當代歐美消費文化的持續(xù)演進及其啟示

摘要： 消費文化的演進受生態(tài)系統(tǒng)、社會結構和意識形態(tài)的影響，當代歐美消費文化歷經(jīng)消費主義、新消費主義，并向后消費主義發(fā)展。消費主義是消費文化的一種，表現(xiàn)為追求體面的消費、無節(jié)制的物質享受和消遣，并把這些當作生活的目的和人生的價值，新消費主義則以身份政治為目標，繼續(xù)著奢侈和炫耀性消費，而后消費主義則是對消費主義和新消費主義反思的結果。消費主義和新消費主義帶來了環(huán)境問題和社會關系緊張，在歐美金融危機后出現(xiàn)了后消費主義曙光。后消費主義的政策和措施，對于我們治理消費問題有著眾多借鑒意義。

關鍵詞： 消費文化；消費主義；新消費主義；身份政治；后消費主義

中圖分類號：F205文獻標識碼：A文章編號： 011006

消費文化，是社會群體在生產和生活過程中關于消費的理念和行為方式的總和。文化是后天習得的群體的生活方式，或曰生存方式。消費活動只要是受到社會影響，就不再是單純的本能的生理需求，這種行為方式就有了文化的成分。消費文化有多種形態(tài)，有先進和落后之分，有正確、錯誤之別。多種消費文化常常并存，不能把先進的、正確的文化視為文化，而把落后的、錯誤的思想和行為方式拒斥于文化之外。簡言之，消費文化就是如何使用物品的文化，簡樸消費是一種文化，炫耀奢侈浪費也是一種文化，炫耀奢侈浪費不利于社會健康持續(xù)發(fā)展，甚至可能是反社會的，但它是消費文化的一種，我們不能因為反對一種文化的價值觀就認為它是反文化的、非文化的。我們所要做的是直面消費主義文化理念和行為方式，深入研究、了解消費文化的具體形態(tài)及其演變規(guī)律，以便探尋消費文化的改良方式。

一、 消費主義文化的實質及其形成

消費主義是關于消費的價值理念和生活方式，表現(xiàn)為追求體面的消費、無節(jié)制的物質享受和消遣，并把這些當作生活的目的和人生的價值，是消費文化的一種重要形式，尤其盛行于消費社會。消費主義加劇了資源緊張、環(huán)境污染、社會關系異化，受到廣泛的批判?！爸灰ㄙM是滿足基本需要的，就不是消費主義。當為了滿足更高需求時，就是消費主義?！?①為了展示實力，消費主義就必然表現(xiàn)為奢侈性、炫耀性消費。歐美國家的消費主義興起于二十世紀二三十年代，二戰(zhàn)以后在歐美國家迅速蔓延發(fā)展，成為歐美國家主要的社會思潮和意識形態(tài)之一。

文化是一定社會環(huán)境下的產物，不是虛無縹緲的獨立的存在；文化依附于一定的社會環(huán)境，又對社會環(huán)境產生重要影響。邁克爾·R. 所羅門認為，文化系統(tǒng)包括以下三個功能領域：生態(tài)系統(tǒng)（Ecology）、社會結構（Social structure）、意識形態(tài)（Ideology）。生態(tài)系統(tǒng)指社會適應其環(huán)境的方式，它由獲得和分配資源的技術所塑造決定。社會結構是維持有序社會生活的方式。意識形態(tài)即社會成員擁有共同的世界觀，他們對秩序和公平原則持相同的觀點，其精神特質、倫理觀念、美學原則也是共通的。[美]邁克爾·R. 所羅門、南?！. 拉博爾特：《消費心理學——無所不在的時尚》，王廣新、王艷芝、張娥譯，北京：中國人民大學出版社，2014年，第30頁。據(jù)此，我們可以從生態(tài)系統(tǒng)、社會結構和意識形態(tài)三方面說明消費主義文化泛濫的原因：

首先，工業(yè)化和市場經(jīng)濟帶來資本主義經(jīng)濟的發(fā)展，為消費主義文化奠定了物質基礎，而資本主義的福利政策又解除了高消費的后顧之憂。不僅如此，資本主義社會生產以包裝設計賦予商品以美學價值和時尚魅力，并且通過宣傳、渲染和暗示傳遞商品的社會意義，如對汽車與自由、酒和性感、珠寶與高貴、香水和魅力等建立起關聯(lián)想象，于是，先是精英再是大眾，人們的消費欲望在豐裕的物質現(xiàn)象的持續(xù)誘惑下不加克制地釋放出來。在這一欲望的釋放過程中精英起到了示范的作用，雖然他們有時候樹立的是違背傳統(tǒng)倫理的消費榜樣，但對商品具有促銷意義。

其次，為了維護資本的擴大再生產，獲取更多的利潤，需要進一步刺激大眾消費。精英的消費拉動畢竟有限，資本主義發(fā)展和獲取更多的利潤需要大眾消費，尤其是大眾奢侈性消費的接續(xù)。于是，一系列直接刺激消費的政策頒布實施。免稅購物、購物優(yōu)惠、退所得稅助消費者消費、以舊換新、以舊換現(xiàn)金等政策不斷推出，雖然各種政策措施的效果具有不確定性，但刺激消費的意圖非常明確。在眾多的刺激消費的政策中，最為重要的是金融政策工具的使用，各種按揭貸款層出不窮。而在產品滯銷的時候，精英們甚至宣稱花錢是愛國主義的表現(xiàn)?？梢哉f，消費主義是精英們維護資本主義生產的方式，深受資本主義生產方式的影響，并由此構建了新的社會結構。

最后，解除消費主義的文化思想障礙，形成消費主義意識形態(tài)。中外詞典關于消費的解釋大致相同，即消費是關于資源的利用，消費就是將資源耗費掉，將東西用光、用完。消費一詞還曾“用在可怕的肺結核上，這是一種消耗性的疾病”[英]丹尼爾·米勒：《消費：瘋狂還是理性》，張松萍譯，北京：經(jīng)濟出版社，2013年，第 21頁。。消費長時期呈負面印象，勤勞節(jié)儉才是優(yōu)良品德。商業(yè)精英、文化精英，乃至于政治精英，一起宣揚消費對生產、社會和個人完善的重要性和意義，不僅如此，他們迫切需要修正傳統(tǒng)倫理，醞釀出新的文化，以消費倫理和消費美學置換勞動倫理。精英們宣揚消費不僅是地位的體現(xiàn)，消費也需要技能和審美，是人的品位的體現(xiàn)，消費是成功、失敗的檢驗標準。“這種文化宣稱消費是人生成功、快樂和尊嚴的度量器。快樂的生活就是對消費機會的把握，不能落于人后，最好是捷足先登，否則就是有缺陷的消費者，或失敗的消費者?！狈稄V垠：《消費社會對現(xiàn)代政治的解構——齊格蒙特·鮑曼消費政治思想簡析》，載《馬克思主義與現(xiàn)實》，2013年第5期，第130頁。他們宣稱導致社會地位降低的首要原因是個人作為消費者的不適當，而不是勞動的不適當。廣泛的宣傳帶來了預期的效果，相當部分的消費者接受了新的教義，拋棄了傳統(tǒng)倫理。就此看來，所謂的倫理其實是一種理論假說，而不是亙古不變的行為規(guī)范。文化也是社會建構的結果，更多的時候是一種應景性判斷和闡釋?！跋M主義意味著人們崇拜的是賜予的東西而不是賜予者；或者認為自己是獨立成才的，然后再去崇拜那個創(chuàng)造者，即自我。也就是說，是‘物質而不是神控制了人的個性發(fā)展，控制了人與人之間的關系。”[美]馬丁·馬蒂：《均衡》，見[美]比爾·麥吉本：《消費的欲望》，朱琳譯，北京：中國社會科學出版社，2007年，第91頁。消費主義文化的實踐者普遍不存在泛神論思想，這很大程度上是思想啟蒙與祛魅的副產品，而個人主義的發(fā)展對消費主義也起到了推波助瀾的作用。消費主義的倫理闡釋和歐美政治思想的慣性發(fā)展終于清除了消費主義的思想障礙，促成了消費主義的意識形態(tài)。

經(jīng)濟成就、福利政策、時尚設計、消費信貸、消費倫理，使美國人的債務有三個獨有的特征：“第一個是它的無節(jié)制性；第二個是借貸人不是真正意義上的窮人，他們借錢進行比自身收入要高的消費；第三個是借貸一部分用來支付房子按揭、大學貸款等，而一部分是購買昂貴的非生活必需品?！盵美]愛德華·勒特韋克：《為愛消費》，見[美]比爾·麥吉本：《消費的欲望》，朱琳譯，北京：中國社會科學出版社，2007年，第 23頁。 消費主義所需要的大規(guī)模的消費主義者誕生了，在這個過程中各方面的精英功不可沒，而消費者自身也迷失在非強制性的誘惑中，心甘情愿地投入到消費主義實踐中，體驗著看似快樂興奮的生活，成為消費主義文化的同謀者。有必要強調的是：政治精英之所以參與到消費主義文化的宣傳吶喊中，是因為消費者沉溺于消費主義的自由快樂幻覺中，就可以減輕政治的壓力，而消費不滿將首先由市場來承擔責任，而不是由政府來承擔。

消費主義直接的后果就是造成社會財富的巨大浪費，加劇了資源短缺和人與自然關系的緊張；消費主義者不斷翻新花樣，制造消費差異，以顯示自己的存在，不以生活為目的，而是以占有為目的，以“我消費故我在”的態(tài)勢出現(xiàn)在社會生活中，造成人與人關系的裂痕、隔閡與緊張；消費主義的消費滿足是暫時的，要通過不斷的占有和消費尋求新的瞬間的滿足，這就導致了消費者自我身心的壓力與緊張。也正因為如此，消費主義一直受到詬病，綠色消費文化與綠色消費運動由此孕育發(fā)展，但這并沒有阻斷消費主義的步伐。

二、 新消費主義的接續(xù)及其特征

消費主義在不斷發(fā)展推進。進入二十世紀八十年代，歐美消費文化生態(tài)發(fā)生了變化，其中最為重要的是電視的高度發(fā)展，其次是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展?？萍及l(fā)展極大地拓寬了人們的眼界，人們可以并且也愿意越過周圍的人群，注目遠處絢麗夢幻的生活景象。電視、電影、廣告的發(fā)展相互促進，它們既是消費品，也是消費的推動者，它們“不僅培養(yǎng)了消費主義，而且還和消費主義一道發(fā)展”[美]莫莉·哈斯克爾：《電影與欲望的銷售》，見[美]比爾·麥吉本：《消費的欲望》，朱琳譯，北京：中國社會科學出版社，2007年，第162頁。。電視、電影、廣告以及時尚雜志，它們所呈現(xiàn)的是有錢人的生活，它們對于人們消費模式的描述常常是極度夸張和極端扭曲的，宏大、豪華、奢侈、時尚等成為成功的符號、成為人生的目標，虛構的生活景象成為人們向往的愿景，虛幻的生活方式被追隨、被模仿，并被誤以為是真相。從某種程度上來說，電視、電影、廣告、時尚雜志等成為消費主義的創(chuàng)造者，而所有這些又被互聯(lián)網(wǎng)所放大。由此，歐美消費進入了新的消費文化時期，朱麗葉·朔爾把它稱為“新消費主義”④[美]朱麗葉·朔爾：《消費社會到底怎么了——競爭性消費和“新消費主義”》，見[美]比爾·麥吉本：《消費的欲望》，朱琳譯，北京：中國社會科學出版社，2007年，第26、23頁。。新消費主義在本質上仍然是消費主義，為消費而消費，并且什么都是潛在的消費對象。但新消費主義與消費主義相比已有所不同：

首先，新消費主義更加注重通過消費來定位身份，身份政治的需求和動機更加迫切而明顯。消費主義產生之初，消費者首先是追求物質享受和生理享樂，其次是通過奢侈性、炫耀性消費展示社會地位。逐漸地，單純的物質享受已不再新奇，難以獲得更進一步的滿足感。消費主義者在物質消費的同時，學習消費知識和技能，提高消費審美能力，“品味”也就逐漸成為階級地位的象征，成為新消費主義追求的主要目標。從個人需求狀況看，消費主義在更高層次、更高境界展開，符合馬斯洛需求層次理論所描述的需求由低級到高級的變化狀況，而這種高于物質的需求則是更為迅猛地發(fā)展，且無止境。從社會狀況看，“在較早的年代，社會地位是由一個人的出身、歷史和階級決定的，消費在決定社會地位中只不過起到一種次要的作用”④。城市化的發(fā)展、熟人關系的劇減、現(xiàn)代政治文化的教育，所有這些使得傳統(tǒng)的標示身份的方式已不被認可，占有財富本身在陌生關系中也難以有效地標示出身份，只有動態(tài)的使用和消費才是方便快捷的標示社會地位和個人身份的有效方式?！皩嶋H上，當一個人的出身、歷史和階級在社會里不再那么重要的時候，身份就更是一種流動資本，消費也就變得更加重要了。”②③④⑤[美]朱麗葉·朔爾：《消費社會到底怎么了——競爭性消費和“新消費主義”》，見[美]比爾·麥吉本：《消費的欲望》，朱琳譯，北京：中國社會科學出版社，2007年，第23、26、20、26、28頁。消費不僅展示著財富的多寡，表明消費技能的高下，也象征著審美情趣的優(yōu)劣。在流動的社會中，消費的身份象征性、符號性意義更進一步凸現(xiàn)出來。新消費主義主要不再是滿足純粹的生理需要，消費的主要不是商品的使用價值，而是商品的符號價值。

其次，這種定位于身份政治的新消費主義的消費“更具有侵略性，已不再是防御性的”②。在朱麗葉·朔爾看來，新消費主義下，消費作為文化資本又決定了他們的品味和喜好。品味成了一種階級地位的象征。品味是一種“階級”的標志。③符號性身份政治需求與正常生理消費需求不同，前者難以滿足，后者卻是可以得到滿足的。權力地位是相對而言的，由此，定位于身份政治的新消費主義必然是競爭性、攀比性的消費，持續(xù)地處在消費品味高和低、消費物品有和無的不斷競爭與追逐中。在朱麗葉·朔爾看來，與過去攀比性消費不同，新消費主義的攀比性消費可攀比的范圍擴大了，電視提供了眾多樣本，街坊鄰居已不再是參照樣本。以前的攀比主要是在鄰里之間，而現(xiàn)在工作單位也已經(jīng)成為消費攀比之風的沃土了。這種攀比性消費常常是和經(jīng)濟地位遠遠比自己高的人進行比較，以爭取實現(xiàn)更高級的富豪式的生活。④顯然，富有侵略性的攀比消費與電視密切相關。二十世紀九十年代，“電視當中的人物——成為我們的消費理念、消費預期、消費態(tài)度、消費期望以及我們進行消費比較的主要來源”⑤。

再次，新消費主義在政治上表現(xiàn)出看似悖論的一面。悖論一：新消費主義強調消費的自主和自由，即消費個人主義，而向電視媒體學習、模仿和攀比的過程中又表現(xiàn)出缺乏個性的一面。差異是自由選擇的結果，缺乏個性的消費表明消費行為受到媒體的控制和影響。絕對獨立的消費自由是不存在的，消費總是被動中主動、主動中被動。悖論二：電視使消費者與鄰居和朋友的交往越來越少，他們呆在家里花很多的時間看電視，一方面在電視網(wǎng)絡時代加強對自己隱私的保護，另一方面又要通過電視和其他媒體了解鄰居和他人的消費狀況，并確定消費策略。悖論三：名牌產品越來越多，這對于身份非常重要，消費榜樣也層出不窮，消費需要榜樣，但不需要領袖和領導。悖論四：消費主義者關注可效仿的榜樣，關注名人名牌，關注細節(jié)，認為大眾消費粗俗且品味低下，把大眾當作引導和操縱的對象。然而，當代社會，尤其是在新媒體時代，知識的普及與易于獲取，使得大眾和精英之間的界限已經(jīng)非常模糊。不僅如此，大眾消費當中仍然有部分人秉持傳統(tǒng)美德，在消費中表現(xiàn)出節(jié)儉和愛意，以及對消費品的泛神論意義上的敬意。這些看似悖論之處，反映出新消費主義的倡導者和踐行者既要標新立異尋求突破，張揚個性與自由，又顯得力有不逮的一種窘態(tài)，是一種矛盾狀態(tài)在消費行為中的統(tǒng)一。

當代歐美社會已經(jīng)進入消費社會，消費在任何社會里都有象征意義，而在當代歐美的消費社會，消費在確定個人身份和社會地位中的作用尤為重要。在凡勃倫看來，炫耀性消費是財力、實力的明證。[美]托斯丹·邦德·凡勃倫：《有閑階級論——關于制度的經(jīng)濟研究》，革和、李華夏譯，北京：中央編譯局出版社，2012年，第134135頁。布迪厄認為，現(xiàn)代社會消費“品味”是社會分層的重要依據(jù)，是社會“區(qū)隔”的文化資本。Pierre Bouraieu，Distinction： A Social Critique of the Judgement of Taste， Cambridge： Harvard University Press，1984， pp. 283290. 凡伯倫的論述可以看作消費主義的經(jīng)典總結，而布迪厄的論斷則可以當作新消費主義的扼要判斷。消費主義主要展示“硬實力”，而新消費主義則主要展示“軟實力”，如果說消費主義主要在經(jīng)濟學和社會學意義上理解的話，新消費主義則要在社會學和政治學意義上加以歸納。當代資本主義的一個普遍特征就是把與物質和內容相反的美學的、符號的尤其是象征性的意義注入到了空前廣泛的生產范圍之中?！跋M符號具有區(qū)分社會層次、鞏固社會差異的作用，現(xiàn)代人被符號的社會區(qū)分所控制而竭力勞動?！眳菍帲骸度粘Ｉ畹呐小徐撤鼱栒軐W思想研究》，北京：人民出版社，2007年，第66頁。新消費主義的競爭性、攀比性使得后來者不斷進行補償性消費，以便彌補消費競爭不足或在消費競爭中取勝，以保持品味差距和社會距離。這需要保持高收入水平，加大文化與象征符號的資本投入，花大量的時間鑒別服務與產品，新消費主義者成為“被蹂躪的有閑階級”[英]邁克·費瑟斯通：《消解文化——全球化、后現(xiàn)代主義與認同》，楊渝東譯，北京：北京大學出版社，2009年，第30頁。 。消費行為已經(jīng)遠離了生活本質，遠離幸福，最終也就難以滿足和滿意，即便在競爭中取勝，也會陷入落寞孤寂之中。消費主義和新消費主義都加劇了資源緊張、環(huán)境污染和社會關系疏離，而新消費主義更是加劇了社會關系異化，同樣受到廣泛的批判?！跋M中，財物本身并沒有任何讓人異化的東西，然而受條件制約的選擇以及包裝財物的意識形態(tài)決定著購買者的異化?！盵法]魯爾·瓦納格姆：《日常生活的革命》，張新木等譯，南京：南京大學出版社，2008年，第82頁。

三、 后消費主義的曙光

在豐裕社會已經(jīng)歷了一定的發(fā)展之后，符號消費成為促進現(xiàn)代資本主義生產和資本增值的主要手段，使資本主義得以生存。新消費主義與資本主義的發(fā)展相互依存，而資本主義的發(fā)展一旦受挫，新消費主義也就面臨調整。2007年，美國次貸危機開始顯現(xiàn)，并逐漸演變成金融危機。“所謂次貸危機，簡言之，是指缺乏支付能力而信用程度又低的人在買了住房之后，無力償還抵押貸款所引發(fā)的一種金融問題?！雹軛钍ッ鳎骸睹绹鹑谖C的由來與根源》，載《人民日報》，2008年11月21日。在美國，金融衍生品“住宅抵押貸款支持證券”泛濫，它把住房抵押貸款證券化。這種證券既可以在國內金融市場不斷交易，也可以在國際金融市場不斷流通，于是就把住房問題由局部問題變成全局問題、由地區(qū)問題變成全國乃至全球問題。美國金融危機爆發(fā)的原因在于虛擬經(jīng)濟（主要代表是金融業(yè)）嚴重脫離實體經(jīng)濟，過度膨脹，從而引發(fā)嚴重的通貨膨脹、巨額的財政赤字和外貿赤字直至金融危機和經(jīng)濟危機。美國金融危機的另一個重要原因是美國實行赤字財政政策、高消費政策和出口管制政策。美國政府靠財政赤字或者說靠借債運行，美國的家庭也靠借債來支持超前消費，家庭債務目前已超過15萬億美元。④2008年9月7日，美國財政部不得不宣布接管房利美公司和房地美公司，2008年9月15日，美國第四大投資銀行雷曼兄弟控股公司申請破產保護，美國金融危機爆發(fā)。這次由美國次貸危機引發(fā)的金融危機很快席卷了美國、歐盟和日本等世界主要金融市場。

歐美金融危機導致生產下降、失業(yè)率居高不下、工資停頓、寬松信貸結束、消費疲軟。消費主義受到巨大沖擊，最為顯著的例子是私人汽車消費大幅下降。汽車是制造業(yè)的基礎，是家庭消費的刺激因素，是情感依附的工具，是聯(lián)系的重要手段，是物質主義生活方式的催化劑，長期以來和消費主義一同增長，汽車長期以來還是自由的重要象征。在金融危機之后，汽車數(shù)量、交通里程和駕駛許可證的發(fā)放都在大幅下滑。P. Newman， and J. Kenworthy， “Peak Car Use： Understanding the Demise of Automobile Dependence，” World Transport Policy and Practice， 2011， 17（2）， pp. 3142. “一個簡單的事實是，一個允許超級消費繁榮的條件（完全就業(yè)、寬松信貸、豐富的自然資源）不會很快到來?！雹進aurie J. Cohen， “Collective Dissonance and the Transition to Postconsumerism，” Futures， 2013， 52， pp. 4251， pp. 4251.消費主義的調整也就成為必然，后消費主義終于出現(xiàn)。后消費主義是對消費主義的一種反思，它有兩個主要特征：綠色消費和大眾化消費。

綠色消費倡導消費健康、節(jié)約、環(huán)保。為此，歐美國家采取的措施包括：（1）恢復和發(fā)展公共交通，這不僅減少了交通堵塞，尤其可以減少碳排放。（2） 建立點對點扶助網(wǎng)絡、可選擇性農業(yè)食品計劃、社區(qū)能源規(guī)劃、工人所有合作（workerowner cooperatives）。⑦這些后消費主義項目，可以舊物利用；使農業(yè)食品生產和消費相結合，適銷對路生產，減少浪費性生產；減少能源消耗，節(jié)省費用，以達到低碳的目的。而工人所有合作，可以促進工人民主自治，保障工人持續(xù)就業(yè)和創(chuàng)造財富，改善工人生活質量。這些項目在實現(xiàn)節(jié)省環(huán)保的同時，無損于能源生產、商品供應、交通運輸?shù)纳鐣夹g系統(tǒng)。（3）建立新的商業(yè)模式，如“謹慎花費”（mindful spending）和“協(xié)同消費”（collaborative consumption）。R. Botsman， and R. Rogers， Whats Mine Is Yours： The Rise of Collaborative Consumption， New York： Harper Business， 2010；T. Hsieh， Delivering Happiness： A Path to Profits， Passion， and Purpose， New York： Business Plus， 2010.前者意在幫助消費者做好消費預算和規(guī)劃，減少不必要的支出，后者是通過消費者合作，減少中間環(huán)節(jié)，降低商品價格，節(jié)省費用。這些新商業(yè)模式不再把利潤作為唯一目標，它們同時受到“共享價值”和“社會幸?！钡纳鐣繕说挠绊?，并因此受到國家政策鼓勵。

大眾化消費，意味著消費的均等化和去等級化。綠色消費的發(fā)展，有利于消費向大眾化發(fā)展，但這是綠色消費的副產品，因為綠色消費的直接動機和目標不在于消費的均等化和去等級化。在歐美國家出現(xiàn)了刻意去符號化、去等級化的消費形式和消費群體。人類學家丹尼爾·米勒就牛仔褲如何成為街褲進行了認真的研究。牛仔褲開始流行是由于耐磨、柔軟、舒服等特質，而很快，牛仔褲的這些特質就變成了社會科學家口中“歸化”一詞的完美象征?，F(xiàn)在，牛仔褲已經(jīng)明顯地喪失了它的階級屬性，與個人收入和社會地位等全無關系。牛仔褲不是美國化進程的延續(xù)，也不再是叛逆青年的象征。由于牛仔褲現(xiàn)在象征的就是無法象征任何事物，因此人們認為牛仔褲不能作為表示尊重的一種方式，穿牛仔褲這種行為代表了一種社會統(tǒng)一性。在等級明顯的英國，人們穿牛仔褲并不是由于受到了來自社會準則方面的道德壓力，牛仔褲營造出了一種平等主義的效果，人們之所以選它，是因為他們并不想因某種個性化的表達而鬧笑話。[英]丹尼爾·米勒：《消費：瘋狂還是理性》，張松萍譯，北京：經(jīng)濟出版社，2013年，第110125頁。

后消費主義是對消費主義包括新消費主義的一種反動。后消費主義內涵人類社會對環(huán)境問題的覺醒，對人際關系和諧的懷念與向往，對共同價值觀（勤儉、節(jié)約等）和社會幸福的追求，也與長期以來的綠色消費運動有著內在的聯(lián)系。然而，后消費主義出現(xiàn)的直接原因是經(jīng)濟危機和生活困難，那么，經(jīng)濟復興之后消費文化如何發(fā)展則存在不確定性。后消費主義的曙光已經(jīng)出現(xiàn)，并出現(xiàn)一種良好的發(fā)展態(tài)勢，其后的發(fā)展有待進一步觀察。但我們相信，后消費主義之后，即便經(jīng)濟復興，也不會簡單地復歸消費主義，當然，我們也不能陷入浪漫主義的陷阱，以為這種以簡樸消費為明顯特征的消費方式會向農業(yè)社會的生活方式復歸。消費文化的演進，必然是以此時此境為依托，兼受群體價值理念的影響而不斷向前發(fā)展。

四、 結 語

近年來，國內學術界對消費主義文化保持一種警覺，有些學者對消費主義的發(fā)展表現(xiàn)出擔憂和無奈，由此產生了一種對消費主義發(fā)展后果的恐懼，直接否定消費主義文化，并認為它是反文化的產物，是非文化的。這種情緒化的表達無助于對消費文化的深入研究，更無助于對消費文化的糾偏措施的研究。我們應該看到，在消費主義文化泛濫的時候，日常消費購物中仍然表現(xiàn)出自主選擇、儉省節(jié)約、愛家人愛友人等這樣一些消費自主性和傳統(tǒng)美德。人們也廣泛認同綠色消費理念，只是購買這些綠色的道德的商品需要花費更多，人們?yōu)榧胰说慕】翟敢舛嗷ㄙM，而是否愿意為社會多花費則具有不確定性。窮人們要達到富人們的消費水準才會考慮低碳問題，由此，環(huán)保問題最終是個政治公平問題。我們要相信人類社會自我調整的能力，相信消費者仍然存在樸素的道德情感、道德良知，相信這些是消費文化改善的人文基礎。當然，這不是說我們要被動地等待，我們應該積極研究消費行為，采取適當?shù)拇胧?，促進消費文化向良性方向發(fā)展。顯然，歐美后消費主義開展的項目有著現(xiàn)實的借鑒意義。

Abstract： The evolution of consumer culture is influenced by the ecological system， social structure and ideology. The contemporary European and American consumer culture evolved through consumerism， new consumerism， and postconsumerism. As one type of consumer culture， consumerism is characterized by the pursuit of excessive consumption of material comforts and recreation， which is regarded as the purpose and values of life. With identity politics as the goal， new consumerism continued with luxurious and conspicuous consumption while postconsumerism is a result of reflections on consumerism and new consumerism. Consumerism and new consumerism bring about environmental problems and social tensions. Postconsumerism emerged after the financial crisis in Europe and the United States， whose policies and measures are of great significance to our tackling of consumption problems.

Key words： consumer culture； consumerism； new consumerism； identity politics； postconsumerism