劉曉東：十年打造“爆款”銳澳

李民英

他用十年時間，將酒不算酒、飲料不算飲料的全新產(chǎn)品銳澳，打造成今年上半年營收16.17億元的爆款。

白酒、紅酒、啤酒……酒類市場向來競爭激烈，硝煙四起。

預(yù)調(diào)酒是戰(zhàn)場中冉冉升起的新秀。

伴著熱播劇《何以笙簫默》、綜藝節(jié)目《奔跑吧，兄弟》等大紅大紫，五顏六色的RIO（銳澳）開始走俏，還令其所屬的百潤股份也跟著火了起來。自從去年9月發(fā)布收購銳澳預(yù)案至今，百潤股份的股價已從不到20元上漲至112.9元。

一手導(dǎo)演銳澳走紅及百潤股份資本神話的，是出身卷煙廠的劉曉東。他用了十年時間，將酒不算酒、飲料不算飲料的全新產(chǎn)品銳澳，從欠債2500萬元，打造成今年上半年營收16.17億元的爆款。

另類新品夜場受挫

劉曉東生于1967年，后進(jìn)入蘭州卷煙廠工作。1992年，劉曉東便從蘭州卷煙廠離職，輾轉(zhuǎn)廣州、深圳等地后，1997年6月，與杜宇紅、馬小花、陸斌以及蘭州津源化工各出資20萬元共同成立上海百潤香精香料有限公司。2011年3月，上海百潤在深圳中小板掛牌上市，簡稱百潤股份。以香精生產(chǎn)為主業(yè)的百潤股份，其約四成業(yè)務(wù)來自甘肅煙草業(yè)。

早在十年前，百潤總裁劉曉東為談生意，出入上海夜場，發(fā)現(xiàn)一百多位香煙香精客戶一年的銷售額，抵不過夜場一套雞尾酒一個月的銷售數(shù)字。他不禁怦然心動。

在上海夜場，啤酒、洋酒、飲料三分天下。劉曉東并不敢直接與軒尼詩、人頭馬、芝華士、威士忌、帝王伏特加等財大氣粗的洋酒品牌硬碰硬，他別出心裁地把伏特加和果汁配在一起，一個酒不酒、飲料不飲料的新產(chǎn)品——銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒誕生了。

權(quán)衡再三，劉曉東為銳澳定價20元（夜場比普通渠道貴一倍以上），希望低調(diào)地啃下一小塊蛋糕。沒想到，這個定價讓洋酒看不起，卻與雪碧、可樂齊平，登時招來后兩者與之貼身肉搏。

劉曉東狠心把銳澳零售價提高到30元，希望留出更多利潤獲得侍酒師和服務(wù)生的推薦。然而，這又犯了一個大忌——剛好進(jìn)入啤酒的價格勢力范圍。青島啤酒、百威、喜力、健力士、科羅那……祭出包場、買斷手段，夜場經(jīng)驗極度匱乏的銳澳寡不敵眾。

四面受敵的劉曉東，不久又遭遇同類對手——古巴百加得酒業(yè)旗下有灰鵝伏特加、帝王威士忌、卡薩多雷龍舌蘭等數(shù)十個烈酒品牌，但其亞太區(qū)掌門海洛德認(rèn)為，公司急需開辟新增長點。銳澳的出現(xiàn)，讓海洛德發(fā)現(xiàn)了機(jī)會。于是，百加得也推出冰銳朗姆預(yù)調(diào)雞尾酒布局上海。

然而，冰銳重演了銳澳出師不利的悲劇。2008年，冰銳在上海的銷售額僅僅幾百萬，受到總部點名批評。而銳澳負(fù)債2500多萬元。百潤董事會象征性地收了劉曉東100元錢，把銳澳品牌賣給他，算是懲罰，也算是面子。

專攻年輕女性聚會

夜場渠道的扼殺幾乎讓預(yù)調(diào)雞尾酒絕跡江湖，劉曉東和海洛德雙雙陷入僵局。

而此時，電商悄然興起。一天晚上，住在外灘的海洛德從電視上看到馬云向淘寶追加20億元投資的新聞，靈感被點亮，隨即大量撤銷夜店促銷，幾乎把冰銳都搬到網(wǎng)上售賣，且把價格降到10元一瓶。

依靠絢麗的色彩，豐富的品種，加上雞尾酒的招牌（雖然是預(yù)調(diào)），冰銳吸引了年輕消費者的關(guān)注。不過一年，冰銳銷售突破3000萬瓶。

劉曉東也醒悟過來。預(yù)調(diào)酒的出路不在夜場土豪，而是追逐時尚的年輕人！他用定位更顯精準(zhǔn)的“小姐妹聚會的青春小酒”口號，直接把產(chǎn)品定位為年輕女性專用，并且宣稱，這是白場（相對夜場而言）雞尾酒。

對于初入社會的年輕女性，聚會頻多，喝飲料不能助興，喝酒容易失態(tài)，“小姐妹聚會的青春小酒”時尚又有范。一時間，銳澳蓋過了冰銳的勢頭。2010年，銳澳實現(xiàn)盈利1000多萬元。

預(yù)調(diào)酒就此度過生存危機(jī)，但這也意味著，銳澳和冰銳這對曾經(jīng)的夜場難兄難弟，正式在“白場”掐上了。

拼大賣場、拼銷售返點、拼給經(jīng)銷商的賬期優(yōu)惠……雙方打得難解難分。

冰銳依靠大經(jīng)銷商，很快發(fā)展了許多二、三級有著各種關(guān)系的分銷商。憑借地頭蛇的關(guān)系，冰銳占據(jù)了幾乎所有一線城市的大賣場及最醒目的貨架。

而銳澳則一個城市一個經(jīng)銷商，不設(shè)二級經(jīng)銷商，這就要求經(jīng)銷商必須具有全渠道能力，但難度極大。數(shù)月下來，銳澳僅進(jìn)入華潤、家樂福等有限賣場。

就在劉曉東心急如焚時，海洛德的策略漏洞導(dǎo)致冰銳各地串貨嚴(yán)重，價格體系混亂。經(jīng)營冰銳的美酒樂旗艦店率先關(guān)閉，隨后家樂福、沃爾瑪也紛紛暫停進(jìn)貨。2012年，冰銳的銷售額下降一半，海洛德被迫離職。

劉曉東趁機(jī)攻入各大商超，一口氣從上海、深圳擴(kuò)展至全國28個省份，穩(wěn)占商超預(yù)調(diào)酒類40%以上貨架，冰銳則占據(jù)不到20%，余下市場被一眾小品牌瓜分。

經(jīng)營十年終成“爆款”

可惜，劉曉東終究沒能一統(tǒng)江湖。銳澳攻下商超，冰銳卻回手一槍，利用此前品牌之爭對消費者造成的認(rèn)知重返夜場，拿下80%的夜場和大型餐飲店，并將此渠道封鎖得滴水不進(jìn)。2012年，冰銳交出4.6億元的成績單。這招漂亮的回馬槍來自海洛德的接任者辛迪卡，辛迪卡曾在吉利和寶潔擔(dān)任亞太區(qū)總裁。

同年，銳澳銷售額5800多萬元，兩軍的陣營初步清晰。劉曉東為打消冰銳對賣場的覬覦，率先推出試飲買贈，賣場銷量立刻提升30%以上。冰銳也不甘示弱，先是試飲送禮，如電話本、卡套，接著全場滿199元減10元。在促銷的刺激下，冰銳和銳澳銷售額均增加三成以上。

然而，眼紅者紛紛進(jìn)場，數(shù)十個跟風(fēng)品牌抱著賺一把就撤的想法，宣稱“PK冰銳、銳澳”，引起席卷全國的惡性降價潮，價格甚至直逼5元、3元。這導(dǎo)致冰銳和銳澳銷售額雖增，利潤率卻陡降10%。雙方猛然醒悟，終于停手。

不打價格戰(zhàn)，就打營銷戰(zhàn)。冰銳和銳澳不約而同看上了植入營銷。

此時，百加得又換新帥，指揮冰銳在中國市場沖鋒的是52歲的喬恩。此人看到娛樂節(jié)目對品牌的帶動作用，瞄準(zhǔn)了從韓國引入的《奔跑吧，兄弟》及電視劇《何以笙簫默》。不過，兩者的植入報價超過1.5億元。

劉曉東當(dāng)然也來競爭。于是植入費用水漲船高，飆升至2億。由于百加得董事長希望喬恩謹(jǐn)慎行事，冰銳的植入計劃擱置。

而劉曉東掌握著銳澳的生殺大權(quán)，不需要上報。他作價55億元，把已盈利2000多萬元的銳澳股權(quán)（上海巴克斯酒業(yè)有限公司）賣給百潤董事會，全力籌資拿下植入的絕對優(yōu)先權(quán)。

劉曉東賭對了。

在《奔跑吧，兄弟》和《何以笙簫默》的強(qiáng)烈?guī)酉?，銳澳2014年銷售額猛增至9.8億元。

銳澳一鼓作氣，今年又植入《奔跑吧，兄弟》第二季，以及《把愛帶回家》《你們被包圍了》等十余部電視劇。從單純的廣告代言，到活動互動，再到大劇營銷，經(jīng)營十年，銳澳的品牌效應(yīng)已難覓對手，今年上半年營收16.17億元，成為2015年的大爆款。（編輯/張本科）endprint