淘金兒童產(chǎn)業(yè)

龔小鋒

兒童為重點消費對象的產(chǎn)業(yè)中，乳企上市公司最多，玩具制造業(yè)公司也為數(shù)甚眾。圍繞著地產(chǎn)和商業(yè)的金礦沒幾個不被房企“惦記”，從養(yǎng)老醫(yī)療到健康美容，再到兒童產(chǎn)業(yè)分一杯羹。越來越多的開發(fā)商在商業(yè)廣場中植入“兒童樂園”的主題，以期撬動整個兒童業(yè)態(tài)的產(chǎn)業(yè)鏈。

兒童產(chǎn)業(yè)的蛋糕

如今，早教中心、兒童游樂場、兒童職業(yè)體驗館，以及兒童攝影等業(yè)態(tài)，已經(jīng)成為百貨、購物中心的標配。在北京，多家購物中心都擴大兒童品牌招商，并對兒童區(qū)進行改裝升級，如華潤五彩城、藍色港灣、朝陽大悅城、凱德MALL都加大了兒童業(yè)態(tài)占比來拉動商場銷售。

聰明的房企顯然意識到，在電商平臺沖擊之下，兒童產(chǎn)業(yè)不但能填補商業(yè)廣場的體驗業(yè)態(tài)缺口，更能通過零售、餐飲、游樂、早教等組合產(chǎn)品，吸引客戶群，增強黏性。華潤置地推廣的五彩城以及凱德mall在全國布局的身影中，無不伴隨著兒童主題業(yè)態(tài)的發(fā)展。

不少房企已經(jīng)創(chuàng)建了自己的兒童娛樂品牌。碧桂園的希樂城、華潤置地的snooby樂園、萬科的徹天徹底童玩探險中心，盡管這些兒童娛樂主題只布局在個別城市，但卻也成為上述開發(fā)商試水兒童產(chǎn)業(yè)的舉動。

萬達集團就認為中國兒童產(chǎn)業(yè)面臨著前所未有的發(fā)展機遇。萬達給出的數(shù)據(jù)顯示，中國現(xiàn)有2.2億兒童（0-12歲），占全國總?cè)丝?5%，其中0-8歲占全國總?cè)丝?2.7%，從2007年到2025年每年新增1600萬人。兒童可支配日常消費占家庭收入近30%左右。兒童產(chǎn)業(yè)的規(guī)模大致在1萬億元左右。

“影院、餐飲、寶貝王將是萬達廣場新一代產(chǎn)品中的標配業(yè)態(tài)，比例會進一步增加”，萬達集團一名人士說，這是目前能夠為萬達廣場吸引人流，聚集人氣的重要砝碼。

增加萬達寶貝王兒童主題樂園等體驗性業(yè)態(tài)的比例，將是萬達廣場以及萬達城未來的設計主體思路，預計到2016年體驗型業(yè)態(tài)占比將達到60%。與之相對的是，萬達關(guān)掉盈利能力較差、甚至虧損的百貨門店和過時的大歌星KTV。

“近兩年，兒童教育比重顯著上升達到27%，主要歸因于中國家庭對兒童教育的重視，加之國外教育模式在近年中趨于豐富也促使其比重上升。”RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心總經(jīng)理崔崇彥指出。

近日，RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心在發(fā)布的《兒童業(yè)態(tài)研究報告》中稱，選取了2015年全國活躍的262個兒童業(yè)態(tài)品牌進行研究，研究發(fā)現(xiàn)，在全國42座重點城市中，兒童業(yè)態(tài)商業(yè)總面積已達到916.1萬平方米，在過去五年時間中增長了538.8%，兒童業(yè)態(tài)在購物中心占比更是由5%上升至15%。

產(chǎn)品線初成

相比上述的華潤和中糧等房企，僅將兒童業(yè)態(tài)作為商業(yè)地產(chǎn)中的一部分，部分房企提出了兒童地產(chǎn)甚至兒童產(chǎn)業(yè)的稱呼。其原因是目前國內(nèi)兒童產(chǎn)業(yè)中成熟的、有特色、能形成口碑的連鎖企業(yè)并不多，尚未形成很清晰的競爭格局。

上海房企新城控股就把打造中國最大、最具影響力的親子主題樂園集群為發(fā)展目標。開發(fā)了首個自有兒童娛樂品牌“新城多奇妙”。 新城控股新城控股副總裁兼兒童產(chǎn)業(yè)負責人邱曉軍透露，公司在今年提出了“三年打造100家樂園，五年打造成為200家以上規(guī)模的大型連鎖品牌親子樂園”的目標。

9月26日，新城集團在上海的首個“新城多奇妙”親子樂園落戶綠地正大繽紛城，打造了上海首個超過500平方米的室內(nèi)海洋主題親子樂園。從6月初新城控股首個“新城多奇妙”兒童樂園開業(yè)以來，截至目前已經(jīng)開業(yè)5家門店。今年，新城控股還將陸續(xù)在蘇州、上海、常州、無錫等地打造大型動漫親子樂園。

在大型房地產(chǎn)商中，不乏潛行者，罕為人知的是，世茂旗下的兒童地產(chǎn)業(yè)態(tài)已經(jīng)規(guī)模初成，成為與萬達一樣達到全國化布局兒童業(yè)態(tài)的房地產(chǎn)公司。記者從世茂了解到，上海世茂世天投資有限公司為世茂股份的全資子公司，正在迅速發(fā)展兒童娛樂、兒童教育產(chǎn)業(yè)。

世茂構(gòu)建了三個創(chuàng)意主題大型兒童親子項目——“世天樂樂城”、“世天兒童發(fā)展中心”、“彩虹樂樂園”，尤其是世天樂樂城，目前已在全國開設12家門店。不過，世茂對于在兒童領域的布局十分低調(diào)，也找不到世茂在公開場合對兒童產(chǎn)業(yè)目標做出表述的資料。

在規(guī)模上，攻勢最為迅猛的莫過于萬達。2013年，王健林表示將研發(fā)綜合兒童業(yè)態(tài)。在萬達轉(zhuǎn)型計劃中，文化集團已經(jīng)確定為萬達集團最新的四大支柱產(chǎn)業(yè)之一，旗下還成立了四個控股公司，影視控股、旅游控股、體育控股和兒童游樂控股。

萬達集團依托于自身萬達廣場的擴張，在自有品牌中植入萬達寶貝王，其優(yōu)勢是“快速規(guī)?；瘡椭啤?。按照計劃，萬達原本到2020年在全國開業(yè)200家兒童樂園，隨后這一目標翻了超過一倍。萬達集團董事長王健林在“萬達集團2015年上半年工作報告”中指出，萬達寶貝王今年開業(yè)店達到57家，明年突破100家，2020年超過500家，成為全球最大的兒童娛樂連鎖企業(yè)。

相對于萬達寶貝王的全國化布局，有房企甚至選擇成為兒童地產(chǎn)“專業(yè)戶”，更大規(guī)模的進行“造城”。9月底，已經(jīng)在香港上市的溫州企業(yè)新明中國提出要打造“中國兒童地產(chǎn)香港上市第一股”。

新明中國持有兒童地產(chǎn)品牌“中童巴比尼”，已正式落戶上海、杭州兩大城市。以上海項目為例，上海“中童巴比尼”位于虹橋北南翔鎮(zhèn)，面積達19萬平方米，將打造成“孕嬰童產(chǎn)業(yè)硅谷”，屆時齊聚全球孕嬰童健康產(chǎn)業(yè)的數(shù)千個知名品牌，項目預計今年年底竣工，明年開業(yè)。

新明中國公司中心主席兼行政總裁陳承守表示，公司的五年目標是兒童地產(chǎn)占公司收入一半。陳承守稱，新明中國未來會在更多一二線城市以及高增長地區(qū)，以“中童巴比尼”為核心，中童基金、中童會展、中童文化、中童商城四大板塊協(xié)同發(fā)展，打造兒童地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈運營服務平臺。

曲折調(diào)整

兒童娛樂產(chǎn)業(yè)市場的蛋糕雖然誘人，但盈利前景尚處于不確定當中。無論是一線城市還是三四線城市，綜合商業(yè)中的兒童業(yè)態(tài)都經(jīng)歷了不斷調(diào)整。作為綜合商場中的兒童業(yè)態(tài)，要盈利并不容易。

高力國際調(diào)研及咨詢部董事陳厚橋此前指出，兒童業(yè)態(tài)本身并不能為商業(yè)項目賺錢，它作為主力店所能貢獻的租金都很低，而且投資大的兒童商業(yè)一般回本周期在5到8年，甚至更長。

曾有媒體報道，萬達寶貝王1年的運營成本約為1000萬元以上，在一線城市至少需要1年回收成本，而在三四線城市至少三年以上才能回收成本。而以兒童職業(yè)體驗館著稱的融道中國的每家兒童體驗館投資起碼在6000萬元以上，成本回收期至少需要三年以上。

盡管盈利是個難題，但陳厚橋也指出，對于商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商而言，兒童商業(yè)只是為商業(yè)項目聚攏人氣，至于本身是否盈利則并不重要。

由于國內(nèi)兒童產(chǎn)業(yè)并不成熟，摸著石頭過河必然面臨曲折過程。萬達寶貝王在前期的決策上就存在一定失誤，如定位在主題攝影和早教而不是娛樂性更強的主題樂園，布局選擇在三四線城市試點而不是先在一線城市突破。

去年8月份，萬達推出寶貝王之后的僅三個月后，王健林在接受媒體采訪時表示：“目前萬達寶貝王從定位上來看略有偏差，有一點兒理想主義?！倍诖酥螅f達兒童產(chǎn)業(yè)就面臨了一次高管離職潮。時任萬達兒童娛樂有限公司總經(jīng)理邱曉軍正式離職，當時業(yè)內(nèi)盛傳的是“一同離職的，還有萬達兒童娛樂公司的一半員工?！?/p>

隨后，萬達寶貝王開始了調(diào)整過程。按照萬達早期規(guī)劃，萬達寶貝王項目核心產(chǎn)品為主題攝影和早教，每家創(chuàng)新型動漫親子樂園在2000-3000平方米，主要針對8歲及以下兒童。

調(diào)整方案有兩個，一個是縮減單體面積，每個樂園根據(jù)實際情況縮減至200到1000平方米。另一個是調(diào)整定位，對現(xiàn)有產(chǎn)品線進行調(diào)整，增加部分游樂性較強的高科技產(chǎn)品。因為兒童樂園吸引兒童的主要業(yè)態(tài)還是以游玩為主。

對于一頭扎進兒童產(chǎn)業(yè)的開發(fā)商來說，盲目進入更高層級的兒童主題項目開發(fā)，后果可能更嚴重。就在幾年前，房企棄宅從商，兒童主題百貨成為投資熱土。然而，隨著廣州、深圳、蘇州、杭州等城市的兒童主題百貨項目紛紛開業(yè)，隨后則是倒閉潮涌來。

業(yè)內(nèi)人士認為，在國內(nèi)房企高舉高打進入兒童產(chǎn)業(yè)之時應當謹慎?！皣鴥?nèi)企業(yè)做兒童主題公園的誤區(qū)之一就是不惜成本高大上”，中國商業(yè)品牌聯(lián)盟執(zhí)行主席、易鋪中國總裁陳建明認為，中國企業(yè)習慣于重資產(chǎn)的基礎設施闖天下，往往照搬照抄。這可能會讓項目面臨很大風險，很多兒童商業(yè)企業(yè)在操作當中也存在臆測市場的問題。

深耕才有春天

兒童產(chǎn)業(yè)需要一個漫長培育市場的過程，需要精耕細作?！盁o論是娛樂兒童擴展還是后邊的兒童教育零售，都會有大量的細分市場。”崔崇彥認為，對于兒童未來細分市場，每個品牌都對應不同檔次，不同年齡層次的消費群。

因此，企業(yè)在進入兒童產(chǎn)業(yè)時，應當做出自己的特長。近幾年購物中心兒童業(yè)態(tài)已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，比如冰雪場和海洋館、家庭運動館等，這些新興業(yè)態(tài)都有很大的市場。

艾索兒童研究咨詢公司研究總監(jiān)安相龍此前表示，兒童主題商業(yè)應避免過度“兒童主題化”，因為兒童不是獨立的消費者，兒童消費必然需要家長陪同，綜合考量，增加家庭消費。只有認真研究把握兒童及家庭的消費，才能提高搶占兒童市場。

高科技融合是目前大型地產(chǎn)商投入的優(yōu)勢。王健林在總結(jié)寶貝王的經(jīng)驗之后，武漢漢街萬達兒童樂園已經(jīng)于不久前的8月1日開業(yè)，主打大型科技體驗設備、親子電玩和主體體驗空間。

在陳建明看來，高科技的融合很有必要，不過，單純在樂園里的娛樂空間進行施展，顯然是不夠的。無論是迪士尼還是環(huán)球公園，更重要的是它們從電影、電視的各種卡通作品創(chuàng)建經(jīng)典形象，形成了世界范圍的吸引力。

萬達寶貝王定位是動漫親子樂園，但消費者并不一定會買賬，其原因是是中國動漫產(chǎn)業(yè)中的經(jīng)典形象一直乏善可陳。除了原創(chuàng)能力不強之外，更主要的問題是經(jīng)典形象需要用十幾年甚至幾十年的時間來完成文化和情感建設。

相比萬達這樣能在某個領域大手筆砸錢的開發(fā)商來說，合作深耕兒童產(chǎn)業(yè)，可能會是不少地產(chǎn)商的選擇，相比萬達可以依靠全國萬達廣場進行擴張，新城控股選擇了合作。從萬達出走后，邱曉軍成為新城集團兒童產(chǎn)業(yè)的負責人，在他促使下，新城開始走抱團擴張的路線。

邱曉軍公開表示，新城多奇妙一方面依托于新城自有商業(yè)物業(yè)的擴張，另一方面可以和眾多一線品牌的開發(fā)商洽談合作。目前新城多奇妙已經(jīng)和綠地、蘇寧等城市廣場進行合作，待產(chǎn)品成熟后將以集團合作的形式進行擴張。