浙江新聞客戶端的差異化競爭實(shí)踐 ——如何做好本地化新聞、本土化服務(wù)

浙江新聞客戶端的差異化競爭實(shí)踐
——如何做好本地化新聞、本土化服務(wù)

□ 文/周 翌

提要：2014年6月，浙江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的“浙江新聞”客戶端正式上線，到2014年年底就快速積累了500多萬用戶，成為國內(nèi)省級媒體中用戶數(shù)最多的新聞客戶端。其原因，除了品牌深厚、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、服務(wù)多樣、推廣有力外，主要在于其本地化新聞、本土化服務(wù)，以及差異化的競爭思路。

關(guān)鍵詞：浙江新聞 本地化 本土化 用戶

2014年，傳統(tǒng)媒體開始全面發(fā)力新聞客戶端。傳統(tǒng)媒體在移動端的投入，無論從內(nèi)容還是運(yùn)營上都大量投入，但是在信息過載的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如果不依靠技術(shù)，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)無論投入多少人力、物力，在內(nèi)容生產(chǎn)傳播上，都無法做到最快、全面、精準(zhǔn)有效地到達(dá)用戶。傳統(tǒng)媒體客戶端要想獲得競爭優(yōu)勢，就必須發(fā)揮媒體優(yōu)勢，整合資源，走差異化競爭道路。

基因再造，“中央廚房”改造傳統(tǒng)采編流程

有人描述互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的變革是一場規(guī)模空前的“群體遷徙”。從注意力的遷徙，到用戶行為習(xí)慣的遷移，再到群體向互聯(lián)網(wǎng)世界的遷移，無不改變受眾的消費(fèi)需求，無不沖擊傳統(tǒng)媒體，迫使傳統(tǒng)媒體進(jìn)行徹底的基因重塑。

2014年6月，“浙江新聞”客戶端正式上線，到2014年年底就快速積累了500多萬用戶。和以往只專注于內(nèi)容生產(chǎn)不同，在這里，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、運(yùn)營，內(nèi)容的策劃、呈現(xiàn)，全都圍繞用戶需求進(jìn)行。

“浙江新聞”的內(nèi)容生產(chǎn)源于浙江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)“中央廚房”——數(shù)字采編中心，這里沒有專職記者，有的是編輯、設(shè)計(jì)、運(yùn)營和技術(shù)人員。他們精準(zhǔn)分析用戶心理、策劃輕松有趣的內(nèi)容、對內(nèi)容進(jìn)行生產(chǎn)和再加工。所做的一切都為了增強(qiáng)用戶黏性。

這個(gè)“中央廚房”打通浙報(bào)集團(tuán)現(xiàn)有媒體的采編力量，最大限度整合資源生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。浙報(bào)集團(tuán)各平臺上千名記者，全省11地市分社人員第一時(shí)間向“中央廚房”提供初步過濾加工的新聞素材。這些素材由一線記者上傳至浙報(bào)集團(tuán)自行研發(fā)的“數(shù)字采編系統(tǒng)”，再由數(shù)采中心編輯結(jié)合用戶喜好、客戶端內(nèi)容定位和互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律進(jìn)行選稿，并進(jìn)行二次加工處理。與此同時(shí)，從這個(gè)“中央廚房”生產(chǎn)出的“菜品”也共享于浙報(bào)其他媒體平臺——如數(shù)字采編中心也及時(shí)向大浙網(wǎng)、邊鋒新聞專區(qū)、錢報(bào)網(wǎng)、浙報(bào)旗下傳統(tǒng)版面等內(nèi)容平臺提供可視化新聞作品和互動化新聞內(nèi)容，使內(nèi)容變得更有趣可讀。另外，除了這個(gè)連接全集團(tuán)的數(shù)字采編系統(tǒng)外，數(shù)采中心與浙報(bào)集團(tuán)每個(gè)采編部門也建立了專人對接。通過參加談版會、建立QQ群微信群等交流方式，及時(shí)采集內(nèi)容，參與重要選題策劃。

顯然，流暢的溝通體系和完整的“中央廚房”流程提高了傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)水平和效率。在這里，新聞的deadline提前，不再是版面的截稿時(shí)間；內(nèi)容的表現(xiàn)形式多變，不再需要符合嚴(yán)肅的版面限定；信息的傳播邊界難界定，不再以完成采訪報(bào)道為終點(diǎn)。我們知道，當(dāng)新聞落在紙面上也往往意味著傳播過程的結(jié)束，但是對于移動客戶端而言，新聞在產(chǎn)生的那一刻，傳播才剛開始。在不斷融合PGC與UGC的過程中，我們希望用戶在消費(fèi)新聞的過程中不斷互動、分享和進(jìn)行內(nèi)容的再生產(chǎn)再傳播，這也是互聯(lián)網(wǎng)賦予新聞生產(chǎn)更多的意義所在。

平臺變革，重塑傳統(tǒng)話語體系

傳統(tǒng)媒體在新聞客戶端的探索，不僅僅是采編流程的基因重組，這種新平臺帶來的變革力量使媒體人不得不直面話語體系的重塑——對用戶概念模糊、不懂用戶溝通、延續(xù)生硬的話語體系、簡單的內(nèi)容搬運(yùn)遷移，對新聞客戶端來說都是致命傷。

1.數(shù)據(jù)指導(dǎo)內(nèi)容，精準(zhǔn)描繪用戶畫像。

傳統(tǒng)媒體像制造業(yè)，與讀者聯(lián)系不夠緊密，而移動端像服務(wù)業(yè)，需要更多圍繞用戶的運(yùn)營管理。用戶管理的前提是你知道你的用戶是誰，他們喜歡什么，不喜歡什么。以前我們很難分析出報(bào)紙背后的讀者，除了一部熱線電話零星反饋?zhàn)x者意見外，喜怒哀樂我們很難知曉。后來，互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)來了，我

們開始知道數(shù)據(jù)、用戶行為分析的重要性。于是傳統(tǒng)方式所進(jìn)行的數(shù)據(jù)分析在大數(shù)據(jù)面前顯得局部、片面，也正是這些不完整的數(shù)據(jù)使傳統(tǒng)媒體用戶畫像變得不清晰，從而促成了大數(shù)據(jù)時(shí)代媒體話語體系變革。

隨著“浙江新聞”一起成長的還有浙報(bào)集團(tuán)龐大的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)建設(shè)。和常規(guī)的互聯(lián)網(wǎng)公司做法一樣，我們在浙江新聞客戶端后臺進(jìn)行各種合理的數(shù)據(jù)采集，進(jìn)而從海量數(shù)據(jù)中挖掘分析讀者的行為習(xí)慣、興趣偏好等。在浙報(bào)數(shù)字采編中心內(nèi)部，運(yùn)營數(shù)據(jù)的日報(bào)、周報(bào)、月報(bào)已經(jīng)形成常規(guī)機(jī)制，相關(guān)人員定期對數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告進(jìn)行分析研討。除此之外，“浙江新聞”運(yùn)營中心、技術(shù)中心還會根據(jù)改版等客戶端發(fā)展特殊需求，聯(lián)合集團(tuán)數(shù)據(jù)庫業(yè)務(wù)部、呼叫中心有計(jì)劃制作相應(yīng)問卷調(diào)查，調(diào)研用戶行為偏好，從而更好地指導(dǎo)客戶端整體建設(shè)。

從數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)看，“浙江新聞”目前用戶畫像精準(zhǔn)，近六百萬用戶中大多數(shù)為公務(wù)員、企事業(yè)單位人員，他們多數(shù)關(guān)心浙江省內(nèi)時(shí)政經(jīng)濟(jì)信息。也因此，以時(shí)政類深度報(bào)道、評論為主的欄目“浙江時(shí)局”“官員去哪兒”“煮酒西湖”等欄目一經(jīng)推出便獲得了較好的口碑。

2.新聞可視化的探索與反哺。

在話語體系創(chuàng)新方面，“浙江新聞”運(yùn)用可視化解讀信息的新話語體系，讓簡單的文字、枯燥的數(shù)據(jù)變得輕松可讀，讓新聞內(nèi)容變得可愛易接受。前文中說到浙江新聞內(nèi)容反哺傳統(tǒng)版面及其他媒體平臺的例子，這些反哺多來自于可視化的新聞內(nèi)容和可互動的H5制作。浙江新聞“話圖俠”欄目這一年出了很多精品策劃，如《習(xí)近平回信有講究》《夏寶龍雙周記》《李強(qiáng)：世界互聯(lián)網(wǎng)界已烙下“烏鎮(zhèn)印記”》《2015年省政府十方面民生實(shí)事》等，在這里，領(lǐng)導(dǎo)們以不同場景下的漫畫形象出現(xiàn)，既增加了親切感，又將工作重點(diǎn)簡明扼要傳遞給了用戶。再如去年末的世界互聯(lián)網(wǎng)大會，“浙江新聞”采編團(tuán)隊(duì)、視覺團(tuán)隊(duì)、技術(shù)團(tuán)隊(duì)通力合作，推出HTML5策劃作品《平凡之路》和《管道旅行記》為其造勢，形式新穎、內(nèi)容可傳播度高。

3.互動內(nèi)容的嘗試和運(yùn)營。

對于客戶端而言，用戶活躍度是最基本的KPI考核之一，因此來自一線的操作經(jīng)驗(yàn)告訴我們，必須讓內(nèi)容與用戶之間產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)系。只有用戶積極參與，變被動接受信息為主動發(fā)聲，主動傳播，參與到內(nèi)容的評論和分享中，信息的傳播價(jià)值才能夠發(fā)揮到最大。我們在“浙江新聞”的探索與實(shí)踐過程中，也一直在以各種形式鼓勵(lì)用戶的互動行為，增加用戶黏性。

在內(nèi)容方面，“浙江新聞”傾力打造的“新聞?wù)娟?duì)”欄目，往往在正文開始之前拋出兩個(gè)角度相反的觀點(diǎn)，引導(dǎo)用戶選擇自己的新聞立場，鼓勵(lì)用戶參與新聞事件的討論，在觀點(diǎn)碰撞過程中激發(fā)用戶主動分享的欲望，這是參與度較高的一種內(nèi)容互動形式。另外，一些常規(guī)選題策劃也應(yīng)用了HTML5的形式與用戶互動，如為展現(xiàn)2014年全年浙江省各地的“五水共治”工作成果，“浙江新聞”積極向各地市用戶征集身邊的河流改變風(fēng)貌，匯總后打造了《和浙江新聞一起，聽河流之美》的精致HTML5頁面，收獲了良好口碑。

在活動運(yùn)營方面，強(qiáng)調(diào)適合社會化傳播的運(yùn)營方式，往往設(shè)置用戶互動的場景模式，結(jié)合內(nèi)容傳播的要素引入應(yīng)景的小游戲，讓用戶在閱讀資訊之余調(diào)劑心態(tài)。今年初，“浙江新聞”嘗試將集團(tuán)新媒體中心開發(fā)的“畫風(fēng)奇怪”的“小馬過河”小游戲接入客戶端，48小時(shí)流量峰值時(shí)達(dá)PV375150，UV204630，IP140029，并借由微信朋友圈不斷發(fā)酵。另外，“浙江新聞”也在嘗試組織線下粉絲觀影團(tuán)等線下“粉絲社群”的運(yùn)營。如《匆匆那年》電影上映時(shí)，“浙江新聞”邀請客戶端用戶以一句能打動人的話描述免費(fèi)觀看《匆匆那年》的理由，結(jié)果幾小時(shí)內(nèi)便收獲了來自全省各地網(wǎng)民超過1500條的精彩評論，原本只要求一句話形式的評論最終變成了用戶回憶美好青春和校園記憶的長篇發(fā)言，再一次向我們證明了UGC的魅力。

迎合用戶需求，做專業(yè)的本地化新聞+本土化服務(wù)

相比新浪、網(wǎng)易等客戶端，地方報(bào)業(yè)集團(tuán)的天然優(yōu)勢就是接地氣和強(qiáng)大的本地資源調(diào)配能力，這使他們更容易實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的本地化資訊服務(wù)?！罢憬侣劇痹诔錾鷷r(shí)便鎖定了垂直化、本地化、服務(wù)性、工具性等差異化特點(diǎn)，在聚合浙報(bào)集團(tuán)最強(qiáng)大的采編力量做精做深本地化新聞的同時(shí)，也整合了浙江全省各地市本地化特征服務(wù)集群，最大限度發(fā)揮資源整合優(yōu)勢。

經(jīng)歷了一段時(shí)間的摸索，目前“浙江新聞”正在策劃一次大的改版。新改版后，“浙江新聞”3.0版本將增加特色地市頻道，依靠浙報(bào)集團(tuán)各分社力量，配合當(dāng)?shù)卣龊脗鞑?，深耕地市資源。互聯(lián)網(wǎng)改變傳統(tǒng)信息傳播方式的時(shí)代，各地政府都迫切需要一個(gè)集合對外宣傳、建言議政、便民服務(wù)等功能的平臺?！罢憬侣劇钡厥许摽ㄕ且苑?wù)為先導(dǎo)，把用戶需求、政府需求與媒體的功能整合起來，將幫助地方政府建立移動互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺、輿論引導(dǎo)平臺、政務(wù)便民服務(wù)平臺，幫助地方政府在重大公共事件中傳遞主流聲音。

除了常規(guī)的地市新聞?lì)l道外，“浙江新聞”將最終開放11+1個(gè)地市頁卡（杭州、寧波、紹興、溫州、嘉興、臺州、金華、湖州、衢州、麗水、舟山、義烏），每個(gè)地市內(nèi)容包括城市名片、本地服務(wù)、本地資訊（140字短訊發(fā)布）三個(gè)大板塊。屆時(shí)，不僅浙江全省地方類發(fā)布信息將在此集聚，網(wǎng)絡(luò)問政也將搬進(jìn)移動端，諸如交通、教育、醫(yī)療、旅游、同城活動等本地化服務(wù)也可以通過“浙江新聞”直接到達(dá)?！罢憬侣劇闭谂N近本地用戶的根本需求，力爭為用戶提供更貼心、更實(shí)用、更本地化的服務(wù)。

基因調(diào)整，再造傳媒人才結(jié)構(gòu)

但凡說起媒體轉(zhuǎn)型，繞不開的話題就是如何清空自己，認(rèn)識新平臺、重新學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維、產(chǎn)品思維，當(dāng)然最逃不過的是怎樣讓有限的人才結(jié)構(gòu)發(fā)揮最大價(jià)值。做傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型融合的新聞客戶端更是如此。

“浙江新聞”的團(tuán)隊(duì)精挑細(xì)選于浙報(bào)集團(tuán)各重要崗位，除了一群每天都在努力汲取互聯(lián)網(wǎng)思維養(yǎng)分的編輯以外，還設(shè)置了產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品運(yùn)營、渠道、數(shù)據(jù)分析等互聯(lián)網(wǎng)公司的常規(guī)崗位。通過“外部人才引入+內(nèi)部培養(yǎng)”的方式，打造了一支具有互聯(lián)網(wǎng)敏感性的編輯團(tuán)隊(duì)和相對健全的、市場化的新媒體運(yùn)營、技術(shù)開發(fā)隊(duì)伍，提高自我造血能力，承擔(dān)“浙江新聞”客戶端的日常運(yùn)營和各種使命。

與此同時(shí)，浙報(bào)集團(tuán)人力資源部牽頭考察了阿里巴巴、騰訊等主流互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，建立起與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)匹配的互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)人才體系“P序列”，而在未來“P序列”有望全面應(yīng)用于數(shù)字采編中心。未來，新媒體人才在浙報(bào)集團(tuán)將擁有更靈活的薪酬調(diào)整機(jī)制，招人程序也將更為快速靈活，當(dāng)然隨之而來的考核機(jī)制、淘汰機(jī)制也會更加嚴(yán)厲。目前，浙報(bào)集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)研發(fā)人員有近700名，新媒體崗位從業(yè)人員1700多名，在未來3年至5年內(nèi)新媒體專業(yè)人才將達(dá)到集團(tuán)人才總量的1/3。

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型不能僅僅依靠一兩個(gè)產(chǎn)品，而需要系統(tǒng)改造，基因重塑。“浙江新聞”客戶端的誕生和成長，得益于新舊媒體融合的當(dāng)下浙報(bào)集團(tuán)基于自身的市場化基因優(yōu)勢裂變出互聯(lián)網(wǎng)基因，清晰定位于發(fā)展有浙江特點(diǎn)、浙報(bào)特色的新聞客戶端。我們不能保證未來有前景的新媒體商業(yè)模式有怎樣一個(gè)固定的模式，“浙江新聞”的實(shí)踐也未必就是新媒體最好的存在形式，但本地化新聞、本土化服務(wù)有機(jī)融合的模式，從用戶需求出發(fā)，發(fā)展用戶、留存用戶，未來的想象空間還很大。

（作者單位：浙江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)數(shù)字采編中心）