線上渠道改變傳統(tǒng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)

中華全國商業(yè)信息中心/數(shù)據(jù)來源及分析

線上渠道改變傳統(tǒng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)

中華全國商業(yè)信息中心/數(shù)據(jù)來源及分析

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局和中華全國商業(yè)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，2014年，大型零售企業(yè)服裝銷售增速放緩幅度收窄；服裝類目線上渠道銷售繼續(xù)呈增長態(tài)勢(shì)，但增速減緩；服裝消費(fèi)需求由量向質(zhì)轉(zhuǎn)變，性價(jià)比高的商品呈現(xiàn)快速增長。

線下實(shí)體

大型零售企業(yè)服裝銷售增速放緩

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2014年限額以上企業(yè)服裝類商品零售額同比增長10.8%，增速較2011年、2012年和2013年分別低了14.3、6.9和0.7個(gè)百分點(diǎn)，呈現(xiàn)連續(xù)四年放緩的態(tài)勢(shì)，是2003年以來的最低。

圖1　2003～2014年限額以上企業(yè)服裝類商品零售額增速（%）

另據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)，2014年全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝類商品零售額同比增長3.5%，較上年下滑1.7個(gè)百分點(diǎn)，增速連續(xù)兩年低于10%。

圖2　1999～2014年全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝類商品零售額增速（%）

從放緩幅度上看，無論是限額以上企業(yè)還是全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)，均呈現(xiàn)收窄的態(tài)勢(shì)，一方面，互聯(lián)網(wǎng)等外部沖擊已經(jīng)趨于常態(tài)化，穩(wěn)定化；另一方面，大型零售企業(yè)服裝商品品質(zhì)相對(duì)較好，加之近兩年服裝價(jià)格漲幅顯著回落，漲幅較低，在一定程度上滿足了當(dāng)前更加追求性價(jià)比的消費(fèi)需求。

單價(jià)繼續(xù)小幅上漲，零售量首次同比下降

根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)，2014年，全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝類商品銷售單價(jià)同比上漲4.3%，漲幅雖然相比2013年加快1.4個(gè)百分點(diǎn)，但相比之前幾年，依舊處于相對(duì)較低水平。

雖然連續(xù)兩年增速漲幅較低，但由于2006～2011年價(jià)格漲幅較高，導(dǎo)致1998年以來累計(jì)漲幅過高，已經(jīng)達(dá)到166.7%，過高的服裝價(jià)格還是在很大程度上抑制了消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

圖3　1998～2014年全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝類商品銷售單價(jià)漲幅

圖4　1998年以來全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝類商品銷售單價(jià)積累漲幅（%）

2014年，全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)各類服裝零售量同比下降0.8%，增速較2013年低3個(gè)百分點(diǎn)，零售量首次出現(xiàn)同比負(fù)增長。

12類服裝商品中，只有童裝和運(yùn)動(dòng)服銷量同比保持增長。剩下其余10類商品銷量同比均為下降。

圖5　1998～2014年全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)各類服裝零售量同比增速（%）

圖6　2013～2014年全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)各類服裝銷量同比增速對(duì)比（%）

各類服裝零售量首次出現(xiàn)負(fù)增長，導(dǎo)致其對(duì)2014年大型零售企業(yè)服裝零售額的增長由之前的正貢獻(xiàn)變成了負(fù)貢獻(xiàn)?？績r(jià)格上漲帶動(dòng)，但銷量增長或多或少也是在拉動(dòng)零售額增長，但在2014年，銷量同比下降0.8%，這直接導(dǎo)致其下拉了22.6%的零售額增長速度。

圖7　2007～2014年全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝零售額增長量價(jià)貢獻(xiàn)對(duì)比

2013年之前，雖然很多年份全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝銷售增長主要依

線上電商

線上渠道銷售繼續(xù)增長，但增速減緩

2000～2010年，扣除價(jià)格因素，我國城鎮(zhèn)居民服裝實(shí)際消費(fèi)量的增速達(dá)到了237.1%，在此期間，中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)的全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)各類服裝零售量增長了256.7%。對(duì)比可以看出，2000～2010年，我國城鎮(zhèn)居民的衣著消費(fèi)更多的還是來自于大型零售企業(yè)。

而到了2010～2013年期間，扣除價(jià)格因素，我國城鎮(zhèn)居民服裝實(shí)際消費(fèi)量增長22.3%。但在此期間，中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)的全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)各類服裝零售量僅增長了9.2%，明顯處于落后水平。

圖8　我國城鎮(zhèn)居民衣著消費(fèi)支出與大型零售企業(yè)服裝銷量增速對(duì)比

分析對(duì)比2010年以來我國城鎮(zhèn)居民衣著類實(shí)物量增長速度和大型零售企業(yè)各類服裝零售量增速，并結(jié)合近些年來零售市場的發(fā)展現(xiàn)狀會(huì)發(fā)現(xiàn)，二者增速之間相差的10多個(gè)百分點(diǎn)多是轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)等渠道。

圖9　2008～2013年我國服裝網(wǎng)購市場交易規(guī)模及增速

圖表10 2011～2014年中國B2C市場服裝品類交易規(guī)模及增速

一方面，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于城鄉(xiāng)居民家庭的重要性在提升，其便捷低價(jià)的優(yōu)勢(shì)，使得原本在大型零售企業(yè)的購買力轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)。雖然這些購買量沒有減少，但由于價(jià)格較低，使得實(shí)際支出金額相對(duì)減少，這也是近些年來城鄉(xiāng)居民消費(fèi)支出中衣著類消費(fèi)占比下降的原因之一。

另一方面，服裝網(wǎng)購的快速增長也有力地證明了這一現(xiàn)象。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)，2014年，我國服裝網(wǎng)購市場交易規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)6153億元，同比增長41.5%，雖然繼續(xù)呈現(xiàn)放緩態(tài)勢(shì)，相比2013年低了1.1個(gè)百分點(diǎn)，但依舊大幅高于大型零售企業(yè)服裝類商品零售額增速。

趨勢(shì)預(yù)測

服裝消費(fèi)需求趨勢(shì)顯示，服裝消費(fèi)需求由量向質(zhì)轉(zhuǎn)變，性價(jià)比高的商品呈現(xiàn)快速增長，具體表現(xiàn)為：

趨勢(shì)一：

消費(fèi)需求質(zhì)變提升

2011年以來，我國居民服裝類消費(fèi)價(jià)格漲幅連續(xù)4年保持2%～3%左右的溫和增長。雖然有企業(yè)生產(chǎn)成本上升，運(yùn)營費(fèi)用增長的因素，但從消費(fèi)的角度看，在服裝商品供給大幅增加、品牌企業(yè)庫存居高不下的情況下，消費(fèi)價(jià)格依舊連續(xù)多年上漲，這說明當(dāng)前城鄉(xiāng)居民服裝消費(fèi)需求開始由量變逐漸向質(zhì)變轉(zhuǎn)化，特別是隨著80后、90后的快速崛起，消費(fèi)觀念改變，更注重品質(zhì)和性價(jià)比。

趨勢(shì)二：

大型零售企業(yè)增速放緩幅度收窄

2014年，無論是限額以上企業(yè)還是全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)，服裝類商品零售額增速放緩幅度均呈現(xiàn)收窄的態(tài)勢(shì)，一方面，互聯(lián)網(wǎng)等外部沖擊已經(jīng)趨于常態(tài)化、穩(wěn)定化；另一方面，大型零售企業(yè)服裝商品品質(zhì)相對(duì)較好，加之近兩年服裝價(jià)格漲幅顯著回落，漲幅較低，在一定程度上滿足了當(dāng)前更加追求性價(jià)比的消費(fèi)需求。

趨勢(shì)三：

線上渠道繼續(xù)增長，但增速減緩

根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)，2014年，我國服裝網(wǎng)購市場交易規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)6153億元，同比增長41.5%，相比2013年低了1.1個(gè)百分點(diǎn)，另根據(jù)易觀智庫的數(shù)據(jù)，2014年全年中國B2C市場服裝交易規(guī)模3943億元人民幣，相比2013年增長52.7%，較上年增速水平低了52.9個(gè)百分點(diǎn)。

趨勢(shì)四：

快時(shí)尚品牌擴(kuò)張線上線下

2014年，各大快時(shí)尚品牌在華繼續(xù)保持?jǐn)U張態(tài)勢(shì)，線上線下同時(shí)發(fā)力，一方面，門店數(shù)相比上年均有不同幅度的增加，重點(diǎn)是向二三線城市擴(kuò)張；另一方面，積極拓展線上銷售市場的同時(shí)，啟用全渠道營銷模式。2014年，各大快時(shí)尚品牌紛紛開始搶占線上市場，發(fā)力O2O，建立全渠道營銷模式。

趨勢(shì)五：

品牌集中度下降，高性價(jià)比受青睞

如今，品牌集中度下滑態(tài)勢(shì)明顯。一方面在于當(dāng)前消費(fèi)需求的碎片化、小眾化、多樣化發(fā)展，加劇了服裝市場品牌競爭的激烈程度。另一方面，傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)品牌沒有及時(shí)應(yīng)對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，導(dǎo)致出現(xiàn)品牌斷層，市場份額流失，甚至出現(xiàn)了關(guān)店潮。

而相比之下，性價(jià)比較高的品牌在近兩年則呈現(xiàn)出較快的增長。例如，輕奢品牌滿足了消費(fèi)者追求高品質(zhì)商品的消費(fèi)需求，因此受到青睞。

趨勢(shì)六：

個(gè)性化、定制化成發(fā)展趨勢(shì)

80后、90后消費(fèi)者成為消費(fèi)主體后，個(gè)性化和定制化將成為服裝消費(fèi)趨勢(shì)。服裝消費(fèi)的個(gè)性化發(fā)展趨勢(shì)對(duì)傳統(tǒng)的服裝生產(chǎn)流程和理念將產(chǎn)生巨大的影響，消費(fèi)者將參與到服裝生產(chǎn)過程，由生產(chǎn)決定需求的傳統(tǒng)生產(chǎn)方式將轉(zhuǎn)變?yōu)橛上M(fèi)需求決定生產(chǎn)。未來服裝市場將會(huì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷合一，消費(fèi)需求直接傳輸?shù)缴a(chǎn)端，同時(shí)產(chǎn)品直接運(yùn)送到消費(fèi)者手中。

趨勢(shì)七：

線上和線下渠道進(jìn)入融合新階段

線上線下渠道在發(fā)展過程中運(yùn)營成本加大，渠道優(yōu)勢(shì)難以得到有效發(fā)揮，同一品牌相同商品在不同渠道的沖突競爭等問題越來越突出。

這將促使未來線上線下渠道融合發(fā)展步入新的階段。未來通過不同渠道商品在品質(zhì)、價(jià)格等方面體現(xiàn)出來的勢(shì)能差，可有效將消費(fèi)者引流到合適的銷售渠道。

趨勢(shì)八：

科技含量高的功能性服裝快速增長

消費(fèi)需求的最根本目的是購買商品，提供滿足消費(fèi)需求的服裝是未來永久不變的趨勢(shì)。從未來的市場看，科技含量高的功能性服裝將呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢(shì)，成為未來服裝的發(fā)展趨勢(shì)之一，首先，科技含量高的功能性服裝能滿足消費(fèi)者對(duì)服裝高品質(zhì)和性價(jià)比的要求；其次，科技含量高的功能性服裝更能彰顯消費(fèi)者的個(gè)性，同時(shí)，提升科技水平也是滿足各種定制化需求的基礎(chǔ)。

趨勢(shì)九：

生活方式主導(dǎo)的創(chuàng)新商業(yè)模式頻現(xiàn)

對(duì)于服裝品牌企業(yè)和零售商來講，傳統(tǒng)商品為主導(dǎo)的商業(yè)模式將向生活方式為主導(dǎo)的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變。一方面，圍繞生活方式業(yè)態(tài)占比必然會(huì)提高，以生活方式為核心的各種服務(wù)和體驗(yàn)將顯得更加重要。另一方面，利用生活方式進(jìn)行跨界營銷將越來越普遍。