內(nèi)容營(yíng)銷： 到底做什么？

文｜張颯

整個(gè)過程中，視頻作為內(nèi)容很吸引人，又巧妙地植入了品牌信息，“內(nèi)容+營(yíng)銷”就是這么來的。

有一天，一位老同學(xué)問我在做什么工作？我說做內(nèi)容營(yíng)銷。他撓撓頭很懵懂地接著問：內(nèi)容營(yíng)銷是個(gè)啥？我一下子難住了，還真不好回答，于是硬著頭皮給他舉了這樣一個(gè)例子：

有時(shí)候你會(huì)在朋友圈中看到一段很火的視頻，講述的是一名農(nóng)村大學(xué)畢業(yè)生初到上海找工作的故事。由于無依無靠，整個(gè)過程很辛酸，跑了很多家公司。因?yàn)椴皇煜ぢ?，他每次都利用百度地圖進(jìn)行導(dǎo)航、查乘車信息、查看附近的住宿等。經(jīng)過千辛萬(wàn)苦，終于找到了心儀的工作，然后打電話回家，哭著跟臥病在床的老媽說了這一切。老媽很心疼，問他，在那邊人生地不熟的，認(rèn)識(shí)路嗎？他說，放心吧媽，我用百度地圖，很容易就找到地方，您在家安心養(yǎng)病吧。

我跟老同學(xué)說，這就是一個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷的例子。整個(gè)視頻看起來是很感人的，你不會(huì)感覺到它是個(gè)廣告（就算知道是廣告也還是那么感動(dòng)），由于“感動(dòng)了上億人”，已在朋友圈瘋轉(zhuǎn)，這則視頻的傳播效果就達(dá)到了。另外，在其中植入了百度地圖的信息，它的品牌曝光目的也達(dá)到了。整個(gè)過程中，視頻作為內(nèi)容很吸引人，又巧妙地植入了品牌信息，“內(nèi)容+營(yíng)銷”就是這么來的。

老同學(xué)聽完之后，眼睛一亮，大叫一聲“噢！我懂了”。我面帶微笑并在心里默默地罵了一句：你懂？你懂什么啊！

人物角色分析就是研究用戶需求的過程。你做的買賣不可能只服務(wù)于一類人，用戶一定是多種多樣的，他們?cè)谀氵@里會(huì)有不同的需求。

是的，我舉那個(gè)例子只是為了敷衍他，但是他卻傻乎乎地自以為很有慧根，又弄懂了一個(gè)行業(yè)。如果你是做內(nèi)容營(yíng)銷的，不應(yīng)該僅僅停留在這么膚淺的水平。

其實(shí)每當(dāng)有人問你是做什么的，他們想聽的不是你的職位是什么，更不是你的行業(yè)是什么，而是你平時(shí)都在做些什么。上面提到的例子只是籠統(tǒng)地勾勒了內(nèi)容營(yíng)銷的結(jié)果而已，從業(yè)人員更應(yīng)該關(guān)注的是背后導(dǎo)致這個(gè)結(jié)果的操作過程。

內(nèi)容營(yíng)銷：你會(huì)做嗎？

外行看熱鬧，內(nèi)行制造熱鬧。那么，做內(nèi)容營(yíng)銷到底要做哪些東西呢？下面按順序來梳理一遍。

1.找到利基市場(chǎng)。利基市場(chǎng)指那些被市場(chǎng)中的統(tǒng)治者或有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場(chǎng)或者小眾市場(chǎng)。以上是百度百科對(duì)利基市場(chǎng)的解釋。通俗一點(diǎn)說，利基市場(chǎng)就是屬于你的市場(chǎng)，就是你當(dāng)老大的一塊地盤，這塊地內(nèi)，你說了算。

為什么要找準(zhǔn)利基市場(chǎng)？為的就是避免太多的正面競(jìng)爭(zhēng)，免得最后勞民傷財(cái)?shù)耐瑫r(shí)搞得自己遍體鱗傷，啥好處也撈不到。一頭鉆進(jìn)熱門行業(yè)然后幻想著脫穎而出是很傻很天真的。

確定利基市場(chǎng)的過程也可以理解為競(jìng)爭(zhēng)度分析?？梢杂玫蒙系拿赓M(fèi)工具有搜索引擎的統(tǒng)計(jì)分析工具、微博分析工具和行業(yè)報(bào)告。實(shí)際上，很多時(shí)候都是先想到要做某個(gè)行業(yè)再利用這些網(wǎng)絡(luò)工具去進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分析的。

2.人物角色分析。人物角色的分析就是研究用戶需求的過程。你做的買賣不可能只服務(wù)于一類人，用戶一定是多種多樣的，他們?cè)谀氵@里會(huì)有不同的需求。比如，根據(jù)性別來分，男性用戶和女性用戶對(duì)你的產(chǎn)品和服務(wù)需求就不一樣，要有不同的內(nèi)容去引導(dǎo)這兩類人。

每一種人物角色都代表了一種需求類型，所以你在這一步要做的其實(shí)就是把這些需求進(jìn)行分類，把各種類型的用戶關(guān)心的話題找出來，作為內(nèi)容規(guī)劃的參考依據(jù)。

3.內(nèi)容規(guī)劃。把要做的內(nèi)容先規(guī)劃一下才不會(huì)迷失方向，它就像一個(gè)地圖一樣指引你該做什么樣的內(nèi)容。內(nèi)容規(guī)劃表的項(xiàng)目里面至少應(yīng)該包含三個(gè)維度：人物角色、購(gòu)物階段和內(nèi)容形式。

內(nèi)容規(guī)劃是階段性的，執(zhí)行過程中可能還需要進(jìn)行調(diào)整。

4.內(nèi)容制作。前面的幾步完成之后，接下來才輪到埋頭苦干的內(nèi)容制作過程。這個(gè)過程往往是持續(xù)性的，花的時(shí)間最長(zhǎng)。通常文字內(nèi)容是最基礎(chǔ)的內(nèi)容，在文字基礎(chǔ)上可以演變出多種內(nèi)容形式，如圖1。

內(nèi)容制作和內(nèi)容發(fā)布通常是有一定的時(shí)間間隔的，在一個(gè)計(jì)劃里面，內(nèi)容制作應(yīng)該比內(nèi)容發(fā)布超前很多，這樣才能有條不紊地控制發(fā)布節(jié)奏。

5.內(nèi)容發(fā)布和推廣。做好內(nèi)容之后不是發(fā)到自己的渠道上就行了，通常需要發(fā)布到第三方平臺(tái)進(jìn)行推廣，把客戶吸引到你的平臺(tái)上來。比如做好一篇博文之后，通常會(huì)投稿到知名的行業(yè)網(wǎng)站，進(jìn)行流量引導(dǎo)或者品牌曝光。

需要注意的是，內(nèi)容的輸出是有節(jié)奏的，不是做好了一大批內(nèi)容之后就成批推出去，而是要試探性地進(jìn)行推送，且推且觀察，就像調(diào)兵遣將一樣。

6.監(jiān)測(cè)和跟進(jìn)。監(jiān)測(cè)內(nèi)容營(yíng)銷的投入產(chǎn)出一直是個(gè)難題，從一些硬指標(biāo)來看只能評(píng)估出片面的效果。但是沒有指標(biāo)就沒法監(jiān)測(cè)和分析，所以硬指標(biāo)還是要有的。常見的硬指標(biāo)有流量、品牌詞指數(shù)、跳出率、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊量等。硬指標(biāo)只是表層的數(shù)據(jù)參考，不能全信，有些更深層的評(píng)估可能需要人工操作，比如評(píng)論中正面評(píng)論與負(fù)面評(píng)論的比例、訪客進(jìn)入頁(yè)面之后的去向等。

圖1 內(nèi)容制作過程中的難易

另外，內(nèi)容發(fā)布之后，不能像潑出去的水一樣讓它放任自流，你還是要對(duì)它負(fù)責(zé)的。所以，要對(duì)內(nèi)容的走向進(jìn)行持續(xù)的跟進(jìn)和維護(hù)。比如有某條敏感的負(fù)面評(píng)論出現(xiàn)之后，有可能釀成危機(jī)，要及時(shí)跟評(píng)論者對(duì)話化解危機(jī)。

小結(jié)

內(nèi)容營(yíng)銷不僅僅是做出一個(gè)很有創(chuàng)意的視頻并進(jìn)行病毒性傳播那么簡(jiǎn)單，它整體上有一個(gè)周期性的循環(huán)，大體上按照“前期分析——內(nèi)容規(guī)劃——內(nèi)容制作——內(nèi)容使用——效果評(píng)估”的流程走，每一個(gè)循環(huán)之前又不是簡(jiǎn)單的并列關(guān)系，而是有各種形式的重疊和累加。內(nèi)容營(yíng)銷過程中輸出的內(nèi)容都是有明確目標(biāo)的，背后的精心策劃很自然地促成了良好的結(jié)果。