新媒體語(yǔ)境下電視節(jié)目營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)變帶來(lái)的負(fù)面影響昨昨昨以祖爸爸去哪兒詛微博互動(dòng)為例

□何潔　馬靜

新媒體語(yǔ)境下電視節(jié)目營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)變帶來(lái)的負(fù)面影響昨昨昨以祖爸爸去哪兒詛微博互動(dòng)為例

□何潔馬靜

《爸爸去哪兒》作為一檔親子戶外真人秀節(jié)目，充分運(yùn)用了新媒體營(yíng)銷模式，擴(kuò)大了傳統(tǒng)媒體的影響力，增加了節(jié)目的互動(dòng)性。然而，在節(jié)目互動(dòng)性大大增強(qiáng)的同時(shí)，網(wǎng)民的負(fù)面評(píng)論也開(kāi)始出現(xiàn)。《爸爸去哪兒》官方微博作為節(jié)目的意見(jiàn)領(lǐng)袖在微博上所發(fā)布的一些內(nèi)容引起了網(wǎng)民的爭(zhēng)議，天涯、貓撲等社交網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于《爸爸去哪兒》的負(fù)面帖子層出不窮。曝光率的增加必然帶來(lái)評(píng)論的增多，負(fù)面評(píng)論也是一樣。這些負(fù)面評(píng)論為何會(huì)產(chǎn)生，僅僅是因?yàn)檩浾摬灰宦蛇€是有其內(nèi)在的原因，本文試圖從電視節(jié)目的微博營(yíng)銷入手，探討《爸爸去哪兒》負(fù)面評(píng)價(jià)產(chǎn)生的原因。

院營(yíng)銷方式爸爸去哪兒微博互動(dòng)

微博營(yíng)銷掀起觀看熱潮

《爸爸去哪兒》是湖南衛(wèi)視于2013年冬季推出的國(guó)內(nèi)首檔明星親子互動(dòng)真人秀節(jié)目，一經(jīng)播出，便掀起了持久的收視熱潮。在節(jié)目播出僅三個(gè)月的時(shí)候，名為“爸爸去哪兒”的新浪微博認(rèn)證賬號(hào)就已經(jīng)發(fā)布了超出1500條微博信息，積聚了超過(guò)380萬(wàn)的粉絲規(guī)模。截至2014年9月，《爸爸去哪兒》官方微博已發(fā)布微博4000多條，粉絲數(shù)558萬(wàn)。

《爸爸去哪兒》第二季每期推出不同話題，如#為爸爸洗腳#、#第一次做飯#、#萌娃變泥娃#等。這些話題又衍生出更多話題討論，極大的提升了傳播效果。參與節(jié)目的明星互動(dòng)也極大推高了節(jié)目的微博熱度。參加《爸爸去哪兒》第二季的五位明星，總粉絲量達(dá)四千萬(wàn)。在節(jié)目錄制和播出期間，他們發(fā)布了大量與《爸爸去哪兒》第二季相關(guān)的微博。嘉賓和官方微博、嘉賓與嘉賓之間也廣泛互動(dòng)，通過(guò)在微博上發(fā)布拍攝的花絮和節(jié)目預(yù)告，引發(fā)微博網(wǎng)民的關(guān)注。節(jié)目組還聯(lián)合微博舉行了“#爸爸去哪兒#六娃他爹微訪談”的互動(dòng)和交流。

《爸爸去哪兒》第二季利用微博互動(dòng)提升傳播效果，制作了萌娃和帥爸表情包。這些表情包不僅引發(fā)了微博網(wǎng)民的熱捧，帶來(lái)了巨大的轉(zhuǎn)發(fā)量，也帶動(dòng)了微博網(wǎng)民自發(fā)創(chuàng)作，微博上萌娃和帥爸的各種表情有數(shù)千個(gè)。

微博負(fù)面話題的出現(xiàn)

官方微博紅紅火火的背后，也有一些網(wǎng)民對(duì)于明星爸爸們的教育方式甚至是孩子們的行為處事給出了不同的看法甚至是指責(zé)。網(wǎng)民們的批評(píng)從開(kāi)始的姐姐“自私”“長(zhǎng)得丑”、貝兒“偷錢(qián)”、楊陽(yáng)洋“不懂事”“敏感陰郁”升級(jí)到了#黃多多滾出爸爸去哪兒#這樣的微博話題。原本溫馨的親子教育節(jié)目，因?yàn)榫W(wǎng)民的炮轟開(kāi)始變味。

2014年8月29號(hào)凌晨1時(shí)許，參加《爸爸去哪兒2》的黃磊、吳鎮(zhèn)宇、陸毅、楊威、曹格幾乎同時(shí)發(fā)布一條長(zhǎng)微博，名為《微博靜默——五位老爸的態(tài)度：以沉默之名守護(hù)愛(ài)》。文章首先“以愛(ài)之名”，把5個(gè)家庭從初識(shí)到熟悉的過(guò)程進(jìn)行回顧，并表示“某種意義上，我們?cè)缫押象w為一個(gè)大家庭。6個(gè)孩子成了最要好的兄弟姐妹，5個(gè)爸爸也建立起深刻的友情?！蔽恼乱渤姓J(rèn)，因?yàn)楣?jié)目的熱播，幾個(gè)家庭引發(fā)了巨大的關(guān)注，“這份關(guān)注令我們喜悅，甚至有些受寵若驚?！彪S后，文章話鋒一轉(zhuǎn)，表達(dá)幾位爸爸的“無(wú)奈、不解甚至是憤怒”，“不實(shí)的報(bào)道，虛假的宣傳，斷章取義的呈現(xiàn)與曲解，虛擬世界中真實(shí)卻無(wú)情的鬼影般的暴力語(yǔ)境，傷害著完全不知的孩子們。或許，時(shí)間會(huì)很快消磨掉這些可笑的痕跡，可作為父親還是要站出來(lái)守護(hù)他們。我們不是玻璃心，但也不是銅豌豆?！币虼?，他們宣布，選擇以“沉默”的方式來(lái)對(duì)抗一切，“此刻起，我們5個(gè)人以一個(gè)大家庭的名義，開(kāi)始沉默，暫時(shí)停止更新微博。重開(kāi)之時(shí)，我們還會(huì)一起”。

負(fù)面話題的背后

微博營(yíng)銷可以制造特定的詞語(yǔ)或話題，有目的地通過(guò)媒體的宣傳吸引受眾參與到討論傳播中，引發(fā)討論熱度。而在電視節(jié)目營(yíng)銷的特定傳播語(yǔ)境中，讓明星成為話題中心更能依靠明星效應(yīng)成功吸引眼球。受眾之所以喜愛(ài)一檔真人秀節(jié)目，就是希望了解明星們的真實(shí)生活。因此，節(jié)目組可以通過(guò)借用明星的名人效應(yīng)在社交媒體上進(jìn)行話題炒作，以此吸引大眾的注意。

一、過(guò)度娛樂(lè)化導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)暴力。湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》第二季放出的第六期預(yù)告視頻中，貝兒與多多、Grace原本是一起執(zhí)行任務(wù)，拿賣(mài)楊梅的錢(qián)為村中老人采購(gòu)禮品。在采買(mǎi)的過(guò)程中，好姐妹多多與貝兒因?yàn)殄X(qián)有了爭(zhēng)執(zhí)，多多稱“貝兒偷人家錢(qián)”，而貝兒則堅(jiān)稱“我沒(méi)有”。此視頻一出，在網(wǎng)上引起軒然大波。有網(wǎng)民認(rèn)為黃多多對(duì)貝兒“偷錢(qián)”的指責(zé)太過(guò)嚴(yán)厲，不少網(wǎng)民紛紛在黃磊和陸毅的微博下留言，甚至有極端網(wǎng)民在微博發(fā)起了“黃多多滾出爸爸去哪兒”的話題。

而看過(guò)第六期節(jié)目后觀眾才知道事情的原委。原來(lái)五位寶寶被要求分為兩組售賣(mài)楊梅，并用獲得的錢(qián)為村民奶奶買(mǎi)禮物。貝兒在這個(gè)環(huán)節(jié)沒(méi)賣(mài)到錢(qián)，卻看中了一雙公主鞋，在找多多要錢(qián)時(shí)遭到拒絕?！柏悆耗銢](méi)賣(mài)卻拿錢(qián)合適嗎？”但貝兒仍然堅(jiān)持并鬧起情緒，多多只好跟Grace一起向攤主求情，“我們錢(qián)不夠，但貝兒特別想要這鞋，求你便宜賣(mài)給我們吧?！弊詈?，貝兒總算如愿，小姐妹和好如初。

在這一事件中，湖南衛(wèi)視為了提高收視率，惡意制造微博話題，在剪輯預(yù)告片時(shí)過(guò)度夸大了事情過(guò)程中的一句“貝兒偷人家錢(qián)……雖然事后將視頻秒刪，還是招來(lái)了網(wǎng)民的一片罵聲。

二、微博營(yíng)銷的自身特性。所謂營(yíng)銷是指“企業(yè)為了與客戶建立關(guān)系，并促使其購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品和服務(wù)所采取的策略和行動(dòng)”。隨著時(shí)代的發(fā)展，營(yíng)銷方式也日趨多樣化?！俺Ｒ?jiàn)的營(yíng)銷方式有服務(wù)營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、教育營(yíng)銷、差異化營(yíng)銷、直銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等?！睆男再|(zhì)上來(lái)說(shuō)，微博營(yíng)銷屬于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一種，同時(shí)微博營(yíng)銷也具有微博的特性，例如傳播迅速、互動(dòng)性強(qiáng)。

在貝兒“偷錢(qián)”事件中，微博營(yíng)銷的傳播迅速、互動(dòng)性強(qiáng)也為事件后來(lái)的發(fā)展做了推動(dòng)作用。雖然預(yù)告發(fā)布沒(méi)多久就被刪去，但由于微博傳播的迅捷性，網(wǎng)民不斷分享留言使得事件傳播得越來(lái)越廣，話題榜上沒(méi)多久就出現(xiàn)了“黃多多滾出爸爸去哪兒”這樣激烈的標(biāo)題。

三、二次剪輯的主觀性。在節(jié)目開(kāi)播之前，官方微博就已經(jīng)開(kāi)始為宣傳進(jìn)行預(yù)熱。從微博的內(nèi)容來(lái)看，《爸爸去哪兒》新浪官方微博主要有兩種：原創(chuàng)或者轉(zhuǎn)發(fā)文字和圖片。微博的發(fā)布主要有三類：一是發(fā)布與節(jié)目相關(guān)的內(nèi)容，比如節(jié)目的宣傳片和主題曲等。二是官方微博與節(jié)目嘉賓或者其他明星進(jìn)行互動(dòng)，通過(guò)名人效應(yīng)來(lái)獲取更多的關(guān)注度。三是開(kāi)展微直播活動(dòng)以及互動(dòng)活動(dòng)，例如轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、微調(diào)查等。活動(dòng)的獎(jiǎng)品有嘉賓的簽名照片也有節(jié)目贊助商提供的禮品，同時(shí)采用圖文配合的方式進(jìn)行節(jié)目的微博直播，圖片主要以節(jié)目經(jīng)典的截圖為主，如孩子們的可愛(ài)表情，節(jié)目的爆笑情節(jié)等?！栋职秩ツ膬骸饭俜轿⒉┧l(fā)布的內(nèi)容，很多是《爸爸去哪兒》的拍攝花絮。湖南衛(wèi)視將這些花絮集中起來(lái)，作為新的亮點(diǎn)發(fā)布在微博上。然而，這些花絮是有事情發(fā)生的前因后果的，沒(méi)有鋪墊地截取中間片段，容易造成觀眾的曲解。甚至有的觀眾發(fā)現(xiàn)正片中并沒(méi)有預(yù)告所說(shuō)的內(nèi)容。

作者單位：安徽大學(xué)