充分發(fā)揮旅游品牌在石林旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用

摘 要：探討了旅游品牌對旅游業(yè)及旅游經(jīng)濟(jì)的意義，介紹了石林風(fēng)景名勝區(qū)旅游品牌創(chuàng)建現(xiàn)狀，分析了石林景區(qū)旅游品牌在旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用和問題，提出了充分發(fā)揮旅游品牌在石林旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展中作用的建議。

關(guān)鍵詞：旅游品牌 旅游經(jīng)濟(jì) 品牌效應(yīng)

中圖分類號：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2015）06-134-02

一、旅游品牌對旅游業(yè)及旅游經(jīng)濟(jì)的意義

旅游品牌是一個(gè)可以被旅游者信任并認(rèn)同的旅游景點(diǎn)、旅游產(chǎn)品或旅游企業(yè)的標(biāo)志，依托在旅游資源或地域色彩上，是融合景區(qū)自然、歷史、文化、個(gè)性等的綜合體現(xiàn)，包括質(zhì)量、管理、服務(wù)、形象、文化、廣告等要素。國際旅游業(yè)的發(fā)展實(shí)踐證明，當(dāng)某個(gè)國家的人均收入超過1000美元后，旅游業(yè)就會(huì)得到快速發(fā)展，目前中國人均收入已經(jīng)達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，旅游業(yè)將迎來持續(xù)發(fā)展的空間。而發(fā)展旅游業(yè)可以培育新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的旅游業(yè)占生產(chǎn)總值的比重可以達(dá)到15%～20%{1}。旅游品牌的創(chuàng)建，不僅會(huì)提升旅游景點(diǎn)的知名度和吸引力，而且會(huì)帶動(dòng)地區(qū)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、促進(jìn)旅游地經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，因此旅游品牌對旅游業(yè)及旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有重要意義。

從石林風(fēng)景名勝區(qū)來看，旅游品牌創(chuàng)建對旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的意義體現(xiàn)在：

第一，帶動(dòng)旅游產(chǎn)品的銷售，增加旅游產(chǎn)品銷售收入。游客在石林景區(qū)購買旅游產(chǎn)品時(shí)，首先都會(huì)了解產(chǎn)品的質(zhì)量、性能等，而了解主要通過旅游產(chǎn)品的信息來傳遞。旅游產(chǎn)品的信息性，使得旅游品牌成為影響游客購買旅游產(chǎn)品的重要因素。某種產(chǎn)品的品牌知名度和美譽(yù)度高，游客購買的意愿就會(huì)強(qiáng)，反之則弱。

第二，更好地滿足游客的旅游需求，順應(yīng)游客的消費(fèi)觀念，從而吸引更多游客，增加景區(qū)收入。隨著經(jīng)濟(jì)水平和人們生活水平的不斷提高，旅游消費(fèi)已逐漸轉(zhuǎn)向精神消費(fèi)，很多游客更加注重旅游消費(fèi)中的價(jià)值感受，旅游消費(fèi)呈現(xiàn)出個(gè)性化、多元化的特點(diǎn)，因而游客更傾向于對列入國際和國家名錄的著名旅游勝地的探訪和特色旅游項(xiàng)目的參與，對信譽(yù)好、實(shí)力雄厚的旅行商的選擇，對星級住宿、名牌導(dǎo)游、星級服務(wù)的需求等等。石林景區(qū)只有創(chuàng)建了適應(yīng)游客旅游需求的旅游品牌，才能吸引更多游客前來消費(fèi)。

第三，提高石林企業(yè)市場競爭力，更好應(yīng)對國際競爭。加入WTO后，我國的旅游市場不斷放開，國外的旅游企業(yè)也紛紛進(jìn)駐，例如一些知名的國際旅游社、旅游飯店等。石林的旅游企業(yè)要想在和國際旅游企業(yè)的競爭中立足，必然要求創(chuàng)建知名的旅游品牌，適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展潮流。

二、石林風(fēng)景區(qū)旅游品牌在旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用及發(fā)揮現(xiàn)狀

1.旅游品牌創(chuàng)建現(xiàn)狀。石林景區(qū)憑借著獨(dú)特的自然資源和傳奇的民族文化，經(jīng)過30多年的發(fā)展，其知名度實(shí)現(xiàn)了由國內(nèi)品牌向國際品牌的轉(zhuǎn)變，從根本上鞏固了石林旅游在世界旅游品牌中的聲譽(yù)和地位。石林景區(qū)歷年所獲資格認(rèn)證及榮譽(yù)見表1（只列出其中一部分）。

旅游品牌宣傳方面，石林景區(qū)積極通過電視、廣播、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告、公交電視、主題活動(dòng)、會(huì)展?fàn)I銷、文化營銷、合作營銷、宣傳品制作等宣傳營銷手段，借助各種媒體多渠道多形式地開展了旅游宣傳營銷工作，加大了石林景區(qū)旅游品牌宣傳，提升了品牌知名度和美譽(yù)度，為促進(jìn)石林旅游經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

2.旅游品牌在旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用及發(fā)揮現(xiàn)狀。石林景區(qū)在旅游品牌創(chuàng)建和品牌宣傳方面的付出，在很大程度上推動(dòng)了石林旅游經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。2010年，石林景區(qū)接待游客275萬人次，旅游直接收入4.2億元，綜合收入20億元；2011年接待游客320萬人次，旅游直接收入5.1億元，綜合收入23.3億元；2012年接待游客335萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游直接收入5.2億元，綜合收入5.7億元；2013年接待游客367萬人次，旅游直接收入5.6億元，綜合收入30億元；2014年接待游客380萬人次，旅游綜合收入逾30億元。

盡管石林景區(qū)的旅游品牌創(chuàng)建初見成效，然而目前石林景區(qū)還存在旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)仍然以單一自然觀光型“門票經(jīng)濟(jì)”為主角、難以留住客人、旅游復(fù)合型“綜合經(jīng)濟(jì)”尚未形成等問題，這和石林景區(qū)旅游品牌的作用發(fā)揮不充分有一定關(guān)系。筆者認(rèn)為，石林景區(qū)旅游品牌在推動(dòng)石林旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展中存在的問題主要有：

（1）品牌意識不強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)觀念薄弱。石林景區(qū)地處西部地區(qū)，人們的思想觀念相對保守，市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不充分使得石林的商業(yè)環(huán)境也不健全。因此，人們的市場創(chuàng)新觀念缺失，景區(qū)旅游資源沒有得到全面盤活。石林景區(qū)比較重視旅游品牌創(chuàng)建工作，然而由于思想觀念閉塞、創(chuàng)新不足，經(jīng)濟(jì)觀念薄弱，因此創(chuàng)建的品牌和市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展有一些差距，使得旅游品牌在效用方面發(fā)揮不充分，對旅游經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)自然難以充分體現(xiàn)。

（2）品牌營銷模式創(chuàng)新不足，對旅游產(chǎn)業(yè)的促進(jìn)作用有待提升。開展各種旅游營銷活動(dòng)的核心是塑造旅游品牌，要提高旅游品牌效應(yīng)，必然要求旅游品牌能夠與游客實(shí)現(xiàn)有效的溝通，提高旅游企業(yè)的核心競爭力和經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。然而，石林景區(qū)在旅游品牌信息傳遞方面工作做得不夠到位，品牌溝通力弱，旅游品牌在吸引游客方面的效果不夠好。這從一定層面上說明，石林景區(qū)旅游品牌在營銷方面存在一些問題，創(chuàng)新不足，旅游品牌形象沒有充分樹立起來。由于和消費(fèi)者即游客的品牌溝通不足，旅游服務(wù)不到位，沒有全面重視游客的旅游體驗(yàn)和反饋意見，因而旅游品牌對石林旅游產(chǎn)業(yè)的促進(jìn)作用沒有得到充分發(fā)揮。

（3）品牌實(shí)施不力，品牌效用發(fā)揮有限。由于市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展不充分，石林景區(qū)管理仍然具有較強(qiáng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩，旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展中政企不分的現(xiàn)象依然存在。在這種管理體制下，旅游企業(yè)的作用沒能充分發(fā)揮出來。這樣的管理體制不利于發(fā)揮市場的基礎(chǔ)性作用，對景區(qū)旅游品牌的效用發(fā)揮造成束縛，給旅游品牌的實(shí)施也帶來諸多不利。加之沒有完全掌握旅游產(chǎn)品的生命周期特征，旅游品牌形象更新不及時(shí)、旅游品牌實(shí)施過程策略不當(dāng)，使得景區(qū)的旅游品牌優(yōu)勢沒有全面凸顯，影響了對旅游經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)效用。

三、充分發(fā)揮旅游品牌在旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展中作用的建議

1.強(qiáng)化品牌意識，全面樹立市場經(jīng)濟(jì)觀念。石林景區(qū)要深刻認(rèn)識到創(chuàng)新旅游品牌的必要性以及重要性，在營銷中樹立旅游品牌的營銷意識，通過走旅游品牌發(fā)展之路，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。

首先，在旅游品牌中注入文化內(nèi)涵，彰顯旅游品牌的文化價(jià)值。通過做強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)基地、開發(fā)文化產(chǎn)品體系、打造文化活動(dòng)品牌、保護(hù)文化資源等措施，延伸旅游產(chǎn)品的功能，從而使景區(qū)旅游品牌的價(jià)值得到有效地提升。

其次，培養(yǎng)與市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)觀念。石林景區(qū)在旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中要在積極培育自身旅游品牌的基礎(chǔ)上，改變傳統(tǒng)的思想觀念，解放思想，培養(yǎng)起與市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)觀念和品牌拓展意識，這樣才能為旅游品牌充分發(fā)揮在旅游經(jīng)濟(jì)中的作用奠定基礎(chǔ)。

2.創(chuàng)新旅游品牌營銷模式，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

首先，提高品牌溝通力。要確保旅游品牌信息的及時(shí)傳遞和有效傳播，就要實(shí)現(xiàn)旅游品牌與游客之間的全方位溝通。石林景區(qū)有關(guān)旅游企業(yè)通過反復(fù)與游客進(jìn)行旅游品牌溝通的方式，采取多樣化的方法說服游客，讓游客能接受景區(qū)旅游品牌形象，實(shí)現(xiàn)溝通效應(yīng)。同時(shí)通過溝通效應(yīng)，逐步完善旅游品牌，把旅游品牌的溝通力轉(zhuǎn)化為旅游企業(yè)的生產(chǎn)力，為旅游品牌吸引更多的消費(fèi)者，全面提升旅游品牌的利潤。

其次，在旅游產(chǎn)品營銷的全過程之中樹立旅游品牌形象。在旅游產(chǎn)品的營銷過程中，要有效整合旅游產(chǎn)品的銷售渠道、定價(jià)以及促銷策略等。（1）整合旅游管理部門和旅游企業(yè)形象。有效協(xié)調(diào)影響旅游活動(dòng)整體消費(fèi)價(jià)格的因素（如旅行社、旅游飯店以及交通運(yùn)輸?shù)龋?，開展聯(lián)合促銷或者價(jià)格促銷等活動(dòng)。（2）整合服務(wù)形象。提供優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)，重視消費(fèi)者的反饋意見，使旅游消費(fèi)者在旅游體驗(yàn)中形成口碑，使他們對旅游品牌形成一定的滿意度與依賴感，從而塑造良好的旅游品牌形象。（3）整合旅游環(huán)境設(shè)施形象。對景區(qū)的排污、供電、供水系統(tǒng)以及銀行、娛樂場所等機(jī)構(gòu)與設(shè)施的形象整合，并有機(jī)結(jié)合當(dāng)?shù)鼐用竦木耧L(fēng)貌，形成旅游品牌形象的附加產(chǎn)品，從而為旅游產(chǎn)品增值。

3.創(chuàng)新旅游品牌實(shí)施過程策略。

首先，充分發(fā)揮旅游企業(yè)在品牌實(shí)施過程中的積極性。地方政府要給予旅游企業(yè)在旅游品牌創(chuàng)建、旅游品牌營銷方面更多的自主權(quán)，讓旅游企業(yè)在市場競爭中找到最佳的旅游品牌推廣策略，最大限度發(fā)揮旅游品牌的效用。旅游企業(yè)通過旅游產(chǎn)品創(chuàng)新、旅游服務(wù)改善、企業(yè)形象重塑等，可以更好地誘發(fā)游客的消費(fèi)行為和旅游偏好，實(shí)現(xiàn)把旅游品牌更好地推廣出去的目標(biāo)。

其次，充分注重旅游產(chǎn)品的整體觀念，實(shí)施旅游產(chǎn)品品牌策略。旅游產(chǎn)品包括核心產(chǎn)品（吃住行游購?qiáng)剩⑿问疆a(chǎn)品和延伸產(chǎn)品，石林景區(qū)的旅游產(chǎn)品應(yīng)更加重視形式產(chǎn)品（旅游產(chǎn)品的品質(zhì)、形態(tài)、價(jià)格、商標(biāo)、旅游類型）和延伸產(chǎn)品（附加服務(wù)和利益），因?yàn)橛慰透⒅芈糜畏?wù)過程中的信用和服務(wù)。所以，石林景區(qū)要想充分發(fā)揮旅游產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，就要注重旅游前、中、后期的整個(gè)過程，注重產(chǎn)品的整體觀念。

最后，實(shí)時(shí)地更新旅游品牌形象。由于旅游產(chǎn)品具有生命周期性特征，因此石林景區(qū)的旅游品牌形象也須實(shí)時(shí)地更新，通過開展旅游營銷傳播活動(dòng)的創(chuàng)造性設(shè)計(jì)，例如創(chuàng)新旅游地設(shè)計(jì)、舉辦旅游地節(jié)慶活動(dòng)、促進(jìn)旅游地形象創(chuàng)新等，促進(jìn)旅游品牌形象的創(chuàng)新。此外，要實(shí)現(xiàn)旅游品牌生命周期的延長，就要在旅游品牌中融入更多的文化內(nèi)涵，例如石林傳統(tǒng)文化的民俗、民族風(fēng)情等，通過品牌文化旅游企業(yè)、品牌文化旅游線路、品牌文化旅游商品、品牌文化旅游節(jié)慶等來吸引更多的海內(nèi)外游客，實(shí)現(xiàn)石林景區(qū)旅游品牌的長久延續(xù)。

總之，石林景區(qū)在旅游品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)上，要注重實(shí)施旅游品牌的營銷，整合營銷策略，大力加強(qiáng)旅游品牌的傳播力度。在旅游品牌的推廣過程中，加強(qiáng)營銷理念、營銷戰(zhàn)略、營銷傳播渠道以及旅游品牌文化效應(yīng)的有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)旅游品牌的大膽創(chuàng)新，這樣才能真正形成旅游品牌效應(yīng)，真正發(fā)揮出旅游品牌對促進(jìn)石林旅游業(yè)、石林旅游經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的作用。

注釋：

{1}許玥，周若煒.對發(fā)展西部旅游經(jīng)濟(jì)的思考[J].社科縱橫，2001（5）

參考文獻(xiàn)：

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[3]張清泉.傳承閩都文化打造旅游品牌——促進(jìn)福州歷史文化保護(hù)與旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的調(diào)查與思考[J].發(fā)展研究，2008（4）

（作者單位：石林風(fēng)景名勝區(qū)管理局 云南昆明 652211）

[作者簡介：王麗梅（1973—），女，本科學(xué)歷，旅游經(jīng)濟(jì)師，研究方向：旅游經(jīng)濟(jì)]

（責(zé)編：若佳）