從GAP關(guān)店看快時(shí)尚江湖

滕啟躍

說(shuō)起GAP，服裝圈一直流行著一句話來(lái)形容它近幾年的處境：瘦死的駱駝比馬大。作為曾經(jīng)的時(shí)裝界的銷量霸主，GAP現(xiàn)在過(guò)得并不好，常年在與ZARA、H&M優(yōu)衣庫(kù)等同類品牌的比拼中居于劣勢(shì)。

2013年，GAP被福布斯評(píng)為未來(lái)十年最后可能消失的五個(gè)時(shí)裝品牌之一，雖然GAP的衰落已經(jīng)有了些蛛絲馬跡，但是當(dāng)時(shí)服裝界的主流觀點(diǎn)是福布斯如此大膽斷言未免有吸引眼球之嫌。然而兩年過(guò)去了，GAP陷入了持續(xù)的關(guān)店潮，如此低迷的表現(xiàn)，難道福布斯真的一語(yǔ)成讖嘛？

GAP的危機(jī)

近日，GAP集團(tuán)發(fā)布7月份及二季度初步業(yè)績(jī)，7月份該集團(tuán)收入錄得11.2億美元，較上年同期11.7億美元下跌4.3%；二季度該集團(tuán)收入錄得39.0億美元，較上年同期39.8億美元下跌2.0%。

據(jù)了解，7月份GAP同店銷售已經(jīng)連續(xù)第15個(gè)月下跌，由于集團(tuán)同名品牌持續(xù)衰退，GAP集團(tuán)6月中旬宣布將重整GAP品牌，關(guān)閉品牌175間北美專賣店，占品牌北美675間總專賣店數(shù)的約1/4，其中140間將于本財(cái)年內(nèi)關(guān)閉，另外品牌也會(huì)在歐洲市場(chǎng)關(guān)閉“極有限”的店鋪。

“GAP的衰落其實(shí)早就有跡可循，只不過(guò)沒(méi)想到會(huì)這么快就陷入危機(jī)，相比其他同類型品牌，GAP最大的特點(diǎn)就是平庸，而這也害了它?！币晃环b行業(yè)的資深買手曹先生說(shuō)，他曾經(jīng)在歐洲參加過(guò)ZARA買手的面試，對(duì)快時(shí)尚領(lǐng)域有深刻的認(rèn)識(shí)。

GAP以做牛仔起家，這個(gè)創(chuàng)立了近50年的品牌曾經(jīng)是服裝業(yè)的霸主。

“GAP業(yè)績(jī)之所以下滑，根本原因還在于這個(gè)老牌休閑品牌從材料到設(shè)計(jì)都十分傳統(tǒng)。”

ZARA和H&M的核心優(yōu)勢(shì)是反應(yīng)快速的設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈、到位的市場(chǎng)營(yíng)銷，靠品類繁多和時(shí)尚感來(lái)吸引年輕的90后受眾；而優(yōu)衣庫(kù)的核心優(yōu)勢(shì)其實(shí)是新面料研發(fā)和生產(chǎn)零售模式。優(yōu)衣庫(kù)的搖粒絨、輕羽絨，再到Heatteck都是有技術(shù)含量的材料設(shè)計(jì)，不但有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且能極大程度降低成本和吸引比ZARA和H&M更為廣泛的顧客。而相比之下，GAP就顯得自身個(gè)性非常不明顯。

記者以前采訪過(guò)一位在工廠做跟單的經(jīng)理，記得他當(dāng)時(shí)就說(shuō)過(guò)一句話：“GAP再不改變下就真的要等關(guān)門大吉了?！?/p>

在他看來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)是所有快時(shí)尚品牌里對(duì)質(zhì)量把控最好的?！捌浯问荊AP，質(zhì)量還算過(guò)得去，尤其童裝要求比較高，至于成人衣褲就一般般，款式都是一成不變，快時(shí)尚的沖擊太大，而GAP其實(shí)本質(zhì)上還不是快時(shí)尚，這樣下去很難抗住其他品牌的沖擊?！?/p>

在他看來(lái)，GAP就是什么都不差，但是什么也都沒(méi)多好，總體上一般般，無(wú)特色可言。過(guò)去憑借幾個(gè)經(jīng)典款式和情懷還能虜獲一批消費(fèi)者，而隨著消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣在改變，GAP的路必然越來(lái)越艱難。

記者在北京某GAP店外隨機(jī)詢問(wèn)了幾位消費(fèi)者，其中一位消費(fèi)者吐槽：“GAP質(zhì)量其實(shí)并不是那么好，今年在GAP上網(wǎng)購(gòu)了兩件T恤，都出現(xiàn)了不同程度的脫線問(wèn)題?！?/p>

“外套或T恤內(nèi)側(cè)走線混亂產(chǎn)生褶皺，衣服上有莫名污漬，袖子一個(gè)長(zhǎng)一個(gè)短，背包內(nèi)脫線，彈力牛仔褲洗兩水就垮掉等等，這些都不是個(gè)別現(xiàn)象。就我的觀察看，這些問(wèn)題的產(chǎn)生并不是因?yàn)镚AP代工廠做工很渣或者用料很糟，而是從工廠質(zhì)檢把關(guān)到實(shí)體店管理，甚至是官網(wǎng)打包發(fā)貨各個(gè)環(huán)節(jié)上做得不夠到位。其實(shí)衣服質(zhì)量有問(wèn)題，這是所有快時(shí)尚品牌共有的問(wèn)題，這個(gè)鍋也不能讓GAP一個(gè)背?！辈芟壬f(shuō)。

快時(shí)尚的江湖

ZARA，是在包括H&M、優(yōu)衣庫(kù)、GAP四個(gè)牌子里面最強(qiáng)勢(shì)的，也是當(dāng)前最成功的但是最特立獨(dú)行的。

“ZARA的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力是目前世界上所有時(shí)尚品牌都模仿不了的。且不說(shuō)規(guī)模，畢竟規(guī)模人人都有可能做到，這里著重說(shuō)它的不可復(fù)制的模式。ZARA采用的模式叫做Vertical Integration，極大地縮短了出貨時(shí)間：平均為2周，因此以ZARA為代表的快時(shí)尚品牌一年可以有15～20個(gè)Collection。與之相比，普通的品牌出貨的整個(gè)流程需要4至6個(gè)月，一年一般只有兩個(gè)Collection?！辈芟壬f(shuō)。

他講述了他在ZARA參加面試的經(jīng)歷?！癦ARA的核心是店鋪，因?yàn)橹挥性诘赇伈拍苷嬲佑|到顧客，才能了解顧客的需求。因此，店鋪提供銷售數(shù)據(jù)，再將其遞交給店面經(jīng)理，店面經(jīng)理整理完畢后將結(jié)果交給設(shè)計(jì)部門，設(shè)計(jì)部門按照顧客需求設(shè)計(jì)出款式，再將其遞交給商業(yè)部門去評(píng)估成本和價(jià)格，之后開(kāi)始打版，樣衣制作，再移交給工廠生產(chǎn)，最后存放于ZARA超級(jí)大的物流倉(cāng)庫(kù)，倉(cāng)庫(kù)門口都會(huì)有無(wú)數(shù)的貨車每天兩次將產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)綒W洲其他地區(qū)或者機(jī)場(chǎng)。在這個(gè)流程中，單就設(shè)計(jì)而言，平均20分鐘設(shè)計(jì)出一件衣服，每年可以設(shè)計(jì)出2.5萬(wàn)件以上的新款，是H&M的4～6倍。因此，快才是這一模式最根本的也是最重要的制勝法寶。

正是因?yàn)閆ARA這一特立獨(dú)行的模式，才使得其他現(xiàn)有品牌完全無(wú)法效仿。

但是這一模式也有著弊端?！耙?yàn)閷?duì)于全部流程的掌控，使得運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)增加。另外店鋪被品牌直接管理，無(wú)法通過(guò)代理等形式快速擴(kuò)張，降低了資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率?！?/p>

H&M，同樣十分優(yōu)秀的快時(shí)尚品牌，在模式上面來(lái)說(shuō)，更加傾向于兼顧出貨時(shí)間和產(chǎn)品成本，因此速度不及ZARA，時(shí)尚程度也不及ZARA，但是依靠著成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)也發(fā)展迅速。“H&M的質(zhì)量比較差，但是和ZARA一樣，都是把服裝從耐用消費(fèi)品變革為快速消費(fèi)品的革新者，因此質(zhì)量也就不那么重要了。” 曹先生說(shuō)。

而優(yōu)衣庫(kù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，和ZARA、H&M的“快”又不同，主要體現(xiàn)在面料、服務(wù)和細(xì)節(jié)上。

“這和優(yōu)衣庫(kù)的歷史有關(guān)系，當(dāng)年火遍全日本并且至今仍然每年秋冬都會(huì)推出新款的抓絨外套讓優(yōu)衣庫(kù)嘗到了因?yàn)槊媪隙鴰?lái)的甜頭，自此優(yōu)衣庫(kù)在面料的使用和研發(fā)上不斷創(chuàng)新?！辈芟壬f(shuō)。

而優(yōu)衣庫(kù)又保持了日本企業(yè)一貫的對(duì)服務(wù)和細(xì)節(jié)的追求 ，曹先生講了一個(gè)有趣的例子?！霸趪?guó)內(nèi)，優(yōu)衣庫(kù)的鏡子照出來(lái)的人和GAP、H&M以及ZARA的鏡子照出來(lái)的效果完全不一樣。其中一部分是因?yàn)殓R子的擺放，另一部分是因?yàn)闊艄?。因?yàn)辄S種人輪廓相比歐美人較平，燈光直接從上面打下來(lái)會(huì)將臉部輪廓的缺陷通過(guò)陰影完全展現(xiàn)出來(lái)，因此，在照鏡子的時(shí)候燈光從前面或者后面斜照下來(lái)更適用于黃種人。同時(shí)燈光的選擇也恰到好處，不黃，不刺眼，光線柔和，可以烘托甚至美化出膚質(zhì)?！?/p>

優(yōu)衣庫(kù)之細(xì)致，可見(jiàn)一斑。

高手林立的快時(shí)尚江湖，GAP的“中庸”之路看來(lái)越來(lái)越難走了。endprint