悲從喜來，自愧平時(shí)的自己比起這些超級(jí)狡詐者來簡(jiǎn)直就是大白癡一個(gè)。只要把春晚歷年的小品中演示的哄蒙拐騙伎倆匯集成冊(cè)，一定可以成為世界騙術(shù)的經(jīng)典教科書?？上覀儾簧俚膰?guó)人早已司空見慣，麻木到不知其技術(shù)含量了。

當(dāng)年魯迅是將慘淡的人生，丑惡的劣根性撕開給人看，現(xiàn)在的本山大叔是將國(guó)人的丑惡美化給人看，貌似在譏諷，實(shí)為供人欣賞，還借用最具影響力的傳媒向13億人民廉價(jià)大拍賣！笑夠之后不免讓人生憂，我們會(huì)不會(huì)給后代帶來一場(chǎng)欲哭無淚的巨大悲劇。

寫到這里，本準(zhǔn)備打住，卻又經(jīng)歷了一件小事，想一并記下。我剛剛從大阪出差回東京，登機(jī)前過安檢時(shí)，一位安檢官的小伙子告訴我，手提包里發(fā)現(xiàn)有兩個(gè)一次性打火機(jī)，按規(guī)定只允許攜帶一個(gè)。我找出其中一個(gè)，看去沒用過幾次，于是心有不甘，想再找出另一個(gè)來比較一下誰該扔掉。結(jié)果在包里倒騰半天也未見蹤影，只好作罷，打算交出手上的打火機(jī)走人。不料那安檢官卻不肯放人了，問過我的登機(jī)時(shí)間后，又提著我的包來來回回過了幾次安檢裝置。我想這家伙一定覺得我行蹤可疑了，又想從那包里發(fā)現(xiàn)點(diǎn)新的蛛絲馬跡。正當(dāng)我悔不該為一個(gè)區(qū)區(qū)幾塊錢的打火機(jī)自尋煩惱時(shí)，那小伙笑著走了過來，很有把握地告訴我終于發(fā)現(xiàn)了另一個(gè)打火機(jī)的具體位置。我這才恍然大悟他一遍又一遍拿我手提包過安檢的真正目的。待拿出來之后，他將兩個(gè)打火機(jī)整齊地排放在手心，讓我挑出其中一個(gè)帶走。等我仔細(xì)比較，仍然將那只最初打算扔掉的打火機(jī)留在他手上之后，他若有所失，跟我說了一句對(duì)不起。

我無語。忽然覺得日本式服務(wù)其實(shí)沒有什么別的訣竅，只要把他人當(dāng)作自己，以心換心，用對(duì)待自己的感情和心態(tài)去服務(wù)別人就是。

（責(zé)編：梁紅）