暢銷書的新江湖

張競艷

不是舉足輕重的名家大師，亦非家喻戶曉的大牌明星，張嘉佳、羅振宇們卻是消費時代的寵兒。對于出版人而言，一個被粉絲經(jīng)濟(jì)所改變和顛覆的暢銷書新江湖已風(fēng)云突起。

3月29日北京對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)、4月17日廣東暨南大學(xué)、5月22日東北林業(yè)大學(xué)……校園的空氣因“北大最帥雙胞胎”的到來，變得熱烈而沸騰。當(dāng)成百上千的“哥哥粉”和“弟弟粉”將手中的同一本書《我們都一樣，年輕又彷徨》高高舉起時，現(xiàn)場氣氛爆棚到極點。

“紅不紅，看粉絲?！痹诨ヂ?lián)網(wǎng)的眾聲喧嘩中，粉絲數(shù)約等于作者的市場號召力?；仡櫼荒甓鄟淼臅充N書市場，《你的孤獨，雖敗猶榮》90天締造百萬神話，作為新銳傳媒人的劉同，其新浪微博粉絲數(shù)已逾千萬；大鵬、叫獸易小星和有時右逝，繼其爆笑迷你劇在視頻網(wǎng)站上收獲億萬點擊率之后，成功“跨界”為暢銷書作者；微信公眾號擁有400萬粉絲的羅輯思維團(tuán)隊，今年4月推出羅振宇新作《成大事者不糾結(jié)》，上市一月銷量已達(dá)50萬冊。當(dāng)然，還有不得不說的張嘉佳。2014年，這位“最會講故事”的微博紅人，憑借300萬冊銷量的超級暢銷書《從你的全世界路過》，登頂“2014年作家榜富豪榜”榜首。

不是舉足輕重的名家大師，亦非家喻戶曉的大牌明星，他們卻是消費時代的寵兒。從籍籍無名到被億萬粉絲狂熱追捧，他們書寫下大眾暢銷書市場新的江湖法則。

短篇軍團(tuán)“致青春”

對于“北大最帥雙胞胎”而言，他們的青春和所有同齡人一樣，年輕又彷徨。哥哥苑子文，有時候腹黑，有時候呆萌，不擅長講故事，但內(nèi)心溫柔，外號“苑大萌”。弟弟苑子豪，賣得了萌，扮得了蠢，裝得了溫暖，玩得了深沉，外號“苑二慫”。2012年，這對雙胞胎兄弟雙雙考取了北京大學(xué)。別看二位如今外形養(yǎng)眼，舉手投足問明星范兒十足，殊不知，他們曾經(jīng)可是170斤的小胖墩。高中三年，他們成功甩掉30斤，從學(xué)渣逆襲為學(xué)霸男神。2014年11月做客《天天向上》節(jié)目后，雙胞胎兄弟從此被視為勵志楷模。

今年，雙胞胎推出合著新書《我們都一樣，年輕又彷徨》，預(yù)售當(dāng)晚銷量即破萬，占據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜中國、京東商城三大網(wǎng)上書城預(yù)售榜第一名。該書自4月1日正式上市后，短短一月銷量高達(dá)30萬冊。作為網(wǎng)絡(luò)紅人，雙胞胎的粉絲們早已通過微博與微信平臺隔空喊話，期待與偶像在線下“親密接觸”。值新書出版之際，從3月29日在北京對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)舉辦首發(fā)式后，二人便馬不停蹄，開始了全國各地的校園行暨讀者見面會活動，為粉絲們帶來了一場場治愈系的正能量之旅。

在青春的字典里，有“愛”和“夢想”，也有“孤獨”和“迷?！?。對青春的書寫和詠嘆，很容易引發(fā)青少年人群強(qiáng)烈的情感共鳴。這也是當(dāng)代青春文學(xué)得以在十幾年里迅速崛起的原因所在。市場調(diào)查顯示，青少年人群已經(jīng)成為我國文學(xué)閱讀和文化消費的主流人群。青春文學(xué)的暢銷，無疑是一場青春與市場的合謀。

當(dāng)韓寒、郭敬明、饒雪漫等老一批的青春文學(xué)作家紛紛進(jìn)軍電影市場的今天，圖書市場青春盛宴的赴約者由“老去”的80后，變?yōu)檎登啻耗耆A的90后。他們中，以“人氣暖文男神”盧思浩、“銀河系少先隊大隊長”張曉晗、“北大最帥雙胞胎”苑子文和苑子豪、“鮮肉男神作家”張皓宸最為耀眼。對于身在校園或剛邁入社會的90后粉絲們而言，這些青春代言人，是成長路上最美好的陪伴。

在《我的孤獨，雖敗猶榮》《不念將來，不畏過去》《愿有人陪你顛沛流離》《乖，摸摸頭》《我們都一樣，年輕又彷徨》《我與世界只差一個你》等時下熱銷的文學(xué)書中，除了走“青春”路線，“短篇”則是另一大顯著特征。從2013年至今，“短篇軍團(tuán)”異軍突起的同時，也宣告了“微閱讀”時代的到來。

雖然寫作水準(zhǔn)和文學(xué)價值飽受爭議，但這些短篇作品的市場號召力，卻令以長篇小說見長的很多知名作家望塵莫及。其背后的秘訣，恐怕應(yīng)該歸功于對于粉絲經(jīng)濟(jì)的理解。中南博集天卷文化有限公司總經(jīng)理黃雋青曾指出，“在粉絲經(jīng)濟(jì)大行其道的年代里，作者必須和自己的消費者融為一體。那些在新媒體時代脫穎而出的作者，都非常在乎他們的粉絲，很善于利用新媒體來維護(hù)他們的消費群體”。在互聯(lián)網(wǎng)時代，粉絲經(jīng)濟(jì)帶來的消費者粘性超乎我們的想象，營銷上完全顛覆了書業(yè)過去的運(yùn)作模式。

除了粉絲們的狂熱追捧，“短篇軍團(tuán)”的走紅也與青春文學(xué)創(chuàng)作、傳播陣地的轉(zhuǎn)移密切相關(guān)。從1999年《萌芽》雜志舉辦的新概念作文大賽，到20世紀(jì)初的榕樹下、紅袖添香、晉江文學(xué)網(wǎng)等文學(xué)網(wǎng)站，再到郭敬明等人掀起的MOOK風(fēng)潮，這些造星平臺使韓寒、郭敬明、張悅?cè)?、顧漫、九夜茴、明曉溪、辛夷塢等眾多“80后作家”迅速走紅。2010年以后，隨著微博、微信等社交媒體成為網(wǎng)絡(luò)傳播最活躍的陣地，“微閱讀”成為80、90后一代“網(wǎng)絡(luò)原住民”的主要閱讀方式。移動閱讀的興起，逼迫著文本形式的改變。2013年，在微博上講述“睡前故事”的張嘉佳，正是以“三段式敘述”一舉成名，成為“短篇軍團(tuán)”的領(lǐng)軍人。韓寒的“一個”App則成為時下又一大造星平臺，張曉晗、劉墨聞、陳諶等短篇寫作的生力軍，都是“一個”App的人氣作家。

在群雄逐鹿的暢銷書市場，他們共赴一場新的青春之約。

跨界草莽“接地氣”

大鵬，曾出過一張沒人買的專輯，曾帶著吉他在沈陽睡馬路，曾在天津塘沽給人看煤……從2007年1月在搜狐主持互聯(lián)網(wǎng)娛樂脫口秀節(jié)目《大鵬嘚吧嘚》，到主演網(wǎng)絡(luò)迷你劇《屌絲男士》，接地氣的“鵬式幽默”使他大受“臉盆幫”追捧。2014年4月，《屌絲男士》總點播量已超過14億。當(dāng)暢銷書作家跨界影視成為常態(tài)時，被粉絲們封為“屌絲男神”的他，卻在2014年有了一個新身份——暢銷書作者。磨鐵黑天鵝圖書產(chǎn)品經(jīng)理宋美艷，不僅是大鵬的忠實粉絲，更看到了“有故事”的大鵬完全具備成為一個暢銷書作者的潛質(zhì)，“大鵬是從苦里逆襲出來的人，天然就有與普通人形成情感共鳴的條件”。主打情感共鳴的《在難搞的日子笑出聲來》上市后，兩個月銷量近30萬冊。

無獨有偶，2014年的另一本暢銷書《萬萬沒想到：生活才是喜劇》，同樣也由網(wǎng)絡(luò)迷你劇主創(chuàng)人員跨界出品。

2012年年底，叫獸易小星電話召集好友有時右逝和王大錘晚上去北京的簋街吃飯。本以為會有一頓大餐的有時右逝，到達(dá)吃飯地點之后才發(fā)現(xiàn)，大餐是沒有的，但是啤酒和烤串倒是管飽。原來叫獸想拍一部戲，并且為了拍戲，已經(jīng)籌得了500塊錢，但是有時右逝卻從叫獸眼里讀出了價值500萬的夢想。這就是《萬萬沒想到：生活才是喜劇》的開篇故事。2013年8月6日正式上線的“神劇”《萬萬沒想到》，靠著“時間短、笑點多、吐槽狠、話題熱、演員萌”等特點爆紅網(wǎng)絡(luò)，目前的累計播放量已超過20億。同名圖書，則是有時右逝和叫獸易小星專為粉絲們量身打造的長篇小說版，講述了叫獸易小星等一群青年屌絲歷經(jīng)艱辛湊錢拍戲，最終實現(xiàn)夢想的爆笑故事。

在今年3月的香港電影節(jié)上，優(yōu)酷舉行“2015大師微電影”首映發(fā)布會，宣布《萬萬沒想到》即將排成大電影，由黃建新?lián)伪O(jiān)制。5月宣布“回歸”的《屬絲男士》也不甘落后，宣布7月17日將推出其電影版《煎餅俠》，同名手游也將重磅推出。

雖然吐槽不斷，但鐵桿粉絲們照樣買單，“有夢想并為之努力，屌絲也可以成功逆襲”，這恐怕是大鵬和“萬萬沒想到”團(tuán)隊俘獲人心的共通法則。

隨著手機(jī)、pad等移動終端的普及，內(nèi)容的跨屏傳播不但使《萬萬沒想到》等自制迷你劇在網(wǎng)上大獲成功，也使原來的“非知名人士”羅振宇站在臺前，憑借一款自媒體脫口秀節(jié)目《羅輯思維》而聲名大噪。羅振宇，人稱羅胖，從CCTV“出走”后，2012年底打造知識型視頻脫口秀《羅輯思維》。半年內(nèi)，這款互聯(lián)網(wǎng)自媒體視頻產(chǎn)品，逐漸延伸成長為全新的互聯(lián)網(wǎng)社群品牌。如今，“有種、有料、有趣”的羅輯思維社群將400萬年輕人聚集麾下，《羅輯思維》在優(yōu)酷播放量已達(dá)2億次。

雖然羅振宇多次力陳，羅輯思維不是“粉絲經(jīng)濟(jì)”，而是互聯(lián)網(wǎng)時代一旦去中心化之后的社群經(jīng)濟(jì)，“只有當(dāng)你的客戶變成用戶，用戶變成粉絲，粉絲變成朋友的時候，才算得上是社群”。但是粉絲也好，社群也罷，不容否認(rèn)的是，正因為有了一群愿意付費的粉絲，羅輯思維的“等包養(yǎng)模型”，才能從理論成立變?yōu)楝F(xiàn)實正確。

“他人對我們是什么？他人對我們就是坐標(biāo)，每當(dāng)我們的生命和他們連接一次，一次奇遇就在等著你?！痹诓痪们巴瞥龅臅充N書《羅輯思維：成大事者不糾結(jié)》中，羅振宇如是寫道。在以“連接、開放、協(xié)作、分享”為本質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)精神下，“跨界”“融合”成為文化產(chǎn)業(yè)最為熱門的關(guān)鍵詞，圖書出版、自媒體視頻、互聯(lián)網(wǎng)社群、影視劇、游戲等等，都被納入基于內(nèi)容IP資源的全媒體生態(tài)鏈中。

然而，雖然人人都想玩跨界，如果沒有背后給力的粉絲，盲目的跨界恐怕只會落得個霧里看花、水中望月。

“對于企業(yè)而言，這個時代已經(jīng)被小米給‘毀了?！眹鴥?nèi)CRM（客戶關(guān)系管理）產(chǎn)業(yè)資深專家葉開在《粉絲經(jīng)濟(jì)》一書中指出，正是小米的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)模式——粉絲經(jīng)濟(jì)，徹底顛覆了傳統(tǒng)企業(yè)的傳統(tǒng)思路。2014年，揭開小米奇跡的《參與感：小米口碑營銷內(nèi)部手冊》，上市3個月發(fā)貨超過40萬冊。小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)在書中寫道，“做自媒體”是內(nèi)容戰(zhàn)略，“做粉絲”則是用戶戰(zhàn)略，“參與感能擴(kuò)散的背后是‘信任背書，是弱用戶關(guān)系向更好信任度的強(qiáng)用戶關(guān)系進(jìn)化”。

放眼時下的暢銷書市場，與時俱進(jìn)的作者和出版人學(xué)會了放下身段，利用豆瓣、微博、微信等多個網(wǎng)絡(luò)平臺，與粉絲積極互動，離讀者越來越近。而對存在感和參與感無比重視的粉絲們，早已不滿足于當(dāng)一個被動的消費者，而是全面攻占出版的選題、策劃、營銷、資金籌集等各個環(huán)節(jié)，化身為出錢出力的內(nèi)容提供者、選題策劃人和夢想贊助商，并不遺余力地開展口碑式營銷。

對于出版人而言，一個被粉絲經(jīng)濟(jì)所改變和顛覆的暢銷書新江湖已風(fēng)云突起。