“小鹵之約”：互聯(lián)網+粉絲經濟贏未來

李大千

目前，醬制品市場基本存在四大模式。一是原始1.0模式。銷售范圍主要散落在農貿市場；二是農業(yè)2.0模式。多以區(qū)域特色為主，店面少而簡單，區(qū)域性發(fā)展；三是工業(yè)3.0模式。極少數(shù)企業(yè)較早地建立了現(xiàn)代化工廠，通過分割包裝、小包裝等方式售賣，具有全國性渠道；四是電商4.0模式。近年來，電子商務火爆，網購漸成習慣，基于線上的銷售模式也日漸興盛。我們發(fā)現(xiàn)：在這些模式都存在著不同的制約，雖然很多企業(yè)都在嘗試、突圍，但成功者寥寥。

湖南青年時代食品連鎖有限公司總經理劉江認為，在粉絲經濟時代，企業(yè)不僅要滿足消費者的顯性需求，還要釋放消費者的隱性需求，更要體現(xiàn)出個性體驗。在這樣的背景下，湖南青年時代食品連鎖有限公司（下簡稱青年食品）開始了創(chuàng)新征途。

“鹵粉”的4.0突圍之路

青年食品從今年下半年開始，開始實踐3.0模式和4.0模式的融合，甚至創(chuàng)造更多的“+”，以締造出粉絲經濟模式，從而引爆市場。

深海策略：定位人性化。

在粉絲經濟時代，強調的就是以用戶為中心，要重新發(fā)掘他們的內心需求和細節(jié)需求。以鴨脖子為核心的醬鹵肉制品，其主力消費群都是80后、90后的吃貨，而且女孩子占據(jù)很大的比例。那么，這個群體的需求是怎樣的呢？他們喜歡有趣味、娛樂、個性化的產品；他們習慣透支消費，但他們更喜歡使用優(yōu)惠券、打折卡等；他們喜歡在購買后，把吃相與體驗在社交媒體分享……總體而言，他們多變、個性、充滿活力。

目前，很多醬鹵肉制品企業(yè)的品牌和形象并不適合粉絲時代的個性化營銷。為此，青年食品專門打造一個時尚鹵味品牌，以撬動粉絲經濟。青年食品的全程營銷策劃代理公司——深圳雙劍破局營銷策劃機構董事長沈坤表示，他在走訪青年食品的生產車間時發(fā)現(xiàn)，青年食品醬鹵的容器都很小，而且采用“純鮮鹵”技術——一種不需要添加化學防腐劑的德國最新保鮮技術。通過小容器和健康鹵制兩個賣點，沈坤找到了競爭差異化賣點，并有了“時尚小清新，健康小鹵味”的品牌訴求。隨后，定位于80后、90后女性吃貨的“小鹵之約”的個性化品牌名稱也橫空出世。由此，青年食品與其他企業(yè)一下子區(qū)隔開來。

領海策略：品牌人格化。

目前，品牌人格化的趨勢正在上演。我們看見雷軍就會想到小米，看見馬云就會想到阿里巴巴，看到董明珠就會想到格力。對于80后、90后的粉絲，他們的購物喜好已經發(fā)生了巨大的改變，他們愿意購買你，有時并不是因為你的產品是最好的，而是因為看到這個產品就會想起一個自己喜歡的人。他們需要符合他們價值觀的產品，希望在品牌中看到感情、細節(jié)、品性、生活方式、流行趨勢。

實際上，“小鹵之約”名稱很像一個小女孩的稱呼，如果再有一個有血有肉的真人形象進行人格化的升級，品牌就會由此插上翱翔的翅膀。于是，沈坤開始尋找一個可以進行品牌人格化的真人形象。最終，選定了盧婧婧。劉江表示，這主要基于兩個核心原因。首先，盧婧婧是90后大學生，形象清純可愛；其次，盧婧婧出身于鹵味世家，并正在從事鹵味經營。通過這兩點看，不僅符合“小鹵之約”品牌訴求，也符合其消費群的審美標準，且更容易引發(fā)80后、90后的共鳴。

沈坤表示，一個讓消費尖叫的好產品不僅產品本身要好，還要把產品直接當成一個企業(yè)與消費者溝通的媒體。于是，在“小鹵之約”的包裝上，還會設計一些80后、90后甚至是00后女生們的習慣性用語——“愛我就帶我走吧”“喜歡你才鬧你”“與其多心不如缺根筋”“不要騙我，我對謊言過敏”“我就喜歡你的味道”“喜歡重口味的滾遠點！”等等。

黃海策略：產品跨界化。

作為“果粉”，他們不僅喜歡蘋果手機，還會積極地購買蘋果的其他外延產品，小米也是如此。這說明，粉絲們有“愛屋及烏”的特點。為此，針對醬鹵肉制品產品只能滿足消費者的部分需求問題，青年食品開始了跨界探索與實踐。

沈坤表示，我們在做醬鹵肉制品調研時發(fā)現(xiàn)，在醬鹵肉制品店面周圍往往盤踞著奶茶店、果汁店、小吃店、時尚冰淇淋店等等很多小店，而每一個店面都有80后、90后消費者的身影。能不能把這些吃貨們喜歡的食物都整合到“小鹵之約”店鋪中來？比如吃完需要喝一杯飲料。為此，青年食品將奶茶、果汁、冰淇淋、咖啡等飲品納入其中，以此做成一個時尚吃貨的集中營，并直接將店鋪命名為“小鹵之約吃貨島”。為了更大程度黏住鹵粉們，青年食品還將推行基于會員卡制度的“吃貨島居民證”，可以在全國各個“小鹵之約”店鋪隨意充值和消費，并有多種優(yōu)惠。

藍海策略：渠道O2O化。

青年食品的粉絲會員制不僅是傳統(tǒng)意義上的會員模式，最終還是要與其O2O模式完全打通，搭建出線上、線下的營銷平臺。劉江表示，通過會員的強黏性將留下優(yōu)質的用戶，而不是一味地以所謂粉絲數(shù)為準則。只有這樣，才能讓粉絲與企業(yè)共成長。其實，青年食品通過“會員制+O2O”的平臺，不僅可以讓用戶購買到更加物美價廉的產品，還可以享受到更好、更完善的服務。

放大“+”的價值

小米創(chuàng)始人雷軍說，“小米銷售的是參與感，這才是小米秘密背后的真正秘密?！眲⒔J為，只有讓用戶參與了，讓你的產品與他相關，才能形成“鐵桿粉絲”。

“小鹵之約”該如何引爆市場呢？沈坤表示，有參與感的互動活動是最佳方式，比如創(chuàng)建社群黏性，形成互動圈子；比如組織盧婧婧在全國各地巡回，并與美女鹵粉進行零距離聚會，交談吃貨心得。通過多樣化的互動活動，讓80后、90后的吃貨們進入吃貨島。劉江表示，未來隨著粉絲數(shù)量的增加、質量的增強，還將圍繞粉絲提供更多他們需要的食品，舉辦更多的互動活動，青年食品開辟的不僅是簡單商業(yè)模式，更是一個營銷端口，從而實現(xiàn)更多的“+”。

在互聯(lián)網+時代，這是一個可以暢想的基于粉絲經濟的商業(yè)模式，我們期盼青年食品能為醬鹵肉制品行業(yè)打開一扇全新的市場大門。