大悅城：O2O 主場必須在線下！

文|張書樂

只要找到了網(wǎng)購不能給的“商品”，實體賣場就找到了出路，雖然這樣做，比過去僅僅收店面租金要累上許多，但回報也會更加豐厚。

對于實體賣場來說，面對互聯(lián)網(wǎng)+，絕不能被動。

以去年“雙11”為例，實體賣場一改過去和網(wǎng)購狂歡“打擂臺”或“非暴力不合作”的固有模式，開始和電商攜手，如北京、上海、廣州等33 個城市的銀泰商業(yè)、王府井百貨、大悅城、廣百百貨等28 家百貨集團(tuán)317 家門店，先后宣布與天貓合作參與“雙11 購物節(jié)”，主動充當(dāng)“網(wǎng)購試衣間”。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，實體賣場開始接受招安，想要以此換取天貓上并不夠豐富的O2O 資源，比如發(fā)點優(yōu)惠券、辦個會員卡，來吃點網(wǎng)購的殘羹。按中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計顯示，去年前三季度，全國50 家重點大型零售企業(yè)商品零售額同比下降0.8%，單月增速5 次出現(xiàn)負(fù)增長。

但也有異類存在，有著“試衣間”之名的中糧大悅城卻似乎打破了網(wǎng)購時代商業(yè)地產(chǎn)的頹勢。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，其在去年總客流突破1.1 億人次，與2013 年同期相比增長10%；總營業(yè)額達(dá)到100億元，同比增長20%。

如此表現(xiàn)，到底什么才能詮釋它的業(yè)績？

在O2O 領(lǐng)域廣泛試錯

按照大悅城的說法，“雙11”期間，他們并非被動地加入天貓陣營，反之，借勢推出大悅神器App，僅天津大悅城一地，11 月8～16 日，全館客流同比增長30%，銷售額同比增長27%，其中全館75%品牌參與，移動支付總額占總銷售額的20%。

這只是大悅城O2O 的一個插曲。早在2013年年末開始，大悅城的相關(guān)部門用大量時間研究如何打通O2O。他們幾乎把全球所有的電商模式都研究了一遍，進(jìn)行了不知多少次的頭腦風(fēng)暴。

這在大悅城看來，是其既定的戰(zhàn)略?！?013 年，大悅城著重提升購物體驗，2014 年大悅城則是以‘商業(yè)聚焦創(chuàng)新’為主題的商業(yè)創(chuàng)新年?！敝屑Z置地總經(jīng)理韓石對旗下大悅城的年度工作給出了一個定義。

創(chuàng)新就意味著試錯，其結(jié)果是大悅城的O2O探索變得有點“品類繁多”了。如商場中設(shè)置容易網(wǎng)觸摸屏，集合導(dǎo)購、查詢、會員、尋車、贈券等功能，使用觸摸屏，實現(xiàn)消費(fèi)者自助條件下的導(dǎo)購消費(fèi)兩不誤；與銀泰網(wǎng)聯(lián)手合作的線下體驗店，這個名為“IM”的高端名品集合店，實現(xiàn)的恰恰是線上客流引導(dǎo)、線下商品體驗，線下消費(fèi)下單、在線支付體驗的O2O 流程；在商場的不同位置安裝了數(shù)量龐大的客流監(jiān)控設(shè)備，并通過WiFi 站點的登錄情況獲知客戶的到店頻率，通過與會員卡關(guān)聯(lián)的優(yōu)惠券得知哪些是受消費(fèi)者歡迎的優(yōu)惠產(chǎn)品。而新推出的大悅城掌上神器App 則嘗試將上述功能集約在一個應(yīng)用之中，如通過手機(jī)端掃描消費(fèi)小票上的二維碼可以實現(xiàn)自助積分，停車之后通過App 內(nèi)置導(dǎo)航可以輕松找到愛車，其他還包括團(tuán)購、優(yōu)惠券、訂電影票、美食排號等實用功能。

不僅僅是針對消費(fèi)者，其同樣也將O2O 的理念運(yùn)用到了賣場管理上。其開發(fā)了運(yùn)營巡場系統(tǒng)，每天用iPad 把租戶管理信息進(jìn)行采集分析，第一時間告知店長、區(qū)經(jīng)理及品牌總部，有效改善連鎖店品牌經(jīng)營不直接的問題。

眼花繚亂的O2O 試錯，大悅城其實只是眾多實體賣場在此方面的集大成者，其線上的這個“O”，已經(jīng)基本可以看作是以獨立App 為核心，配合以微信端、官網(wǎng)、電子會員卡、移動支付等手段的綜合體，這些并不足得成功，也不奇特。或者說，許多賣場也如此去嘗試，只是沒有大悅城試錯得這么充分。

要想打破僵局，更關(guān)鍵的還是線下這個“O”，必須有自己的獨門秘笈。

實體賣場想到的破解之道，就是提供更好的線下體驗，這是電子商務(wù)所難以提供的。而最快捷的路徑，就是三件事，搞好裝修，做好活動，提供服務(wù)。

目標(biāo)青年人的主題樂園

大悅城的秘笈很簡單，兩個字——好玩。

大悅城的目標(biāo)客戶定位很簡單，即定位于18到35 歲的年輕人群體， 產(chǎn)品核心特色：“年輕、時尚、潮流、品位?！边@種定位，讓實體賣場也擁有了一種極具特色的“裝修風(fēng)格”。

過去的商業(yè)地產(chǎn)，一貫走的是粗放式路線，而其外在表象就如捷成洋行董事總經(jīng)理海寧對中國百貨商場總結(jié)那樣：一樓化妝品，二樓女裝，三樓男裝，不用進(jìn)去都知道。

這一套路在過去行得通，因為沒有電子商務(wù)的競爭，只要位置好，就能有客流。而更便宜的電商出現(xiàn)后，實體賣場的地理位置優(yōu)勢也隨著價格優(yōu)勢的消失，損失殆盡。僅僅靠簡單出租場地來盈利的商業(yè)地產(chǎn)們，不可避免地出現(xiàn)“門前冷落車馬稀”的狀況。

實體賣場想到的破解之道，就是提供更好的線下體驗，這是電子商務(wù)所難以提供的。而最快捷的路徑，就是三件事，搞好裝修，做好活動，提供服務(wù)。

根據(jù)哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院教授伯恩德·H·施密特的觀點，當(dāng)今的品牌應(yīng)該通過鮮明的品牌個性、豐富的品牌聯(lián)想、充滿激情的品牌活動來讓顧客體驗到“快樂”“酷”“爽”，從而與品牌建立起強(qiáng)有力的關(guān)系，達(dá)到高度的品牌忠誠。

這一觀點外化而出，則是主題場館和主題活動這兩層表現(xiàn)。主題場館上，被人津津樂道的是天津大悅城的騎鵝公社，這是一個在購物中心內(nèi)設(shè)置的大眾流行的創(chuàng)意文化街區(qū)，為青年人提供創(chuàng)業(yè)空間，內(nèi)置34 個創(chuàng)意品牌。

據(jù)大悅城方面稱，在這個只有幾千平方米的區(qū)域，每天的到訪人數(shù)達(dá)到了1 萬人次以上，占到了整個客流的五分之一，成了購物中心內(nèi)單位坪效最高的地方。而在公社入口處，可以看到兩個拱形的充氣門，上面貼滿了幾十個標(biāo)簽：有為青年、游戲青年、學(xué)霸青年、自戀青年、學(xué)渣青年。

類似這樣的主題場館設(shè)置，在大悅城里還有許多，如北京的南鑼鼓巷、上海的田子坊、煙臺的愛悅灣等。據(jù)稱，天津大悅城還將推出4 條類似騎鵝公社的街區(qū)，最大限度地釋放目標(biāo)消費(fèi)人群的想象力。而另一個故事則是，4 年前永旺百貨第一批入住北京的大悅城，但僅僅兩年時間，就因“氣質(zhì)不和”，二者和平解約，代之以無印良品等時尚品牌以及單向街等文化調(diào)性的商鋪。

其實這并不是大悅城獨家的法子，在上海，K11也采取了類似的方法，而且走得更遠(yuǎn)，其將各類藝術(shù)氣質(zhì)濃郁的元素搬入到賣場來，形成零售博物館。

顯然，大悅城走的“裝修”路數(shù)略有不同，要實現(xiàn)“快樂”“酷”“爽”，光有風(fēng)光還不夠，還需要有活動，大悅城從來就不缺乏各式各樣的體驗活動。日前，在天津大悅城所舉辦的“迪士尼90 周年慶典特展”就是其中的一個范例。據(jù)報道，特展尚未揭幕，便引發(fā)粉絲的大范圍討論和猜想。大悅城主導(dǎo)下，粉絲自發(fā)參與的神秘邀請函派發(fā)、限量版徽章贈送、天津本土紅人爆料、朋友圈Flash 插件等一系列線上信息釋放過后，整個特展，在微博、微信、網(wǎng)絡(luò)等端口獲得了極大程度的關(guān)注。

其中，在“迪士尼”關(guān)鍵詞百度搜索引擎中，該特展位列第一位；微博話題#天津大悅城迪士尼90 周年特展#引發(fā)3500 萬次閱讀以及2.7 萬人次互動討論；同樣，天津大悅城的微博和微信，均躋身全國商業(yè)地產(chǎn)和購物中心領(lǐng)域新媒體風(fēng)云榜三甲。

這些成績，導(dǎo)致了開展當(dāng)日，10 萬客流的擁入，開展一周，餐飲業(yè)態(tài)的銷售額提升60%，與迪士尼相關(guān)的商品銷量則翻一番。

此類活動，幾乎已經(jīng)成為大悅城們的規(guī)定動作，麥兜、Hello Kitty、加菲貓、哆啦A 夢等年輕人喜愛的動漫形象都在城里舉辦過活動。大悅城把自己打造成了一個對青年人來說時刻都新鮮的主題樂園，這是網(wǎng)上商城所無法提供的。

只要找到了網(wǎng)購不能給的“商品”，實體賣場就找到了出路，雖然這樣做，比過去僅僅收店面租金要累上許多，但回報也會更加豐厚。

過去的O2O，強(qiáng)調(diào)通過網(wǎng)絡(luò)來導(dǎo)流，而“未來商電”則形成了一個新的內(nèi)容——自助值機(jī)。這頗為類似機(jī)場的自動值機(jī)功能，消費(fèi)者至少能夠通過訂座這一個簡單功能，實現(xiàn)自己錯峰消費(fèi)和遠(yuǎn)離廁所的消費(fèi)欲望。

別處沒有的商品

由此不難理解，為何大悅城甘于主動聯(lián)手天貓做“網(wǎng)購試衣間”了，其讓線下的這個“O”有了充足吸引力之時，在線上那個自己打造的“O”覆蓋面不夠的情況下，借天貓大平臺的流量來充實自己，其實就是一個搶奪粉絲的角逐。

其實，在2013 年“雙11”期間，當(dāng)時大悅城就發(fā)起了“正大光明抄貨號”活動——所有商戶公開全部商品的編號，供消費(fèi)者隨意抄寫。其推廣部總監(jiān)文娟就給出了“賣身投靠”的答案：“從推廣的角度看，電商這個新渠道讓自己攬到了更多客流；從招商的角度看，有了更多新模式的品牌商可供合作。大部分商戶銷售額有增無減，甚至有的店當(dāng)天的營業(yè)額同比上升20%。”只是當(dāng)時說這話，沒幾個人理解，直到去年年末大悅城的整體布局達(dá)成。

線上線下兩個“O”的搭配由此顯得極為重要。線下的“O”，不僅僅是主題公園，還要能買東西。如騎鵝公社二期“神獸寺街”將由11 家實體店鋪和15 家超現(xiàn)實虛擬店鋪組成，其中實體店鋪匯集了線上超人氣文具品牌“戀紙癖”、時尚拍照小店“愛印屋”、文藝刺青“破浪潮”、從五道營胡同里走來的玩偶店“磁廠”、年輕人喜愛的麻辣燙“許小樹”、正宗麻辣美味“重慶小面”，以及旅行者香水店“氣味集”。它更傾向于讓店鋪變成景點，而非K11 模式那樣在景點中做零售。而這些創(chuàng)意店鋪，必須線下體驗，也使得其具有一定的獨占性。

但僅此依然不夠，線上的“O”還需要發(fā)力。大悅城的理念即是針對目標(biāo)群體為青年人的特征，將服務(wù)體驗進(jìn)行到底。

“未來商電”是大悅城的突破口，在2013 年“雙11”期間，朝陽大悅城的這個“未來商電”平臺只是做了一個很簡單的事，將會員自助服務(wù)、電影預(yù)訂與訂位、智能導(dǎo)航、場內(nèi)活動預(yù)告等功能性模塊組合在一起，實現(xiàn)了在傳統(tǒng)零售行業(yè)中率先推出了團(tuán)購、外賣、定位、排號等一整套餐飲解決方案。

看似很簡單的一步，其實意味則不相同。過去的O2O，強(qiáng)調(diào)通過網(wǎng)絡(luò)來導(dǎo)流，而“未來商電”則形成了一個新的內(nèi)容——自助值機(jī)。這頗為類似機(jī)場的自動值機(jī)功能，消費(fèi)者至少能夠通過訂座這一個簡單功能，實現(xiàn)自己錯峰消費(fèi)和遠(yuǎn)離廁所的消費(fèi)欲望。

當(dāng)然，這個步驟很多商家都想到過，但卻沒有做到，理由很簡單，僅僅一個訂座，就需要對所有座位進(jìn)行“大數(shù)據(jù)”條件下的實時監(jiān)控和管理，需要掌握每一個座位的及時動態(tài)，幾乎需要整個門店里每一個店員的協(xié)同與配合，并通過數(shù)字化平臺形成即時更新的信息流?？此坪唵?，卻極難實現(xiàn)，而大悅城做到了。

與此同時，為了獲得交易數(shù)據(jù)，大悅城建立了POS 系統(tǒng)、會員積分系統(tǒng)等。在這些系統(tǒng)的下面，對每天540 萬條的交易數(shù)據(jù)，開始創(chuàng)造以預(yù)測銷售為核心的商業(yè)分析。比如預(yù)測客流量、預(yù)測整體消費(fèi)者的忠誠度變化等指標(biāo)。當(dāng)然，反哺回“未來商電”，同樣可以為消費(fèi)者的體驗提供更多的預(yù)測。類似于百度地圖曾經(jīng)推出過的景點熱度地圖，避免消費(fèi)者一頭扎進(jìn)人堆。甚至于可以作用于商場的店鋪布局和道路設(shè)定，形成更好的商場導(dǎo)流，把客人留住。

而對于商家而言，這些基于大數(shù)據(jù)的信息，亦可帶來更強(qiáng)大的消費(fèi)刺激。按照大悅城的說法，借助大數(shù)據(jù)模型，對一個還沒建設(shè)的新項目，可以通過在圖紙上的調(diào)整直接看到各個商戶的銷售變化以及客流的變化，借此就可以知道哪個商戶和哪個商戶放在一起是最有力的，他們這樣組合后客流會如何變化，哪里會出現(xiàn)客流空白，哪里客流密集。

傳統(tǒng)實體賣場的O2O 出路或許也就在于此，線上的很技術(shù)，線下的則要很實際，否則來了客也留不住。