實體零售已到窮途末路？基本功都丟了

除去大型商超，實體零售商很少去研究商品，研究品類結(jié)構(gòu)，研究如何與供應(yīng)商形成穩(wěn)固的互利共贏機制，也很少去研究門店的現(xiàn)場管理如何做到極致、門店的生鮮等關(guān)鍵品類如何留客。而這些，恰恰是后起之秀的電商天天研究的，電商們關(guān)心哪些商品可以做成爆款以吸引顧客的眼球。

實體零售日子太好過，把零售基本功都丟了

五年以來，我接觸了幾百位中小型零售企業(yè)的老板。在與他們的交流中，一個共同的感受就是以前做零售錢太好賺了。15年前，在中西部開超市基本是可以用麻袋來裝錢的，晚上歇業(yè)以后夫妻倆一邊數(shù)錢一邊笑，錢可以數(shù)得手發(fā)麻；而在10年前，基本上還是只要開出門店，那就等著年終算算能夠賺多少錢，根本不用考慮還有什么虧損的；在5年前，雖然大家感覺到生意有些難做了，但是開出的門店還基本上是盈利的多虧損的極少；但是，到了最近這三四年，生意一下子艱難起來了，特別是2013年以來，基本上開新店都是虧多盈少，甚至是以前很賺錢的店，現(xiàn)在也是賺得很少，甚至是不賺錢了。

眾所周知，在只要門店開起來就能夠賺錢的時代，你第一關(guān)注的點就是盡快搶占網(wǎng)點，盡快招人把門店開起來，哪里會管它內(nèi)部管理規(guī)范不規(guī)范，哪里會去考慮什么基本功，那是一個“快者為王”的時代，一切強調(diào)基本功的慢魚們都反而會被快魚所淘汰。

然而，房租高速上漲，人工成本年均兩位數(shù)增長，大型零售企業(yè)不斷地對各個區(qū)域進行侵襲滲透。零售商們原有的銷售額不僅不能增長，還呈現(xiàn)下降的態(tài)勢，成本增加、銷售和毛利下降，這一增一減的剪刀差，基本就把那些以為“粗放式經(jīng)營還能夠賺錢”的老板們打回到原形了。

今天的市場形勢下，若是還不去練基本功，找到其中的平衡點來組織經(jīng)營活動，那么只能是動作越大死得越快，越激進死得越快，越?jīng)_動越拍腦袋死得越快了，這已經(jīng)是一個大數(shù)據(jù)的時代了。這個大數(shù)據(jù)已經(jīng)不是電商僅有，而是所有的零售經(jīng)營者都必須深入細致地去掌控自己經(jīng)營全過程的所有數(shù)據(jù)，深刻洞察其內(nèi)在的邏輯關(guān)系即相互因果關(guān)系，讓自己經(jīng)營管理的每一個動作都驚心動魄又氣定神閑，才可能生存下去。

電商對實體零售的沖擊究竟有多大？

對比歐美日等發(fā)達國家，電商對于實體店的沖擊在中國要大得多，為什么？因為國內(nèi)的電商企業(yè)家特別有能耐？特別有創(chuàng)造力？不是。雖然這些電商企業(yè)家的創(chuàng)造力確實比其他實體零售的企業(yè)家們要強一些，但也不至于可以以一抵百。

2014年中國零售百強的銷售額總計是2.1萬億元，而網(wǎng)絡(luò)購物的交易規(guī)模則已達2.8萬億元，占社會消費品零售總額的比例已經(jīng)超過10%，100家國內(nèi)最大的實體零售企業(yè)竟然輸給了區(qū)區(qū)三五家電商企業(yè)，這對于實體零售商而言確實是一種震動。美國2014年網(wǎng)絡(luò)購物交易額大概在3000億美元左右，占社會消費品零售總額比例的7%不到，其交易額遠遠不如沃爾瑪一家公司，而且網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模的增長率在15%上下。歐洲和日本的情形也大致相近。而在今后的3～5年內(nèi)，中國網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模的復(fù)合增長率大約在25%。

1.實體零售沒有構(gòu)筑足夠高的競爭壁壘，讓電商快速逆襲成為可能。

實體零售商只是在最近的三五年才真正感受到競爭的壓力，所以他們開始構(gòu)筑自己競爭壁壘的時候，已兵臨城下。

除去大型商超，實體零售商很少去研究商品，研究品類結(jié)構(gòu)，研究如何與供應(yīng)商形成穩(wěn)固的互利共贏機制，也很少去研究門店的現(xiàn)場管理如何做到極致、門店的生鮮等關(guān)鍵品類如何留客。而這些，恰恰是后起之秀的電商天天研究的，電商們關(guān)心哪些商品可以做成爆款以吸引顧客的眼球。

本來實體零售商可以像美歐日的實體零售商那樣構(gòu)筑起強大的競爭壁壘，讓電商難以突破，比如靠自己與供應(yīng)商緊密的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系來狙擊電商與供應(yīng)商之間的進一步合作，但實際上，國內(nèi)實體零售商常常讓供應(yīng)商恨得咬牙切齒。一朝有電商來策反，他們便立刻反水。

2.電商的野蠻成長讓實體店的比較劣勢更加突出。

對比研究發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)電商的快速發(fā)展確確實實得益于幾個非常有利的客觀條件：

一是實體零售商的發(fā)展歷史非常短。1992年實體零售商引入現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)，而1998年中國的電子商務(wù)也開始啟動了，前后只相差6年。電商出現(xiàn)以后一直沒有像實體商那樣去賺快錢，而是緊緊抓住生產(chǎn)商與消費者之間的紐帶這一核心角色在深耕細挖，他們沒有去做二房東，也沒有靠榨取供應(yīng)商的通道費來維持自己可觀的盈利，甚至他們寧可自己虧損（像淘寶早期、京東早期），也要讓消費者和生產(chǎn)商獲得最大的甜頭。獲得支持是必然。

二是相對于歐美日，中國的沿海發(fā)達地區(qū)和發(fā)達城市，人口密度要比歐美日高出很多，而且這幾年國內(nèi)房價和地產(chǎn)價格的爆發(fā)式增長，讓實體商的房租成本快速增長，而電商最后一公里的配送成本卻由于居住密度高而日益具有相對的比較優(yōu)勢。電商與實體商之爭最關(guān)鍵的還是成本之爭，而成本之中電商的物流成本和實體商的租金成本是兩個決定彼此勝負的關(guān)鍵核心變量，當社會環(huán)境的變化導(dǎo)致成本的天平偏向于電商的時候，電商便獲得了非常有利的爆發(fā)時機。

此外，電商本身的野蠻成長也是不容忽視的關(guān)鍵要素。

瘋狂燒錢、稅收不平等、假冒品盛行，中國電商如此野蠻成長。正是這種不按規(guī)矩出牌，加上前面的兩條客觀有利的因素，就使得電商相對于實體零售商的競爭優(yōu)勢越來越明顯，他們可以以一敵百，僅僅三五家電商的年銷售額就可以在短短的幾年時間里由遙不可及到大大超越中國零售百強的銷售總額。

實體零售未來的出路在哪里？

1.電商還能夠繼續(xù)野蠻生長嗎？

答案自然是否定的！

首先，根據(jù)艾瑞公司中國網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模的統(tǒng)計和預(yù)測，到2018年，中國電商零售的規(guī)模大約是7.3萬億元，估計占同期社會消費品零售總額的18%左右，此時的增長率已經(jīng)下降到了16%，之后增長率便有可能降到個位數(shù)，當電商的銷售增長率降到個位數(shù)以后，它與實體商的競爭便真正進入到相持階段了。

其次，自去年開始，對電商的征稅，特別是對非B商家的征稅已經(jīng)進入到公眾和政府的視野。

再次，假冒偽劣的治理也不會滯后太久，畢竟中國要從現(xiàn)在的制造大國升級到將來的創(chuàng)造大國和品牌大國，必須要對假冒偽劣痛下殺手。

此外，市場環(huán)境也在發(fā)生著對純電商不利的變化：

一是曾經(jīng)在人口密度高且消費能力強的東部一、二線城市具有相對優(yōu)勢的電商，現(xiàn)在擴張到地廣人稀的中西部地區(qū)及三、四、五線城市，電商最后一公里的配送成本一下子暴增，而實體商的租金成本則相對于一、二線城市迅速降低，此時成本優(yōu)勢的天平已經(jīng)在悄悄地向?qū)嶓w零售商方面偏移了。

二是電商品類的滲透也在發(fā)生著不利于電商擴張的勢頭。原來電商通殺實體商的品類主要是在服裝服飾針紡、家電、數(shù)碼產(chǎn)品、食品和家百中的高單價商品（如高檔酒類、奶粉等）、生鮮中的高單價商品，這些品類將漸趨飽和。當電商向單價低配送成本高的快消品領(lǐng)域滲透時（主要是每公斤商品的單價越來越低，而配送成本主要受商品重量的制約，如電瓶車、飲料、糧油和調(diào)味品等），就不具有什么比較優(yōu)勢了。

2.實體零售就這么等死？

除了客觀因素在悄悄變化，實體商自身創(chuàng)新能力的爆發(fā)式成長也是一個關(guān)鍵因素。

他們不再按照過去的粗放式經(jīng)營模式向前走，而是在快速地轉(zhuǎn)型升級，當實體商開始將工作的重心向零售商的基本功轉(zhuǎn)化，開始研究大數(shù)據(jù)，開始去洞察經(jīng)營管理數(shù)據(jù)中的內(nèi)在邏輯和因果關(guān)系時，市場又變得有意思了。

我們曾服務(wù)過一家在國內(nèi)非常有影響力的實體零售商——安徽樂城超市，從公司的高管到店長采購團隊的影響和打造，我們都注入了很大的心血。樂城超市對門店店面形象及環(huán)境進行全新的布局設(shè)計，開拓樂大嘴零食/樂園藝/樂先生的文具店等小業(yè)態(tài)、精品超市，推出有市場競爭力的生鮮傳奇這一微超業(yè)態(tài)，等等，樂城超市的創(chuàng)新力讓我們看到了實體零售企業(yè)的未來。

3.實體零售的比較優(yōu)勢就快來了

電商們目前做得最起勁的一件事就是拼命地往線下滲透，因為伴隨著區(qū)域和品類滲透的難度增加，最后一公里的配送成本越來越高，若是不能聯(lián)合線下實體店來完成這最后一公里的配送，電商將無法進行進一步的滲透。

大潤發(fā)的飛牛網(wǎng)就在強力推進他們的千鄉(xiāng)萬館計劃，也就是到那些四五線城市和農(nóng)村去推廣他們的飛牛網(wǎng)，讓飛牛網(wǎng)與這些小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的超市對接，在手機上安裝一個門店的APP或在門店里裝一個觸摸屏（自動屏蔽掉該超市正在銷售的所有商品），這樣一個小超市也就擁有了消費者可以購買到的幾萬，甚至是幾十萬個單品了。

但是這些門店將來就會被電商控制嗎？未必。就像我們在便利店看到廠商的飲料柜一樣，當可口可樂、康師傅、娃哈哈等廠家都爭相要到你的店里投飲料柜的時候，究竟主動權(quán)在誰的手里？是廠商還是那些小便利店？小便利店。同樣地，當那些所謂的大電商都爭相找你裝一個他們的APP，以便到你店里的消費者們能夠購買到他網(wǎng)上商品的時候，誰更有主動權(quán)？特別是當它不得不屏蔽掉你現(xiàn)在正在經(jīng)營的那些常規(guī)商品 （因為他們在這些商品上與你的店相比沒有什么競爭優(yōu)勢），你的自主權(quán)也就更大了。

實體零售美好未來如何變現(xiàn)？

1.練好零售的基本功

零售業(yè)的基本功便是充當生產(chǎn)商和消費者之間的橋梁，為生產(chǎn)商和消費者同時創(chuàng)造增值效益，這種效益越大，零售商的價值也就越大，不論你是電商還是實體商或者是將來的綜合商。

具體來說，零售商的基本功包括：

一是為消費者選好商品開發(fā)好商品。大家都以為電商是靠長尾來存活的，這其實是一個大大的誤區(qū)，雖然每一家電商都確確實實地存在著一個非常非常長的長尾，以至于這些商品可能一年就賣一個兩個，但是他們卻一直在網(wǎng)頁上保存著，因為增加一個網(wǎng)頁的邊際成本幾乎為零。但是真正體現(xiàn)電商競爭力的并非這些長尾商品，而電商也確實很少在這些長尾商品上下功夫，所有電商下功夫最多的還是那些相對暢銷的商品，也就是爆款商品，只要實體商也像電商那樣去琢磨自己的暢銷商品，為消費者真正選好每一個暢銷商品，何愁沒有競爭力？

二是做好現(xiàn)場服務(wù)。電商即便服務(wù)再好，也是虛的，哪會有實體商那樣豐富的現(xiàn)場感及豐富的購物體驗？當你來到樂城生鮮傳奇那樣美輪美奐的購物環(huán)境中，從熱情的員工手里拿到高性價比商品，從現(xiàn)場那些活生生光亮亮的生鮮商品中挑選你中意的商品，這樣的購物體驗從哪里去找？購物環(huán)境一流、商品品質(zhì)一流、商品性價比一流，而且是離你家最近的購物場所，你還有什么理由去拒絕呢？

三是實實在在地掌控自己的核心競爭品類。比如商超里的生鮮品類。由于生鮮商品標準化極難，而且品質(zhì)隨時隨地都在變化，經(jīng)營和管理的難度非常大，電商要經(jīng)營好這一品類不知要比實體零售商困難多少。實體零售商把這一品類實實在在地經(jīng)營好，把衣食住行中的食掌控住，你就有了不敗的根據(jù)地。

2.把自己變成一個大數(shù)據(jù)公司

大潤發(fā)董事長黃明端令我印象最為深刻的一句話就是：當初我剛進零售這一行就是看不懂，在工業(yè)企業(yè)，好就是好、差就是差，一清二楚的，但是到了零售企業(yè)卻變得模棱兩可，好像這樣也可以那樣也可以，大潤發(fā)就是通過盡可能地把一切經(jīng)營管理過程都數(shù)據(jù)化，來尋找一條持續(xù)優(yōu)化管理流程的道路的，因為沒有量化的數(shù)據(jù)，是不可能實現(xiàn)持續(xù)優(yōu)化的。

一個簡單的例子，大潤發(fā)通過把貨架演化為一個立體空間，通過測算每個單品的“陳列面位×陳列層數(shù)×陳列進深”而把每個單品的陳列空間算出來，這樣整個門店的陳列空間利用價值最大化也就有了可能。

可以說，把一切經(jīng)營管理過程都盡可能地數(shù)據(jù)化展現(xiàn)，是大潤發(fā)這個曾經(jīng)的外行在中國市場超越沃爾瑪、家樂福的最核心的原因。零售企業(yè)，要做到數(shù)據(jù)化管理，就要把每個經(jīng)營管理過程都用數(shù)據(jù)給體現(xiàn)出來，比如國內(nèi)在現(xiàn)場管理方面唯一可以與胖東來超市相媲美，而且是低成本做到這一切的湖南衡陽香江百貨，就用350條數(shù)據(jù)把他現(xiàn)場管理的所有環(huán)節(jié)都量化，每一條都是數(shù)據(jù)量化的，比如地面臟不臟，不是用“比較臟、很臟”這些模糊性的字眼來描述，而是用“一個水漬、一個污點便扣一分”來體現(xiàn)，這就是數(shù)據(jù)量化。

再比如我們在商品管理過程中，一定要有品類規(guī)劃、商品定編這些概念，各個大類中類小類要配置多少個單品、多少個品牌，憑什么配置這么多，商品的動銷率、滲透率、商品的檔次與顧客高中低客層的匹配度、貨架分配的合理度與效率、商品品牌的分布及合理性、商品的功能、品牌價格帶規(guī)格帶的四維度CT掃描分析、商品的引進淘汰及促銷效果分析、門店的時段銷售分析、供應(yīng)商分析……如此等等。當我們建立起這一系列的分析工具及控制方法以后，奇跡就會發(fā)生。

胡春才，即聯(lián)商網(wǎng)專欄作者黃山巖松，上海尚益企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理

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