浙江嬰童店玩法超前內(nèi)地五年？

楊啟敏

“別看浙江嬰童店沒有大連鎖，但要說營銷的玩法，至少超前內(nèi)地省份五年?！辩髟綃胪偨?jīng)理葉根水告訴《中國嬰童》記者，他從2004年涉足嬰童批發(fā)，如今生意已輻射整個(gè)浙江省，“浙江A類嬰童店的老板基本跟我都是好朋友”。

一場演講，2000萬現(xiàn)金入賬

浙江的玩法超前在哪？

從門店層面看，“不管是電商的嘗試，還是他們走出門店主動(dòng)銷售的能力，包括現(xiàn)在流行的‘嘉年華活動(dòng)——我們有客戶三天時(shí)間就賺了一輛寶馬回來?！?/p>

上游批發(fā)商也有新玩法。通常只知道廠家對經(jīng)銷商有訂貨會(huì)，《中國嬰童》記者還頭一次聽說經(jīng)銷商對門店也有訂貨會(huì)，而葉根水告訴我們，這在浙江嬰童圈已是平常事，不只他一個(gè)人這樣做。官方說法是，訂貨會(huì)能幫助門店梳理品類，精細(xì)化經(jīng)營；內(nèi)在的商業(yè)法則是，有壓力才有動(dòng)力，這跟廠家向經(jīng)銷商壓貨，實(shí)現(xiàn)排他性忠誠有異曲同工之妙。

同樣是開訂貨會(huì)，葉根水有自信比別人更“高大上”。尤其是他今年的訂貨會(huì)，邀請到了900多位門店客戶（琪越直供門店，不做二批），“我可以這么講，現(xiàn)在全國能叫這么多客戶來開會(huì)的經(jīng)銷商不多”。

而葉根水的核心任務(wù)，不是吃飯陪酒，而是一場演講，把琪越能給門店做的服務(wù)和案例講清楚。就是這場演講，讓琪越現(xiàn)場收到兩千萬的現(xiàn)金訂單！

“當(dāng)時(shí)我演講的標(biāo)題是‘琪越要做什么樣的經(jīng)銷商”，葉根水告訴《中國嬰童》，他講了幾個(gè)案例，其中一個(gè)是，琪越和京東旗下微店拍拍合作，幫助門店做微信營銷。琪越有自己的電商團(tuán)隊(duì)，頁面設(shè)計(jì)、文案、客服都由他們承擔(dān)，門店只需要把這個(gè)做好的網(wǎng)頁鏈接拿到自己的微信群、朋友圈里傳播，把客戶引流到門店去（針對沒有電商版塊的門店，就采用這樣線上引流，線下成交的方式）。

“我們有個(gè)客戶，他在我這某款保溫杯一年的訂貨量是1600個(gè)，我們做這個(gè)活動(dòng)，一個(gè)月幫他賣掉了1200個(gè)?！?/p>

放棄3000萬品牌，業(yè)績不減反增

“我們當(dāng)年到杭州，就是為了X品牌來的?！辩髟阶詼刂萜鸺遥诔蔀锳品牌浙江省代后轉(zhuǎn)戰(zhàn)杭州，“當(dāng)時(shí)杭州已經(jīng)有幾家做得蠻強(qiáng)勢的批發(fā)商了”。從不肯服輸?shù)娜~根水，第二天就在新公司門口掛了個(gè)條幅：“狼來了”。

葉根水確實(shí)讓自己當(dāng)年的“豪言壯語”成了真。2014年，琪越實(shí)現(xiàn)銷售額1.1億，終端客戶達(dá)2000多家（每家客戶又有N個(gè)門店）。至于到底直供浙江多少家門店，覆蓋率達(dá)多少，最近某品牌對浙江嬰童店做了一次摸底后對葉根水說，他們在浙北走訪30家門店，就有28家與琪越有合作，“好點(diǎn)的門店都是你們客戶”。所以該品牌找到葉根水，希望通過琪越開拓浙江市場。

“去年十月，我們就不做X品牌了，今年的業(yè)績不僅沒受影響，反而同比有增長?！痹谕Ｖ购献髦埃髟皆贏品牌上的年銷售已達(dá)3000萬?！澳菚r(shí)候就感覺公司被X品牌綁架了，相當(dāng)于是她的分公司?！?/p>

品牌商與經(jīng)銷商，難免存在博弈，只要沒人打破合作的互信基礎(chǔ)，關(guān)系仍可良性發(fā)展下去。但X品牌的高層動(dòng)蕩，加上屢次對經(jīng)銷商的承諾失信，都讓葉根水心灰意冷。

為了平穩(wěn)過度，葉根水并沒有意氣用事一走了之，而是從2010年開始暗暗布局，接洽同類品牌做儲(chǔ)備?！暗鹊狡渌放坡沧銎饋砹耍覀兪稚锨f銷量的品牌不只X一個(gè)，我才最終決定放棄它?！本驮阽髟綖榻犹鎄而孵育的同類品牌中，G品牌已經(jīng)成為X在浙江市場的有力競爭者。

我不做物流配送商，要做品牌運(yùn)營商

“說實(shí)話，我手上這些可能還算不上品牌，但在浙江我可以把她們扶持成品牌——我具備這樣的能力?！边@和葉根水在圈內(nèi)的“個(gè)人口碑”有很大關(guān)系?！拔疫x品有自己的眼光和標(biāo)準(zhǔn)，客戶都知道，老葉做的錯(cuò)不了，他們都非常相信我。”

而在整個(gè)商業(yè)流通渠道日趨扁平化的背景下，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的生存空間面臨拷問。尤其經(jīng)歷了X品牌的變故之后，葉根水也在思考，琪越的核心價(jià)值到底是什么。最終他給出的答案是，“不做物流配送商，要做品牌運(yùn)營商”。

如何體現(xiàn)運(yùn)營？

首先是廠家的選擇。葉根水說，他現(xiàn)在選擇廠家更多考慮的是雙方的匹配度，廠家太強(qiáng)勢運(yùn)作空間有限，廠家太弱又跟不上要求。以G品牌為例，該品牌能迅速在浙江市場打響，成為X的勁敵，就是因?yàn)閺漠a(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)到營銷方案，都參考了葉根水的建議，能根據(jù)琪越客戶的需求靈活調(diào)整?！拔視?huì)去實(shí)地考察，像‘夫妻店格局的工廠，基本就不在我的考慮范圍”。

其次是對終端的掌控。浙江省的嬰童渠道小而分散，廠家難以直供，這是琪越這樣的批發(fā)商大量存在的根本原因。葉根水在此基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，將門店服務(wù)“保姆化”，“我們很多服務(wù)已經(jīng)做得非常細(xì)，其他人模仿不來”。這種細(xì)致服務(wù)也體現(xiàn)在營銷實(shí)效上，“門店搞活動(dòng)，各家廠商、經(jīng)銷商通常會(huì)派人支持。我們代理的品牌，一定在活動(dòng)品類中銷量排第一。”

一般經(jīng)銷商與門店客戶的對接就靠一個(gè)業(yè)務(wù)員，談單、講解產(chǎn)品賣點(diǎn)、整理陳列、對賬都是這一個(gè)人。業(yè)務(wù)員在談單過程中承諾的服務(wù)往往跟不上。對此，葉根水將團(tuán)隊(duì)分為兩個(gè)：一個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)，一個(gè)營運(yùn)團(tuán)隊(duì)，銷售去掃店就負(fù)責(zé)攻單，回來把客戶需求交給營運(yùn)，由他們負(fù)責(zé)后續(xù)跟蹤服務(wù)。兩個(gè)團(tuán)隊(duì)共同背業(yè)績?nèi)蝿?wù)，誰拖后腿都不行。

因此，琪越有較一般經(jīng)銷商更龐大、更穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)，“杭州溫州加起來有一百多人，70%是老員工”。這也是琪越今年經(jīng)歷品牌切換后業(yè)績不減反增的原因之一，“今年市場普遍不太好做，一些廠商因此縮減了團(tuán)隊(duì)，我能趁機(jī)把他們顧不到的市場搶過來?！?/p>

最后葉根水透露，“目前我們主要做的是用品服裝，我正在考慮擴(kuò)充一些如紙尿褲這樣的快消品品類，迅速擴(kuò)大規(guī)模，鞏固優(yōu)勢。”