對中國電影院線提高收益方法的探討

馬千里

(山東財經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院，濟南 250014)

一、研究背景

隨著中國人均收入水平的提高，娛樂消費在人們消費結(jié)構(gòu)中的比例不斷增大，而電影消費作為娛樂消費中十分重要的一部分，其研究價值不言而喻。筆者認(rèn)為中國的電影產(chǎn)業(yè)潛力還是十分巨大的，這可以通過以下幾組數(shù)據(jù)來說明:2014年中國的人均觀影次數(shù)僅為1次，而韓國為4.12次，美國為3.88次，澳大利亞為3.75次，法國為3.43次。同時，中國作為擁有13.6億人口的大國，2014年總影院數(shù)僅為5813家，擁有屏幕24，317塊;而2014年美國的人口為3.18億，總屏幕數(shù)卻達(dá)到了42，067塊。[1]因此，在現(xiàn)在的經(jīng)濟基礎(chǔ)下，人們的電影消費潛力還沒有得到充分挖掘。筆者將站在院線的角度，分析影響票房的潛在因素，并根據(jù)這些因素為院線提高收益提供合理化的建議。

二、國內(nèi)外研究概況

目前國內(nèi)外鮮有站在院線角度對提高票房的研究。國外學(xué)者對電影產(chǎn)業(yè)的研究較之國內(nèi)學(xué)者更加精細(xì)，已經(jīng)可以進行定量分析。例如巴里·利特曼的《大電影產(chǎn)業(yè)》中介紹并發(fā)展了斯泰勒-歐文-懷特曼大眾媒體供應(yīng)模型，解釋了媒體內(nèi)容供應(yīng)商如何在供給能力有限的情況下選擇最熱門的媒體內(nèi)容進行播放。但是，國外的論文鮮有著眼于電影的票房和其他真實數(shù)據(jù)進行的實證研究。相形之下，國內(nèi)的研究就更捉襟見肘了，基本上還只停留在定性分析的階段，而這主要歸因于中國的院線制改革尚處于初級階段，還屬于新事物。但是，國內(nèi)的研究好在更加“接地氣”，即比較能夠反映中國院線制的真實情況和獨特之處?？偟膩碇v，對中國的院線制改革的研究，迫切需要從定性分析轉(zhuǎn)換到定量分析。唯有真實的數(shù)據(jù)支撐的模型，才可以為中國的院線制改革提供最正確和最有力的指導(dǎo)。而這也是這篇論文的初衷。

三、實證分析

(一)電影產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和院線在電影產(chǎn)業(yè)中充當(dāng)?shù)慕巧?/h3>

1.中國的電影產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和院線在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中所處的位置

中國的電影產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)可以通過以下的結(jié)構(gòu)圖來說明。[2]

影視制作公司(內(nèi)容端)制作→影視發(fā)行公司(渠道端1)宣發(fā)→院線、影院(渠道端2)放映→觀眾(客戶端)

由此可知，院線處于整個電影產(chǎn)業(yè)鏈的下游，并直接面向觀眾。在此，還需要清楚院線和影院之間的聯(lián)系和區(qū)別:院線是影院的管理公司，實質(zhì)上是一個連鎖實體，這個連鎖實體之下有多家影院。它負(fù)責(zé)與發(fā)行方溝通制定影院的拍片放映，并管理旗下的影院的排片、供片以及以票房分賬的方式拿到電影拷貝;影院則是電影產(chǎn)業(yè)鏈的終端，實質(zhì)上是院線連鎖的分店，是影片放映的實際場所和票房回收的直接環(huán)節(jié)。另外，它還是爆米花、可樂等附加產(chǎn)品以及電影衍生產(chǎn)品的銷售場所。

2.院線擁有的權(quán)利和義務(wù)以及票房分配比例

中國的電影產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出制片方、發(fā)行方和院線之間的多方博弈態(tài)勢。其中尤以發(fā)行方和院線之間的博弈最為激烈。一般來講，發(fā)行方掌握院線電影放映權(quán)的授予，因此院線作為電影產(chǎn)業(yè)鏈的下游相當(dāng)程度地受發(fā)行方的制約。一般情況下，發(fā)行方受制片方的委托，會要求院線在某一個時間點開始上映某部電影并安排一定的排片率。而院線在追求利益最大化的情況下，有只放映最賣座的電影的傾向。這就表現(xiàn)為制片方、發(fā)行方和院線之間的矛盾。在中國，制片商、發(fā)行商關(guān)注的是大的檔期概念，比如暑假、新年;而具體的放映時間和放映場次，院線則更有發(fā)言權(quán)。中國大陸院線的經(jīng)營者們在營銷上還是堅持以票房作為衡量電影產(chǎn)業(yè)的第一指標(biāo)，哪部電影賣座就給它讓檔期或者延長放映期限，哪部電影多賣票，就多給它一張銀幕。因此，才會導(dǎo)致像2009年1月賀歲片《非誠勿擾》公映后，《葉問》《女人不壞》等都沒了放映空間。[2]

在定價權(quán)方面，中國的院線相比于外國院線，有更多的自主權(quán)。為了討論的方便，這里假設(shè)中國的院線具有完全的自主定價權(quán)。在票房的分賬方面，中國國內(nèi)電影一般是按影院50%左右、院線7%-10%、片方35%-43%的比例分配。[2](其中片方指的是制片方和發(fā)行方的合稱)。為了討論的方便，在這里假設(shè)院線能得到總票房的55%。設(shè)總票房為y，則院線能得到的收入為 0.55y。

(二)影響票房潛在因素的實證分析

上面已經(jīng)說過，院線和影院是直接面向觀眾的，也是票房收回的直接環(huán)節(jié)。院線的收益，乃至包括制片方和發(fā)行方的整個電影產(chǎn)業(yè)的收益，都直接依賴于院線營銷策略的優(yōu)劣。下面作者將分析影響電影票房的幾個潛在因素并找出這些潛在因素中哪些是決定院線銷售策略的直接因素。

影響一部電影票房的潛在因素有:電影的制作成本、票價、電影的搜索熱度和場次等。表1是2013-2015年每年票房排在前25名的電影中的進口電影的相關(guān)信息。(只選取進口電影是因為中國的電影產(chǎn)業(yè)還未規(guī)范化，許多國產(chǎn)電影的相關(guān)信息，例如制作成本和世界票房等，都不能得到。)

1.制作成本

制作成本實際上反映了一部影片的質(zhì)量。一部影片的制作資金往往被用在購買好的劇本，邀請著名演員以及聘請優(yōu)秀的后期制作團隊上，所以一部電影的制作成本從理論上應(yīng)該能夠一定程度上影響電影的票房。

運用Eviews軟件對X1和Y1進行擬合分析，所得數(shù)據(jù)見表2。

通過分析可知，Y1i=0.499422X1i+122000000+ui。但是擬合度R2=0.125740，小于0.5，只能說明兩者存在一定的正相關(guān)關(guān)系。這一點無疑印證了電影投資的高風(fēng)險性?，F(xiàn)實世界中的電影投資方往往會面對這種收不回成本的風(fēng)險。而導(dǎo)致這種風(fēng)險的原因是多樣的:首先，高投資并不意味著電影的高質(zhì)量。其次，一部電影檔期的安排也是十分關(guān)鍵的，暑期檔和新年檔的電影往往收獲較高的票房，而國產(chǎn)電影如果在上映期間碰到好萊塢大片，則往往會遭遇票房的滑鐵盧。

2.電影的平均票價

電影作為一種娛樂產(chǎn)品，雖然對于現(xiàn)在的國人消費水平來講算不上奢侈品，但絕對不是生活必需品。因此，對于大多數(shù)普通消費者來講，電影的需求彈性較高。不過，對于一些鐵桿影迷來講，電影價格的波動并不會影響他們的需求。

運用Eviews對X2和Y1進行擬合分析，所得數(shù)據(jù)見表3。

通過分析可知，Y1i=38899708X2i-871000000+ui，但是擬合度R2=0.061337，小于0.5，因此并不能說明兩者之間存在線性關(guān)系。此外，僅通過回歸分析我們發(fā)現(xiàn)價格和票房之間是正相關(guān)關(guān)系。由于樣本中的電影絕大多數(shù)為好萊塢的科幻和動作電影，因此產(chǎn)品之間具有較強的可比性，我們可以粗略地將其看作同一件商品在不同價位下的銷售額。因此，銷售額與產(chǎn)品的價格之間的正相關(guān)關(guān)系說明從總體上來講，人們對好萊塢進口電影的需求彈性＜1。這說明對于想看好萊塢進口電影的人們來講，價格并不是他們在決定是否進行消費時優(yōu)先考慮的因素。

3.人們對電影的關(guān)注度

通過上面的分析，我們已經(jīng)知道，價格并不是影響一部好萊塢電影的中國票房的主要因素。筆者認(rèn)為，電影作為一種創(chuàng)意產(chǎn)品，其消費具有極大的主觀性，因此，潛在觀眾在其消費之前對哪部電影更關(guān)注往往最終決定他決定觀看哪部電影。因此，一部電影的關(guān)注度應(yīng)該是決定它最終票房的重要因素。在此，為了量化一部電影的關(guān)注度這個變量，筆者采用了公映前一個月的百度搜索指數(shù)和公映期間的百度搜索指數(shù)這兩個指標(biāo)來進行回歸分析。

運用Eviews分別對X4和Y1進行擬合分析所得數(shù)據(jù)見表4。

通過分析可知Y1i=4517.633X4i+153000000+ui，而且擬合度R2=0.870954＞0.8，具有高度線性相關(guān)性。自相關(guān)檢驗采用DW檢驗法。在樣本量為34，解釋變量的數(shù)目為1的情況下，經(jīng)查表得dL=1.393，du=1.514。由上表可知DW=2.121185，因此du＜DW＜4-dt。因此并不存在自相關(guān)問題。對于異方差問題的檢驗，筆者采用了White檢驗。表5為White檢驗的結(jié)果。其中，nR2=1.166662 ＜X20.05(2)=5.9915。所以接受原假設(shè)，拒絕備擇假設(shè)，表明模型不存在異方差。這說明人們對一部電影的關(guān)注度是影響該票房的主要因素。

接下來，再對X3、X4和Y1進行回歸分析。

通過分析發(fā)現(xiàn)，X3的加入并沒有顯著提高擬合度，而且X3的P值太大，F(xiàn)統(tǒng)計量明顯減小，說明發(fā)生了嚴(yán)重的多重共線性。對X3和X4做輔助回歸之后發(fā)現(xiàn)兩者存在一定的線性相關(guān)性，擬合度達(dá)到0.415931，因此我們有理由剔除變量X3。

表1 2013-2015年中國上映的進口電影的分類信息表

4.場次

場次對票房的影響是顯而易見的，場次越多，看的人就會越多，票房就會越多。關(guān)鍵是場次究竟在多大程度上影響一部電影的票房。表7是對X5和Y1之間進行回歸分析所得數(shù)據(jù)。

表2 運用Eviews軟件對X1和Y1進行擬合分析所得數(shù)據(jù)

表3 運用Eviews對X2和Y1進行擬合分析所得數(shù)據(jù)

表4 運用Eviews對X4和Y1進行擬合分析所得數(shù)據(jù)

通過分析可知，Y11=1714.114X5i-31000000+ui，擬合度R2=0.805084＞0.8，屬于高度線性相關(guān)。在樣本量為34，解釋變量的數(shù)目為1的情況下，經(jīng)查表得dL=1.393，du=1.514。由上表可知DW=1.990445，因此du＜DW＜4-dL。對于異方差問題的檢驗，筆者同樣采用了White檢驗。下圖為White檢驗的結(jié)果。其中，nR2=1.953101＜X20.05=5.9915*2(2)。所以接受原假設(shè)，拒絕備擇假設(shè)，表明模型不存在異方差，并不存在自相關(guān)問題。因此，場次也是一個直接影響票房的因素。

5.結(jié)果分析

通過以上的分析，我們可以得出如下結(jié)論:電影的制作成本和平均票價并不是影響電影票房的主要因素。影響票房的主要因素是觀眾對一部電影的關(guān)注度以及影院為一部電影安排的場次。但是，能不能同時用X4和X5來描述Y1呢?以下是用X4和X5擬合Y1的結(jié)果:

我們發(fā)現(xiàn)，雖然擬合度R2得到了進一步的提高，但是C的P值有略微升高，更嚴(yán)重的是，X4和X5的系數(shù)都發(fā)生了嚴(yán)重的改變，這說明X4和X5之間存在多重共線性。這一點也是可以解釋的，院線一般都會為關(guān)注度高的電影分配更多的場次，兩個自變量之間本來就有緊密的因果關(guān)系。因此，Y1i=4517.633X4i+153000000+ui和Y1i=1714.114X5i-311000000+ui這兩個方程其實是分別站在票房實現(xiàn)的交易雙方——院線和觀眾的角度得出的票房決定式。

表5 異方差檢驗結(jié)果

表6 對X3、X4和Y1進行回歸分析所得數(shù)據(jù)

表7 對X5和Y1之間進行回歸分析所得數(shù)據(jù)

表8 Heteroskedasticity Test:White

表9 用X4和X5擬合Y1所得數(shù)據(jù)

但是這兩個式子存在巨大的差異，主要體現(xiàn)在發(fā)生時間的不同上:一部電影的搜索熱度往往在電影公映初期甚至是上映前就已經(jīng)知道，因此可以通過搜索熱度來預(yù)期票房。然后，院線可以根據(jù)預(yù)期的票房帶入第二個式子進而得到最佳的場次安排數(shù)量，對影院的電影安排策略產(chǎn)生重要的指導(dǎo)意義。

假設(shè)一家院線占市場總份額的比例為k，有3D影廳m個，2D影廳n個。(現(xiàn)實情況中，院線中放映廳的檔次遠(yuǎn)不止這兩檔，比如萬達(dá)院線有IMAX巨幕廳，世貿(mào)電影有SPC大電影，這里僅是為了分析的方便。要將模型運用到現(xiàn)實情況中，推理的道 理是一樣的)。一部電影在3D廳放映時的場均人次為rm，平均票價是pm，每次放映時的邊際成本是cm;在2D廳放映時的場均人次為rn，平均票價是pm，每次放映時的邊際成本是cn。并且我們可以假設(shè)在短期內(nèi)一家院線的市場份額k，3D廳和2D廳的比例m/n，以及邊際成本cm、cn都是不變的。

那么，一部電影的票房就是:

文章開頭已經(jīng)說明，平均來講，影院可以分到一部電影的55%，所以影院的收入Ii=0.55Y1i。院線在一部電影上所獲得的收益為:

一年之中，院線所獲得總收益為:

四、策略和建議

(一)短期內(nèi)的營銷策略

由于其他的變量是不能在短期內(nèi)被院線改變的，因此院線的短期營銷策略主要集中在對pmi、rmi和X5i的影響上。

1.影響pmi的營銷策略:提高平均票價，加大價格歧視

在前面平均票價對票房的影響的探討上，我們已經(jīng)得到電影的需求彈性小于1的結(jié)論，因此我們可以斷定，院線適當(dāng)提高每部電影的供應(yīng)期內(nèi)的平均價格pmi，至少不會使rmi減少。因此，pmi和rmi的乘積會增大，從而提高票房。但是，我們還要意識到，雖然總體上來講，電影的需求彈性小于1，但是還存在一個不可忽略的消費者群體對票價高度敏感，因此其需求彈性大于1。這部分人的需求也是不可忽視的。針對這部分人的需求，影院可以推出低價票，并且壓縮低價票電影的場次，例如采用限時搶購和饑餓營銷的方法，從而賺取更多的消費者剩余，實現(xiàn)利潤的最大化。

2.影響rmi的營銷策略:提高影院的年度總體平均上座率rmi

∑rmi=nrmi，因此提高rmi對提高影院利潤的作用是顯而易見的。從另一個方面講，平均上座率的提高意味著單位邊際成本可以賺取更多的邊際收益。提高rmi的具體做法是盡量安排搜索熱度高的電影的排片率。

3.影響X4i的營銷策略:提高電影的關(guān)注度

具體做法是，院線可以聯(lián)合發(fā)行方，為即將上映的電影造勢并制作精美的預(yù)告片等。此外，選擇合適的檔期也十分重要。例如在情人節(jié)和光棍節(jié)前后安排相關(guān)概念的電影首映，一般就會提高該電影的關(guān)注度。在院線的各項策略中，影響X4i的策略無疑是最重要的。因為只有這些策略可以促使?jié)撛陬櫩瓦M入電影市場，也只有這種策略旨在將客戶基數(shù)做大，將市場的蛋糕做大，而非從已經(jīng)進入該市場的顧客身上獲得更多利潤。

(二)長期內(nèi)的營銷策略

1.影響k的宏觀策略:努力提高市場份額

通過公式我們可以很清楚看到，市場份額k的提高可以增加一個院線的利潤水平。不過需要指出的是，這種策略對于提高全行業(yè)的利潤水平并無作用。

2.影響m/n的宏觀策略:對固定資產(chǎn)進行升級，調(diào)整3D廳和2D廳的比例。

院線需要結(jié)合自身的情況，比較得出∑(rmi·pmi-cmi)和 ∑(rni·pni-cmi)的大小，如果∑(rmi·pmi-cmi)較大，就擴大3D影廳的比例，反之?dāng)U大2D影廳的比例。

(三)其他策略

1.經(jīng)營電影周邊產(chǎn)品，如電影主角的玩偶及印有電影場景的服裝和海報等等。

2.售賣爆米花、飲料等副產(chǎn)品。

3.營造良好的侯影環(huán)境，設(shè)置咖啡廳、甜品站等。

結(jié)語

本文的主要目的在于引導(dǎo)中國學(xué)者對電影產(chǎn)業(yè)的研究從定性分析轉(zhuǎn)到定量分析的軌道上來，畢竟靠數(shù)字說話才是最可靠的。本文運用的分析方法是獨創(chuàng)的，對于今后的深入研究有指導(dǎo)意義。當(dāng)然，本文研究中可能存在的問題是進口電影并不能完全代表中國的電影市場。只可惜，國內(nèi)電影的相關(guān)數(shù)據(jù)并不完整，希望讀者可以在作者的基礎(chǔ)上繼續(xù)研究，改進研究方法，增加模型的精細(xì)度和普適型。

[1]中國影協(xié).2014年中國電影產(chǎn)業(yè)研究報告[R].2014.

[2]金冠軍，王玉明.電影產(chǎn)業(yè)概論[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，2012.

[3]信息來自于中國票房榜:www.cbooo.cn.

[4]信息來自于美國亞馬遜旗下的票房統(tǒng)計網(wǎng)站:box office mojo:www.boxofficemojo.com.

[5]信息來自于百度指數(shù):index.baidu.com，分別取公映前一個月和公映期間每天搜索指數(shù)的平均值.