旅游突發(fā)事件中的網(wǎng)絡輿情預警研究

董堅峰　肖麗艷

[摘要]網(wǎng)絡環(huán)境下的旅游突發(fā)事件輿情預警是伴隨著Intemet和移動互聯(lián)網(wǎng)在旅游業(yè)的廣泛應用而產(chǎn)生的新問題，突發(fā)事件與網(wǎng)絡輿情的交互更增加了危機預警的難度，建立科學高效的輿情預警機制勢在必行。從分析旅游突發(fā)事件中的網(wǎng)絡輿情預警需求出發(fā)，構(gòu)建了涵蓋旅游突發(fā)事件網(wǎng)絡輿情管理全流程的預警機制，并從預警理念、組織體系和技術(shù)支持3個方面探討了保障預警機制高效運行的策略。

[關鍵詞]旅游突發(fā)事件；網(wǎng)絡輿情；預警機制；網(wǎng)絡輿情管理

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2015.06.004

[中圖分類號]C912.63 [文獻標識碼]A [文章編號]1008-0821（2015）06-0020-05

網(wǎng)絡環(huán)境下的旅游輿情應對與危機預警是伴隨著Inter—net和移動互聯(lián)網(wǎng)在旅游業(yè)的廣泛應用而產(chǎn)生的新問題。據(jù)CNNIC最新發(fā)布的《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達6.49億，手機網(wǎng)民規(guī)模達5.57億，網(wǎng)絡成為網(wǎng)民訴求表示、情緒宣泄和社會參與的主陣地，各類輿情泛濫。與此同時，旅游業(yè)又是國民經(jīng)濟中是最易遭受沖擊的行業(yè)，其涉及的各類自然災害、交通事故、食品安全、交易糾紛等危機事件是引發(fā)網(wǎng)絡輿情風暴的焦點話題，旅游突發(fā)事件與網(wǎng)絡輿情的交互加劇了危機的產(chǎn)生和演化，極大地影響了消費者的安全和旅游企業(yè)的形象及運營安全，也在一定程度上危及整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，建立長效可行的旅游網(wǎng)絡輿情危機預警機制已經(jīng)勢在必行。

旅游網(wǎng)絡輿情是以網(wǎng)絡為載體，廣大網(wǎng)民圍繞旅游突發(fā)事件和熱點現(xiàn)象所表達的情感、意見、態(tài)度、觀點等社情民意的集合。同其他領域網(wǎng)絡輿情一樣，旅游網(wǎng)絡輿情集中反映了旅行者、旅游企業(yè)等當事人以及社會公眾對旅游突發(fā)事件、旅游現(xiàn)象的認知和態(tài)度，為旅游管理部門、旅游企業(yè)等處理旅游危機事件提供了重要的借鑒。如近年來發(fā)生的“鳳凰景區(qū)收費”、“華山游客被捅”、“九寨溝景區(qū)游客滯留”等突發(fā)事件的爆發(fā)和解決均有網(wǎng)絡輿情的作用。旅游網(wǎng)絡輿情研究涉及旅游突發(fā)事件相關的主體、客體、媒體等輿情要素以及應對輿情危機所實施的采集、分析、預警等管理要素，是旅游公共危機管理的有機組成部分。旅游網(wǎng)絡輿情研究源于早期的網(wǎng)絡公共治理研究。早在20世紀90年代初，美國就在計算機傳播領域開展了社會治理中的網(wǎng)絡輿論應對探索，并將研究成果應用于民意調(diào)查、公共事務管理中。此后，經(jīng)過Mark Slouka（1995）、Cass Sunstein（2002）、Jovan Kurbaliia（2005）等學者的推動，網(wǎng)絡輿情研究逐步在歐美等國受到重視，形成了面向公共危機預警的輿情監(jiān)測和預警體系。隨著Twitte等微博客的問世及網(wǎng)民個體參與積極性的提高，網(wǎng)絡輿情預警民用化趨勢加強，網(wǎng)購、旅游、資訊服務等領域開展了大量圍繞輿情分析、監(jiān)測與預警的研究。如Anita Coleman（2007）從Twitter平臺上的網(wǎng)絡輿情特征入手，探討了微博輿情信息分析與旅行者網(wǎng)絡行為引導問題；DaveK等人（2012）則提出了旅游公司進行網(wǎng)絡輿情應對的策略，并構(gòu)建了包括輿情采集、分析、預警、處理的旅游網(wǎng)絡輿情預警工作流程，等等。在國內(nèi)，有關旅游網(wǎng)絡輿情應對的實踐遠遠超前于理論研究。早在非典期間，國內(nèi)就出臺了突發(fā)公共事件應急預案，并將網(wǎng)絡輿情應對作為一項重要內(nèi)容。近年來旅游管理部門及企業(yè)遭遇并處理了大量網(wǎng)絡輿情危機，在這方面積累了一定的經(jīng)驗。然而，與之相匹配的理論研究卻并不多，相關的觀點多散布于一些關于網(wǎng)絡環(huán)境下提高導游服務質(zhì)量、應對網(wǎng)絡危機的論文中，沒有形成系統(tǒng)性的研究。其中較有代表性的是付業(yè)勤等（2013、2014）提出的旅游網(wǎng)絡輿情的研究框架，該框架涉及旅游網(wǎng)絡輿情的研究方法和構(gòu)想，但也未深入提及輿情預警與危機應對的核心話題。

因此，本研究擬從分析旅游突發(fā)事件中的網(wǎng)絡輿情預警需求出發(fā)，構(gòu)建面向旅游突發(fā)事件處理的網(wǎng)絡輿情預警機制，并提出相應保障策略，以期為旅游網(wǎng)絡輿情危機事件的應對和處理提供借鑒。

1.旅游突發(fā)事件中的網(wǎng)絡輿情預警需求

近年來，伴隨網(wǎng)絡新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展和以微信、微博為代表的交互移動網(wǎng)絡媒體的廣泛應用，網(wǎng)絡輿情傳播模式發(fā)生了深刻變革，新媒體技術(shù)給旅游網(wǎng)絡輿情信息工作帶來了挑戰(zhàn)；同時，以Web2.0為基礎的交互媒體促進了圍繞旅游突發(fā)事件的網(wǎng)絡輿情互動積聚特性的產(chǎn)生，旅游網(wǎng)絡輿情呈現(xiàn)出新的特征，旅游網(wǎng)絡輿情分析難度和預警要求不斷提高。

1.1新媒體技術(shù)應用給旅游網(wǎng)絡輿情信息工作帶來了挑戰(zhàn)

網(wǎng)絡新媒體是依托互聯(lián)網(wǎng)、移動通信技術(shù)和數(shù)字技術(shù)等新興科技發(fā)展起來的媒介形式，包括博客、微博、微信圈等媒體形式和Facebook、騰訊微信為代表的媒體。相比廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡新媒體技術(shù)互動傳播特性明顯，導致網(wǎng)絡傳播格局發(fā)生了重大變革，網(wǎng)絡輿情形勢日益嚴峻。以旅游行業(yè)為例，公眾關注點不再局限于旅游管理部門和行業(yè)網(wǎng)站，政府也不再是惟一甚至主要的信息出口；網(wǎng)絡輿情控制權(quán)不再掌控在政府手中，肇始于網(wǎng)絡的突發(fā)事件通過門戶網(wǎng)站新聞排行榜、門戶網(wǎng)站博客排行榜、個人定制電子郵件發(fā)送、目標群體電子郵件群發(fā)、論壇帖子置頂、搜索引擎操縱等新媒體對社會公眾產(chǎn)生深刻影響，旅游網(wǎng)絡輿情信息工作難度加大。數(shù)量巨大的網(wǎng)絡用戶每時每刻都在不停地生產(chǎn)和傳播海量的信息和觀點，網(wǎng)頁、論壇、博客等媒體輿情信息尚能實時采集，但離散分布于微博、QQ聊天記錄、手機短信或微信等即時通訊工具中的輿情則難以獲??；加之隨著網(wǎng)民上網(wǎng)經(jīng)驗的增加，在網(wǎng)絡交流中常常使用較為個性化的表達方式，用一些圖形符號、自創(chuàng)網(wǎng)絡語言來表達敏感信息，傳統(tǒng)的基于電腦關鍵詞掃描的網(wǎng)絡輿情實時監(jiān)控和分析對此無能為力。另外，旅游輿情主體往往以學生、中青年人為主，輿情內(nèi)容也主要通過手機移動端發(fā)布，網(wǎng)絡輿情突發(fā)事件爆發(fā)點非常不穩(wěn)定，打破了傳統(tǒng)意義上輿情爆發(fā)的規(guī)律，輿情預警時間大大縮短，預警工作非常規(guī)化特征明顯。endprint

1.2旅游突發(fā)事件與網(wǎng)絡輿情交互加劇了輿情預警工作難度

旅游業(yè)作為一種信息密集型產(chǎn)業(yè)，游客在旅游消費過程中對網(wǎng)絡媒體的信息依賴性不斷提高，而旅游消費中遇到的一些類似宰客、違約等現(xiàn)象會在“群體極化”作用下形成突發(fā)事件。在突發(fā)事件爆發(fā)過程中，強大的網(wǎng)絡輿情與突發(fā)事件即時互動、互相強化、交流融合，使原本為時較短的突發(fā)事件成為持續(xù)時間較長的公共危機，從而大大增加了事件處理難度和處理成本，如三亞宰客門（2012）、鳳凰門票收費（2013）、故宮丑聞（2014）等均是由于網(wǎng)絡輿情介入而加大了處理難度。尤其是在網(wǎng)絡輿情的推動下，突發(fā)事件更加動態(tài)化、反復化、持久化，相關輿情信息無規(guī)律化程度加劇，任何組織和個人都無法完全決定和控制網(wǎng)絡輿情信息的內(nèi)容，網(wǎng)絡輿情監(jiān)控和預警難度較大。

1.3網(wǎng)絡輿情要素與旅游突發(fā)事件的結(jié)合產(chǎn)生了新的輿情預警需求

在旅游突發(fā)事件產(chǎn)生過程中，網(wǎng)絡輿情危機事件是由網(wǎng)絡媒介曝光、觸發(fā)或經(jīng)網(wǎng)絡輿情傳播而被擴散和放大的危機事件，具有較高的輿情熱度。鑒于旅游產(chǎn)業(yè)易受沖擊、信息依賴性強等特征，旅游網(wǎng)絡輿情也被賦予了新的特征，輿情預警對象也顯示出不同特征。第一，旅游網(wǎng)絡輿情涉及主體不只是游客和旅游企業(yè)，一些特殊群體如國家公職人員、明星、外國人一旦涉及旅游事件將迅速形成輿情熱點，并在“污名化”、“標簽化”機制作用下被貼上腐敗、特權(quán)等負面標簽，而對這方面的監(jiān)控預警難度較大。第二，旅游網(wǎng)絡輿情與旅游要素結(jié)合容易產(chǎn)生新的輿情熱點，如在旅游客源、出行、目的地服務、市場營銷等方面均會產(chǎn)生大量的輿情熱點，并導致不同的輿情預警需求（見表1）。第三，旅游突發(fā)事件往往與民眾生活密切相關，社會特性顯著。無論是景區(qū)古城改造與房屋拆遷、環(huán)境保護、公共衛(wèi)生和食品安全，還是旅游消費價格上漲、旅游公款消費、旅游資源配置不公等，都與社會民眾生活密切相關，容易形成輿情危機事件。而該類事件往往隱藏較深，需要通過預警分析系統(tǒng)提前預警。

2.旅游突發(fā)事件中的網(wǎng)絡輿情預警機制

網(wǎng)絡輿情的監(jiān)測和預警是網(wǎng)絡輿情管理的重要環(huán)節(jié)，是識別網(wǎng)絡輿情危機程度、評估突發(fā)事件、提出危機化解措施的重要前提。建立涵蓋旅游突發(fā)事件網(wǎng)絡輿情管理全流程的預警機制，設立科學合理的網(wǎng)絡輿情預警指標體系，有助于旅游企業(yè)和管理部門準確評價網(wǎng)絡輿情風險級別，把握輿情變化趨勢，了解輿情影響程度和對組織形象造成的威脅，從而有效應對旅游危機事件。

2.1旅游突發(fā)事件中的網(wǎng)絡輿情預警流程

傳統(tǒng)意義上的旅游突發(fā)事件預警往往是通過人工研判完成的，借助人工經(jīng)驗進行判斷，計算機僅完成統(tǒng)計分析等輔助功能。在新的網(wǎng)絡媒體時代，網(wǎng)絡輿情預警注重人工研判和計算機信息分析的結(jié)合，實現(xiàn)從突發(fā)事件輿情主題規(guī)劃到危機處理的全過程管理。因此，可以設計包括輿情主題規(guī)劃、輿情信息收集、輿情信息分析、輿情信息預警、輿情危機處理的突發(fā)事件網(wǎng)絡輿情預警流程（如圖1）。

2.1.1輿情主題規(guī)劃

這個階段主要通過人工經(jīng)驗和計算機統(tǒng)計結(jié)合篩選出與旅游突發(fā)事件相關的輿情主題，如強制消費、宰客、景點門票漲價等，在此基礎上確定輿情預警主題目標，并確定輿情采集源、主題詞、分析方法、預警策略等，在此基礎上部署預警任務。

2.1.2輿情信息收集

根據(jù)輿情主題規(guī)劃任務從不同輿情源采集與主題相關的輿情信息，尤其選擇門戶網(wǎng)站旅游頻道、熱門旅游論壇、驢友朋友圈等作為主要信息源，通過搜索引擎爬蟲抓取網(wǎng)頁內(nèi)容，從中抽取網(wǎng)頁特征和關鍵詞，并進行內(nèi)容去重以提高信息采集精度。

2.1.3輿情信息分析

對采集的信息進行預處理，為進一步分析提供素材；利用數(shù)據(jù)挖掘、文本挖掘、統(tǒng)計分析等手段分析輿情信息，尤其是利用數(shù)據(jù)挖掘方法分析出熱點輿情相關的事件、主題及發(fā)展趨勢。

2.1.4輿情信息預警

這個階段主要借助輿情分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)輿情熱點，并建立突發(fā)事件輿情預警指標體系對輿情危機進行研判，給出危機程度分級結(jié)果。

2.1.5輿情危機處理

對分析和預警得到的輿情信息結(jié)果進行分析、解釋，生成輿情分析報告，在權(quán)威媒體上發(fā)布輿情動態(tài)并引導管理部門處理輿情危機。

2.2面向突發(fā)事件處理的網(wǎng)絡輿情預警機制

2.2.1輿情采集機制

想要有效地實現(xiàn)輿情預警和管理，首先要采集輿情、掌握輿情，建立科學高效的輿情采集機制是突發(fā)事件輿情預警的第一步。信息采集工作作為輿情入口要保證信息的完整多樣，在鎖定核心輿情源的同時盡可能拓寬輿情收集渠道。目前，旅游網(wǎng)絡輿情的發(fā)源地主要是涉旅網(wǎng)絡平臺和移動APP，如新浪搜狐旅游頻道、中青旅等旅游企業(yè)網(wǎng)站、天涯社區(qū)旅游論壇、地方政府旅游門戶、攜程藝龍等移動APP以及QQ群、微信圈等關于旅游的社交網(wǎng)絡，這些輿情源分布離散、結(jié)構(gòu)異構(gòu)、輿情信息表述多樣，采集工作有一定難度。為了更好地采集輿情，可以一方面建立網(wǎng)絡信息員制度，設置信息觀測點和匯報點，通過人工手段篩選一些關鍵輿情點；另一方面，利用智能采集工具（如網(wǎng)絡搜索引擎、智能Agent等）對各個平臺發(fā)布的信息進行抓取，并根據(jù)預警需求定制得到采集結(jié)果。

2.2.2輿情監(jiān)測機制

輿情監(jiān)測機制的目的是及時準確地對旅游突發(fā)事件網(wǎng)絡輿情的動向進行有效監(jiān)控，動態(tài)不間斷地挖掘和分析網(wǎng)絡輿情中蘊含的網(wǎng)民情緒、行為和事件趨勢等關鍵信息，自動生成簡報、報告、圖表等分析結(jié)果，并將最新情況及時反饋到相關部門和在輿情網(wǎng)站上發(fā)布。目前，很多旅游地區(qū)輿情監(jiān)測工作主要靠人工完成，輿情采集質(zhì)量和監(jiān)測效果一般，監(jiān)控實時性也較差，引進和采用互聯(lián)網(wǎng)輿情監(jiān)測系統(tǒng)成為大勢所趨。同時，需要從兩個方面建立輿情監(jiān)測機制，一是日常監(jiān)測，主要通過輿情監(jiān)測系統(tǒng)對旅游網(wǎng)站進行掃描，從而及時了解突發(fā)事件動態(tài)；二是重點監(jiān)測，當發(fā)生重大事件時，監(jiān)測人員24小時不間斷地對重點輿情源網(wǎng)站進行監(jiān)控，及時對輿情信息的發(fā)展和走向進行預測分析。endprint

2.2.3輿情預控機制

輿情預控機制主要實現(xiàn)在既定預警標準基礎上完成對網(wǎng)絡輿情的安全級別進行評價，并根據(jù)不同級別對應的預警應急預案做出應急處理。目前旅游網(wǎng)絡輿情預警指標體系主要圍繞輿情主體（輿情媒體、網(wǎng)絡報料者、關注網(wǎng)民）、輿情客體（引發(fā)輿情的事件）、輿情本體（信息內(nèi)容、意見傾向）3個方面建立（見表2），監(jiān)測到的輿情信息經(jīng)分析后若發(fā)現(xiàn)超出預警指標閾值的情況，則進行預警評級（如理想安全、較安全、臨界安全、較不安全、不安全等級別），并根據(jù)評估級別做出各類具有時效性、參考價值、戰(zhàn)略意義的情報產(chǎn)品，為旅游管理部門、旅游企業(yè)等組織提供危機應對、市場營銷、客戶服務和戰(zhàn)略管理等專題服務。

2.2.4輿情發(fā)布機制

突發(fā)事件中的網(wǎng)絡輿情信息發(fā)布是旅游突發(fā)事件處理的關鍵環(huán)節(jié)，也是網(wǎng)絡輿情預警的目的之一。在旅游突發(fā)事件預警過程中，通過建立輿情發(fā)布機制選擇輿情發(fā)言人、發(fā)布時機、發(fā)布內(nèi)容及主要媒體，從而促進網(wǎng)絡輿情的引導和正確處理。在旅游突發(fā)事件發(fā)生前后，網(wǎng)絡輿情信息發(fā)言人通過各種網(wǎng)絡媒體發(fā)布本地區(qū)、本單位在突發(fā)事件中的進程和處理結(jié)果，并在網(wǎng)上答復相關問題的處理情況，分析研判突發(fā)事件中的網(wǎng)絡輿情，通過與公眾互動正確引導網(wǎng)絡輿情。

3.旅游突發(fā)事件網(wǎng)絡輿情預警機制的保障

凡事預則立，不預則廢。網(wǎng)絡輿情預警機制的建立是一項系統(tǒng)工程，涉及組織、人員、技術(shù)等各方面因素，為了保障對突發(fā)事件的科學高效預警，我們既要在理念上樹立“預防在先”的輿情預警觀念，也要在人員組織和技術(shù)方面提供組織保障和技術(shù)支持。

3.1樹立“預防在先”的網(wǎng)絡輿情預警觀念

旅游突發(fā)事件輿情預警機制的建立可以有效降低突發(fā)事件輿論風險，減少公共損失和不良影響。涉旅部門要樹立危機意識，結(jié)合實際，建立機構(gòu)合理、反應靈活、協(xié)調(diào)有序的突發(fā)事件輿情危機應急體系，健全輿情預警機制。同時，涉旅部門還應利用現(xiàn)代技術(shù)加強網(wǎng)絡輿情監(jiān)測，及時對突發(fā)事件的各種輿情進行風險評估，及時準確地發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡不良信息，提前預警，增強輿情引導和調(diào)控力度，最大限度地縮小因突發(fā)事件所導致的不良影響。

3.2建立協(xié)調(diào)聯(lián)動的網(wǎng)絡輿情預警組織體系

目前，無論在地區(qū)層面還是國家層面，旅游行業(yè)都缺乏一個統(tǒng)一的網(wǎng)絡輿情預警監(jiān)控組織體系，網(wǎng)絡輿情監(jiān)控和預警涉及部門眾多，包括官方網(wǎng)絡媒體（如人民網(wǎng)、新華社）、政府網(wǎng)宣部門（如各級黨委宣傳部門網(wǎng)站）、專項內(nèi)容管理部門（如廣電、文化、工商、交通、教育、環(huán)保等）、執(zhí)法部門（如公安局、法院）、行業(yè)主管部門（國家旅游局、工業(yè)和信息化部）等，這些部門種類繁多、協(xié)調(diào)性不強，旅游輿情預警及時性和質(zhì)量都打了折扣，建立多職能部門聯(lián)合、政府、企業(yè)與媒體互動的協(xié)調(diào)聯(lián)動組織體系勢在必行。在該組織體系中，政府是旅游突發(fā)事件輿情預警的主體，主要負責網(wǎng)絡輿情網(wǎng)站管理和監(jiān)控、區(qū)域網(wǎng)絡文化和意識形態(tài)引導、網(wǎng)絡安全保障、旅游公共服務、旅游突發(fā)事件應急等方面的管理工作；旅游企業(yè)是與旅游目的地政府并列的主體，是旅游突發(fā)事件的直接干系人，主要負責輿情監(jiān)測、事件處置、新聞發(fā)布、網(wǎng)絡溝通、善后恢復等事宜；媒體是突發(fā)事件輿情的集散地，在突發(fā)事件輿情預警中完成輿情監(jiān)控、正能量引導等工作。值得注意的是，只有建立健康有序的政府、企業(yè)與媒體的聯(lián)動關系，才能有效地利用媒體傳遞輿情真相，彰顯主流價值。

3.3構(gòu)建科學高效的網(wǎng)絡輿情預警系統(tǒng)

構(gòu)建旅游突發(fā)事件網(wǎng)絡輿情預警系統(tǒng)是進行輿情預警管理的技術(shù)條件。目前，國內(nèi)外研發(fā)了眾多網(wǎng)絡輿情監(jiān)測預警系統(tǒng)，包括國內(nèi)的谷尼、方正、TRS和國外的ReviewSee、StatPac等，這些系統(tǒng)均采用人工智能、數(shù)據(jù)挖掘、自然語言處理等高新技術(shù)，能提供對網(wǎng)絡輿情信息采集、分析、處理、分類、監(jiān)測和預警的全過程支持，但是現(xiàn)在市場上的類似產(chǎn)品都是通用產(chǎn)品，面向旅游行業(yè)的很少，對旅游突發(fā)事件預警能力針對性不強。我們有必要構(gòu)建一套適合旅游突發(fā)事件輿情預警的系統(tǒng)，系統(tǒng)由技術(shù)模塊、業(yè)務流程、指標體系三部分構(gòu)成，其中技術(shù)模塊包括輿情規(guī)劃管理、信息采集、信息處理、分析研判、報告服務等功能，能實現(xiàn)與旅游突發(fā)事件輿情預警流程的無縫對接；指標體系是預警系統(tǒng)的核心，可以根據(jù)旅游突發(fā)事件發(fā)生機理、網(wǎng)絡輿情演化階段等劃分不同的指標體系，通過賦予指標權(quán)重給出預警閾值并實現(xiàn)預警。

4.結(jié)束語

當前，我國正處于社會轉(zhuǎn)型的關鍵時期，各類群體性突發(fā)事件頻發(fā)，旅游業(yè)作為國民經(jīng)濟中最易遭受沖擊的行業(yè)更是突發(fā)事件的集散地。旅游突發(fā)事件常常引爆輿情熱點話題，并引發(fā)網(wǎng)絡輿情危機。這不僅考驗旅游管理部門和旅游企業(yè)應對突發(fā)事件的基本能力，更要求全社會建立一套科學高效的網(wǎng)絡輿情預警機制。本文結(jié)合旅游突發(fā)事件預警需求建立了涵蓋輿情采集、監(jiān)測、預控、發(fā)布等預警機制，以期為旅游行業(yè)輿情管理提供一些理論借鑒，在后續(xù)研究中還將結(jié)合實證進一步探討其科學合理性及預警效果。

（本文責任編輯：馬卓）endprint