韓都衣舍微信公眾平臺營銷策略研究

摘要：隨著微信的快速發(fā)展，微信公眾平臺已發(fā)展成為一種新的營銷渠道，吸引了眾多服裝企業(yè)的入駐。本文通過分析微信及微信公眾平臺的發(fā)展現(xiàn)狀、韓都衣舍及韓都衣舍微信公眾平臺的營銷現(xiàn)狀，并結(jié)合調(diào)查問卷的方式，運用SWOT分析法分析韓都衣舍微信公眾平臺的營銷環(huán)境，探究其現(xiàn)存問題，最后結(jié)合其運營情況提出對策建議。

關(guān)鍵詞：韓都衣舍;微信公眾平臺;營銷策略

1 引言

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了人們的生活方式，也推動了新興消費模式的產(chǎn)生。當前微信是移動社交軟件的典型代表，其基于用戶群體龐大、成本低、使用便捷等優(yōu)勢，很多營銷人都為之心動?！翱鞎r尚”服裝企業(yè)韓都衣舍經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，在淘寶、唯品會、京東等銷售渠道均有著不俗的銷售成績，而后韓都衣舍也開始在微信公眾平臺進行銷售。

2 韓都衣舍微信公眾平臺營銷

2.1 微信及微信公眾平臺發(fā)展現(xiàn)狀

微信最初是一款在智能端推出的免費即時通訊軟件，其誕生于2011年1月。微信公眾平臺于2012年8月正式上線;2013年8月，微信公眾平臺分為訂閱號和服務號兩種類型;2014年9月，微信企業(yè)號正式公測，后于2016年4月更名為企業(yè)微信，主要用于企業(yè)高效的辦公管理;2017年1月，微信小程序正式上線，這是一種不需要下載安裝即可使用的應用。

自微信誕生以來，其用戶數(shù)量逐年增加且活躍度持續(xù)提升。2019年，微信公布的2018年的數(shù)據(jù)報告指出，微信月活躍人數(shù)保持在10.8億上下，通信朋友人均增加110%。2019年11月14日，騰訊公布截至2019年第三季度財報，微信及WeChat合并月活躍帳戶數(shù)已達11.51億，同比增長6%，同時，小程序日活躍帳戶數(shù)超3億。

2.2 韓都衣舍營銷現(xiàn)狀

2.2.1 韓都衣舍電商集團簡介

2008年3月，韓都衣舍作為服裝電商集團在山東省濟南市創(chuàng)立，同年，韓都衣舍創(chuàng)立女裝品牌HSTYLE，成立之初公司只有40人，設計師資源也很匱乏，但卻能夠完成300萬的銷售額。目前，韓都衣舍旗下有70個品牌，在發(fā)展歷程中，公司不斷優(yōu)化商業(yè)模式，豐富產(chǎn)品系列，同時積極打造柔性供應鏈體系和基于互聯(lián)網(wǎng)的智能商業(yè)信息系統(tǒng)。近年來，韓都衣舍積極實施多品牌策略，主要品牌由最初單一的女裝向男裝、童裝及箱包配飾等方面延伸，有著“款式多、更新快、性價比高”的產(chǎn)品理念。

2.2.2 韓都衣舍營銷現(xiàn)狀分析

韓都衣舍的品牌小組負責產(chǎn)品的全部營銷相關(guān)事項，主要是定價、促銷、提升品牌知名度等方面。

在定價方面，韓都衣舍可以利用其低成本優(yōu)勢進行較為低廉的產(chǎn)品定價。作為互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌，比傳統(tǒng)企業(yè)節(jié)省了開設實體店的費用，定價的自主性更強。

在促銷方面，韓都衣舍完全依靠互聯(lián)網(wǎng)渠道進行銷售。目前，韓都衣舍在淘寶、唯品會、京東、微信公眾平臺等渠道均有銷售。

除了利用各種平臺進行推廣外，韓都衣舍配合品牌風格，簽約了大量韓國明星成為其代言人，如全智賢、安宰賢、樸信惠等。此外，韓都衣舍還通過建立新浪微博韓都衣舍明星粉絲團、天貓及微信網(wǎng)紅直播等方式進行宣傳。

韓都衣舍在2019年雙十一當天交易額達到4.7億元，連續(xù)第六年保持互聯(lián)網(wǎng)服飾品牌冠軍，連續(xù)第七年衛(wèi)冕中國快時尚第一品牌。

2.3 韓都衣舍微信公眾平臺營銷現(xiàn)狀

2.3.1 韓都衣舍微信公眾平臺簡介

韓都衣舍微信公眾平臺的運營主要包括服務號“韓都衣舍”和小程序“韓都嚴選”。

目前，韓都衣舍每個月推送4次消息，每次包括三篇文章，一篇是關(guān)于近期服裝的促銷活動預告，另外兩篇一般是關(guān)于服裝穿搭、護膚彩妝等符合年輕人喜好的文章。在服務號中，有“每日上新”“尖貨熱銷”“韓國設計師款”等模塊，微信用戶有問題可聯(lián)系客服，客服回應時間在50秒以內(nèi)。同時，通過每日簽到和購買產(chǎn)品可獲得積分，積分可用于兌換優(yōu)惠券、低價購買產(chǎn)品的權(quán)限或產(chǎn)品。

韓都嚴選注冊于2018年2月1日，其中優(yōu)惠活動分類清晰，方便微信用戶選購。目前，除了服裝以外，韓都嚴選采取“自營直采”的模式，成立韓國支社，深入韓國本地，為用戶發(fā)掘韓國本土或火爆或小眾又極致好用的生活單品。

2.3.2 韓都衣舍微信公眾平臺營銷現(xiàn)狀分析

韓都衣舍的服務號與小程序同步運營并相互關(guān)聯(lián)。

目前，若在韓都衣舍淘寶旗艦店消費，收到產(chǎn)品的同時也會收到韓都衣舍微信推廣人員的微信二維碼卡片，掃碼加微信可以領紅包，并獲得韓都衣舍最新活動信息。微信推廣人員會不定期地在朋友圈發(fā)布韓都嚴選產(chǎn)品的優(yōu)惠活動信息，并會邀請在韓都嚴選下單次數(shù)較多的用戶加入“韓都衣舍粉絲群”，群內(nèi)會有產(chǎn)品折扣活動、低價拼團等消息。韓都衣舍簽約的韓國網(wǎng)紅會通過微信朋友圈和小程序的直播跟粉絲互動，分享日常穿搭、生活等，積累了一定數(shù)量的粉絲。整體來說，韓都嚴選銷售情況較好，但也存在一定問題。

3 基于SWOT的韓都衣舍微信公眾平臺營銷策略分析

3.1 SWOT分析

本文利用SWOT分析法分析韓都衣舍在利用微信公眾平臺開展營銷工作的過程中存在的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，并通過調(diào)查問卷的方式了解了服裝和韓都衣舍的銷售情況，以期對本文的分析提供支持，問卷發(fā)出190份，收回180份，回收率94.7%。

3.1.1 優(yōu)勢

（1）品牌具有較高的知名度和口碑。在參與問卷調(diào)查的180位消費者中，沒有聽說過韓都衣舍的僅占比10.56%;而在購買過韓都衣舍產(chǎn)品的125位消費者中，購買原因中選擇“價格合理”的比例接近60%，選擇“款式多”的比例超過50%，選擇“性價比高”的比例接近50%。

（2）成熟的電子商務發(fā)展模式。韓都衣舍熟悉各大電商網(wǎng)站的銷售模式，配合明星的粉絲效應來帶動自己品牌的粉絲集合，其在微信公眾平臺的銷售可以共享很多客戶資源，并借鑒充足的經(jīng)驗。

（3）注重企業(yè)的管理創(chuàng)新。韓都衣舍平臺化運營模式的關(guān)鍵是以小組制為核心的單品全程運營體系，小組成員一般為3-5人，包括服裝設計師（選款師）、頁面制作人員、貨品專員等，每個小組相當于一個自主經(jīng)營體，分工明確，員工的主觀能動性很強，所以韓都衣舍的當季售罄率能達到近95%。

（4）快速反應的柔性供應鏈體系和信息化系統(tǒng)的支持。韓都衣舍通過多年的積累，保留了核心供應商60家，可以實現(xiàn)單一款式最小起訂量低至30件，從下單到產(chǎn)品交付至韓都衣舍倉庫平均時間縮短至20天，年生產(chǎn)銷售服裝款式超過3萬款，實現(xiàn)了“多款式、多批次、小批量”的生產(chǎn)供應目標。并且，韓都衣舍自主研發(fā)了面向產(chǎn)品全生命周期的信息化系統(tǒng)。

（5）優(yōu)質(zhì)的客戶服務。韓都衣舍注重客戶在購物過程中的消費體驗，組建了客服中心部，客服職能與消費者需求高度吻合。在感受過韓都嚴選客戶服務的41位消費者中，認為客服回復及時的占比68%，一般的占比29%;而對于客服回應是否準確有效，消費者認為很好的比例接近50%，較好的占比37%，其他人都認為一般，無人選擇“不太好”或“很不好”;對客戶服務的整體評價，有83%的消費者表示滿意，其他人都表示一般，無不滿意情況。

3.1.2 劣勢

（1）產(chǎn)品設計辨識度不高。韓都衣舍產(chǎn)品的設計是根據(jù)市場需求形成的快速產(chǎn)品研發(fā)機制，盡管符合大眾的審美趨勢，但公司目前專業(yè)設計師團隊不足，設計多是來自對流行款式的修改而來，因而缺乏個性化的設計與產(chǎn)品的創(chuàng)新。

（2）無線下店鋪，存在一定的局限性。雖然幾年前韓都衣舍有過開設線下店鋪的嘗試，但最終并沒有大規(guī)模實行，而隨后又將其取消。在參與問卷調(diào)查的180位消費者中，購買服裝時選擇網(wǎng)購的占比69.44%，選擇實體店的占比30.56%;并且，在有韓都衣舍購買經(jīng)歷的161位消費者中，4位消費者曾在韓都衣舍小范圍內(nèi)短暫開設實體店時有過購買行為。可以看出，雖然目前更多的消費者傾向于網(wǎng)購服裝，但仍有接近1/3的消費者在購買服裝時依賴實體店。

（3）除主品牌HSTYLE以外的其他品牌知名度低。在了解韓都衣舍這一品牌的161位消費者中，了解主品牌HSTYLE的占比52.8%，其他品牌均低于15%，有的品牌甚至不足5%。

（4）韓都衣舍粉絲對微信公眾平臺這一銷售渠道的熟悉度較低。由于淘寶、京東、唯品會等平臺起步較早，消費者形成了一定的購買習慣。在161位韓都衣舍粉絲中，選擇淘寶或天貓購買韓都衣舍產(chǎn)品的占比接近70%，而選擇韓都嚴選的占比較低，為16.77%，但超過發(fā)展較早的銷售渠道京東、唯品會等。因此，韓都嚴選在短時間內(nèi)積累了一定的用戶，但在參與調(diào)查的有韓都衣舍產(chǎn)品購買經(jīng)歷的消費者中，沒有添加韓都衣舍服務號或是瀏覽過小程序的占比71.43%。

（5）韓都嚴選的功能缺乏且優(yōu)惠力度、促銷方式等方面有待改善。目前，韓都嚴選沒有評價專區(qū)，所以微信用戶只能通過其他渠道了解“買家秀”。另外，韓都嚴選退換貨服務不夠完善，沒有運費險和“7天無理由退換貨”服務，除產(chǎn)品本身有質(zhì)量問題外，退換貨的郵寄費用需自行承擔。經(jīng)調(diào)查問卷結(jié)果分析，選擇商品價格為影響微信消費的最主要因素的消費者占比最高，為63.33%，而在使用過韓都嚴選的44位消費者中，有接近50%的消費者希望其在優(yōu)惠力度方面有所改進，還有較大一部分消費者希望其能夠改進促銷方式和產(chǎn)品種類。

3.1.3 機會

（1）政策對服裝行業(yè)和電子商務的發(fā)展持支持態(tài)度。近年來，隨著中央不斷出臺有利于電子商務市場發(fā)展的政策，我國電子商務市場規(guī)模不斷擴大，為服裝電商企業(yè)帶來了更大的發(fā)展空間。

（2）網(wǎng)絡購物逐漸成為消費者購買服裝的重要方式。目前，我國網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模在經(jīng)歷了一輪高速增長之后繼續(xù)穩(wěn)步増長，而且網(wǎng)絡購物的門檻進一步降低且城鎮(zhèn)化進程持續(xù)推進，服裝作為消費者網(wǎng)上購買最多的品類，近幾年其網(wǎng)絡零售額持續(xù)增長。

（3）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為服裝電商企業(yè)提供了支持。目前，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)不斷發(fā)展，不僅優(yōu)化了服裝企業(yè)的采購、分銷等流程，而且企業(yè)還可以通過數(shù)據(jù)分析來更準確的滿足顧客的需求。

（4）服裝供應商和消費者議價能力弱。由于近幾年來我國服裝生產(chǎn)力嚴重過剩，而我國生產(chǎn)企業(yè)眾多且生產(chǎn)水平差距較小，因此各服裝品牌商擁有更多的話語權(quán)。而通過電商平臺銷售的商品為定價銷售且網(wǎng)購成本一般較實體店低，并且現(xiàn)在的消費者越來越注重服裝品牌以及產(chǎn)品的差異性，因此價格容易被接受。

3.1.4 威脅

（1）新媒體競爭格局激烈，微信公眾平臺營銷的受眾度較低。由于淘寶、京東、唯品會等銷售渠道都早于微信，積累了大量的客戶群體，因此目前微信公眾平臺營銷在電商平臺的市場份額中占比較低。

（2）微信公眾平臺營銷競爭激烈。Zara、H&M等國外品牌以及森馬、美特斯邦威等國內(nèi)品牌都紛紛進入電子商務領域，這些品牌擁有線下銷售時所積累的口碑和忠實客戶群體，在開設網(wǎng)絡銷售渠道后分流了大量網(wǎng)絡流量。

（3）服裝行業(yè)市場化程度較高，潛在競爭者多。我國服裝生產(chǎn)體系成熟，進入門檻較低。對于服裝企業(yè)來說，除行業(yè)內(nèi)直接的競爭者外，還有潛在的競爭者，尤其是在行業(yè)內(nèi)經(jīng)營多年的企業(yè)自建的子品牌或孵化的新品牌。

（4）服裝行業(yè)內(nèi)品牌差異不明顯，被替代的風險大。目前，服裝品牌較多且差異不明顯，而消費者可選擇范圍較大，每個細分市場的品牌被其他品牌替代的可能性較大。

3.2 韓都衣舍微信公眾平臺營銷策略存在的問題

3.2.1 產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，特色不足

目前，韓都衣舍與森馬、潮流前線、Zara等很多品牌的產(chǎn)品差異性不明顯，消費者可依照自己的喜好在很大范圍內(nèi)進行選擇。韓都衣舍在產(chǎn)品設計方面缺乏創(chuàng)新，且除主品牌HSTYLE以外的其他品牌知名度較低，因此其可替代性較大，在同質(zhì)化嚴重的服裝市場內(nèi)有較大風險。

3.2.2 較其他銷售渠道相比處于劣勢

目前，淘寶、天貓、唯品會等電商平臺發(fā)展成熟，為客戶帶來了很好的購物體驗，也培養(yǎng)了客戶的消費習慣。而目前韓都衣舍微信公眾平臺受眾度較低，并且存在沒有評價專區(qū)、退換貨服務不完善等問題。

3.2.3 宣傳力度不足

目前，大部分韓都衣舍粉絲對韓都衣舍微信公眾平臺不太熟悉，一般會選擇淘寶或天貓進行購買。韓都衣舍只通過電商平臺銷售，而一部分看重服裝品質(zhì)的人會更加青睞實體店，實體店可以作為線上銷售的“線下試衣店”，也能更好地宣傳品牌和新開拓的銷售渠道。

4 韓都衣舍微信公眾平臺營銷策略建議

4.1 引進設計人才，增強產(chǎn)品創(chuàng)新

韓都衣舍近些年來運營良好，可以利用其資金優(yōu)勢引進更多的設計人才，建立更強的品牌特色，提高產(chǎn)品辨識度，從而提高市場競爭力，降低被替代的風險。

4.2 完善微信公眾平臺服務

韓都衣舍應該利用政策對電子商務的支持以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速發(fā)展的機會完善微信公眾平臺的各項功能，以期吸引更多的消費者并為其提供更優(yōu)質(zhì)的服務。

4.3 加大宣傳力度，可以再次嘗試開設實體店

韓都衣舍實行的是多品牌戰(zhàn)略，應加強除主品牌HSTYLE以外的其他品牌和微信公眾平臺這一銷售渠道的宣傳。目前線下服裝店依然占據(jù)著很高的服裝市場份額，韓都衣舍擁有品牌知名度高、產(chǎn)品口碑好等優(yōu)勢，開設實體店可通過宣傳其微信公眾平臺收獲更多的粉絲。但開設實體店需要做好有關(guān)區(qū)域、規(guī)模等方面的規(guī)劃，也需要很多資金和人力資源，要做好充分的準備工作。

5 結(jié)束語

總而言之，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，微信小程序購物給消費者帶來了嶄新的消費體驗。在未來，韓都衣舍應繼續(xù)加強除HSTYLE以外的品牌以及微信這一銷售渠道的宣傳，完善微信公眾平臺的功能，提高優(yōu)惠力度，來吸引更多的用戶。

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作者簡介：王瑤（1993-），女，漢族，山東省濟南市，在讀碩士研究生，云南民族大學，研究方向：企業(yè)管理