高職高專(zhuān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)改革初探

龐 瑩，米曉晶

（黑龍江科技大學(xué) 嵩山校區(qū)，哈爾濱 150001）

實(shí)踐能力在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的整體素質(zhì)中占有非常重要的地位。如何加強(qiáng)實(shí)踐能力的培養(yǎng)，使學(xué)生在學(xué)習(xí)中不僅掌握扎實(shí)的理論知識(shí)，又具備較強(qiáng)的實(shí)踐能力，是每一個(gè)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的高職院校必須思考的問(wèn)題。因此，構(gòu)建一個(gè)適應(yīng)市場(chǎng)需要的，能培養(yǎng)學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)能力的實(shí)踐教學(xué)體系顯得尤為重要，這也是培養(yǎng)高級(jí)技術(shù)應(yīng)用型人才的中心環(huán)節(jié)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求。

一、高職高專(zhuān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)改革研究的必要性

近些年來(lái)，國(guó)家加大力度對(duì)教育教學(xué)工作進(jìn)行改革提高，促進(jìn)綜合性、專(zhuān)業(yè)性人才的培養(yǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)作為較為實(shí)用性的經(jīng)濟(jì)管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)，在實(shí)踐教學(xué)方面更應(yīng)該重視對(duì)學(xué)生綜合能力培養(yǎng)，因此，對(duì)其實(shí)踐教學(xué)改革研究就十分的必要了。

（一）各高校側(cè)重于理論研究，缺乏實(shí)踐教學(xué)的研究

理論的研究不能填充實(shí)踐教學(xué)的空白，并且少部分的學(xué)校即使對(duì)實(shí)踐教學(xué)有研究也是缺乏系統(tǒng)性和科學(xué)性的。比如，某大學(xué)為適應(yīng)國(guó)家的改革體制和社會(huì)環(huán)境的變化在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程的設(shè)置方面提出改革，將實(shí)踐教學(xué)作為理論研究穿插在課程之中，雖然注意到了實(shí)踐教學(xué)的重要性，但是沒(méi)有根本的解決問(wèn)題，學(xué)生很難從課本上的感性認(rèn)識(shí)上升到社會(huì)實(shí)踐的崗位上去，還是理論和實(shí)際脫節(jié)了。

（二）高等教育面臨社會(huì)的極大考驗(yàn)

目前的高職高專(zhuān)教育不再是精英式的教育，而是隨著國(guó)家每年的擴(kuò)招已經(jīng)過(guò)渡到了大眾教育的階段，那就意味著高校承擔(dān)的任務(wù)將更加艱巨?，F(xiàn)在高校承載著的是大多數(shù)學(xué)生在走向社會(huì)前的過(guò)渡教育，因此，更多的高校特別是高職高專(zhuān)院校應(yīng)該及時(shí)轉(zhuǎn)變觀念，以科學(xué)發(fā)展觀指導(dǎo)辦學(xué)思路，轉(zhuǎn)變重學(xué)術(shù)、輕職業(yè)的傳統(tǒng)思想，加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)，適應(yīng)我國(guó)高等教育大眾化的進(jìn)程，培養(yǎng)多種類(lèi)、多層次的實(shí)用性人才。

二、高職高專(zhuān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)現(xiàn)狀及存在的主要問(wèn)題

（一）營(yíng)銷(xiāo)教育滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要

我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論及其營(yíng)銷(xiāo)教育起步較晚，教育資源短缺以及體制機(jī)制上的制約等導(dǎo)致了我國(guó)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和人才培養(yǎng)方面滯后于我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。

1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論滯后于實(shí)踐

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論是基于營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐。目前我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)研究者沒(méi)能有效立足于本土企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐研究提煉，對(duì)引進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理論缺乏深度和實(shí)踐的檢驗(yàn)，其結(jié)果是生搬硬套。和我國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐相比，理論上的嚴(yán)重滯后，不利于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教育的發(fā)展和理論創(chuàng)新。

2.人才培養(yǎng)質(zhì)量上的滯后

受營(yíng)銷(xiāo)教育整體水平的限制，人才培養(yǎng)質(zhì)量并沒(méi)有提高，大部分營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)和技能與企業(yè)的要求有一定的差距。

3.實(shí)踐教學(xué)實(shí)施過(guò)程困難較大

當(dāng)前高校實(shí)踐教學(xué)在實(shí)施過(guò)程中困難重重，原因是多方面的。有的對(duì)實(shí)踐教學(xué)重要性的認(rèn)識(shí)不夠，有些學(xué)校教學(xué)計(jì)劃中的實(shí)踐環(huán)節(jié)根本無(wú)法落實(shí)或不落實(shí)，沒(méi)有行之有效的方法。一些學(xué)校對(duì)實(shí)踐環(huán)節(jié)的經(jīng)費(fèi)投入不足，保證不了實(shí)踐教學(xué)的效果。

（二）校內(nèi)整個(gè)教學(xué)體系脫離實(shí)踐

目前很多學(xué)校都強(qiáng)調(diào)了實(shí)踐教學(xué)的重要性，可能認(rèn)知上的偏差致使學(xué)校的實(shí)踐教學(xué)方案不夠系統(tǒng)，項(xiàng)目教學(xué)人為剝離實(shí)踐過(guò)程，強(qiáng)調(diào)一招一式，與企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員綜合能力要求脫節(jié)。

1.缺乏實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)教材

目前學(xué)校采用的教材基本上以理論教學(xué)為主。雖然學(xué)校強(qiáng)調(diào)了教材的優(yōu)化選擇，老師們也根據(jù)需要不斷擴(kuò)充和增加實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容，但仍存在很多問(wèn)題，如缺乏實(shí)踐教學(xué)規(guī)范，缺乏完整而系統(tǒng)的實(shí)踐教學(xué)方案，缺乏實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)教材，教學(xué)內(nèi)容缺乏實(shí)踐技能的培養(yǎng)等。

2.課程體系設(shè)計(jì)實(shí)踐性不足

學(xué)校的課程體系沒(méi)有改變理論教學(xué)為主的特征。學(xué)生學(xué)到的知識(shí)到了工作單位用不上，而營(yíng)銷(xiāo)技能又不能滿足企業(yè)的要求，造成了學(xué)與用的脫節(jié)。校外實(shí)踐教學(xué)基地不穩(wěn)定，而且由于教材和設(shè)備跟不上變化，使校內(nèi)的實(shí)驗(yàn)室、實(shí)訓(xùn)室與校外實(shí)踐教學(xué)基地不銜接、不配套。

3.教學(xué)方法脫離實(shí)踐

教學(xué)過(guò)程中實(shí)踐教學(xué)的研究大多流于形式，缺乏深度，案例研究、角色模擬、情景模擬等形象有趣的教學(xué)手段沒(méi)能有效地實(shí)施，還沒(méi)有建立一套比較科學(xué)的實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，對(duì)實(shí)踐教學(xué)的質(zhì)量監(jiān)控還不完備，缺乏科學(xué)、規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)，使得實(shí)踐教學(xué)的水平難以評(píng)價(jià)，使實(shí)踐教學(xué)的質(zhì)量受到了極大的影響。這和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)軟科學(xué)的特征相關(guān)，同時(shí)經(jīng)費(fèi)少、指導(dǎo)老師少、場(chǎng)地有限等也是其制約因素。

4.師資隊(duì)伍脫離實(shí)踐

大多任課教師專(zhuān)業(yè)理論素質(zhì)扎實(shí)、知識(shí)結(jié)構(gòu)合理，但缺乏實(shí)踐能力和社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，能夠正確指導(dǎo)學(xué)生完成實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)任務(wù)的人數(shù)不多。他們很少有人有機(jī)會(huì)深入企業(yè)管理實(shí)踐、深入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)第一線，親身參與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，沒(méi)能同企業(yè)界經(jīng)常保持廣泛深入的接觸和良好的關(guān)系，從而使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)建設(shè)收效甚微。

5.課程管理模式僵化

大多高職院校課程管理嚴(yán)格執(zhí)行教務(wù)處領(lǐng)導(dǎo)下的系部負(fù)責(zé)制。依據(jù)人才需求調(diào)整課程時(shí)，審批程序復(fù)雜，又費(fèi)時(shí)，導(dǎo)致專(zhuān)業(yè)課程管理的僵化。

（三）學(xué)校在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)投入不足，硬件設(shè)施缺乏

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐環(huán)節(jié)，需要投入較多的人力、物力和財(cái)力。但由于經(jīng)費(fèi)有限，部分專(zhuān)業(yè)課程硬件設(shè)施缺乏，缺乏實(shí)驗(yàn)室、實(shí)訓(xùn)室，使一些專(zhuān)業(yè)實(shí)習(xí)和實(shí)訓(xùn)不能順利運(yùn)行?？梢哉f(shuō)沒(méi)有足夠的投入，實(shí)踐教學(xué)是很難達(dá)到預(yù)期的目的和效果的。即使有足夠的投入，軟科學(xué)的學(xué)科特征也決定了其校內(nèi)實(shí)驗(yàn)、實(shí)訓(xùn)實(shí)施難度較大。

（四）校外實(shí)習(xí)缺乏校企業(yè)雙贏機(jī)制，收效不大

為了彌補(bǔ)校內(nèi)實(shí)驗(yàn)、實(shí)訓(xùn)條件的不，大多高職院校建立了校外實(shí)習(xí)基地，但運(yùn)行結(jié)果并不理想。大多校外實(shí)習(xí)基地缺乏長(zhǎng)效機(jī)制，很多校外實(shí)習(xí)場(chǎng)不能長(zhǎng)期無(wú)償?shù)刈寣W(xué)生實(shí)習(xí)，即使有些接受單位提供了方便，也大多礙于教師的人情和面子，實(shí)習(xí)基地成為“面子基地”或“人情基地”。長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系必須是雙贏的，但目前缺乏長(zhǎng)期雙贏的有效機(jī)制和措施，這是實(shí)踐教學(xué)的最大瓶頸。校內(nèi)類(lèi)似于企業(yè)性質(zhì)、用來(lái)實(shí)習(xí)的部門(mén)資源也很有限，不能提供足量的實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)校外實(shí)習(xí)方式主要采用分散、放羊式的。這種放羊式的實(shí)習(xí)方式，實(shí)習(xí)的單位和場(chǎng)所是由學(xué)生自己尋找的。對(duì)它監(jiān)督和檢查如果做不到位，其效果可想而知。再加上部分教師本身沒(méi)有什么實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，指導(dǎo)結(jié)果與預(yù)期效果差距明顯。

三、構(gòu)建高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系的對(duì)策

所謂實(shí)踐教學(xué)，是包括理論實(shí)踐、社會(huì)實(shí)踐、畢業(yè)實(shí)習(xí)、畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）、綜合實(shí)驗(yàn)及課堂內(nèi)實(shí)踐能力培養(yǎng)等教學(xué)環(huán)節(jié)的統(tǒng)稱(chēng)。根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)內(nèi)容和課程體系的要求，其實(shí)踐教學(xué)體系應(yīng)圍繞“一個(gè)中心，五個(gè)環(huán)節(jié)”進(jìn)行安排和運(yùn)作?！耙粋€(gè)中心”，即以提高學(xué)生職業(yè)素質(zhì)為中心；“五個(gè)環(huán)節(jié)”，即通過(guò)課堂實(shí)驗(yàn)教學(xué)環(huán)節(jié)、實(shí)訓(xùn)仿真摸擬操作環(huán)節(jié)、一線實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)、社會(huì)實(shí)踐環(huán)節(jié)及畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）環(huán)節(jié)等五個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)學(xué)生進(jìn)行職業(yè)技能的培養(yǎng)與鍛煉。

（一）課堂實(shí)驗(yàn)教學(xué)環(huán)節(jié)

建立課堂實(shí)驗(yàn)教學(xué)環(huán)節(jié)的目的是通過(guò)多種形式培養(yǎng)學(xué)生的分析思考能力和基礎(chǔ)實(shí)際操作能力，鍛煉學(xué)生動(dòng)筆、動(dòng)口和動(dòng)手的三動(dòng)能力。這一系統(tǒng)包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的案例分析、課堂習(xí)題訓(xùn)練、辯論會(huì)等環(huán)節(jié)。案例分析課是指任課教師印發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的案例材料給學(xué)生，學(xué)生根據(jù)材料補(bǔ)充分析材料，進(jìn)行分析判斷、分組討論，教師給予一定的指導(dǎo)，提出看法、評(píng)價(jià)。通過(guò)這一形式的訓(xùn)練，培養(yǎng)學(xué)生結(jié)合理論知識(shí)對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象進(jìn)行觀察、分析和評(píng)判的能力。課堂習(xí)題訓(xùn)練雖是傳統(tǒng)的基本方式，但也是使學(xué)生熟悉、深化理論的必須環(huán)節(jié)。辯論會(huì)是由任課教師針對(duì)課程內(nèi)容提出辯論題目，分為正反方進(jìn)行辯論，目的是訓(xùn)練學(xué)生的敏捷思維和辨析能力。

（二）實(shí)訓(xùn)仿真摸擬操作環(huán)節(jié)

該環(huán)節(jié)的建立，主要是針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程的技術(shù)性、操作性特點(diǎn)進(jìn)行的。通過(guò)建立摸擬實(shí)訓(xùn)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)、安裝各種先進(jìn)適用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)軟件、管理軟件、經(jīng)濟(jì)信息數(shù)據(jù)庫(kù)，為學(xué)生提供一個(gè)仿真環(huán)境，使學(xué)生在校學(xué)到的技能，到企業(yè)里能直接使用。

（三）一線實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)

完成模擬訓(xùn)練后，學(xué)生到實(shí)習(xí)基地的企業(yè)、市場(chǎng)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)實(shí)習(xí)。這一階段的目的是讓學(xué)生把理論知識(shí)與前兩個(gè)環(huán)節(jié)中學(xué)到的操作技術(shù)在現(xiàn)實(shí)中得到檢驗(yàn)，縮短理論與實(shí)際、學(xué)與用之間的差距，縮短學(xué)生的社會(huì)適應(yīng)期。同時(shí)，有利于學(xué)生在進(jìn)一步的理論學(xué)習(xí)與技能培訓(xùn)中重新認(rèn)識(shí)自己，從而有針對(duì)地選擇后續(xù)課程，利用畢業(yè)前的時(shí)間調(diào)整和補(bǔ)充知識(shí)與技能結(jié)構(gòu)。

（四）社會(huì)實(shí)踐環(huán)節(jié)

社會(huì)實(shí)踐貫穿學(xué)生整個(gè)學(xué)習(xí)期間在不同的學(xué)習(xí)階段因理論知識(shí)和技能掌握的程度不同，具有社會(huì)調(diào)查和社會(huì)服務(wù)不同的形式。社會(huì)調(diào)查適合于任何一個(gè)學(xué)習(xí)階段。由院校（系）組織、選派專(zhuān)業(yè)教師指導(dǎo)學(xué)生深入到企業(yè)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，開(kāi)展經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等方面的調(diào)查，并要求學(xué)生寫(xiě)出調(diào)查報(bào)告，交流經(jīng)驗(yàn)、討論發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題。社會(huì)服務(wù)是指學(xué)校發(fā)動(dòng)學(xué)生利用節(jié)假日、周末和寒暑假，到企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)咨詢(xún)服務(wù)、經(jīng)濟(jì)政策法規(guī)的宣傳。

（五）畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）環(huán)節(jié)

畢業(yè)設(shè)計(jì)系統(tǒng)可以全方位鍛煉學(xué)生發(fā)現(xiàn)、分析、研究和解決問(wèn)題的能力，是對(duì)高職三年所學(xué)知識(shí)和能力培養(yǎng)的總檢閱。從第五學(xué)期開(kāi)始進(jìn)行畢業(yè)實(shí)習(xí)前的有關(guān)準(zhǔn)備工作，第六學(xué)期進(jìn)行具體的實(shí)習(xí)。實(shí)習(xí)的主要內(nèi)容是結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的熱點(diǎn)和難點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查，對(duì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行調(diào)查、分析。畢業(yè)實(shí)習(xí)的運(yùn)作包括以下幾個(gè)方面：（1）教師確定實(shí)習(xí)題目，供學(xué)生自主選擇；（2）按每個(gè)教師指導(dǎo)學(xué)生人數(shù)不超過(guò)8人的原則，根據(jù)教師特長(zhǎng)，師生雙向選擇，要求指導(dǎo)教師向?qū)W生講明實(shí)習(xí)目的和要求，結(jié)合所選題目，介紹該領(lǐng)域現(xiàn)有的發(fā)展動(dòng)態(tài)和存在的問(wèn)題；（3）學(xué)生寫(xiě)出調(diào)查內(nèi)容或論文寫(xiě)作要點(diǎn)與指導(dǎo)教師研討完善；（4）在實(shí)習(xí)中教師和學(xué)生應(yīng)經(jīng)常聯(lián)系，及時(shí)、反復(fù)的給予指導(dǎo)，以便修正；（5）學(xué)生實(shí)習(xí)完畢，匯報(bào)實(shí)習(xí)情況，上交實(shí)習(xí)材料和畢業(yè)論文；（6）院系組織教師形成畢業(yè)論文答辯小組對(duì)學(xué)生進(jìn)行畢業(yè)論文答辯，根據(jù)論文質(zhì)量和答辯成績(jī)?cè)u(píng)定畢業(yè)實(shí)習(xí)的最終成績(jī)。

總之，高職教育在注重學(xué)生實(shí)踐能力培養(yǎng)的同時(shí)，要建立起與之相適應(yīng)的實(shí)踐教學(xué)體系。