消費者對重大動物疫病的風險認知及應對行為研究
——基于北京市消費者的調研

康海琪，劉 芳，羅 麗，何忠偉

（北京農學院，北京 102206）

消費者對重大動物疫病的風險認知及應對行為研究
——基于北京市消費者的調研

康海琪，劉 芳，羅 麗，何忠偉

（北京農學院，北京 102206）

基于北京市消費者的調研數據，研究了消費者對重大動物疫病的風險認知及應對行為。結果表明：消費者對重大動物疫病認知淺顯，獲取的相關信息總體質量不高，但對政府確有很高的信任?；谏鲜鰡栴}，本文提出了完善動物疫病信息公布渠道等相關的政策建議。

消費者；重大動物疫??；風險認知；風險應對

重大動物疫情在《重大動物疫情應急條例》中定義為“高致病性禽流感等發(fā)病率或者死亡率高的動物疫病突然發(fā)生、迅速傳播，給養(yǎng)殖業(yè)生產安全造成嚴重威脅、危害，以及可能對公眾身體健康與生命安全造成危害的情形，包括特別重大動物疫情”。其主要特征為高致病性、易感性和人畜共患，對畜禽產品的安全造成巨大影響，威脅公眾健康，成為影響消費者決策的一大因素。當暴發(fā)重大動物疫病時，消費者能夠通過多種渠道獲得相關信息，其中不正確的疫情信息會使消費者產生恐慌，消費信心下降，甚至長期拒絕購買和消費禽畜產品，給養(yǎng)殖戶、畜禽養(yǎng)殖和加工企業(yè)造成巨大損失。因此，研究消費者對重大動物疫病的風險認知及其應對行為對維護畜禽市場和社會穩(wěn)定尤為重要。

1　消費者對重大動物疫情的風險認知

1.1消費者基本概況

本研究通過問卷對北京市城鎮(zhèn)及農村消費者的重大動物疫情風險認知狀況進行了調查。通過對數據的統(tǒng)計和整理，應用描述性統(tǒng)計方法，分析了消費者對重大動物疫情認知現狀和應對重大動物疫情的行為等。由于北京市首都功能核心區(qū)（東城區(qū)、西城區(qū)）和生態(tài)涵養(yǎng)區(qū)（門頭溝區(qū)、延慶縣、懷柔區(qū)、密云縣、平谷區(qū)）人口占比不足20%，地廣人稀，因此問卷發(fā)放選擇人口集中的城市功能拓展區(qū)和城市發(fā)展新區(qū)的6個區(qū)縣，如表1所示，共隨機發(fā)放問卷90份，收回84份，有效問卷79份，問卷回收率93.33%，有效率94.04%。

表1　問卷發(fā)放情況表

如表2所示，樣本中有男性31位，女性48位；年齡在20-60歲間居多，20歲以下和60歲以上的樣本數較少；文化程度在大學及以上學歷的居多，高中以下最少；家庭月平均收入在3 000-4 000元的居多，2 000元以下的最少；從家庭居住地看，農村36份，城鎮(zhèn)43份，數量相差不多。

表2　調查樣本基本特征

1.2消費者對重大動物疫病的認知情況

1.2.1消費者對重大動物疫病認知較淺顯。雖然消費者對肉制品的消費量在不斷增加，對其安全的關注度也越來越高，但是對重大動物疫病卻不是十分了解。在調查中發(fā)現，只有2.27%的人對重大動物疫病非常了解，而絕大部分消費者只是知道一點或比較了解（圖1）。消費者對重大動物疫病的認知程度為“知道”的并非真正的了解，“知道一點”和“比較了解”的則很可能只是聽過相關的名稱而已，總體認知度較為淺顯。

圖1　 消費者對重大動物疫病了解度

1.2.2消費者對重大動物疫病的危害認知較感性。關于重大動物疫病對畜禽產品產生影響的認識方面，有66.67%的消費者認為肯定會，有28.40%的認為可能會，只有極少數人認為不會，而“一定不會”的選項選擇者為零。再由圖2可見，絕大部分消費者認為重大動物疫病是有危害的，34.15%的消費者認為其危害非常大，52.44%的消費者認為危害較大，認為危害較小或完全沒有危害的分別有9.76%和3.66%。可見，消費者對重大動物疫病認知更多是來自感性認識，十分謹慎和保守，一般采取“寧信其有，不信其無”的態(tài)度。

圖2　 消費者對重大動物疫病的危害認知

1.3消費者獲取相關信息的途徑及信任度

1.3.1消費者獲取信息以官方為主。調研結果表明，一般消費者獲取重大動物疫病的信息來源主要是政府相關部門的官方網站或報紙、自媒體及評論人、熟識的養(yǎng)殖戶或銷售商、周圍人的口耳相傳。對數據處理發(fā)現，消費者普遍對政府相關部門的官方信息最為關注，對周圍人口耳相傳相對較為關注，而其他途徑則更多作為相關信息的補充（圖3）。或者也可以認為，自媒體及評論人對重大動物疫病的關注度并不高。

圖3　 消費者獲取重大動物疫病信息渠道

1.3.2消費者對官方信息信任度較高。由圖4可見，消費者對政府相關部門所發(fā)布信息信任度最高，其中非常信任的有32.39%，較信任的有61.97%，只有5.63%較不信任，沒有非常不信任的；對新聞媒體發(fā)布的信息信任度次之；對于養(yǎng)殖戶或銷售商信息的信任程度有所下降且有2.82%的消費者選擇非常不信任。消費者對養(yǎng)殖戶或銷售商發(fā)布信息的信任度下降，可能是由于重大動物疫病的發(fā)生會直接影響其收入，因而存在有些養(yǎng)殖戶或銷售商將重大動物疫病的危害淡化、隱瞞，甚至將患病牲畜或者不符合安全標準的產品進行銷售。此外，近年我國食品安全方面負面新聞較多，導致消費者對此渠道信息的信任度偏低。

圖4　 消費者對各渠道獲取信息信任程度

1.3.3消費者對披露信息滿意度影響對畜禽產品安全認知。調研過程中將消費者對畜禽產品安全狀況的認知情況劃分為“非常安全”“比較安全”“不太安全”“非常不安全”，對動物疫情公共危機信息披露的滿意度劃分為“非常滿意”“基本滿意”“基本不滿意”“非常不滿意”四個等級，對其進行關聯(lián)分析。由圖5可見，消費者對畜禽產品的安全度認知和對公共危機信息披露的滿意度是呈正相關的。也就是說，消費者對重大動物疫情公共危機信息披露的滿意度越高，則認為畜禽產品總體安全度越高，即非常安全；反之，當消費者對公共危機信息披露非常不滿意時，也會認為市場畜禽產品非常不安全。

圖5　 消費者認為畜禽產品安全度和消費者對公共危機信息披露滿意度

1.4消費者對控制重大動物疫病主體的認知

通過以上研究發(fā)現，消費者對重大動物疫病的認知并不深入，主要信息來源是政府相關部門和新聞媒體等，并且對政府相關信息非常信任。但是，消費者認為控制重大動物疫病的主體效果最好的是養(yǎng)殖戶，而不是政府（圖6）。有29.58%的消費者認為養(yǎng)殖戶控制重大動物疫病效果很顯著，其次是政府，再其次是銷售商，而效果最不好的則是消費者本身，只有2.86%的消費者認為消費者控制重大動物疫病的效果很顯著，而認為完全沒有效果的達到15.71%。

由此可見，消費者在控制重大動物疫病方面認為主要依靠的力量是養(yǎng)殖戶和政府，并對其控制效果給予了肯定。究其原因，可能是養(yǎng)殖戶處于控制重大動物疫病的始端，是疫情暴發(fā)及擴散的推動者和受害者，是防控措施的主要實施者，他們對動物疫情的認知和控制能力直接影響整體疫情的控制。政府既負有解決公共危機的義務，也具備應對危機的實力，而且消費者對政府整體是非常信任。

圖6　 各主體控制重大動物疫病的效果

2　消費者行為分析

2.1減少消費量

當消費者認識到重大動物疫病的暴發(fā)對人有危害時，消費數量會因此發(fā)生變化。例如，某種畜禽疫病發(fā)生后，44.3%的消費者不會繼續(xù)消費畜禽產品；43%的消費者會繼續(xù)消費，但數量會減少；12.7%的消費者基本保持原樣；沒有消費者會增加消費數量。此外，86.42%的消費者會選擇其他種類畜禽作為替代品。

2.2恢復消費緩慢

如果畜禽產品的消費者數量減少了，42.68%的消費者會在3～6個月內恢復到原來的消費水平，28.05%的消費者在1～3個月內，20.73%的消費者需要6個月以上，只有8.54%在1個月以內恢復?？梢?，重大動物疫病的發(fā)生會直接影響消費者的消費水平，且需要較長時間進行恢復。

2.3周圍人影響較大

由圖7可見，10.98%的消費者非常容易受周圍人的影響而改變自己的消費行為；只有3.66%的消費者非常不容易受到周圍人的影響。所以，當重大動物疫病發(fā)生時，部分消費者的消費量下降會對周圍人產生較大影響，使得更多的消費者減少消費量，進一步影響更多的消費者，由此形成惡性循環(huán)，可能造成社會恐慌和不穩(wěn)定。

3　結論

3.1消費者對重大動物疫病認知不足

圖7　 受周圍人影響改變自己消費行為程度

通過以上分析，消費者對重大動物疫病的認知較為淺顯，知識來源于常識，對許多重大動物疫病只是簡單的了解。這種認知不足十分危險，容易在疫病發(fā)生時盲目跟風，反應過于激烈，成為社會的不穩(wěn)定因素，引起惡性循環(huán)，導致社會公共危機。

3.2消費者獲取信息質量不高

消費者獲取重大動物疫病的信息主要來源于政府相關部門的官方網站、電視、報紙、新聞等。但是，一個不容忽視的現象是周圍人的口耳相傳排名信息來源第二，而在調研的最后，我們也發(fā)現消費者的應對行為受周圍人影響較大。由此可知，周圍人的口耳相傳不僅僅是消費者獲取重大動物疫病相關信息的重要來源，而且還有相當的影響力，導致獲得信息的質量下降。當正確的信息受到非正式的信息干擾后，一些不準確的信息甚至是謠言容易產生并造成較大影響，使得消費者做出錯誤的或者過度的反應，影響社會穩(wěn)定。

3.3消費者對政府信任度高

研究表明，政府在消費者心目中處于一個非常重要的地位，無論是將其作為獲取信息的主要途徑，還是對其發(fā)布信息的信任度，無論是作為控制重大動物疫病的重要主體，還是受其發(fā)布信息的影響度，都是其他主體無法比擬的。政府給消費者帶來的更多的是信任和依賴，其中消費者對其披露公共危機信息的滿意度則直接影響了消費者對市場上畜禽產品的安全度認知。

4　政策建議

4.1加強疫病防控監(jiān)管和教育

政府應加強疫病防控監(jiān)管，首先要提升養(yǎng)殖戶的疫病防控意識，定期對畜禽養(yǎng)殖場（戶）進行疫病監(jiān)測，并大力宣傳疫病監(jiān)測知識，從根源上對重大動物疫病進行防控。其次，要對畜禽產品銷售者進行嚴格審查和監(jiān)督，定期或不定期對其銷售產品進行嚴格檢驗，并進行相關教育，保證銷售環(huán)節(jié)的有效防控。最后，要對消費者普及重大動物疫病相關知識，在社區(qū)等地開展義務講解活動，對重大動物疫病的來源、預防、危害等進行正面地、權威地宣傳，提高消費者的認知度，使得消費者在應對重大動物疫病暴發(fā)時采取正確合理行為，保障社會穩(wěn)定，防止公共危機的發(fā)生。

4.2完善動物疫病信息公布渠道

發(fā)布動物疫病信息時，政府應充分發(fā)揮主動性，利用官方媒體、廣播電視、報紙雜志、網絡新媒體等準確、及時、權威發(fā)布。尤其在發(fā)生重大動物疫病時，政府部門應積極采取預警措施，主動披露相關信息和發(fā)展形勢，引導社會輿論方向，促使消費者形成正確的風險認知。同時，對網絡信息傳播進行規(guī)范，控制網絡信息的輿論導向，防止“小道消息”“專家說”誤導消費者，對發(fā)布不實消息者進行嚴格處理，嚴厲追責。

4.3完善動物疫病管理法規(guī)體系

在《動物防疫法》《重大動物疫情應急條例》等現行法律體系的基礎上，繼續(xù)完善有關法律法規(guī)，提升其可操作性，為準確公布有關動物疫病信息、控制動物疫病等行為提供法律支撐，明確規(guī)定疫情信息傳播、發(fā)布程序，對散布虛假消息的罰則等。

［1］趙德明. 我國重大動物疫病防控策略的分析［J］. 中國農業(yè)科技導報，2006，8（5）：1-4.

［2］鄭雪光，滕翔雁，朱迪國，等. 全球重大動物疫病狀況及影響［J］. 中國動物檢疫，2014，31（1）：1-4.

［3］熊忠良，徐滌平. 我國重大動物疫病流行現狀及其防控策略［J］. 湖北畜牧獸醫(yī)，2007，12：22-24.

［4］王軍，楊國麗，王克才，等. 對重大動物疫病防控工作的幾點認識與思考［J］. 現代畜牧獸醫(yī)，2012，7：32-38.

［5］馮愛芬，曹平華. 基于熵權-模糊綜合評判的重大動物疫情風險評估模型［J］. 家畜生態(tài)學報，2014，35（8）：66-69.

［6］吳松浩. 論我國進出境動物檢疫法律制度的完善［D］.上海：復旦大學，2009.

［7］李欣. 我國突發(fā)性公共事件中政府形象管理研究［D］.秦皇島：燕山大學，2010.

［8］劉軍弟. 基于產業(yè)鏈視角的豬肉質量安全管理研究［D］.南京：南京農業(yè)大學，2009.

［9］陶建平. 十一株巨型艾美耳球蟲（Eimeria maxima）生物學與分子生物學特性的比較研究［D］.南京：南京農業(yè)大學，2004.

［10］馮忠澤. 中國農產品質量安全市場準入機制研究［D］.北京：中國農業(yè)科學院，2007.

（責任編輯：白雅娟）

Study on Consumer’s Behavior of Major Animal Disease Risk Perception and Risk Response Based on Investigation in Beijing

Kang Haiqi，Liu Fang，Luo Li，He Zhongwei
（Beijing University of Agriculture，Beijing 102206）

According to investigation data from Beijing consumers，is the paper conducted researches on the consumer’s behavior of major animal disease risk perception and risk response in this paper. The results showed that consumers had poor knowledge about major animal disease and got no high quality of information，trusted government highly. The countermeasures of policy are put forward to all above problems.

consumer；major animal disease；risk perception；risk response

S85

A

1005-944X（2015）12-0011-05

2014 年北京市自然科學基金資助項目（9142004）；2013 年度國家自然科學基金面上項目（71373025）；北京市屬高等學校高層次人才引進與培養(yǎng)計劃項目（CIT&TCD20140314）。

何忠偉