客戶關系管理在企業(yè)營銷管理中的應用

朱逸凡

摘 要：在經濟全球化的發(fā)展浪潮中，信息與科技的傳播速度進一步加快。企業(yè)在生產經營活動之中，越來越難以在產品研發(fā)與生產領域建立屬于自身的核心競爭優(yōu)勢。為此，本文首先論證了客戶關系管理在企業(yè)營銷管理過程中的重要性與必要性，進而研究分析我國企業(yè)當前的客戶關系管理現狀，并在此基礎上提出有助于企業(yè)進行客戶關系管理的相關意見與建議，以期能夠助力于我國企業(yè)營銷管理的健康發(fā)展。

關鍵詞：營銷管理；客戶關系；企業(yè)

面對日益激烈的市場競爭環(huán)境與日益多元化的市場競爭手段，企業(yè)不得不嘗試在產品研發(fā)生產領域之外尋找能夠建立自身競爭優(yōu)勢的方法與路徑。在此過程中，于企業(yè)營銷管理過程中展開對客戶關系的管理開始逐漸被廣大企業(yè)所接受，并逐漸成為企業(yè)構建自身核心競爭優(yōu)勢的有效途徑。但是仍有諸多企業(yè)在企業(yè)營銷過程中未能意識到對客戶關系展開管理的重要性。與此同時也存在有一些企業(yè)，雖然意識到了在企業(yè)營銷管理過程中需要對客戶關系進行管理，但卻缺乏實施手段與方式，甚至于實施了錯誤的方法與策略。

一、客戶關系管理的概念界定與內涵

客戶關系管理的實質并非是企業(yè)對自身客戶進行管理，而是企業(yè)對于客戶所需服務信息的管理。在概念定義上來講，我們可以將客戶關系管理定義為企業(yè)在市場營銷管理過程中，通過建立與客戶單向或雙向的信息交流分享機制，進而了解客戶對于產品與服務的需求，從而在自身產品研發(fā)、生產、推廣的過程中做出一系列改變，以便滿足顧客需求。在現代企業(yè)的經營過程中，客戶關系管理已經成為了企業(yè)在發(fā)展過程中所必須予以構建的商業(yè)戰(zhàn)略。運用先進的科學信息技術手段，統籌整合企業(yè)的市場營銷行為，構建以客戶為核心的產品研發(fā)、生產、營銷體系，已經成為了企業(yè)獲得核心競爭優(yōu)勢的必然選擇。對于現代企業(yè)發(fā)展而言，客戶關系管理對于企業(yè)而言已經不再是一道選答題，而是一道關乎企業(yè)發(fā)展成敗的必答題。

通過對客戶關系管理概念的界定，我們不難發(fā)現現代企業(yè)進行客戶管理的過程中，主要包含以下幾個部分。首先是客戶信息交流機制的構建。自由市場狀態(tài)下，顧客即為上帝。因此，上帝需要什么、上帝不滿意什么、上帝的想法是什么，諸如以上關于客戶思想與需求的揣摩，在企業(yè)的經營管理過程中無疑應率先予以解答。企業(yè)建立客戶信息交流機制的目的也正在于此。其次，對于客戶關系管理而言，企業(yè)還需對客戶市場反饋的信息進行一定程度的處理。通過對信息的篩選、分辨，企業(yè)需明確哪些是有價值信息，哪些是垃圾信息，哪些又是競爭對手散步的惡意干擾信息。再次，企業(yè)需要進一步對市場反饋的有用信息進行研究，提煉出有助于改善企業(yè)營銷管理的關鍵性信息，并在此基礎上調整企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。最后，企業(yè)通過調整發(fā)展戰(zhàn)略，在參與到一段時間的市場競爭之后，還需對自身戰(zhàn)略進行一定的分析與評估，研判其與預想效果的差距，從而為企業(yè)的進一步發(fā)展提供相關經驗。

二、企業(yè)營銷管理過程中客戶關系管理的重要意義

通過前文對客戶管理概念與范疇的界定論述，我們不難發(fā)現企業(yè)進行客戶管理的過程貫穿于企業(yè)生產經營活動的始終，同時也是企業(yè)市場營銷管理的重要組成部分?？梢哉f，企業(yè)在市場營銷管理過程中對客戶關系進行管理是十分必要的，也是不可或缺的。綜合來講，企業(yè)客戶關系管理的重要意義主要表現在以下幾個方面。

1.有助于企業(yè)獲得自身核心競爭優(yōu)勢

現代市場經濟條件與環(huán)境下，企業(yè)開展對自身客戶關系的管理已經成為了獲得自身核心市場競爭優(yōu)勢與能力的關鍵所在。在傳統的企業(yè)發(fā)展模式與市場營銷管理模式中，我國企業(yè)往往是按照國家相關的經濟發(fā)展規(guī)劃或預判一定程度的市場需求來進行產品的研發(fā)與生產。這種模式下，企業(yè)的生產模式轉變往往相對緩慢，對于市場信息與客戶信息的重視程度也十分不足。企業(yè)如果想建立在市場條件下的核心競爭優(yōu)勢，往往需要依靠于技術研發(fā)，不斷提升產品質量。

但是隨著信息爆炸與科技多元化發(fā)展時代的到來，企業(yè)越來越難以實現自身產品在技術與質量領域的絕對領先。面對克隆技術與山寨模式的雙重打擊，即便某一企業(yè)能夠維持自身在產品生產研發(fā)領域的科技領先，往往也無法取得自身的核心競爭優(yōu)勢。通過在市場營銷管理過程中對客戶關系的管理，企業(yè)無疑能夠實現自身發(fā)展模式的轉變。通過對客戶關系進行管理，企業(yè)可以實現對市場信息與市場需求的進一步的把握，明確市場需求的方向與內容。對于市場競爭形勢的準確把握，相當于為企業(yè)指明了前進與發(fā)展的方向，必將更加有助于企業(yè)獲得自身的核心競爭優(yōu)勢。

2.有助于企業(yè)生產經營策略的科學轉變

在企業(yè)進行市場營銷管理的過程中，傳統發(fā)展模式下的企業(yè)往往是根據自身產品調整營銷策略。而在現代市場競爭環(huán)境下，市場已經成為了企業(yè)能否得到發(fā)展的最關鍵性因素。脫離市場進行的市場營銷管理是毫無意義的，在客戶關系管理的范疇之外統籌安排企業(yè)的生產經營活動必然是不科學的。企業(yè)在對客戶關系的管理過程中，其行為往往包含多方面因素，既有對市場信息的收集，也有對客戶反饋信息的收集。既有對信息的篩選整理，也有對信息的匯總分析。通過客戶關系管理，企業(yè)可以更加明確的掌握自身產品的推廣銷售信息，進而及時對生產經營戰(zhàn)略做出調整。通過良好有效的客戶關系管理，企業(yè)在生產經營的決策過程當中，必然能夠獲得極大助力。

三、我國企業(yè)在市場營銷管理過程中客戶關系管理的現狀

1.企業(yè)客戶關系管理混亂的成因分析

基于歷史與現實原因，我國企業(yè)目前的市場營銷管理存在整體滯后的現象，客戶關系管理的水平相對低下，覆蓋率水平較低。與此同時，一些企業(yè)在進行客戶關系管理的過程中，往往也缺乏一定的實施步驟與發(fā)展規(guī)劃。造成這種現象的原因是多方面的。一方面，受我國歷史發(fā)展軌跡的影響，我國企業(yè)的市場化意識并不很強，也未能建立起先進的發(fā)展理念。建國以來，受制于我國遭受到的長期戰(zhàn)爭傷害，為實現國民經濟的快速恢復與發(fā)展，我國在政府的主導下構建了計劃經濟體制。在這一體制內，我國企業(yè)幾乎不受市場需求的影響，單純的在國家經濟規(guī)劃的指導之下進行生產實踐活動。因此可以說在我國相當一部分企業(yè)當中，其市場化意識并不強。與西方國家自創(chuàng)立就于自由市場中摸爬滾打的企業(yè)相比較，我國企業(yè)的市場化意識層次還十分低下。另一方面，我國企業(yè)相比較于西方發(fā)達國家企業(yè)而言，現代企業(yè)經營理念十分匱乏，企業(yè)管理也十分不科學。這主要是由于我國企業(yè)現代化發(fā)展進程過于滯后造成的。我國企業(yè)的現代企業(yè)發(fā)展進程大多開始于改革開放之后，距今不過三十余年。對于摸索建立現代企業(yè)制度以及構建完善合理的客戶關系體制而言，時間無疑過為短暫。

通過上文對企業(yè)客戶關系管理滯后性的研究論述，我們得以初步總結出我國企業(yè)客戶關系管理出現一系列問題的原因。但是綜合而言，當前我國企業(yè)進行客戶關系管理的不足之處，主要表現為以下兩個方面。

2.客戶信息分享管理機制缺失

伴隨著社會經濟的快速發(fā)展，我國企業(yè)的現代經營理念也在逐漸建立。我國一些企業(yè)率先認識到了在市場營銷管理過程中對客戶信息進行管理的必要性與重要性，并率先開始嘗試進行客戶關系管理。在對客戶關系進行管理的過程中，諸多企業(yè)建立了對客戶信息的收集機制。例如客戶信息意見反饋系統、客戶投訴系統。與此同時，在營銷過程當中，一些企業(yè)也開始有意識的對客戶信息予以記錄，建立客戶信息檔案，定時采取問卷調查、上門走訪的方式對客戶信息進行收集。應該說，當前我國企業(yè)形成了較為有效的、形式多樣的客戶信息收集體系。但是對于所收集信息的處理與應用而言，我國企業(yè)還存在有相當大的問題。一般情況而言，在客戶信息收集之后企業(yè)往往沒有對花費大量資源收集的信息進行有效的處理與應用。信息收集的過程往往是企業(yè)員工與營銷部門向上級領導展示自身工作的過程，更多的情況下，信息收集的過程只是一種走過場式的行為。在信息收集之后，企業(yè)中即沒有專門人員對信息進行處理，也沒有專門人員對信息進行分析。最終，企業(yè)因客戶信息的處理機制缺失，造成了自身在客戶關系管理過程中的巨大失誤。

四、建議與策略

1.建立客戶信息專屬數據庫

對于企業(yè)在對客戶關系管理過程中出現的混亂現象而言，其主要原因就在于企業(yè)客戶信息數據庫的缺失。因此，在企業(yè)進行市場營銷管理的過程中，必須率先建立客戶信息專屬數據庫。一些企業(yè)在發(fā)展過程中建立了客戶信息收集系統，已經可以較為輕易的對客戶信息進行收集。面對收集過程中的信息處理與信息丟失問題，企業(yè)應率先構建自身的客戶信息專屬數據庫。通過構建自身的客戶信息專屬數據庫，企業(yè)可以對客戶信息收集的結果進行匯總與整理。需要對客戶信息進行使用時也可以迅速予以調用。更為重要的是，客戶信息數據庫的建立過程，同時也是客戶個人專屬檔案的建立過程。通過對客戶數據庫的建設工作，企業(yè)可以較為輕易的對客戶的個人信息予以掌握，對客戶在企業(yè)提供服務過程中所出現的問題、疑惑、不滿予以備案了解。通過數據庫的數據分析工作，企業(yè)也可以在決策過程中依托較為科學合理的統計數據進行決策。有鑒于此，在對客戶關系管理過程中構建客戶信息數據庫應為一切客戶關系管理工作的第一步。

2.構建客戶關系管理機構

企業(yè)必須構建自身專業(yè)的客戶關系管理機構。當前一些企業(yè)在進行客戶關系管理的過程中之所以會出現一系列混亂現象，主要是由于客戶關系管理缺乏專人負責，缺乏專業(yè)機構負責所導致。對于市場營銷部門而言，客戶關系管理只是其工作的一部分內容，而并非是全部內容。即便市場營銷部門認真負起了自身職責，其工作所涵蓋的管理范圍也僅僅只是信息收集、反饋過程，而非是信息的分析整理過程。即便是信息經過了整理，但是其可靠性與穩(wěn)定性基礎之上，信息的保障、分享、保密等問題也仍需進一步予以解決。因此唯有構建客戶信息管理機構才能真正意義上解決客戶關系管理問題。

通過客戶信息管理機構，企業(yè)可以明確客戶關系管理方面的職權劃分，實現通過專人?？曝撠煹姆绞綄蛻粜畔⑦M行匯總整理。與此同時，專業(yè)的客戶關系管理機構也可以從事一定的客戶信息處理分析工作。例如在營銷部門對客戶信息采取問卷調查形式的研究之后，客戶關系管理機構就可以對客戶所關心的問題進行匯總整理，對客戶意見進行統計分析。一方面，客戶關系管理機構可以將所收集的信息進行匯總，然后將信息分發(fā)至各個單獨企業(yè)部門，如將客戶對產品的改進意見發(fā)放給企業(yè)產品研發(fā)部門，將對產品質量的投訴送達至企業(yè)質檢部，將對企業(yè)客服人員的投訴送達至人力資源管理部門。另一方面，企業(yè)可以針對客戶所反應的信息及問題進行匯總分析，形成分析報告與意見，進而遞送于企業(yè)進行經營管理的決策層，幫助其進行經營管理方面的戰(zhàn)略決策，最終促成企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展與進步。

五、結語

當前我國部分企業(yè)已具備了一定市場營銷管理意識，并將客戶關系管理做為了企業(yè)經營管理中的重要一環(huán)。但是基于各種原因，一些企業(yè)在市場營銷管理過程中對客戶關系的管理還存在有一些問題。面對諸多問題，我國企業(yè)唯有克服自身在發(fā)展過程中的惰性與慣性，構建全新的客戶關系管理機制與體系，方能在市場競爭日益激烈的當今社會確保企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展與進步。對于我國企業(yè)而言，轉變自身意識，重視對客戶關系的管理與研究已經成為了其發(fā)展壯大的必由之路。唯有將客戶需求作為企業(yè)發(fā)展過程中的核心要素，不斷滿足市場發(fā)展需求，構建以市場需要為標準的產品研發(fā)生產模式，企業(yè)才能真正的實現對客戶關系的妥善管理。

參考文獻：

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