棋牌游戲O2O能否再造聯(lián)眾？

張偉靖

老牌在線棋牌游戲公司聯(lián)眾借O2O和體育產(chǎn)業(yè)的春風(fēng)轉(zhuǎn)型，打造集網(wǎng)絡(luò)游戲、教育培訓(xùn)、大型賽事、電視轉(zhuǎn)播等于一體的智力運(yùn)動(dòng)生態(tài)圈，這是它得以逆勢快速增長的關(guān)鍵所在。而擺脫游戲公司身份、搭建互聯(lián)網(wǎng)之外的更大棋局成為其下一步商業(yè)模式改造的重點(diǎn)。

2015年8月17日，在線棋牌游戲公司聯(lián)眾（06899.HK）發(fā)布2015年中期財(cái)報(bào)。報(bào)告期內(nèi)，公司收入達(dá)到3.25億元，同比增長56.5%；凈利為6255萬元，同比增長88.4%，其中手游收入達(dá)1.75億元，同比增長幅度更高達(dá)218.4%。

而同期，由于手游人口紅利正趨于飽和，產(chǎn)業(yè)增速已開始持續(xù)下降，加上近期運(yùn)營商收費(fèi)的調(diào)整等不利因素，一些企業(yè)利潤甚至出現(xiàn)下滑走勢。以同樣是在香港地區(qū)上市的棋牌游戲企業(yè)博雅互動(dòng)（00434.HK）為例，其2015年第一季凈利潤同比減少7.46%。

聯(lián)眾的逆勢快速增長得益于近年來借力O2O，將國際國內(nèi)多項(xiàng)權(quán)威棋牌賽事引至線上，以智力運(yùn)動(dòng)賽事構(gòu)成業(yè)務(wù)增長的護(hù)城河。不過，聯(lián)眾的野心并未止步于此，這家一度沉寂的企業(yè)正在努力擺脫其游戲公司的身份，試圖在互聯(lián)網(wǎng)之外架構(gòu)更大的商業(yè)棋局。

16年沉浮，登陸港交所

在各領(lǐng)風(fēng)騷三五年的游戲行業(yè)，成立于1998年的聯(lián)眾絕對稱得上“老”公司。它是中國在線棋牌類網(wǎng)絡(luò)游戲的開創(chuàng)者，并首創(chuàng)與電信進(jìn)行流量分成的商業(yè)模式。在本世紀(jì)初互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂之時(shí)，聯(lián)眾曾是唯一獲得盈利的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。至2003年最輝煌時(shí)期，聯(lián)眾注冊用戶總數(shù)達(dá)到1.7億，覆蓋中國、美國、日本和韓國，獨(dú)霸中國棋牌類網(wǎng)絡(luò)游戲85%的份額。

2001年，海虹控股（000503）通過收購中公網(wǎng)66.7%的股份控股了當(dāng)時(shí)如日中天的聯(lián)眾，收獲了一波氣勢如虹的上漲，但聯(lián)眾游戲主業(yè)卻因種種原因沒有拓展。2004年，海虹控股與韓國最大的網(wǎng)絡(luò)游戲集團(tuán)NHN合資成立新公司，通過一系列資本運(yùn)作，將聯(lián)眾收納到該新公司旗下，而聯(lián)眾的研發(fā)重心轉(zhuǎn)移，原有的休閑棋牌游戲不再更新。

同樣在這一年，騰訊開始進(jìn)軍游戲產(chǎn)業(yè)，推出的QQ游戲平臺(tái)上有打牌升級、四國軍棋、象棋三個(gè)游戲。這邊廂，聯(lián)眾從韓國獲得大量網(wǎng)游資源，卻忽視了對休閑棋牌游戲的更新，導(dǎo)致一些BUG長期存在。另一邊，騰訊卻與之相反，針對用戶需求快速更新迭代，打磨優(yōu)化界面，完善細(xì)節(jié)操作，使其更人性化。借助QQ強(qiáng)大的社交平臺(tái)和海量用戶基礎(chǔ)，大量用戶從聯(lián)眾轉(zhuǎn)移到騰訊，從此奠定騰訊在休閑游戲上不可撼動(dòng)的地位。而曾經(jīng)如日中天的聯(lián)眾在游戲江湖已成傳說。從端游到頁游再到手游的時(shí)代斗轉(zhuǎn)星移中，再無聯(lián)眾的消息。

2010年8月，海虹控股將手中所有聯(lián)眾股份以2770萬美元的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給北京偉德沃富。2014年6月，聯(lián)眾在港交所主板上市。盡管區(qū)區(qū)30億港元的市值難免讓人唏噓，但聯(lián)眾總算迎來一個(gè)全新的時(shí)代。

借O2O造智力運(yùn)動(dòng)生態(tài)圈

聯(lián)眾深知其在游戲行業(yè)的地位不會(huì)因?yàn)樯鲜辛⒖棠孓D(zhuǎn)，開放在線棋牌游戲開發(fā)者眾多，行業(yè)競爭異常激烈，博雅互動(dòng)、邊峰游戲、波克城市、競技世界等都有與其同名同規(guī)則的游戲推出，更何況還有騰訊神一般的存在。

另外，成熟的資本市場對于游戲這種商業(yè)模式并不太認(rèn)可，因?yàn)橛螒虻纳芷谔?，資本對游戲企業(yè)的估值并不高。因此，北京偉德沃富入主聯(lián)眾后進(jìn)行了一系列的戰(zhàn)略性布署，其目標(biāo)并非將其打造為單一的網(wǎng)絡(luò)游戲公司。

2012年，聯(lián)眾首次將世界撲克巡回賽（WPT）引入中國，成為中國撲克發(fā)展史上新的里程碑。2014年，聯(lián)眾承辦世界橋牌錦標(biāo)賽，令該項(xiàng)賽事舉辦52年來首次走出歐美。聯(lián)眾作為承辦技術(shù)支持方，國內(nèi)獨(dú)家首創(chuàng)手機(jī)橋牌轉(zhuǎn)播系統(tǒng)OurBridge，為智能手機(jī)用戶提供世錦賽全程轉(zhuǎn)播服務(wù)。

2014年11月，聯(lián)眾宣布以3500萬元入股網(wǎng)吧連鎖網(wǎng)魚網(wǎng)咖，收購其10%的股權(quán)。作為新一代的網(wǎng)吧網(wǎng)魚網(wǎng)咖是行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的標(biāo)桿，整合咖啡、美食、休閑、交友、娛樂、游戲、上網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)服務(wù)于一體。截至收購時(shí)，網(wǎng)魚網(wǎng)咖擁有約260萬注冊付費(fèi)用戶，開設(shè)超過200家門店。根據(jù)收購協(xié)議，聯(lián)眾游戲擁有在網(wǎng)魚網(wǎng)咖已有200家網(wǎng)吧內(nèi)棋牌游戲線上打通線下的優(yōu)先權(quán)，成為其O2O戰(zhàn)略的重要渠道。

進(jìn)入2015年，聯(lián)眾的O2O布局腳步更加密集。5月11日，國際麻將聯(lián)盟籌委會(huì)在京成立，聯(lián)眾作為主要參與者之一，將從線上棋牌運(yùn)營、線下賽事組織以及贊助商等多個(gè)角度介入籌備工作。為配合今年10月在三亞舉辦的首屆國際麻將大賽，聯(lián)眾還將推出新的復(fù)式麻將游戲，推動(dòng)麻將項(xiàng)目向正規(guī)、專業(yè)、競技化的智力運(yùn)動(dòng)發(fā)展。

5月31日，聯(lián)眾宣布與國家體育總局棋牌運(yùn)動(dòng)管理中心簽訂合作框架協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，聯(lián)眾將作為棋牌綜合業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)化管理項(xiàng)目唯一的服務(wù)提供商，獲得棋牌運(yùn)動(dòng)管理中心及其監(jiān)管協(xié)會(huì)的一切互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域商業(yè)開發(fā)權(quán)，包括搭建管理平臺(tái)、服務(wù)平臺(tái)并以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)拓展棋牌教育、培訓(xùn)及營銷等商業(yè)模式（圖1）。

6月，聯(lián)眾再以3500萬美元（約合2.14億元）全資收購WPT的運(yùn)營商Peerless Media Limited。WPT是全球頂級智力運(yùn)動(dòng)品牌，賽事覆蓋美國、歐洲及亞洲多個(gè)區(qū)域，并在150多個(gè)國家和地區(qū)播放優(yōu)質(zhì)視頻作品。

通過簽署大量的排他性協(xié)議，聯(lián)眾與國際國內(nèi)多家頂尖權(quán)威的棋牌機(jī)構(gòu)組織達(dá)成戰(zhàn)略合作，公司參與或擁有的智力運(yùn)動(dòng)賽事成為其業(yè)務(wù)增長的護(hù)城河（表1）。

舉辦線上與線下的大型競技賽事，通過賽事產(chǎn)生視頻內(nèi)容，再將內(nèi)容通過直播、轉(zhuǎn)播，借助電視、網(wǎng)絡(luò)媒體等多渠道傳播給更多受眾，聯(lián)眾集網(wǎng)絡(luò)游戲、教育培訓(xùn)、大型賽事、電視轉(zhuǎn)播等于一體的智力運(yùn)動(dòng)生態(tài)圈已見雛形（圖2）。

不止于游戲

從聯(lián)眾上市后的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，通過線下引流到線上，增強(qiáng)用戶黏性的策略無疑是成功的，聯(lián)眾游戲收入快速增長，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同期的博雅互動(dòng)（圖3）。

不過，聯(lián)眾的追求顯然不僅僅是游戲收入的提高。在2015年4月舉行的投資者交流會(huì)上，聯(lián)眾投資者關(guān)系經(jīng)理蘇卉妍表示：未來三年，公司的收入結(jié)構(gòu)有望完成調(diào)整，形成在線游戲、教育培訓(xùn)、商業(yè)贊助及第三方廣告等三大塊收入。

聯(lián)眾已取得了多個(gè)重量級國際賽事的舉辦權(quán)，目前舉辦這些活動(dòng)收取的贊助及廣告費(fèi)已經(jīng)可以基本覆蓋組織比賽的成本。但隨著體育產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展與開放，這部分收入增長潛力很大，未來有可能實(shí)現(xiàn)大幅盈利。

另外，聯(lián)眾表示2015年會(huì)在棋牌教育領(lǐng)域有所進(jìn)展。其與國家體育總局棋牌運(yùn)動(dòng)管理中心的合作中，建立統(tǒng)一的培訓(xùn)體系，推行會(huì)員制和實(shí)行機(jī)構(gòu)認(rèn)證等就是很重要的一部分。在重視教育和智力開發(fā)的中國，部分棋類已經(jīng)進(jìn)入中小學(xué)，在這一背景下，未來市場空間可以想象。

除以上三塊收入之外，其公告中還曾提到：“海南省文化廣電出版體育廳將支持及與本公司在海南共同探索推進(jìn)政府認(rèn)可的競猜型體育彩票，和大型國際賽事即開型彩票的設(shè)立和銷售?！甭?lián)眾旗下多個(gè)重量級賽事都選擇在海南舉辦，這一塊政策尚未落地的潛在收入更讓投資者腦洞大開。

2015年4月，A股上市公司朗姿股份（002612）投資11.93億港元收購聯(lián)眾28.9%的股權(quán)，成為聯(lián)眾的第一大股東。5月14日，朗姿股份推出的非公開發(fā)行方案顯示，大股東申東日家族認(rèn)購占總募資額的46.7%，基本和現(xiàn)有持股比例50.79%接近，從側(cè)面說明實(shí)際控制人看好公司的未來。

網(wǎng)絡(luò)游戲+O2O+體育+教育+博彩業(yè)，這一系列的概念完全符合A股投資者的口味，但市場已經(jīng)驗(yàn)證，概念總被“雨打風(fēng)吹去”，公司能否做大，最終還要看能否落地為真正的收入。

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