奧迪創(chuàng)變

奧迪創(chuàng)變

回首2014年，一汽－大眾奧迪在“新常態(tài)”的經(jīng)濟形勢下，面對政策和市場變化順勢而為，大刀闊斧進行變革，繼續(xù)保持領(lǐng)先。葛樹文形象地將這場豪車巨頭間的追逐稱之為“內(nèi)后視鏡上來看我們的競爭對手”。

一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理葛樹文發(fā)布奧迪品牌2014年業(yè)績，并對2015年做出展望

2014年，奧迪繼續(xù)在高檔車市場上領(lǐng)跑：全年銷售總計575077輛，領(lǐng)先第二名近15萬輛，占整個高檔車市場份額的三分之一。但作為大眾心目中的“官車”第一品牌，奧迪在過去的一年里，堪稱經(jīng)歷了一場“創(chuàng)變”。

自“史上最嚴的公車改革”后，在政府用車的采購名單里第一次沒了奧迪的身影；反壟斷之劍砍向汽車行業(yè)，奧迪亦首當其沖。這一切都讓一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理葛樹文感覺時代已經(jīng)變了，“官車曾經(jīng)給我們帶來那么多的品牌價值，那是一個好的事情，只是時代在變化，必須與時俱進跟上這個時代的發(fā)展”。

褪去“官車”底色后，奧迪開始學習如何變得更加斑斕。過去奧迪A6L銷售的顏色比例有九成是黑的，而其主要競爭對手七成是多彩的顏色。一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部副總經(jīng)理于秋濤接觸過很多用戶，“他們想要彩色車”，所以“奧迪A6彩色車戰(zhàn)略”應時而生：4S店里A6的展車換上了五彩的顏色，“彩色車巡游”等活動的開展均幫助奧迪A6L非黑色車型的銷量占比在2014年從12%增長到21%，“取得這樣一個成績可以說是雙向的，它源自于用戶的需求，也源自我們的引導?！庇谇餄f。

如果說顏色的變化只是表象，那么對未來的洞見才是2014年奧迪“創(chuàng)變”的內(nèi)核。葛樹文察覺到，“早年間是官車比較多，但是面向未來，不能固步自封于這個市場當中，必須去焊接新的元素，把未來焊進來?！?/p>

縱觀2014年，這個新元素無疑就是A3系列車型與其所“焊接”到的，關(guān)于高檔A級車市場的美好未來。在中國，還沒有出現(xiàn)過高檔A級車大獲成功的案例，質(zhì)疑聲從來不絕，“這種尺寸的車，這種價格，有人買嗎？有人要嗎？”

葛樹文覺得關(guān)于高檔A級車市場的潛力，“奧迪在全球已經(jīng)看到了”，所以一汽-大眾奧迪敢于不遺余力地在中國挖掘：2014年共計推出10款A3車型，從兩廂到三廂，再到運動車，用全方位產(chǎn)品線徹底激活了這個全新的細分市場?！癆3型動日”上，通過預訂銷售，1個主會場、6個分會場、350家經(jīng)銷商全部參加，一晚上銷量達到了2533臺?！斑@個小車的潛力我們是低估了，我們從來沒想象，在一個晚上實現(xiàn)這樣的銷量。”葛樹文說。

不遺余力之后的收獲頗豐，2014年12月，整個奧迪A3系列占到當月高檔A級車市場銷量的64%。而隨著2015年1月27日當晚A3系列三款明星車型的全新發(fā)布，包括A3 Cabriolet敞篷轎跑車的中國首秀，都在繼續(xù)豐富著奧迪在高檔A級車市場的產(chǎn)品矩陣。

“奧迪在A級車上發(fā)力，就是當時洞察到了未來的趨勢?，F(xiàn)在看，在市場上已經(jīng)有所收益，在A級豪華車市場一枝獨秀地賣起來了?！?葛樹文說。

在“輕奢”的概念感召下，年輕的用戶相信在不降低品質(zhì)的前提下，小車做出豪華感，也給人帶去對品牌的認同。A3系列的加入讓奧迪變得更加年輕，用戶中80后、90后群體的比例在2014年從33%上升至37%。但在葛樹文的心中，年齡不是說明奧迪“年輕化”的唯一標尺，他更看重的是品牌感覺，“我開這個品牌的車就感覺我年輕，或者這個品牌代表了一種年輕的狀態(tài)，這才是真正的年輕”。

中國過去30年的財富積累和代際之間的財富傳承，使得葛樹文比任何時候都更加看重品牌的忠誠度。奧迪車主在車輛升級換代的時候會不會優(yōu)先考慮奧迪別的車型？下一代會不會延續(xù)父輩的選擇？為了建立這種忠誠度，葛樹文引入了“奧迪之家”的政策，“如果你家里有一輛奧迪，而你的愛人想再買一輛奧迪，那么在價格、服務等等各個方面，我們會提供一個‘禮包’。以家庭作為一個單位，我們要建立起奧迪的忠誠粉絲群”。

根據(jù)市場調(diào)研，在三大豪華車當中，奧迪忠誠度是最高的。葛樹文記得大連有一個奧迪家族車隊，這一家人開的車全是奧迪，家里一聚會就是全系奧迪車亮相。“上次遇到他們家里的女兒，聊到說如果家里沒有奧迪車，可能自己購車的時候會一起考慮其他的品牌看看，但體驗過家里的奧迪車之后，再開別的車就覺得還是奧迪品牌更好，自己再買車換車也就喜歡在奧迪品牌里面挑。”

回首2014年，一汽-大眾奧迪在“新常態(tài)”的經(jīng)濟形勢下，面對政策和市場變化順勢而為，大刀闊斧進行變革，繼續(xù)保持領(lǐng)先。葛樹文形象地將這場豪車巨頭間的追逐稱之為“內(nèi)后視鏡上來看我們的競爭對手”。

作為行業(yè)的領(lǐng)軍者，奧迪并沒有被壓力擊倒，而是身段變得愈加靈活，也因此贏得了消費者的青睞，是謂“創(chuàng)變”。

而如何繼續(xù)洞見未來，則是葛樹文在2015年要繼續(xù)思考的問題。奧迪在新能源車市場上應如何發(fā)力，怎樣愉悅用戶，要繼續(xù)推動什么樣的變化，才能成功地從“官”到“商”，最后再走進“家”？一切留待觀察。但在經(jīng)歷2014年的風雨之后，葛樹文顯得信心滿滿，“未來的重構(gòu)一定是更重視節(jié)能環(huán)保，再重構(gòu)可能就是互聯(lián)互通。未來豪車市場的領(lǐng)先是因為你有先進的技術(shù)，你有別人沒有的東西”。

作為一個在汽車行業(yè)摸爬滾打多年的領(lǐng)導者，葛樹文覺得這樣的場景才代表奧迪在中國的未來：一個孩子在車展上看到四環(huán)標識的時候，他記得是奧迪。待他長大，他會買這樣的車。