張平
說百貨模式?jīng)]落,沒落的到底是什么?是其失去了昔日的商品集合度的優(yōu)勢,是其作為品牌渠道代理的角色價(jià)值失落,同時(shí)與購物中心模式相比,百貨對(duì)于品牌的展示和其與消費(fèi)者的互動(dòng)交流的支持先天不足。既然百貨單純依靠昔日粗放的品牌集合和渠道資源已經(jīng)無法維持市場競爭力,就需要重新定位找到其市場角色和價(jià)值。
百貨作為集合店的模式依然是具有生存空間的,重要的是需要樹立自己獨(dú)特的定位和差異化的商業(yè)理念。越來越成熟的中國消費(fèi)者已經(jīng)不限于滿足基本生活需求的消費(fèi)層次,商品傳遞的理念和價(jià)值觀才是吸引他們的關(guān)鍵。在業(yè)態(tài)同質(zhì)化、商業(yè)經(jīng)營精細(xì)化的今天,無論對(duì)什么業(yè)態(tài),沒有自身特質(zhì)是沒有生命力也沒有前途的。
具有強(qiáng)大品牌人文理念的品牌可以在各項(xiàng)相關(guān)業(yè)態(tài)拓展上游刃有余,這也使得跨業(yè)態(tài)經(jīng)營開始引領(lǐng)商業(yè)發(fā)展趨勢。如無印良品以其獨(dú)有的美學(xué)和生活方式主張而涉足幾乎所有生活用品。又如誠品已經(jīng)從最初的單純書店拓展成現(xiàn)在的百貨化經(jīng)營模式,以其人文、藝術(shù)、創(chuàng)意、生活方式等價(jià)值觀貫穿其業(yè)態(tài)拓展。
一個(gè)品牌或者其他個(gè)體所承載的對(duì)于生命的態(tài)度、對(duì)于人文的思考、對(duì)于美學(xué)的探索、對(duì)于生活方式的追求,超越了其原本可以提供的功能范疇,鑄成不可替代的價(jià)值。百貨作為集合業(yè)態(tài)品牌商,故步自封地依靠機(jī)械的渠道代理功能已經(jīng)不好混了,樹立自己無可替代的品牌理念才能找回市場存在空間。
如何建立獨(dú)一無二的品牌理念,買手制模式是一個(gè)重要方向。在買手制的模式下,發(fā)揮的是百貨自身篩選商品的專業(yè)眼光,這樣百貨就不再是簡單的貨架,而注入了時(shí)尚引導(dǎo)和品位傾向的功能,而重新找到市場價(jià)值。
買手制是很多歐美精品百貨的制勝之道,比如法國老佛爺、香港連卡佛,以及在近期與盈石戰(zhàn)略合作的意大利奢侈品買手制百貨COSCIA。COSCIA百貨采取與專賣店差異化競爭策略,全部采用在意大利SHOWROOM訂貨,有20%-30%商品是隨歐洲的特別版款式,其中最大的亮點(diǎn)是針對(duì)VIP顧客可以提前預(yù)訂下一年度的最新款。與一般買手店不同的是,COSCIA采用100%買斷制度,憑借在意大利獨(dú)特的歷史地位、訂貨渠道、品牌關(guān)系,為顧客帶來國際時(shí)裝舞臺(tái)上最新、最潮、最時(shí)尚的商品,做到與海外品牌總部全品類貨款同步訂貨,訂到歐洲走秀款、限量款貨源。
有一些百貨很早就引入了購物中心的模式,比如北京SKP。而在電商高速發(fā)展的時(shí)代,讓場所空間、品牌商品與顧客之間發(fā)生交流共鳴變得更加重要,作為商業(yè)空間的運(yùn)營者的購物中心模式,契合了品牌商和消費(fèi)者的雙重訴求而更具市場生機(jī)。
購物中心致力于打造極具體驗(yàn)展示感的商業(yè)空間,從硬件的外觀造型、動(dòng)線規(guī)劃、公共休閑空間以及店鋪展示,到軟件的主題定位、營銷活動(dòng)等各個(gè)方面不遺余力地提高商業(yè)空間的體驗(yàn)。只會(huì)表達(dá)奢華的呆板模樣的百貨已經(jīng)落伍了,積極探察消費(fèi)者的潛在需求變遷,不拘一格追求藝術(shù)時(shí)尚生活方式,并將這些變化在商業(yè)空間上表現(xiàn)出來,是百貨需要向購物中心模式借鑒的。
在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代,為取悅消費(fèi)者,實(shí)體商業(yè)都在探索O2O模式應(yīng)用,以提高購物的便利性體驗(yàn),百貨自然也要積極擁抱這個(gè)趨勢。比如利用商品搜索導(dǎo)購、地圖導(dǎo)航與停車信息等移動(dòng)管理APP來提高購物便利性。比如銀泰百貨就在與阿里巴巴戰(zhàn)略合作探索線上線下融合的模式。