影響使用者對即時通訊軟件使用意愿之實證研究

杜 宇，王建國

(安徽理工大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院，安徽 淮南 232001)

即時通訊(或即時通信，簡稱為IM)是指能夠即時發(fā)送和接收互聯(lián)網(wǎng)消息等的業(yè)務(wù)。網(wǎng)絡(luò)科技的迅速發(fā)展，人們的生活進入了全球化的多媒體時代，使得移動即時通訊軟件成為一個新興及具有無限潛力的市場，未來市場的商機是不可預(yù)期的。微信作為與人聯(lián)系的一種手機新型即時通訊軟件，本身完全免費，也因為更靈活、方便、智能，且節(jié)省資費受到大家喜歡。截至2013年11月微信注冊用戶量已經(jīng)突破6億，而且仍在加速普及中。然而即時通訊軟件作為一項人們溝通的新科技，即使功能多么的完善，若使用者沒有意愿使用，這項科技便失去了它的用途意義，因此本研究將從使用者的觀點，探討影響使用者對即時通訊軟件使用意愿的因素，并了解使用者對即時通訊軟件的認(rèn)知與需求。

本研究以創(chuàng)新擴散理論為理論基礎(chǔ)，其主要是用于解釋或預(yù)測擴散速度和采用行為提供理論基礎(chǔ)和依據(jù)，并結(jié)合社會認(rèn)同理論，透過訪談及文獻(xiàn)探討，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新擴散理論不能完整解釋影響使用者對即時通訊軟件的使用意愿的因素，所以本研究將延伸結(jié)合創(chuàng)新擴散理論中的創(chuàng)新產(chǎn)品特性，消費者特性和社會認(rèn)同感理論，從中發(fā)現(xiàn)何種因素影響微信的使用意愿。

一、文獻(xiàn)回顧及假設(shè)的提出

(一)創(chuàng)新擴散理論(Innovation Diffusion Theory，IDT)

Rogers在1962年提出創(chuàng)新采用理論之后，于1971年提出更完整的創(chuàng)新決策過程理論，之后他更對此模型進行修正，在1983年提出創(chuàng)新擴散理論。創(chuàng)新擴散理論是最常被用來預(yù)測和解釋采用以及擴散行為(Agrwal et al.，1997)。創(chuàng)新是指“被個體或群體認(rèn)為是新的觀點、實踐、事物”，一項創(chuàng)新并非一定是全新的設(shè)計，但對于使用者來說一定是新的(Berger，2005)。創(chuàng)新的基本特色在于產(chǎn)品屬性上的變化突破，以吸引消費者采用。創(chuàng)新產(chǎn)品最大的特質(zhì)即是產(chǎn)品本身的屬性，在產(chǎn)品屬性上突破以往未有的功能或是改良原來的產(chǎn)品，以切合市場需求與消費者喜好。Rogers(1995)認(rèn)為消費者是否愿意采用新產(chǎn)品的關(guān)鍵因素是新產(chǎn)品本身的物質(zhì)，即新產(chǎn)品屬性，分別是相對優(yōu)勢、相容性、復(fù)雜性、可試用性、可觀察性，除此之外，感知風(fēng)險也被認(rèn)為是影響創(chuàng)新采用的重要屬性(Ostlud，1974)，因此本研究提出以下假設(shè):H1:創(chuàng)新相對優(yōu)勢與即時通訊軟件使用意圖正相關(guān);H2:創(chuàng)新相容性與即時通訊軟件使用意圖正相關(guān);H3:創(chuàng)新復(fù)雜性與即時通訊軟件使用意圖負(fù)相關(guān);H4:用戶感知風(fēng)險與即時通訊軟件使用意圖負(fù)相關(guān)。

(二)消費者特性

Rogers(1995)認(rèn)為使用者特性的重要意義在于其能夠直接影響使用者是否采納創(chuàng)新產(chǎn)品以及采納的速度，即使用者創(chuàng)新性的程度越高，其采納創(chuàng)新的速度就越快，而使用者對自身使用創(chuàng)新能力評價的程度，也會影響到創(chuàng)新采用程度，使用者特性就是一致行為狀態(tài)的使用者，它同時影響使用行為，也會受使用行為影響。選取影響使用者的使用能力與意愿的使用者心理變數(shù)物質(zhì)為研究變量，包括:自我效能、創(chuàng)新性及需求。因此本研究提出以下假設(shè):H5:消費者創(chuàng)新性與即時通訊軟件使用意圖正相關(guān);H6:消費者自我效能與即時通訊軟件使用意圖正相關(guān);H7:消費者需求與即時通訊軟件使用意圖正相關(guān)。

(三)關(guān)于社會認(rèn)同感理論(Social Identity Theory，SIT)

Tajfel(1978)將社會認(rèn)同定義為:“個體認(rèn)識到他(或她)屬于特定的社會群體，同時也認(rèn)識到作為群體成員帶給他的情感和價值意義?！盩ajfel提出的社會認(rèn)同理論，區(qū)分了個體認(rèn)同與社會認(rèn)同。社會認(rèn)同是社會成員共同擁有的信仰、價值和行動取向的集中體現(xiàn)，本質(zhì)上是一種集體觀念。與利益聯(lián)系相比，注重歸屬感的社會認(rèn)同更加具有穩(wěn)定性。社會認(rèn)同理論認(rèn)為個體通過社會分類，對自己的群體產(chǎn)生認(rèn)同，并產(chǎn)生內(nèi)群體偏好和外群體偏見。個體通過實現(xiàn)或維持積極的社會認(rèn)同來提高自尊，積極的自尊來源于在內(nèi)群體與相關(guān)的外群體的有利比較。當(dāng)社會認(rèn)同受到威脅時個體會采用各種策略來提高自尊。Ellemers et al.(1999)將社會認(rèn)同的概念分為認(rèn)知上的自我歸類，情感上的團體承諾和評價上的團體自尊三個構(gòu)面。因此本研究提出以下假設(shè):H8:認(rèn)知性社會認(rèn)同與即時通訊軟件使用意圖正相關(guān);H9:情感性社會認(rèn)同與即時通訊軟件使用意圖正相關(guān);H10:評價性社會認(rèn)同與即時通訊軟件使用意圖正相關(guān)。

二、實證研究

(一)樣本選定及統(tǒng)計工具

研究調(diào)查主要是透過在線問卷調(diào)查系統(tǒng)以及電子郵件對手機微信用戶實施了調(diào)查，歷時一個月，回收有效問卷共計274份，見表1。隨后，利用SPSS18.0對其進行分析，分析的內(nèi)容主要有信度、效度的檢驗以及因子分析。

表1 樣本基本資料

(二)變量測量及信度和效度檢驗

本研究借鑒現(xiàn)有研究中的成熟量表對各變量進行測量。創(chuàng)新產(chǎn)品特性中的相對利益4個題項，相容性4個題項，復(fù)雜性4個題項，感知風(fēng)險5個題項，消費者特性中的創(chuàng)新性3個題項，自我效能3個題項，需求3個題項。社會認(rèn)同感分為認(rèn)知性社會認(rèn)同5個題項，情感性社會認(rèn)同5個題項和評價性社會認(rèn)同4個題項。均采用李克特七點量表。

另外，本研究通過測定Cronbach’α值，對數(shù)據(jù)進行了信度分析。分析結(jié)果如表2所示，各變量的Cronbach’α值均在0.80左右及以上，表明各變量的項目一致性程度較好。

表2 變量指標(biāo)來源及信度檢驗

效度檢驗使用主成分分析法(Principal Component Analysis)對各測定變量進行了分析。結(jié)果表明，KMO 值為 0.953，大于 0.8，Bartlett球形檢驗的值為2 776.877，p=0.000達(dá)到極其顯著性的水平，說明原變量之間具有明顯的結(jié)構(gòu)性和相關(guān)關(guān)系，符合因子分析的條件。之后在此基礎(chǔ)之上進行了因子分析，首先刪除了特征值在0.6以下的因子，然后再使用正交旋轉(zhuǎn)中的方差最大(Varimax)對因子進行了分析，最終結(jié)果如表3所示:

表3 調(diào)節(jié)后的主成分因子載荷

由表3可知，各測量因子的載荷值都大于0.7，說明問卷數(shù)據(jù)具有較高的信度和效度。

(三)假設(shè)檢驗

本研究使用多元回歸分析法(multiple regression analysis)，對研究模型中提出的假設(shè)進行了驗證。在進行多種回歸分析之前，首先考慮了各自變量之間的多重共線性問題(multicollinearity)。如果自變量間存在相關(guān)關(guān)系，那么自變量間就會相互影響，進而無法進行準(zhǔn)確的多元回歸分析，也就無從確認(rèn)自變量與從屬變量之間的關(guān)系。因此本研究首先對各自變量的VIF值進行了測定，以判定各自變量的多重共線性。測定結(jié)果顯示各自變量的VIF值均在10以下，表明自變量間并不存在多重共線性問題。然后實施了多元回歸分析，對研究模型提出的各條假設(shè)進行了驗證。驗證結(jié)果整理后如表4所示:

表4 多元回歸分析結(jié)果

由多元回歸分析結(jié)果可知:用戶感知到的創(chuàng)新相對優(yōu)勢對即時通訊軟件的使用意愿起正面的影響，t值為2.130 在 ±1.96 范圍之外，p 值為0.034小于0.05，因此假設(shè)1通過了驗證;相容性對即時通訊軟件的使用意愿起正面的影響，t值為2.836在 ±1.96 范圍之外，p值為0.005 小于0.05，因此假設(shè)2通過了驗證;使用者特性中的自我效能對即時通訊軟件的使用意愿起正面的影響，t值為2.615在±1.96范圍之外，p值為0.009小于0.05，因此假設(shè)5通過了驗證;使用者的創(chuàng)新性對即時通訊軟件的使用意愿起正面的影響，t值為5.397在±1.96范圍之外，p值為0.000小于0.05，因此假設(shè)6通過了驗證;認(rèn)知性對即時通訊軟件的使用意愿起正面的影響，t值為2.343在±1.96范圍之外，p值為0.020小于0.05，因此假設(shè)8通過了驗證;情感性對即時通訊軟件的使用意愿起正面的影響，t值為1.989在±1.96范圍之外，p值為0.048小于0.05，因此假設(shè)9通過了驗證;評價性對即時通訊軟件的使用意愿起正面的影響，t值為2.785在 ±1.96范圍之外，p值為0.006小于0.05，因此假設(shè)10通過了驗證;而創(chuàng)新特性中的復(fù)雜性和感知風(fēng)險及使用者特性中的需求p值均大于0.05，所以假設(shè)3，假設(shè)4和假設(shè)7沒有通過驗證，假設(shè)并不成立。

三、結(jié)論與展望

本研究首次將創(chuàng)新擴散理論和社會認(rèn)同感理論聯(lián)系起來，調(diào)查了使用者在使用即時通訊軟件受到哪些因素的影響，并結(jié)合了使用者的特性，通過驗證模型假設(shè)，分析了創(chuàng)新產(chǎn)品特性，使用者特性和社會認(rèn)同感三類變量，更加充分的說明了影響即時通訊軟件使用的因素，結(jié)論如下:

1.即時通訊軟件作為一種基于互聯(lián)網(wǎng)的即時交流消息的工具，使用者能夠明顯感知在社交化網(wǎng)絡(luò)中相對于傳統(tǒng)的交流工具在功能等方面的優(yōu)勢，因此使用者感知到了即時通訊軟件相對于傳統(tǒng)的交流工具的優(yōu)勢，顯著影響了即時通訊軟件的使用意愿。

2.即時通訊軟件在操作上與過去的傳統(tǒng)交流工具使用經(jīng)驗不太陌生，并延伸過去的使用習(xí)慣，因此產(chǎn)品的相容性顯著影響了即時通訊軟件的使用意愿。

3.即時通訊軟件的復(fù)雜程度以及使用者特性中的需求和使用意愿之間的關(guān)系并不明顯，相關(guān)假設(shè)沒有通過驗證。這是由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在新產(chǎn)品的推廣中，使用者在對新科技產(chǎn)品的使用上存在著疑慮。而用戶對于自我效能和創(chuàng)新性，即對于自身能否熟練使用即時通訊軟件的自信程度卻影響到了使用意愿。

4.感知風(fēng)險的影響在本研究的創(chuàng)新屬性中和使用意愿之間的關(guān)系并不明顯，這在很大程度上是因為年輕的消費群體對于風(fēng)險的偏好和承受能力相對較高，在選擇產(chǎn)品時也多是受到好奇和獲得群體認(rèn)同的心理驅(qū)使，風(fēng)險感知往往受到忽視且比較薄弱。

5.社會認(rèn)同感的三方面對即使通訊軟件的使用意愿都呈正影響，這表示當(dāng)使用者在進行即時聯(lián)系時，使用者越是想要找到與所屬群體相似的的特征，或是使用者想從周圍的人群中得到正面的評價，此時使用者會覺得參與群體的意見值得參考，另外，這也能讓使用者覺得可借由與周圍的人一起參與即時通訊能給自己帶來精神層面上的好處，進而增加使用意圖。

根據(jù)研究結(jié)論，以下是對移動即時通訊軟件的運營商提出的建議:第一，在充分考慮使用者真實需求的前提下，在軟件的功能和內(nèi)容等方面著手，使使用者感知到相對于其他軟件的優(yōu)勢;第二，簡化軟件的復(fù)雜程序，讓使用者能充分自信的使用即時通訊軟件;最后，利用互聯(lián)網(wǎng)的交流信息互動優(yōu)勢，擴大軟件的影響力，讓使用者能在這個虛擬的空間里找到歸屬感。

本研究沒有考慮功能相近的新科技產(chǎn)品的差異，未來的研究將比較使用者對幾種相近產(chǎn)品的接受使用程度，另外，在本文的調(diào)查對象為微信軟件的使用者，沒有考慮到潛在使用者與不使用者，這三類人在每個因素的認(rèn)知程度上是否存在差異是值得研究的。

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