色彩在企業(yè)品牌形象中的重要作用
——以“品物流形”為例

■吳天宇

色彩在企業(yè)品牌形象中的重要作用
——以“品物流形”為例

■吳天宇

在品牌推廣中色彩有著不可替代的重要作用，亦是品牌的本質(zhì)屬性之一。在品牌形象設(shè)計(jì)中準(zhǔn)確地運(yùn)用色彩，不僅可以塑造明確的企業(yè)品牌個(gè)性，而且能夠很好地詮釋企業(yè)的品牌核心理念，深化目標(biāo)客戶對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。有利于品牌文化理念的全面推廣以及品牌產(chǎn)品附加值地逐步提升。本文以“品物流形”為例，通過(guò)分析“品物流形”視覺(jué)形象推廣中不同類(lèi)型、工藝以及材質(zhì)商品中的色彩選擇、色彩功能與色彩內(nèi)涵，客觀反映出品牌文化、視覺(jué)形象與色彩應(yīng)用三者之間的關(guān)系色彩，并闡述色彩在企業(yè)品牌形象的重要作用。最終總結(jié)出色彩表現(xiàn)技法運(yùn)用于品牌設(shè)計(jì)中的有效途徑，以及品牌推廣中色彩美感與品牌文化相互融合補(bǔ)充的視覺(jué)表現(xiàn)方法。

色彩品牌形象 品物流形 設(shè)計(jì)

中國(guó)傳統(tǒng)文化在不同歷史發(fā)展時(shí)期有著不同的思維方式和價(jià)值取向，千百年的傳承發(fā)展之下伴隨民族精神的演進(jìn)，博大精深的中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)才得以完善與豐富。不可否認(rèn)，傳統(tǒng)文化對(duì)整個(gè)中國(guó)以及遠(yuǎn)東文明都產(chǎn)生了重大影響并持續(xù)至今。而伴隨著文化的深層次發(fā)展，設(shè)計(jì)實(shí)踐也在發(fā)生著潛移默化的重大轉(zhuǎn)變，逐步形成今時(shí)今日的品牌效應(yīng)。然而在品牌設(shè)計(jì)中至關(guān)重要的便是色彩的塑造與應(yīng)用，從最初的五色觀到今日的多元化色彩，色彩選擇與色彩表達(dá)亦充斥著企業(yè)品牌形象與設(shè)計(jì)的實(shí)踐之中。在商業(yè)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，人們的消費(fèi)習(xí)慣依然受到了色彩裝飾與色彩融合雙重概念的影響，因此，將傳統(tǒng)民俗文化融入品牌視覺(jué)形象并應(yīng)用色彩表現(xiàn)技法進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)作，促使具有社會(huì)影響力的品牌誕生，是新時(shí)期品牌設(shè)計(jì)師的又一重要使命。

1.色彩與品牌形象

大智浩曾在《設(shè)計(jì)概論》中談到：“所有的信息傳達(dá)是將符號(hào)作為媒介來(lái)進(jìn)行的[1]。”色彩符號(hào)作為傳達(dá)信息的視覺(jué)媒介，不僅具有傳達(dá)可視化信息的重要功能，亦是設(shè)計(jì)形象裝飾化美感的情感化表達(dá)。作為最直觀的視覺(jué)符號(hào)，色彩不僅可以有效地傳達(dá)出產(chǎn)品的基本信息也可以促成企業(yè)品牌的高識(shí)別度。研究表明，人對(duì)色彩的感知相當(dāng)敏銳，人眼可以分辨出10000種色調(diào)；而在經(jīng)濟(jì)消費(fèi)環(huán)境中人們對(duì)商品色彩的注意力占人眼可視范圍的80%；而對(duì)其造型的注意力僅有20%[2]。不同色彩裝飾下的產(chǎn)品造型，不僅給予用戶不同的心理感知，產(chǎn)品品牌形象配色的協(xié)調(diào)舒適也能激發(fā)消費(fèi)者濃厚的購(gòu)買(mǎi)欲?；诖耍试谄放菩蜗笾械难b潢應(yīng)用，要根據(jù)品牌的文化基本屬性與固有價(jià)值功能制定合適的裝潢設(shè)計(jì)方案，更要注重對(duì)用戶的消費(fèi)心理，視覺(jué)行為特征，審美情趣等用戶精神內(nèi)涵的分析歸納，以滿足用戶對(duì)企業(yè)品牌形象的精神需求。

2.品牌形象中的色彩設(shè)計(jì)

在政治經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，色彩已成為消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的首要標(biāo)準(zhǔn)，是一般商品與消費(fèi)者相互溝通的重要橋梁。而品牌色彩是用來(lái)象征企業(yè)品牌或企業(yè)產(chǎn)品特性的指定顏色，是品牌標(biāo)識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)字體及相關(guān)宣傳媒體的專(zhuān)用色彩。品牌色彩服務(wù)于品牌這個(gè)概念，是品牌識(shí)別符號(hào)的一部分，具有明確的視覺(jué)識(shí)別效應(yīng)。企業(yè)品牌形象色彩在理論上一般有三個(gè)主體層級(jí)，即：企業(yè)概念色、品牌概念色以及產(chǎn)品系列色。當(dāng)各層級(jí)關(guān)系恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)時(shí)，會(huì)產(chǎn)生有效的品牌識(shí)別形象。簡(jiǎn)單而言，企業(yè)概念色就是企業(yè)“母品牌色彩”，是企業(yè)的整體色彩體系的概括，具有宣傳企業(yè)整體形象作用；品牌概念色則是企業(yè)的“子品牌色彩”，它處于品牌與消費(fèi)者接觸的主要界面之上，伴隨時(shí)代發(fā)展可以對(duì)其做出一定的調(diào)整；產(chǎn)品系列色彩就是具體的產(chǎn)品色彩實(shí)際應(yīng)用，使用時(shí)應(yīng)根據(jù)地域特點(diǎn)和所處環(huán)境，做出合理的色彩解決方案。在品牌色彩設(shè)定時(shí)沒(méi)有一塵不變的定理，品牌色彩應(yīng)有不同的色彩與搭配組合，以適應(yīng)不同地區(qū)下用戶的消費(fèi)心理訴求[3]。故而企業(yè)在選擇產(chǎn)品的品牌色彩搭配組合時(shí)，必須強(qiáng)調(diào)配色的靈活性，以便于更好地適應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)的變化，適時(shí)做出配色調(diào)整方案。

3.“品物流形”中的色彩應(yīng)用

“品物流形”出自于《易經(jīng)》的“云行雨施，品物流形”一句，這個(gè)精妙而意味深長(zhǎng)的詞語(yǔ)被張雷的設(shè)計(jì)公司取作品牌的名稱(chēng)。遵循自然的方式造物，這成為品物流形之初的起點(diǎn)。其主要的設(shè)計(jì)實(shí)踐都是在踐行“器以載道、蘊(yùn)情契形”的形式法則，將形而上的情感化意境融入形而下的具象化形式中[4]。關(guān)于“品物流形”的出處，《易經(jīng)·彖》有云：“大哉乾元，萬(wàn)物資始，乃統(tǒng)天。云行雨施，品物流形”。就字面意義而言，自然繁育萬(wàn)物，同時(shí)賦予形體。因此，“品物流形”的設(shè)計(jì)作品所體現(xiàn)出的是自然主義的設(shè)計(jì)理念以及極簡(jiǎn)主義的設(shè)計(jì)思維。而將師承自然的儒道哲學(xué)思想應(yīng)用于品牌產(chǎn)品的色彩設(shè)計(jì)，亦是該公司品牌形象構(gòu)成的重要元素之一。

3.1 “師承自然”的裝飾化色彩選擇

崇尚自然色彩是中國(guó)傳統(tǒng)審美觀念的重要特征之一，我國(guó)的陰陽(yáng)五色觀與五行色彩被運(yùn)用于民間藝術(shù)的各個(gè)領(lǐng)域之中，其獨(dú)樹(shù)一幟的裝飾化美感，不僅能形象展示出傳統(tǒng)藝術(shù)作品的文化概念與魅力，也傳達(dá)出民間手藝人豐富的內(nèi)在情感。因此，在品物流形的視覺(jué)形象中自然色彩被大量的使用，體現(xiàn)出中國(guó)傳統(tǒng)造物設(shè)計(jì)思維的審美觀、自然觀和價(jià)值觀。

受自然歷史條件、地域氣候等因素的影響，品物流形的企業(yè)概念色把自然色彩浸透于整體設(shè)計(jì)風(fēng)格之中。使得品物流形的品牌視覺(jué)形象更加貼近自然，給予用戶淳樸潔凈的心理感受。例如，品物流形的初代產(chǎn)品，以紙傘工藝為靈感來(lái)源的系列燈具“落”，這款燈具的設(shè)計(jì)外殼由層疊宣紙和非傳統(tǒng)式結(jié)構(gòu)組合而成。將原本柔弱的竹紙，在特定工藝下，具備和實(shí)木同樣的牢固度。利用了竹紙自身的黃白色彩與通電后的暖色系光源相呼應(yīng)，體現(xiàn)出傳統(tǒng)吊燈應(yīng)具備的細(xì)膩質(zhì)感；與此同時(shí)，其燈罩部分選擇原木材質(zhì)與清水絲帛結(jié)合的方式，在處理過(guò)相應(yīng)的防腐蝕的工序之后，設(shè)計(jì)師張雷并未對(duì)燈罩進(jìn)行相關(guān)的粉刷上漆，而是保留其原木材質(zhì)的固有色，進(jìn)而將紙從二維世界解放出來(lái)，自然落成卡其色的視覺(jué)肌理，仿佛木之年輪暈染于光暈之上，質(zhì)樸而富有詩(shī)意，從而亦使得燈罩在具備良好支持力的同時(shí)傳達(dá)出師承自然的品牌設(shè)計(jì)理念。這也是品物流形的設(shè)計(jì)師們對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)設(shè)計(jì)哲學(xué)的致敬。

3.2 “以人為本”的功能化色彩搭配

品物流形所積極倡導(dǎo)的“傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合，自然與適用結(jié)合”的造物設(shè)計(jì)理念，使其品牌視覺(jué)形象在短期內(nèi)獲得了廣大企業(yè)經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者用戶的贊許與認(rèn)可。在產(chǎn)品的裝飾色彩、包裝色彩和造型色彩上一切以最簡(jiǎn)入手，去除一些不必要的細(xì)節(jié)。盡量用消費(fèi)者視覺(jué)感知舒適的低明度色彩進(jìn)行搭配，是用戶使用過(guò)程中的舒適度最大化。故而在企業(yè)概念色彩中品物流形選擇舒適度較高的高級(jí)灰作為其主色調(diào)，這也是品物流形色彩設(shè)計(jì)搭配的重要法則。

值得一提的是，伴隨設(shè)計(jì)師的不斷實(shí)踐，品物流形已形成了其專(zhuān)屬的企業(yè)概念色彩的視覺(jué)傳播系統(tǒng)。例如，品物流形的系列品牌服裝“舍品”，為了減少用戶視覺(jué)審美疲勞的實(shí)際需求,設(shè)計(jì)師將原本選用的花色系尼龍蕾絲面料改為青灰色亞麻棉布，很大幅度上將色彩保持在相對(duì)較低的彩度層上，由于彩度低的顏色在染色過(guò)程中所含有的化學(xué)成分較小,故而對(duì)用戶視覺(jué)器官的危害性會(huì)小很多；再者,該系列服裝多選擇自然親膚的材質(zhì),并搭配經(jīng)典黑色與米白色透視波點(diǎn)，不僅將整體服裝的色彩對(duì)比度調(diào)整得更加協(xié)調(diào)舒適，也使得服裝整體造型比例更具節(jié)奏感與均衡感；在后期服裝配飾制作過(guò)程中，經(jīng)淡灰色染織處理的配飾，自然形成溫和的顏色，使得用戶在使用時(shí)一直保持平靜祥和的心理體驗(yàn)。

3.3 “革故鼎新”的品牌化色彩推廣

創(chuàng)新性表現(xiàn)在人類(lèi)社會(huì)歷史發(fā)展的每一個(gè)方面。對(duì)色彩設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新表達(dá)同樣也是設(shè)計(jì)的靈魂，是本質(zhì)要求所在。無(wú)論縱觀歷史，還是著眼現(xiàn)實(shí)，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)實(shí)踐都是在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，不斷深層研發(fā)的[5]。品物流形在秉承傳統(tǒng)造物設(shè)計(jì)思維的基礎(chǔ)上，將品牌形象的色彩設(shè)計(jì)中融入多維度的色彩風(fēng)格，使得傳統(tǒng)色彩與現(xiàn)代設(shè)計(jì)模式相得益彰。故而在確定客戶目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，根據(jù)不同消費(fèi)大眾的實(shí)際需求，品物流形也把產(chǎn)品配色做出相應(yīng)的調(diào)整與創(chuàng)新，在有效提升自身品牌形象文化理念的同時(shí)，也將其色彩的視覺(jué)語(yǔ)言更符合用戶的審美需求。

品物流形系列高腳凳“露”正是充分體現(xiàn)其品牌化色彩風(fēng)格的典型案例。設(shè)計(jì)師在初代產(chǎn)品以高純度白色為主的整體色彩風(fēng)格基礎(chǔ)上大膽突破，通過(guò)現(xiàn)代技術(shù)工藝在陶瓷椅面上進(jìn)行品牌化色彩搭配。為了符合品物流形的傳統(tǒng)造物設(shè)計(jì)文化理念，在實(shí)際處理時(shí)產(chǎn)品色彩的明度與飽和度做出相應(yīng)的降低，整體色調(diào)上集中于低黑度、低彩度的色彩區(qū)域范圍內(nèi)，這也使得改良創(chuàng)新設(shè)計(jì)后的產(chǎn)品色彩在紅、黃、藍(lán)三原色的基礎(chǔ)上形成淡雅的高級(jí)灰色調(diào)；此外，榫木為原材料的椅腿，以其固有的生成色與多彩的陶瓷椅面既形成對(duì)比，相互呼應(yīng)，促使該產(chǎn)品色彩風(fēng)格更具系列化，并強(qiáng)調(diào)其造型形式的比例美；最后，自然光源折射在光潔的陶瓷椅面時(shí)所形成的通透感，在給予用戶潔凈清晰視覺(jué)感知的同時(shí)，也詮釋了品物流形“象外之象，意外之意”的設(shè)計(jì)意境。

3.4 “相生相宜”的多元化色彩融合

不可否認(rèn)，現(xiàn)如今人們對(duì)產(chǎn)品色彩的訴求與日俱增，不同的用戶對(duì)于不同的色彩常常引發(fā)不同的情緒感知?；厮葸^(guò)往，在傳統(tǒng)造物的實(shí)踐活動(dòng)中色彩始終有著不可替代的重要作用。日本色彩學(xué)專(zhuān)家大智浩曾在在《色彩的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)》一書(shū)中明確指出色彩設(shè)計(jì)在競(jìng)爭(zhēng)商品中應(yīng)具備清晰明確的識(shí)別性、寫(xiě)實(shí)性與象征性。就企業(yè)品牌形象而言，多元化色彩的補(bǔ)充融合在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的重要性越來(lái)越令人矚目。其本質(zhì)原因即為色彩裝飾是與消費(fèi)者的視覺(jué)感官直接接觸，故在品物流形的品牌色彩研究與應(yīng)用中pop廣告策劃、宣傳冊(cè)，銷(xiāo)售產(chǎn)品及其相應(yīng)包裝，均將華夏民族色彩與西方現(xiàn)代色彩觀相互結(jié)合，使其更易于吸引消費(fèi)者的注意力，并直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。從側(cè)面提升企業(yè)在消費(fèi)者心目中的中心效應(yīng)。

例如，品物流形以“固”為名的系列竹紙椅設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)前期為了突出品物流形尊重自然的生態(tài)設(shè)計(jì)觀以及余杭的地域文化概念，設(shè)計(jì)師Christoph走訪余杭地區(qū)的大部分古老村落，了解了從毛竹中汲取與加工竹纖維的加工工藝，并在此基礎(chǔ)上通過(guò)融匯的方式將竹纖維制成竹紙，從而獲得了本設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)材料；為了突破現(xiàn)代家具設(shè)計(jì)的固有模式，設(shè)計(jì)師選沿襲傳統(tǒng)的植物染色技術(shù)，通過(guò)反復(fù)色彩試驗(yàn)，選用明度相對(duì)較低的高級(jí)灰色調(diào)作為該系列產(chǎn)品色彩的主要色彩基調(diào)，充分體現(xiàn)了余杭文化含蓄內(nèi)斂的精神意境；與此同時(shí)，該系列將西方多彩的設(shè)計(jì)技法應(yīng)用于整體裝飾中，故而產(chǎn)品的造型色彩不再以單純的灰白色為主，而是最大化的應(yīng)用橄欖綠、栗子色、米黃、豆沙紅，裋褐等多維度色彩；當(dāng)然，為了與品物流形的品牌文化觀相呼應(yīng)，設(shè)計(jì)師在投入生產(chǎn)制作前，巧妙的利用色彩明度的漸變，不僅將東西方文化觀緊密的維系在一起，也回應(yīng)了品牌產(chǎn)品與色彩不可分割的關(guān)系。

向善歸真，愛(ài)物惜物，遏制過(guò)度膨脹的欲望而回到生活本來(lái)狀態(tài)。傳統(tǒng)的造物實(shí)踐及其文化內(nèi)涵給品牌形象設(shè)計(jì)的思考模式提供了一個(gè)有效觀看方式，這是對(duì)道法自然，回歸自然的生活觀念的引導(dǎo)。而用色彩的表現(xiàn)形式進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)，不僅可以為品牌建設(shè)樹(shù)立視覺(jué)文化基礎(chǔ)，更能清晰的實(shí)現(xiàn)品牌視覺(jué)化傳播效果。將色彩符號(hào)的作用發(fā)揮在企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)中，是當(dāng)下品牌競(jìng)爭(zhēng)的有利手段?！捌肺锪餍巍钡钠放菩蜗笤O(shè)計(jì)中對(duì)色彩的造物實(shí)踐性運(yùn)用，是基于中國(guó)的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。這并非對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行單一的表面視覺(jué)裝潢，而是通過(guò)色彩帶給用戶情感化的心理感知，以完成對(duì)其品牌形象的視覺(jué)信息的有效傳達(dá)。故而，將中國(guó)傳統(tǒng)文化與設(shè)計(jì)色彩觀相結(jié)合的具象性設(shè)計(jì)創(chuàng)作，對(duì)當(dāng)代品牌形象設(shè)計(jì)及企業(yè)品牌影響力而言無(wú)疑是至關(guān)重要的有效設(shè)計(jì)途徑。

注釋?zhuān)?/p>

[1](日)大智浩、佐口七郎著，張福昌譯,設(shè)計(jì)概論. [M]杭州：浙江人民美術(shù)出版社,1995.

[2]張繼渝,設(shè)計(jì)色彩.[M]重慶：重慶大學(xué)出版社, 2002.

[3]許洪林.色彩在現(xiàn)代品牌企業(yè)中的應(yīng)用研究[J].藝術(shù)百家,2012(8)：221.

[4]陳筱.“器以載道，蘊(yùn)情契形”從器與道的關(guān)系探討產(chǎn)品設(shè)計(jì)的方式[J].設(shè)計(jì),2014(9)：13.

[5]王麗.品牌形象識(shí)別中的色彩構(gòu)建方法初探[J].美與時(shí)代(上),2012(2)：99.