論突發(fā)事件中全媒體報道的新聞宣傳效果
——以云南日報報業(yè)集團各媒體魯?shù)榈卣饒蟮罏槔?/h1>
2015-11-14 06:25:05
西南學(xué)林 2015年0期
（昆明學(xué)院人文學(xué)院）
引 言
近年來，隨著新媒體的迅速崛起，傳統(tǒng)報業(yè)、廣電都面臨著巨大的沖擊和挑戰(zhàn)?！叭襟w”概念應(yīng)運而生，時下已成為我國傳媒業(yè)轉(zhuǎn)型升級的一個熱門話題，其內(nèi)涵十分豐富。2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了 《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，對新形勢下如何推動媒體融合發(fā)展提出了明確要求，做出了具體部署。作為中國媒體融合主要的聚焦點，“全媒體”已被國內(nèi)多家媒體運用到戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型實踐中去。云南日報報業(yè)集團所轄各媒體2014年對魯?shù)榈卣鸬膱蟮拦ぷ鞅砻?，尤其是在突發(fā)事件報道中，全媒體的聯(lián)動能夠進行有效的、全方位的傳播，促進新聞產(chǎn)品傳播效益的最大化。
一、突發(fā)事件和全媒體報道的含義、關(guān)系與研究意義
1.突發(fā)事件
突發(fā)事件，是指突然發(fā)生，并造成或者可能造成嚴重社會危害，需要采取應(yīng)急處置措施予以應(yīng)對的自然災(zāi)害、事故災(zāi)難、公共衛(wèi)生事件和社會安全事件。廣義上，突發(fā)事件可被理解為突然發(fā)生的事情。其中第一層的含義是事件發(fā)生、發(fā)展的速度很快，出乎意料；第二層的含義是事件難以應(yīng)對，必須采取非常規(guī)方法來處理。狹義上，突發(fā)事件就是意外地突然發(fā)生的重大或敏感事件，簡言之，就是天災(zāi)人禍。前者即自然災(zāi)害，后者如恐怖事件、社會沖突、丑聞、謠言等等，專家也稱之為 “危機”。
2.全媒體
在基本概念上，“全媒體”被界定為一種傳播形態(tài)，是指綜合運用多種媒體表現(xiàn)形式，如文、圖、聲、光、電來全方位、立體地展示傳播內(nèi)容，同時通過文字、聲像、網(wǎng)絡(luò)、通信等傳播手段來傳輸?shù)囊环N新的傳播形態(tài)。全媒體是新舊媒體在傳播內(nèi)容、渠道、功能層面的廣泛融合，通過二者的相互融合與互補，實現(xiàn)新聞資源有效的流動、共享與再配置，以及媒體報道對受眾的全方位覆蓋，進而達到最佳的傳播效果。
3.突發(fā)事件和全媒體報道的關(guān)系
突發(fā)事件在給公眾帶來傷痛的同時，也為新聞媒體創(chuàng)造了報道的契機，進而為全媒體的有效融合提供了廣闊的發(fā)展空間。其不可預(yù)知性和復(fù)雜性決定了公眾對信息的強烈需求以及信息傳播的重要價值。全媒體實現(xiàn)了新舊媒體的資源共享和優(yōu)勢互補，促進了突發(fā)事件中信息傳播效益的最大化。在中國，尤其是對于作為主流媒體的黨報而言，開展全媒體報道不僅僅是必要的，而且是迫切的。
綜觀當(dāng)下，盡管國內(nèi)傳統(tǒng)新聞業(yè)仍然深深地嵌在傳統(tǒng)傳媒結(jié)構(gòu)與文化的土壤里，但是隨著傳統(tǒng)媒體受到媒體融合的巨大沖擊，紙媒、廣電都不得不轉(zhuǎn)身匯入到全媒體融合的大潮中。近幾年來，人類已步入移動互聯(lián)網(wǎng)時期，這一時期智能手機和移動應(yīng)用以迅猛的速度出現(xiàn)在公眾視野之內(nèi)。托馬斯·弗里曼德在 《世界是平的》一書中，將全球化和信息化比喻為 “鏟平世界的兩大推土機”，并斷言，世界已被 “鏟平”，我們已經(jīng)進入 “全球化3.0時代”。身處一個 “所有人對所有人的傳播”的時代，我們必須看到，新聞信息傳播的新特點是由固定的變?yōu)橐苿拥?，由斷續(xù)的變?yōu)槿绦缘?，由專營媒介轉(zhuǎn)變?yōu)橹悄芙K端。面對信息化時代全媒體融合的大勢，全媒體報道肩負著為公眾傳播真實可靠信息的重大責(zé)任。
4.研究突發(fā)事件和全媒體報道關(guān)系的意義
重大突發(fā)事件具有很高的新聞價值。按照密蘇里新聞學(xué)院寫作組的總結(jié)，新聞價值主要包括：影響力、接近性、及時性、顯要性、異常性、沖突性等要素。這些要素在我國新聞學(xué)的先驅(qū)者徐寶璜、邵飄萍那里，早已有所認識，進一步的問題在于新聞價值的載體是什么。人們達成的共識是，突發(fā)事件與新聞價值具有一種內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性。在所有的新聞傳播實務(wù)中，突發(fā)事件報道因本身的突發(fā)性和變異性，信息量巨大，報道難度高，顯得錯綜復(fù)雜，已成為大眾媒體追逐的一個新的熱點，借以展示競爭實力，同時也推動對事件的有效處理。
我國歷來是一個突發(fā)事件頻發(fā)的國家，每當(dāng)突發(fā)事件發(fā)生之時，媒體既是發(fā)布事件信息的主要渠道，還是政府和公眾之間有效連接的橋梁。一般的新聞報道要關(guān)注突發(fā)事件，全媒體的報道更是在突發(fā)事件中找到了真正的用武之地。隨著全媒體融合潮流的出現(xiàn)，特別是中央推進傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展政策的出臺，打破了以往對突發(fā)事件報道消息封鎖、消息延誤的缺陷，使得突發(fā)事件消息的傳播異常迅速廣泛。在信息化時代，全媒體報道的發(fā)展是一個無法避免的趨勢，并且將會越來越迅猛。
全媒體多渠道、全方位的強大功能區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，在應(yīng)對處理突發(fā)事件時，能夠在第一時間讓新聞發(fā)言人進入知情、決策圈，進而使得受眾及時、準確地了解到事實的真相；在第一時間實現(xiàn)政府與公眾之間的良性互動，減少災(zāi)難帶來的損失。
二、傳統(tǒng)突發(fā)事件報道方式的不足與分析
突發(fā)事件的報道方式是指媒體在報道突發(fā)事件過程中，對新聞素材進行整合的方法。這既是一種宏觀層次的整合方法，也是新聞從業(yè)人員在實際報道操作中，對新聞進行處理的一種手段。媒體傳統(tǒng)的突發(fā)性事件報道方式，例如層層審查、斟字酌句、注意影響等等，經(jīng)歷過歲月長期的磨礪和檢驗，至今仍然具有值得繼承發(fā)揚的地方，但也存在明顯不足。傳統(tǒng)媒體對于突發(fā)事件的報道通常包括三個階段：快速告知事件的真實情況、保持信息的后續(xù)報道、對事件的整體狀況作分析評論。傳統(tǒng)突發(fā)事件報道方式的不足，可以從對報道階段的梳理中看出來。
1.第一階段追求速度，力求在第一時間將事件的真實情況告知公眾，但是仍然有一定的滯后性。例如，溫州 “7.23”動車事故中，微博搶奪先聲，全程直播事故發(fā)生，迅速而有效地傳遞了事故的信息。相較之下，傳統(tǒng)媒體對該事故的報道則滯后得多。直到當(dāng)晚21∶19分時，傳統(tǒng)媒體中反應(yīng)最快的廣播——浙江交通廣播才發(fā)布了第一條與該事故相關(guān)的新聞；次日凌晨1∶30分，溫州電視臺才開始了對此次事故的直播；而事故消息在報紙上和公眾見面，則需要等到24日的早晨。傳統(tǒng)媒體受技術(shù)因素、社會制度以及其他一些因素的影響，在突發(fā)事件的報道上雖然也越來越自覺追求速度，力求將事件真相第一時間告知公眾，但仍然滯后于新興媒體。
2.第二階段追求拓展廣度，隨著事件的發(fā)生進行，對突發(fā)事件的細節(jié)信息進行拓展補充，但由于版面、播出時間以及精力的限制，只能進行有限的報道。例如，《南都周刊》2011年7月29日封面 《死亡快車》的報道，由四篇數(shù)千字文章組成，對同一個事件進行了不同的主題連續(xù)報道，有 “下一站天國”“動車與高鐵”和 “1998，開往漢堡的死亡列車”等，在還原事故現(xiàn)場的基礎(chǔ)上，還對救援和通車進行了質(zhì)疑。遺憾的是，像 《南都周刊》這樣足夠時髦的紙媒也只能刊登圖片和文字，傳播方式比較單一，刊載內(nèi)容有限。而云南日報報業(yè)集團在對魯?shù)榈卣鸬膱蟮乐校瑒t采用全媒體深度融合報道——文字、圖片、視頻，微博、微信、移動客戶端，報紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志，集團所屬11報、4刊、2網(wǎng)站、“1島”全體上陣，形成合力、協(xié)同配合，全力報道，突破了傳統(tǒng)紙媒的限制，進行有效的全方位傳播，促進新聞產(chǎn)品傳播效益的最大化。
3.第三階段挖掘深度，深層次挖掘與之相關(guān)的原因和影響，滿足受眾對于該事件最后處理措施以及解決辦法等深層次的信息需求，但是公眾無法參與到媒體所報道的實踐中來，在新興媒體日益蓬勃的今天，傳統(tǒng)媒體與公眾之間的雙向互動機制較弱。從云南日報報業(yè)集團對魯?shù)榈卣鸬膱蟮纴砜?，過去的紙媒報道，即便以黨報的身份站在了足夠宏觀的位置上，對魯?shù)榈卣饒蟮懒艘幌盗性?、影響以及解決辦法等這些公眾所熱切關(guān)注的信息，但是仍然無法實現(xiàn)與公眾之間的雙向互動，這對于理解事件本身的重要性以及回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)上涌現(xiàn)的沸騰民意，是遠遠不夠的。
傳統(tǒng)媒體的報道以文字傳播為主，雖然在時效性上能夠做到快速告知事件的真實情況，但是記者在報道復(fù)雜的新聞事件時只能采取單一的、線性的報道方式，對客觀的新聞事實需要做抽象的概括，難免與客觀真實有所差距；其次是受出版時間的限制，報紙新聞的更新速度只能以 “天”為單位，即便能夠在后續(xù)報道中及時補充事件的細節(jié)和新信息，但在當(dāng)下信息時代，報紙的新聞時效性和新聞含量遠落后于網(wǎng)絡(luò)；最后，傳統(tǒng)媒體雖然站在宏觀角度上對事件進行整體的分析與整合，但是在信息傳播的過程中都是單向傳播的，即新聞機構(gòu)向受眾傳播，沒有受眾的信息反饋這一環(huán)節(jié)，受眾只能被動地接受信息，而缺少公開就信息發(fā)表意見的途徑。
三、云南日報報業(yè)集團在魯?shù)榈卣鹬腥襟w報道的做法與影響
1.全媒體報道的基本情況
2014年8月3日16時30分，云南省昭通市魯?shù)榭h發(fā)生6.5級地震，給人民群眾生命財產(chǎn)造成重大損失。地震發(fā)生后，云南日報報業(yè)集團立即啟動重大突發(fā)事件應(yīng)急報道預(yù)案，主要領(lǐng)導(dǎo)第一時間指揮部署，集團所屬云南日報、云南網(wǎng)、春城晚報、云南法制報、云南經(jīng)濟日報等媒體多路記者第一時間奔赴震中；后方編輯立即就位連續(xù)奮戰(zhàn)，全力以赴做好抗震救災(zāi)報道工作。
（1）整合全媒體融合資源。為全方位做好抗震救災(zāi)報道，云南日報報業(yè)集團借助媒體融合發(fā)展的成果，以全媒體指揮中心實行統(tǒng)一指揮、調(diào)度前方記者和后方編輯，統(tǒng)一開通使用集團發(fā)稿平臺、傳播平臺，著力發(fā)揮全媒體平臺優(yōu)勢。在一周的抗震救災(zāi)報道中，重點整合云南日報、云南網(wǎng)、春城晚報等集團各個傳統(tǒng)媒體和新興媒體的資源，充分利用法人微博、微信等載體，聯(lián)動配合、調(diào)度統(tǒng)籌，匯集最大傳播能力，全方位做好抗震救災(zāi)報道。云南日報法人微博 （@云南日報）、云南網(wǎng)法人微博 （@云南網(wǎng)）、V云南新聞客戶端等集團新媒體充分發(fā)揮即時傳播的高效便捷優(yōu)勢，第一時間發(fā)布地震消息，及時報道習(xí)近平總書記等中央領(lǐng)導(dǎo)的重要批示和李克強總理深入災(zāi)區(qū)指導(dǎo)抗震救災(zāi)，及時對省委、省政府主要領(lǐng)導(dǎo)指揮災(zāi)區(qū)抗震救災(zāi)滾動直播，動態(tài)滾動災(zāi)情、報道救援的最新進展、報道災(zāi)區(qū)群眾的需求等等，極大地增強了集團抗震救災(zāi)報道的時效性。
（2）建立全媒體統(tǒng)一發(fā)稿平臺。集團各媒體前方記者采訪的各類稿件圖片等，統(tǒng)一放到發(fā)稿平臺。集團各個媒體均可在統(tǒng)一的發(fā)稿平臺內(nèi)根據(jù)各媒體需要選取稿件，充分整合了各個媒體的優(yōu)勢資源，各媒體也可共享集團前方記者的新聞線索和稿件，各個媒體實現(xiàn)資源共享和優(yōu)勢互補，促進了新聞產(chǎn)品傳播效益的最大化。
（3）注重拓展傳播渠道。直接向海外讀者準確全面地反映抗震救災(zāi)實情：一是發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播快、信息量大的優(yōu)勢，在組織大量重要稿件推送國內(nèi)各大網(wǎng)站的同時，通過與馬來西亞星洲網(wǎng)合作，讓海外網(wǎng)民及時準確了解災(zāi)情和抗震救災(zāi)進展。二是云南日報報業(yè)集團與合作的美國 《國際日報》、印尼 《國際日報》等溝通聯(lián)動，通過組織新聞?？刃问?，及時準確地報道地震災(zāi)情、救災(zāi)進展，向海外網(wǎng)民、讀者展示中國黨和政府把救人放在第一位的理念，引發(fā)海外網(wǎng)民、讀者普遍關(guān)注災(zāi)區(qū)，并表達對災(zāi)區(qū)的捐助愿望。
2.全媒體報道的主要影響
2014年8月3日16時37分，云南網(wǎng)第一時間通過新浪法人官方微博 （@云南日報@云南網(wǎng)）發(fā)布了地震第一條消息，以此吹響新媒體報道的沖鋒號；救援資助、尋找親友、表達哀悼……集團新媒體集群立體互動，為網(wǎng)友提供幫助，也為抗震救災(zāi)提供最及時的有效信息。通過抗震救災(zāi)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)急平臺，云南網(wǎng)與全國網(wǎng)友互動，聯(lián)絡(luò)各地媒體，解答市民的提問，幫助在外的魯?shù)槿藛T尋親，在災(zāi)區(qū)群眾與全國人民之間搭建起溝通的橋梁。金碧坊論壇特別策劃了 “祈福：與災(zāi)區(qū)人民同在”等主題，滾動發(fā)布地震災(zāi)情和救援信息數(shù)百條，累計點擊近20萬次、評論過千條。
大災(zāi)面前，云南日報報業(yè)集團上下全力以赴，第一次進行全媒體深度融合報道，始終把 “有力引導(dǎo)輿論、唱響中國力量”放在首位，領(lǐng)導(dǎo)小組安排新媒體發(fā)布動態(tài)權(quán)威消息，利用全媒體融合的成果，盡最大努力全方位做好抗震救災(zāi)宣傳工作。
（1）實現(xiàn)了資源共享和優(yōu)勢互補，促進了新聞產(chǎn)品傳播效益的最大化。云南日報在本次抗震救災(zāi)報道中，利用全媒體融合的成果，通過提供多種方式和多種層次的各種傳播形態(tài) （紙媒、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體等）之間的融合，來滿足受眾的不同需求使得受眾獲得更及時、更多角度、更多聽覺和視覺滿足的媒體體驗。
在云南日報本次抗震救災(zāi)報道中，文字、圖片、視頻、手機客戶端、移動互聯(lián)網(wǎng)、微博和微信等多種傳播手段融合在一起，無疑是一次成功的全媒體報道。這次全媒體報道滿足了各類受眾不同時間、不同地點以及不同閱讀習(xí)慣的需求，使得受眾更及時、更多角度地獲得視覺和聽覺滿足。
（2）新聞互動性強。打破傳統(tǒng)媒體單向傳播信息的格局，新媒體報道使得傳授雙方互動交流，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢、適應(yīng)受眾的互動需求。
本次報道中，云南日報報業(yè)集團充分利用官方微博和微信使網(wǎng)友與編輯記者在線交流，使得網(wǎng)民能夠第一時間接受新聞信息并且做出反饋，這樣的新聞互動不僅及時，而且打破了時間和空間的限制。
（3）新聞時效性強。云南日報報業(yè)集團在本次報道中，全方位、多角度地利用全媒體融合的成果，將事件的最新信息第一時間公布給受眾。魯?shù)?.5級地震發(fā)生后，集團迅速組建報道團體第一時間赴震中和重災(zāi)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，8月3日16時37分，事件的最新動態(tài)就已見諸網(wǎng)絡(luò)，隨后，手機報、官方微博和官方微信以及客戶端便第一時間轉(zhuǎn)發(fā)首頁稿件，網(wǎng)民第一時間就能夠查閱到事件的情況。
（4）保證了新聞信息的權(quán)威性。地震發(fā)生后，在第一時間做好應(yīng)急采訪報道的同時，云南日報報業(yè)集團同步開始策劃重要節(jié)點的深度報道，于8月5日刊登 《24小時生命大救援》，全景式再現(xiàn)震后24小時一方有難、八方支援的生命大救援；8月7日刊登 《把救人放在第一位——魯?shù)?“8.03”地震 “黃金72小時”救援紀事》，全景再現(xiàn)在黨中央、國務(wù)院和省委、省政府的堅強領(lǐng)導(dǎo)下，全體軍民在大災(zāi)難面前堅忍不拔、抗擊災(zāi)難的不平凡歷程。
四、發(fā)揮突發(fā)事件中全媒體報道新聞宣傳效果的措施與建議
1.堅持 “內(nèi)容為王”的報道核心，秉持新聞的真實性原則
全媒體報道是用文字、圖片、聲光電來進行全方位、多角度和立體化地展示傳播信息內(nèi)容，最終實現(xiàn)看、讀、聽、寫、說、錄等手段的自由選擇和組合。這就打破了傳統(tǒng)媒體單一的傳播方式，對內(nèi)容整合加工的難度要求也就越來越高，更加需要媒體始終堅持 “內(nèi)容為王”的報道核心準則，不因報道形式的革新而降低對內(nèi)容的要求。真實是新聞的生命，雖然新興媒體的勢頭發(fā)展迅猛，但在專業(yè)方面暫時還是無法和傳統(tǒng)媒體相比擬，因此，在突發(fā)事件的報道中，全媒體報道者需要向傳統(tǒng)媒體看齊，注意信息的核實以及內(nèi)容的價值。
2.增強新聞圖片或視頻的 “悅讀性”
在全媒體融合的當(dāng)下時代，新聞報道也隨之進入讀圖時代。在全媒體報道中，新聞通常以文字、組圖和音頻、視頻組合的方式出現(xiàn)，這種表現(xiàn)手法在數(shù)量上可以增加很多東西，但若處理不好，也容易使受眾產(chǎn)生視覺疲勞。因此，增強新聞圖片或視頻的 “悅讀性”就顯得十分重要。全媒體報道通過加強視覺震撼效果或者拍攝角度的新穎性，來實現(xiàn) “如臨現(xiàn)場”的真實感，來爭取更多的受眾，獲得更大的新聞宣傳效益，是全媒體時代不可回避的專業(yè)要求。
3.有機融合互動渠道
在突發(fā)事件的報道中，傳統(tǒng)媒體常用在線調(diào)查、熱點話題欄目以及網(wǎng)友短信投票等方式。而在全媒體時代，除了豐富互動渠道之外，更應(yīng)注重互動形式渠道的創(chuàng)新與融合，以及充分調(diào)動受眾參與其中的積極性。給予公眾充分的話語權(quán)，讓公眾不僅成為信息的接收者，更是其傳播者，隨時隨地了解事件的情況，不僅滿足了知情權(quán)，還能夠表達自己的觀點。
4.強化人文關(guān)懷意識，全媒體的傳播者要學(xué)會自律
在全媒體融合時代，高效的媒介融合渠道對信息的需求將大大增強，這事關(guān)信息的數(shù)量，更關(guān)系到信息的質(zhì)量。在突發(fā)事件的報道中，既要追求后續(xù)報道的新信息，更應(yīng)強化人文關(guān)懷意識，尊重被報道者的隱私，尤其要避免給受難者及其親屬造成再次傷害。目前在微博、微信公眾號以及一些網(wǎng)絡(luò)平臺上，常常存在著為求關(guān)注和搶新聞的 “標(biāo)題黨”，只顧先聲奪人，并且刻意扭曲和夸大事實，不顧事件的真相和當(dāng)事人的感受，言辭激烈，充斥著非理性主義。在這樣的環(huán)境下，全媒體的傳播者就應(yīng)當(dāng)學(xué)會自律，不能缺少倫理判斷，必須把握好事件報道的度和輿論方向，強化人文關(guān)懷意識，從而避免不利的社會影響和后果。
結(jié) 語
在深入推進媒介融合的當(dāng)下，有效進行多種媒體的整合，充分利用其進行聯(lián)動配合、統(tǒng)籌調(diào)度，匯集最大傳播能力，進而做好全方位的抗震救災(zāi)等突發(fā)性事件報道，已成為不可逆轉(zhuǎn)的新趨勢、新常態(tài)。在中央深改組第四次會議上，習(xí)近平同志就媒體融合發(fā)展發(fā)表講話，強調(diào)推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，堅持先進技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合。整合新聞媒體資源，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，是落實中央全面深化改革部署、推進宣傳文化領(lǐng)域改革創(chuàng)新的一項重要任務(wù)，是適應(yīng)媒體格局深刻變化、提升主流媒體傳播力、公信力、影響力和輿論引導(dǎo)能力的重要舉措。以此作為衡量標(biāo)準，包括云南日報報業(yè)集團在內(nèi)的中國媒體還有許多的困難要克服，還有很長的路要走。但筆者堅信，只要我們找準方向、措施有力，就一定能做實做好推進媒體融合的各項工作，在突發(fā)事件中推出更多廣受人民群眾歡迎的、具有最佳新聞宣傳效果的全媒體報道，傳遞正能量，引領(lǐng)社會輿論，提高專業(yè)品質(zhì)。
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一、突發(fā)事件和全媒體報道的含義、關(guān)系與研究意義
1.突發(fā)事件
突發(fā)事件，是指突然發(fā)生，并造成或者可能造成嚴重社會危害，需要采取應(yīng)急處置措施予以應(yīng)對的自然災(zāi)害、事故災(zāi)難、公共衛(wèi)生事件和社會安全事件。廣義上，突發(fā)事件可被理解為突然發(fā)生的事情。其中第一層的含義是事件發(fā)生、發(fā)展的速度很快，出乎意料；第二層的含義是事件難以應(yīng)對，必須采取非常規(guī)方法來處理。狹義上，突發(fā)事件就是意外地突然發(fā)生的重大或敏感事件，簡言之，就是天災(zāi)人禍。前者即自然災(zāi)害，后者如恐怖事件、社會沖突、丑聞、謠言等等，專家也稱之為 “危機”。
2.全媒體
在基本概念上，“全媒體”被界定為一種傳播形態(tài)，是指綜合運用多種媒體表現(xiàn)形式，如文、圖、聲、光、電來全方位、立體地展示傳播內(nèi)容，同時通過文字、聲像、網(wǎng)絡(luò)、通信等傳播手段來傳輸?shù)囊环N新的傳播形態(tài)。全媒體是新舊媒體在傳播內(nèi)容、渠道、功能層面的廣泛融合，通過二者的相互融合與互補，實現(xiàn)新聞資源有效的流動、共享與再配置，以及媒體報道對受眾的全方位覆蓋，進而達到最佳的傳播效果。
3.突發(fā)事件和全媒體報道的關(guān)系
突發(fā)事件在給公眾帶來傷痛的同時，也為新聞媒體創(chuàng)造了報道的契機，進而為全媒體的有效融合提供了廣闊的發(fā)展空間。其不可預(yù)知性和復(fù)雜性決定了公眾對信息的強烈需求以及信息傳播的重要價值。全媒體實現(xiàn)了新舊媒體的資源共享和優(yōu)勢互補，促進了突發(fā)事件中信息傳播效益的最大化。在中國，尤其是對于作為主流媒體的黨報而言，開展全媒體報道不僅僅是必要的，而且是迫切的。
綜觀當(dāng)下，盡管國內(nèi)傳統(tǒng)新聞業(yè)仍然深深地嵌在傳統(tǒng)傳媒結(jié)構(gòu)與文化的土壤里，但是隨著傳統(tǒng)媒體受到媒體融合的巨大沖擊，紙媒、廣電都不得不轉(zhuǎn)身匯入到全媒體融合的大潮中。近幾年來，人類已步入移動互聯(lián)網(wǎng)時期，這一時期智能手機和移動應(yīng)用以迅猛的速度出現(xiàn)在公眾視野之內(nèi)。托馬斯·弗里曼德在 《世界是平的》一書中，將全球化和信息化比喻為 “鏟平世界的兩大推土機”，并斷言，世界已被 “鏟平”，我們已經(jīng)進入 “全球化3.0時代”。身處一個 “所有人對所有人的傳播”的時代，我們必須看到，新聞信息傳播的新特點是由固定的變?yōu)橐苿拥?，由斷續(xù)的變?yōu)槿绦缘?，由專營媒介轉(zhuǎn)變?yōu)橹悄芙K端。面對信息化時代全媒體融合的大勢，全媒體報道肩負著為公眾傳播真實可靠信息的重大責(zé)任。
4.研究突發(fā)事件和全媒體報道關(guān)系的意義
重大突發(fā)事件具有很高的新聞價值。按照密蘇里新聞學(xué)院寫作組的總結(jié)，新聞價值主要包括：影響力、接近性、及時性、顯要性、異常性、沖突性等要素。這些要素在我國新聞學(xué)的先驅(qū)者徐寶璜、邵飄萍那里，早已有所認識，進一步的問題在于新聞價值的載體是什么。人們達成的共識是，突發(fā)事件與新聞價值具有一種內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性。在所有的新聞傳播實務(wù)中，突發(fā)事件報道因本身的突發(fā)性和變異性，信息量巨大，報道難度高，顯得錯綜復(fù)雜，已成為大眾媒體追逐的一個新的熱點，借以展示競爭實力，同時也推動對事件的有效處理。
我國歷來是一個突發(fā)事件頻發(fā)的國家，每當(dāng)突發(fā)事件發(fā)生之時，媒體既是發(fā)布事件信息的主要渠道，還是政府和公眾之間有效連接的橋梁。一般的新聞報道要關(guān)注突發(fā)事件，全媒體的報道更是在突發(fā)事件中找到了真正的用武之地。隨著全媒體融合潮流的出現(xiàn)，特別是中央推進傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展政策的出臺，打破了以往對突發(fā)事件報道消息封鎖、消息延誤的缺陷，使得突發(fā)事件消息的傳播異常迅速廣泛。在信息化時代，全媒體報道的發(fā)展是一個無法避免的趨勢，并且將會越來越迅猛。
全媒體多渠道、全方位的強大功能區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，在應(yīng)對處理突發(fā)事件時，能夠在第一時間讓新聞發(fā)言人進入知情、決策圈，進而使得受眾及時、準確地了解到事實的真相；在第一時間實現(xiàn)政府與公眾之間的良性互動，減少災(zāi)難帶來的損失。
二、傳統(tǒng)突發(fā)事件報道方式的不足與分析
突發(fā)事件的報道方式是指媒體在報道突發(fā)事件過程中，對新聞素材進行整合的方法。這既是一種宏觀層次的整合方法，也是新聞從業(yè)人員在實際報道操作中，對新聞進行處理的一種手段。媒體傳統(tǒng)的突發(fā)性事件報道方式，例如層層審查、斟字酌句、注意影響等等，經(jīng)歷過歲月長期的磨礪和檢驗，至今仍然具有值得繼承發(fā)揚的地方，但也存在明顯不足。傳統(tǒng)媒體對于突發(fā)事件的報道通常包括三個階段：快速告知事件的真實情況、保持信息的后續(xù)報道、對事件的整體狀況作分析評論。傳統(tǒng)突發(fā)事件報道方式的不足，可以從對報道階段的梳理中看出來。
1.第一階段追求速度，力求在第一時間將事件的真實情況告知公眾，但是仍然有一定的滯后性。例如，溫州 “7.23”動車事故中，微博搶奪先聲，全程直播事故發(fā)生，迅速而有效地傳遞了事故的信息。相較之下，傳統(tǒng)媒體對該事故的報道則滯后得多。直到當(dāng)晚21∶19分時，傳統(tǒng)媒體中反應(yīng)最快的廣播——浙江交通廣播才發(fā)布了第一條與該事故相關(guān)的新聞；次日凌晨1∶30分，溫州電視臺才開始了對此次事故的直播；而事故消息在報紙上和公眾見面，則需要等到24日的早晨。傳統(tǒng)媒體受技術(shù)因素、社會制度以及其他一些因素的影響，在突發(fā)事件的報道上雖然也越來越自覺追求速度，力求將事件真相第一時間告知公眾，但仍然滯后于新興媒體。
2.第二階段追求拓展廣度，隨著事件的發(fā)生進行，對突發(fā)事件的細節(jié)信息進行拓展補充，但由于版面、播出時間以及精力的限制，只能進行有限的報道。例如，《南都周刊》2011年7月29日封面 《死亡快車》的報道，由四篇數(shù)千字文章組成，對同一個事件進行了不同的主題連續(xù)報道，有 “下一站天國”“動車與高鐵”和 “1998，開往漢堡的死亡列車”等，在還原事故現(xiàn)場的基礎(chǔ)上，還對救援和通車進行了質(zhì)疑。遺憾的是，像 《南都周刊》這樣足夠時髦的紙媒也只能刊登圖片和文字，傳播方式比較單一，刊載內(nèi)容有限。而云南日報報業(yè)集團在對魯?shù)榈卣鸬膱蟮乐校瑒t采用全媒體深度融合報道——文字、圖片、視頻，微博、微信、移動客戶端，報紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志，集團所屬11報、4刊、2網(wǎng)站、“1島”全體上陣，形成合力、協(xié)同配合，全力報道，突破了傳統(tǒng)紙媒的限制，進行有效的全方位傳播，促進新聞產(chǎn)品傳播效益的最大化。
3.第三階段挖掘深度，深層次挖掘與之相關(guān)的原因和影響，滿足受眾對于該事件最后處理措施以及解決辦法等深層次的信息需求，但是公眾無法參與到媒體所報道的實踐中來，在新興媒體日益蓬勃的今天，傳統(tǒng)媒體與公眾之間的雙向互動機制較弱。從云南日報報業(yè)集團對魯?shù)榈卣鸬膱蟮纴砜?，過去的紙媒報道，即便以黨報的身份站在了足夠宏觀的位置上，對魯?shù)榈卣饒蟮懒艘幌盗性?、影響以及解決辦法等這些公眾所熱切關(guān)注的信息，但是仍然無法實現(xiàn)與公眾之間的雙向互動，這對于理解事件本身的重要性以及回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)上涌現(xiàn)的沸騰民意，是遠遠不夠的。
傳統(tǒng)媒體的報道以文字傳播為主，雖然在時效性上能夠做到快速告知事件的真實情況，但是記者在報道復(fù)雜的新聞事件時只能采取單一的、線性的報道方式，對客觀的新聞事實需要做抽象的概括，難免與客觀真實有所差距；其次是受出版時間的限制，報紙新聞的更新速度只能以 “天”為單位，即便能夠在后續(xù)報道中及時補充事件的細節(jié)和新信息，但在當(dāng)下信息時代，報紙的新聞時效性和新聞含量遠落后于網(wǎng)絡(luò)；最后，傳統(tǒng)媒體雖然站在宏觀角度上對事件進行整體的分析與整合，但是在信息傳播的過程中都是單向傳播的，即新聞機構(gòu)向受眾傳播，沒有受眾的信息反饋這一環(huán)節(jié)，受眾只能被動地接受信息，而缺少公開就信息發(fā)表意見的途徑。
三、云南日報報業(yè)集團在魯?shù)榈卣鹬腥襟w報道的做法與影響
1.全媒體報道的基本情況
2014年8月3日16時30分，云南省昭通市魯?shù)榭h發(fā)生6.5級地震，給人民群眾生命財產(chǎn)造成重大損失。地震發(fā)生后，云南日報報業(yè)集團立即啟動重大突發(fā)事件應(yīng)急報道預(yù)案，主要領(lǐng)導(dǎo)第一時間指揮部署，集團所屬云南日報、云南網(wǎng)、春城晚報、云南法制報、云南經(jīng)濟日報等媒體多路記者第一時間奔赴震中；后方編輯立即就位連續(xù)奮戰(zhàn)，全力以赴做好抗震救災(zāi)報道工作。
（1）整合全媒體融合資源。為全方位做好抗震救災(zāi)報道，云南日報報業(yè)集團借助媒體融合發(fā)展的成果，以全媒體指揮中心實行統(tǒng)一指揮、調(diào)度前方記者和后方編輯，統(tǒng)一開通使用集團發(fā)稿平臺、傳播平臺，著力發(fā)揮全媒體平臺優(yōu)勢。在一周的抗震救災(zāi)報道中，重點整合云南日報、云南網(wǎng)、春城晚報等集團各個傳統(tǒng)媒體和新興媒體的資源，充分利用法人微博、微信等載體，聯(lián)動配合、調(diào)度統(tǒng)籌，匯集最大傳播能力，全方位做好抗震救災(zāi)報道。云南日報法人微博 （@云南日報）、云南網(wǎng)法人微博 （@云南網(wǎng)）、V云南新聞客戶端等集團新媒體充分發(fā)揮即時傳播的高效便捷優(yōu)勢，第一時間發(fā)布地震消息，及時報道習(xí)近平總書記等中央領(lǐng)導(dǎo)的重要批示和李克強總理深入災(zāi)區(qū)指導(dǎo)抗震救災(zāi)，及時對省委、省政府主要領(lǐng)導(dǎo)指揮災(zāi)區(qū)抗震救災(zāi)滾動直播，動態(tài)滾動災(zāi)情、報道救援的最新進展、報道災(zāi)區(qū)群眾的需求等等，極大地增強了集團抗震救災(zāi)報道的時效性。
（2）建立全媒體統(tǒng)一發(fā)稿平臺。集團各媒體前方記者采訪的各類稿件圖片等，統(tǒng)一放到發(fā)稿平臺。集團各個媒體均可在統(tǒng)一的發(fā)稿平臺內(nèi)根據(jù)各媒體需要選取稿件，充分整合了各個媒體的優(yōu)勢資源，各媒體也可共享集團前方記者的新聞線索和稿件，各個媒體實現(xiàn)資源共享和優(yōu)勢互補，促進了新聞產(chǎn)品傳播效益的最大化。
（3）注重拓展傳播渠道。直接向海外讀者準確全面地反映抗震救災(zāi)實情：一是發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播快、信息量大的優(yōu)勢，在組織大量重要稿件推送國內(nèi)各大網(wǎng)站的同時，通過與馬來西亞星洲網(wǎng)合作，讓海外網(wǎng)民及時準確了解災(zāi)情和抗震救災(zāi)進展。二是云南日報報業(yè)集團與合作的美國 《國際日報》、印尼 《國際日報》等溝通聯(lián)動，通過組織新聞?？刃问?，及時準確地報道地震災(zāi)情、救災(zāi)進展，向海外網(wǎng)民、讀者展示中國黨和政府把救人放在第一位的理念，引發(fā)海外網(wǎng)民、讀者普遍關(guān)注災(zāi)區(qū)，并表達對災(zāi)區(qū)的捐助愿望。
2.全媒體報道的主要影響
2014年8月3日16時37分，云南網(wǎng)第一時間通過新浪法人官方微博 （@云南日報@云南網(wǎng)）發(fā)布了地震第一條消息，以此吹響新媒體報道的沖鋒號；救援資助、尋找親友、表達哀悼……集團新媒體集群立體互動，為網(wǎng)友提供幫助，也為抗震救災(zāi)提供最及時的有效信息。通過抗震救災(zāi)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)急平臺，云南網(wǎng)與全國網(wǎng)友互動，聯(lián)絡(luò)各地媒體，解答市民的提問，幫助在外的魯?shù)槿藛T尋親，在災(zāi)區(qū)群眾與全國人民之間搭建起溝通的橋梁。金碧坊論壇特別策劃了 “祈福：與災(zāi)區(qū)人民同在”等主題，滾動發(fā)布地震災(zāi)情和救援信息數(shù)百條，累計點擊近20萬次、評論過千條。
大災(zāi)面前，云南日報報業(yè)集團上下全力以赴，第一次進行全媒體深度融合報道，始終把 “有力引導(dǎo)輿論、唱響中國力量”放在首位，領(lǐng)導(dǎo)小組安排新媒體發(fā)布動態(tài)權(quán)威消息，利用全媒體融合的成果，盡最大努力全方位做好抗震救災(zāi)宣傳工作。
（1）實現(xiàn)了資源共享和優(yōu)勢互補，促進了新聞產(chǎn)品傳播效益的最大化。云南日報在本次抗震救災(zāi)報道中，利用全媒體融合的成果，通過提供多種方式和多種層次的各種傳播形態(tài) （紙媒、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體等）之間的融合，來滿足受眾的不同需求使得受眾獲得更及時、更多角度、更多聽覺和視覺滿足的媒體體驗。
在云南日報本次抗震救災(zāi)報道中，文字、圖片、視頻、手機客戶端、移動互聯(lián)網(wǎng)、微博和微信等多種傳播手段融合在一起，無疑是一次成功的全媒體報道。這次全媒體報道滿足了各類受眾不同時間、不同地點以及不同閱讀習(xí)慣的需求，使得受眾更及時、更多角度地獲得視覺和聽覺滿足。
（2）新聞互動性強。打破傳統(tǒng)媒體單向傳播信息的格局，新媒體報道使得傳授雙方互動交流，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢、適應(yīng)受眾的互動需求。
本次報道中，云南日報報業(yè)集團充分利用官方微博和微信使網(wǎng)友與編輯記者在線交流，使得網(wǎng)民能夠第一時間接受新聞信息并且做出反饋，這樣的新聞互動不僅及時，而且打破了時間和空間的限制。
（3）新聞時效性強。云南日報報業(yè)集團在本次報道中，全方位、多角度地利用全媒體融合的成果，將事件的最新信息第一時間公布給受眾。魯?shù)?.5級地震發(fā)生后，集團迅速組建報道團體第一時間赴震中和重災(zāi)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，8月3日16時37分，事件的最新動態(tài)就已見諸網(wǎng)絡(luò)，隨后，手機報、官方微博和官方微信以及客戶端便第一時間轉(zhuǎn)發(fā)首頁稿件，網(wǎng)民第一時間就能夠查閱到事件的情況。
（4）保證了新聞信息的權(quán)威性。地震發(fā)生后，在第一時間做好應(yīng)急采訪報道的同時，云南日報報業(yè)集團同步開始策劃重要節(jié)點的深度報道，于8月5日刊登 《24小時生命大救援》，全景式再現(xiàn)震后24小時一方有難、八方支援的生命大救援；8月7日刊登 《把救人放在第一位——魯?shù)?“8.03”地震 “黃金72小時”救援紀事》，全景再現(xiàn)在黨中央、國務(wù)院和省委、省政府的堅強領(lǐng)導(dǎo)下，全體軍民在大災(zāi)難面前堅忍不拔、抗擊災(zāi)難的不平凡歷程。
四、發(fā)揮突發(fā)事件中全媒體報道新聞宣傳效果的措施與建議
1.堅持 “內(nèi)容為王”的報道核心，秉持新聞的真實性原則
全媒體報道是用文字、圖片、聲光電來進行全方位、多角度和立體化地展示傳播信息內(nèi)容，最終實現(xiàn)看、讀、聽、寫、說、錄等手段的自由選擇和組合。這就打破了傳統(tǒng)媒體單一的傳播方式，對內(nèi)容整合加工的難度要求也就越來越高，更加需要媒體始終堅持 “內(nèi)容為王”的報道核心準則，不因報道形式的革新而降低對內(nèi)容的要求。真實是新聞的生命，雖然新興媒體的勢頭發(fā)展迅猛，但在專業(yè)方面暫時還是無法和傳統(tǒng)媒體相比擬，因此，在突發(fā)事件的報道中，全媒體報道者需要向傳統(tǒng)媒體看齊，注意信息的核實以及內(nèi)容的價值。
2.增強新聞圖片或視頻的 “悅讀性”
在全媒體融合的當(dāng)下時代，新聞報道也隨之進入讀圖時代。在全媒體報道中，新聞通常以文字、組圖和音頻、視頻組合的方式出現(xiàn)，這種表現(xiàn)手法在數(shù)量上可以增加很多東西，但若處理不好，也容易使受眾產(chǎn)生視覺疲勞。因此，增強新聞圖片或視頻的 “悅讀性”就顯得十分重要。全媒體報道通過加強視覺震撼效果或者拍攝角度的新穎性，來實現(xiàn) “如臨現(xiàn)場”的真實感，來爭取更多的受眾，獲得更大的新聞宣傳效益，是全媒體時代不可回避的專業(yè)要求。
3.有機融合互動渠道
在突發(fā)事件的報道中，傳統(tǒng)媒體常用在線調(diào)查、熱點話題欄目以及網(wǎng)友短信投票等方式。而在全媒體時代，除了豐富互動渠道之外，更應(yīng)注重互動形式渠道的創(chuàng)新與融合，以及充分調(diào)動受眾參與其中的積極性。給予公眾充分的話語權(quán)，讓公眾不僅成為信息的接收者，更是其傳播者，隨時隨地了解事件的情況，不僅滿足了知情權(quán)，還能夠表達自己的觀點。
4.強化人文關(guān)懷意識，全媒體的傳播者要學(xué)會自律
在全媒體融合時代，高效的媒介融合渠道對信息的需求將大大增強，這事關(guān)信息的數(shù)量，更關(guān)系到信息的質(zhì)量。在突發(fā)事件的報道中，既要追求后續(xù)報道的新信息，更應(yīng)強化人文關(guān)懷意識，尊重被報道者的隱私，尤其要避免給受難者及其親屬造成再次傷害。目前在微博、微信公眾號以及一些網(wǎng)絡(luò)平臺上，常常存在著為求關(guān)注和搶新聞的 “標(biāo)題黨”，只顧先聲奪人，并且刻意扭曲和夸大事實，不顧事件的真相和當(dāng)事人的感受，言辭激烈，充斥著非理性主義。在這樣的環(huán)境下，全媒體的傳播者就應(yīng)當(dāng)學(xué)會自律，不能缺少倫理判斷，必須把握好事件報道的度和輿論方向，強化人文關(guān)懷意識，從而避免不利的社會影響和后果。
結(jié) 語
在深入推進媒介融合的當(dāng)下，有效進行多種媒體的整合，充分利用其進行聯(lián)動配合、統(tǒng)籌調(diào)度，匯集最大傳播能力，進而做好全方位的抗震救災(zāi)等突發(fā)性事件報道，已成為不可逆轉(zhuǎn)的新趨勢、新常態(tài)。在中央深改組第四次會議上，習(xí)近平同志就媒體融合發(fā)展發(fā)表講話，強調(diào)推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，堅持先進技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合。整合新聞媒體資源，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，是落實中央全面深化改革部署、推進宣傳文化領(lǐng)域改革創(chuàng)新的一項重要任務(wù)，是適應(yīng)媒體格局深刻變化、提升主流媒體傳播力、公信力、影響力和輿論引導(dǎo)能力的重要舉措。以此作為衡量標(biāo)準，包括云南日報報業(yè)集團在內(nèi)的中國媒體還有許多的困難要克服，還有很長的路要走。但筆者堅信，只要我們找準方向、措施有力，就一定能做實做好推進媒體融合的各項工作，在突發(fā)事件中推出更多廣受人民群眾歡迎的、具有最佳新聞宣傳效果的全媒體報道，傳遞正能量，引領(lǐng)社會輿論，提高專業(yè)品質(zhì)。
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