微商只是小眾平臺？

劉春雄

如果是大眾產(chǎn)品，當(dāng)然希望傳播范圍越廣越好。如果是小眾產(chǎn)品，當(dāng)然希望“精準(zhǔn)傳播”。微信泡沫破滅，首先是那些“烏合之眾”社群的破滅。相反，在微信泡沫破滅的同時，那些功能群和興趣群反而更加穩(wěn)固，比如家長群、社區(qū)群、鍛煉群。

對微商的非議很多。比如多級分銷，比如透支朋友圈。這些東西，誰不知道有害，為什么還有人做呢？而且，害己勝過害人，最后被朋友圈說“人品”有問題，我相信不是真的“人品”有問題，只是因為不專業(yè)而“無心為過”。

我想了很久，發(fā)現(xiàn)做微商的很多人打錯了主意，就是對微商有不正確的期待，夢想通過微商“一朝引爆”。

我可以告訴大家，微商根本就沒有這個功能。

說白了，微商就是一個小眾平臺。你在什么朋友圈，就買到什么樣的產(chǎn)品，否則就“越界”了。很多人討厭“賣面膜”的，反正我是沒有收到這類信息。我在微商上購買的產(chǎn)品，適合我需要的居多，而且多數(shù)是小眾產(chǎn)品。

微商常犯的錯誤，就是想拿小眾平臺做大事。

有了小眾化的平臺，卻沒有小眾化的思維，這是目前微商災(zāi)難的根源。

多級分銷，一定害了微商

微商作為小眾平臺，二級分銷已經(jīng)是很好的分銷方式了。凡是有多級分銷沖動的，都是沒有很好理解小眾產(chǎn)品的傳播。

微商與微信，作為一對孿生兄弟存在。微信和朋友圈是微商的傳播平臺。

如果是大眾產(chǎn)品，當(dāng)然希望傳播范圍越廣越好。如果是小眾產(chǎn)品，當(dāng)然希望“精準(zhǔn)傳播”。微信泡沫破滅，首先是那些“烏合之眾”社群的破滅。相反，在微信泡沫破滅的同時，那些功能群和興趣群反而更加穩(wěn)固，比如家長群、社區(qū)群、鍛煉群。這為精準(zhǔn)傳播提供了平臺基礎(chǔ)。

在社群傳播中，群友的相似度最高；二級傳播時，朋友圈的相似度下降；三級傳播，朋友圈的相似嚴(yán)重下降，甚至失去商業(yè)價值。

微商的傳播，重在精準(zhǔn)傳播，不在傳播數(shù)量。而三級分銷恰恰相反，是以擴(kuò)大傳播邊界為主要目的，反而變成了“散彈打鳥”，不僅打不到鳥，反而嚇走了鳥。

刷煩朋友圈，說明信息“越界”

當(dāng)整個社會都在說“微商賣面膜”的時候，我從來沒有收到“賣面膜”的信息。這不僅說明我的朋友圈沒有賣的人，也說明我的朋友把賣面膜的人“屏蔽”了。

這就是朋友圈的價值。朋友圈是幫你屏蔽無價值信息的人。

如果說你經(jīng)常收到令人討厭的商業(yè)信息，說明你的朋友圈出問題了，本來不屬于你的信息“越界”傳遞到你這里了。

凡是“越界”的商業(yè)信息，一定討人厭。

一條信息是否有價值，關(guān)鍵看它在哪個朋友圈。“賣面膜”的信息對有些人特別有價值，只是這些人可能不是意見領(lǐng)袖，她們的聲音被淹沒了。

刷存在感，還得靠意見領(lǐng)袖

都說現(xiàn)在是去中心化時代，但現(xiàn)實卻是多中心化的時代，比如廣泛存在的群主，就是局部的中心。

群主是一個群的中心，說大一點(diǎn)就是意見領(lǐng)袖。一個好群，不在于群友有多厲害，而在于群主在群友中是否是意見領(lǐng)袖。比如，有些群主拉了不少“大咖”，但“大咖群”反而不活躍。如果群主是“超咖”，那么“大咖群”肯定就活躍了。這說明，只有群主是本群的意見領(lǐng)袖，這個群才有價值。

當(dāng)群主是意見領(lǐng)袖時，群主的商業(yè)價值就體現(xiàn)了。當(dāng)然，商業(yè)化的刷存在感，一定是對人信用的透支或增值。比如，沒有體驗或比較高的信任，我一般是不做商業(yè)傳播的。一旦做商業(yè)傳播，就是本人的信任背書。

所以，微商的傳播中，意見領(lǐng)袖、體驗、傳播成為三個重要元素。在缺乏三大元素的前提下，刷存在感，是在透支信任資源。

小眾平臺太缺乏了

中國一直沒有小眾產(chǎn)品，只有兩極產(chǎn)品。一是大眾產(chǎn)品，走大眾傳播和渠道；二是奢侈品或準(zhǔn)奢侈品。有人稱這種狀況為“中間塌陷”。

在中國，奢侈品不是小眾產(chǎn)品，盡管奢侈品的總體銷量確實非常小?？纯茨切┏鰢徺I奢侈品的人，就知道奢侈品只是中國人的嘗鮮消費(fèi)。

區(qū)域化的產(chǎn)品也不是小眾產(chǎn)品，比如四川人愛吃的川菜，可能其他地區(qū)的人不愛吃，但不是小眾，只能說是四川區(qū)域的大眾。所以，小區(qū)域的大眾也不能算小眾。

大眾人群中，有一部分人有相似的特殊需求，而且這部分比例還比較小，這就是小眾需求。比如，上海人中愛吃川菜的就是小眾需求，而四川就不是。

中國過去基本沒有小眾渠道，即使是小眾需求，也必須通過大眾渠道販賣出去。通過大眾渠道販賣小眾產(chǎn)品有兩個難題，一是“末位淘汰”法則很容易淘汰小眾產(chǎn)品；二是大眾渠道的成本是按照大眾產(chǎn)品分?jǐn)偟?，而小眾產(chǎn)品顯然不占優(yōu)勢。

中國企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整一直備受詬病，如果通過大眾渠道建立產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，升級產(chǎn)品必然一開始就能為大眾接受，這顯然不符合產(chǎn)品升級的規(guī)律。升級產(chǎn)品，通常是從小眾產(chǎn)品逐步走向大眾化的。

微商的出現(xiàn)，提供了一個小眾產(chǎn)品的銷售平臺。首先，微商不是一個高成本的銷售平臺，有利于小眾產(chǎn)品降低成本；其次，微信朋友圈的需求相似度極高，整個社會的小眾，在朋友圈可能比例很高，所以，微信是一個極好的傳播平臺。

珍惜微商吧！把微商運(yùn)作得有點(diǎn)專業(yè)性，中國太缺小眾平臺了！

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