公共外交中的媒體困境

同濟大學政治與國際關系學院，上海200092

隨著公共外交上升為國家戰(zhàn)略，媒體作為公共外交的關注重點，其研究價值也不斷提升。文章借助新聞學和傳播學的理論范式，對公共外交中西方媒體對我國誤讀甚重這一“媒體困境”進行系統(tǒng)分析。以德國媒介制度為例，考察了五組媒體運作中受政治干擾的變量，并從大眾傳播理論的視角，對公共外交這一傳播過程中的五個節(jié)點進行研究、提供建議，以減少或消除西方媒體對華報道中的有意誤讀，打破公共外交中的“媒體困境”。通過公共外交的有效進行，有利于促進他國公眾對我國的深入了解，有利于提高我國的國際形象，戰(zhàn)略意義舉足輕重。

公共外交;媒體困境;媒體政治;德國;國家形象

D822.2A004109

引言

1. 何謂“公共外交”

“公共外交”是一種古老的現象、年輕的學問，雖在全球范圍內仍處于探索階段，但各國均已看到其蘊含的巨大價值。如今公共外交在各國的現代外交中占有重要地位的原因，在于它被視為一種在國外培植信任和理解的有效工具。①公共外交的定義雖有差別，但大同小異，簡單說來，就是“一國政府為爭取他國民心而采取的各類公關行動”②。

2. 何來“媒體困境”

公共外交的“媒體困境”特指他國媒體對本國公共外交行為的有意誤讀，經由大眾傳播，在公眾層面產生對本國認知上的副作用，因此不能使公共外交的效果得到發(fā)揮，甚至產生負面效應。

在我國的公共外交過程中，按參與情況可將他國公眾大致分為兩類：直接參與的他國公眾和間接參與的他國公眾。直接參與的他國公眾通過大型活動等方式可以及時、準確了解到我國在公共外交中想要傳遞的信息;間接參與的他國公眾則需要通過媒體的大眾傳播對相關信息進行獲取，此為“媒體外交”過程，即一國政府通過大眾傳媒與另一國民眾交流，對其釋放信息、影響輿論等，是公共外交的一個有機部分。在對他國公眾進行大眾傳播的過程中，若傳播方是我國媒體，由于其更能領會本國公共外交的意圖，會相對更準確地將信息傳遞至他國公眾;若傳播方為他國媒體，則有可能受國內政治或經濟利益等因素的影響，對信息進行“再加工”，將片面甚至虛假的信息傳遞給他國公眾，使公眾產生錯誤認知和負面情緒，使我國公共外交陷入“媒體困境”。

圖1公共外交傳播簡圖③

西方媒體的對華誤讀不僅局限于我國的公共外交活動，也常見于對華的日常性報道中，尤其是針對我國內政問題的報道。以往相對被動的局面不符合我國外交當前發(fā)展的新方向，往往是西方媒體的負面報道產生了一定的社會影響之后，我國相關機構才開展有針對性的公共外交或媒體公關活動以消除影響，但收效通常不大。另外，隨著我國國內政治、經濟、社會發(fā)展日益完善，西媒的負面報道行為也更多地從內政問題轉向于我國對外的公共外交活動，如“新殖民主義”、“中國威脅論”等。公共外交是一種主動的外交策略，并日益上升為國家整體積極外交戰(zhàn)略的重要組成部分，因此本文在公共外交的框架內探討媒體問題，即公共外交中的媒體困境。

3. 研究意義：解決“為什么”和“怎么辦”兩個問題

（1）通過新聞學的比較媒介制度分析“為什么他國媒體對中國的報道會存在有意誤讀？”（2）通過傳播學的大眾傳播理論分析“怎么減少或消除他國媒體對華報道中的有意誤讀？”這兩個問題是公共外交中“媒體困境”的兩個組成部分，找到原因才能提供建議解決問題。當然，各國的國情不同，文章也只是選取一例來進行外交學的跨學科研究，提供一種研究思路。

彭梟：公共外交中的媒體困境

一、 為什么他國媒體對中國的報道會存在有意誤讀？

存在對華有意誤讀的報道多集中于西方媒體，它們的對華誤讀不是偶然的，也不僅僅因為中國崛起對世界格局造成的結構性壓力，更多的是基于各國不同的媒介體制而帶來的系統(tǒng)性認知錯誤而造成的政治結果。

媒體與政治的結合并不稀奇。哈貝馬斯認為，正式的公共管理體制以及向廣大公民宣示法令和公告的需要，在報刊的起源階段扮演了一種重要角色，甚至早期資本主義階段的政治報刊也被認為是真正意義上的報刊。Jürgen Habermas， Strukturwandel der ffentlichkeit， Berlin： Suhrkamp Verlag， 1990， s.2122.還有學者將大眾傳媒描繪成“通往政治的獨木橋”Frank Brettschneider， Mediennutzung und interpersonale Kommunikation， Oscar W. Gabriel （Hg.）， Politische Orientierung und Verhaltensweisen im vereinigten Deutschland， Opladen 1997， s.265.。媒體與政治的緊密聯姻可見一斑。

1. 案例選取

在西方國家，根據媒體與“政治”和“市場”的關系，大致可分為三種媒介體制，分別是自由主義模式（Liberal Model）、民主法團主義模式（Democratic Corporatist Model）和極化多元主義模式（Polarized Pluralist Model）。[美]丹尼爾·C.哈林、[意]保羅·曼奇尼：《比較媒介體制》，陳娟、展江等譯，北京：中國人民大學出版社，2012年，第11頁。其中，“政治”即受國家、政黨或其他社會團體等的影響;“市場”與媒體專業(yè)化程度有關，因為在市場競爭的狀態(tài)下，專業(yè)化程度越高，其競爭力越大，同時也表明市場對其的影響也越深。下表對各模式進行簡單概述：

〖=BT（〗表1三種媒介體制

自由主義

模式民主法團主義

模式極化多元主義

模式

盛行英國、北美中歐、北歐南歐地中海國家

受政黨

政治影響很弱強很強

受商業(yè)

市場影響很強強很弱

描述市場機制和商業(yè)性媒介處于相對支配性地位，專業(yè)化程度高商業(yè)性媒介和社會及政治團體相聯系，又保有相對獨立性商業(yè)性媒介發(fā)展弱，完全被整合進政黨政治中，專業(yè)化程度低

由此可見，“自由”模式受市場影響很大，媒體專業(yè)化程度最高，“極化”模式中媒體又完全被政治掌控，媒體專業(yè)化程度最低，二者無法體現西方媒體對華報道偏見性的全貌;民主法團媒介體制同時受政治與經濟的影響，兼具自由模式與極化模式的特征，因此存在的導致對華偏見性報道的受影響變量也最多。

德國是典型的民主法團模式國家，同時，作為中國國家形象塑造上的“媒介破壞者”以及“反華急先鋒”，德國媒體的研究價值也最大。

2. 案例研究

德國媒介制度有一條橫線和兩條縱線：一條橫線是影響德國媒體對華認知的意識形態(tài)根源;

兩條縱線是外部的政黨政治和內部的媒體架構，也就是丹尼爾·哈林（Daniel C. Hallin）等比較媒介制度學者定義的“政治平行性”（Political Parallelism）和“媒體專業(yè)化”（Media Professionalization），④[美]丹尼爾·C.哈林、[意]保羅·曼奇尼：《比較媒介體制》，陳娟、展江等譯，北京：中國人民大學出版社，2012年，第2633、188頁。前者考察媒體與政黨、政治團體等政治要素的平行度關系，此為政治目的，后者考察媒體內部架構中產生影響效應的各專業(yè)化維度，兼有政治與經濟需要。

橫線： 意識形態(tài)建立在不同社會的價值體系上，社會復雜且分歧巨大，所以社會內部不會接受一種意識形態(tài);同樣地，國際社會中也會產生意識形態(tài)的對立。薩金特（L.T.Sargen）認為：意識形態(tài)為其信仰者提供了這個世界是“如何”及“應如何”的圖像，并借此將這個世界驚人的復雜性組織成極簡單且可理解的事物。L. T. Sargent， Contemporary Political Ideologies， rev. ed， Homewood： Dorsey Press， 1972， p.1.

中德之間存在意識形態(tài)的差異，由意識形態(tài)差異引發(fā)的誤解也多有發(fā)生。不過，相對于國家層面，德國媒體的意識形態(tài)邏輯更值得探究。在比較政治學領域，溫和多元主義（Moderate Pluralism）和極化多元主義（Polarized Pluralism）對于政黨制度的區(qū)分引人關注。薩托利（Giovani Sartori）認為：“在極化多元主義中，鴻溝可能非常深，共識肯定是低的，政治體制的合法性受到廣泛質疑?！盙iovani Sartori， Party and Party systems： A Framework for Analysis. Cambridge： Cambridge University Press， 1976， pp.135137.而溫和多元主義產生于自由主義力量較早鞏固它們統(tǒng)治的地方，對意識形態(tài)差異所引發(fā)的分歧相對少且不激進。

德國近代以來資本主義民主化的路徑似乎表明這樣一個特點：德國媒體對內部具備一種溫和多元主義精神，對外尤其是對華報道則帶有極化多元主義特征，內外的矛盾性似乎也在印證德國歷史上的極化主義傳統(tǒng)和現今多元主義交織的困境。歷史學家埃米爾·路德維希（Emil Ludwig）將德意志定義為“擁有雙重性格歷史的國家”，雙重矛盾似乎已成常態(tài)，對意識形態(tài)的糾結也成為常態(tài)。

縱線： 在民主法團模式中，政治平行性和媒體專業(yè)化的共存是其主要特征。④對于德國媒介體制雙縱線的一些重要變量，因其具有相對較高的可對比性，因此筆者將其分為五組，并以比較的形式進行論述：

〖=BT（〗表2政治平行性和媒體專業(yè)化中的五組變量

個體單位集團制度趨勢

政治平行性政治人政黨政治團體國家管制娛樂化

媒體專業(yè)化媒體人媒體媒體集團內部審查市場化

（1）政治人與媒體人

在學者看來，政治人與媒體人的關系常被描述成為一種“共生的聯合體”，利用一種公開—象征性的語言制造些無謂的新聞事件，Ulrich Sarcinelli， Massenmedien und Politikvermittlung， Rundfunk und Fernsehen 1991/4， s.469; Werner J. Patzelt， Abgeordnete und Journalisten， Publizistik 1991/3， s.315.但這些新聞事件卻促成了二者利益上的交疊。

〖=BT（〗表3政治傳媒中的利益劃分Jochen Hoffmann， Inszenierung und Interpenetration， Wiesbaden 2003， s.91.

政治人媒體人

前臺公共福利的代言人資訊提供者、批判者、監(jiān)督者

后臺仕途生涯，

服務政黨利益報道受意識形態(tài)左右，商業(yè)利益

巴林頓·摩爾（Barrington Moore）認為政客是專業(yè)性不強的“業(yè)余者”，[美]巴林頓·摩爾：《民主與專制的社會起源》，王茁、顧潔譯，上海：上海譯文出版社，2013年，第504頁。那么媒體人作為“中立的新聞報告者”是否體現了專業(yè)性？實際上相較于政客行為的隱性，媒體人的角色在塑造對華認知上則更為顯性且多變：

媒體人是傳道者： “傳道”就要擁護特定的價值和理念，鼓吹自身價值，通過表達觀點、塑造輿論來體現關切。德國人延續(xù)了馬丁·路德宗教改革的遺風，與啟蒙運動有高度的相似性，強調批判性思維，散播和捍衛(wèi)自己觀點的文化模式，因此難容納不同的價值，這也趨近于德國歷史上的

極化主義傳統(tǒng)，學者稱之為“傳教士般的新聞學”Renate Kcher， Spürhund und Missionar， Diss. München 1985， s.17， 92， 121， 209.。

媒體人是批判者： 德國新聞工作者常把自己的不同身份融合——記者、編輯、評論員，變換不同的身份制造輿論，新聞的描述性價值和評估性價值的邊界不復存在，在相對自治的媒介體系中隨意變換身份表達批判，往往是帶有意識形態(tài)偏見和罔顧事實的。新聞學家舒爾茨（Schulz）認為，“媒體所提供的事實，首先就反映了新聞記者們的偏見和陳詞濫調”。

媒體人同時又是政治人： 有一部分德國媒體人同時具有政黨身份，代表某種政治利益。2009年法蘭克福書展，中國作為主賓國積極參與書展的各項活動，外事部門也將之看作一場重要的公共外交活動。德國電視二臺的記者馬丁·索能波（Martin Sonneborn）利用中國書商不懂德語的弱勢，歪曲并編造解說詞，嘲弄書展的中國工作人員，詆毀中國形象，這也引發(fā)了一起嚴重的外交糾紛，heuteshow， Martin Sonneborn testet im ZDF die Grenzen der Satire aus， Hannoversche Allgemeine vom 24. Juni 2010.而《明鏡》僅將之稱為“對諷刺文化的誤解”。SatireMissverstndnis， China wirft deutschen Medien vulgre Berichterstattung vor， Spiegel Online vom 22. Dezember 2009.事實上，馬丁本人則是一名政客，政治黨派“die Partei”全稱：Partei für Arbeit， Rechtsstaat， Tierschutz， Elitenfrderung und basisdemokratische Initiative （Die PARTEI）.的創(chuàng)始人。

（2）政黨與媒體

在德國，政黨會通過收買媒體股份、“私人溝通”或者在媒體管理層中占據重要位置等方式對媒體施加影響，這也是民主法團主義模式最顯著的特征，即政黨政治與媒體的高度整合。

媒體的政治傾向： 真正的政黨報刊在德國幾近消失，但是媒體的政治傾向性仍然持續(xù)存在，例如，《法蘭克福匯報》是中間偏右的，《南德意志報》是中間偏左的，《世界報》更加偏右一些，《法蘭克福評論報》則更加偏左。德國同一家電視臺的各個節(jié)目也擁有不同的政治傾向，體現了一種內部多元主義的特點，如德國電視一臺《每日新聞》就要比《今日》欄目更左一些。

政黨對新聞界的滲透： 媒體存在政治傾向的一個后果就是，可以迅速靠近代表這種政治傾向的政黨，并與之聯姻，比如社民黨就是《法蘭克福評論報》等媒體的大股東。德國的各大媒體都有比較明顯的政黨傾向，如《世界報》、《法匯報》與基民盟關系密切;《法蘭克福評論報》親社民黨;《新德國報》則受左黨的影響;受68學運思潮影響的《日報》則明顯帶有激進立場，與綠黨理念不謀而合。下圖很好地展示了德國政黨及德國媒體的傾向：

圖2德國政黨及媒體傾向光譜圖參考《比較媒介體制》（[美]丹尼爾·C.哈林、[意]保羅·曼奇尼著，陳娟、展江等譯）第181頁制作。

在德國國內的政治報道中，各大媒體雖有不同的政黨傾向和意識形態(tài)傾向，在報道中多見諷刺批判，但彼此少有偏見或虛假的新聞，但在對華報道中，它們又受國家層面意識形態(tài)影響，聯合發(fā)聲，對華誤讀甚重。

（3）政治團體與媒體集團

這兩類組織可以被歸類為是政黨和媒體的伙伴或金主。就所有權而言，報紙與政黨、工會、教會及其他社會組織相聯系，背后又有媒體集團的支持，這也是民主法團模式國家媒介制度的重要部分。

政治基金會： 政治基金會（Politische Stiftung）是德國獨特的社會團體：一方面它是非政府組織，有獨立于政府的行為能力;另一方面又與各大政黨有著親緣關系，與政府職能部門有著多重聯系，甚至在海外開展某些活動，它們在德國國內政治、社會生活和對外關系中發(fā)揮著不可忽視的作用。閆瑾：《德國政治基金會探析》，載《德國研究》，2003年第1期，第17頁。下表羅列了德國六大政治基金會與黨派之間以及前文所述受政黨影響的媒體間的關系：

〖=BT（〗表4德國政黨、政治基金會與媒體關系圖

政治基金會→政黨←受影響媒體

康拉德·阿登納基金會基民盟《世界報》、《圖片報》、

《法匯報》

弗里德里?！ぐ鼗饡缑顸h《法評報》

漢斯·賽德爾基金會基社盟《南德意志報》

弗里德里?！よ饡悦顸h《商業(yè)日報》

海因里?！げ疇柣饡G黨/聯盟90《日報》

羅莎·盧森堡聯邦基金會左黨《新德國報》

很難說政治基金會是否直接影響媒體，但其通過政黨與媒體串聯卻是不爭的事實。舉例說明，自民黨與瑙曼基金會在西藏問題上的小動作是由來已久的。1996年6月，自民黨和瑙曼基金會在波恩舉辦“援助西藏獨立”研討會并邀請達賴發(fā)言，中國決定停止瑙曼基金會在華的一切活動并取消時任德國外長的自民黨主席金克爾（Klaus Kinkel）訪華;2007年5月，奧運圣火在巴黎傳遞之際，親自民黨的瑙曼基金會策動諸多政治團體實施暴力反華活動，并同時舉行所謂的“聲援西藏團體第五次國際會議”，造成極為惡劣的影響，可見政治基金會的影響力量之強?！兜戮W爆驚天黑幕：西方勢力與達賴集團策劃西藏事件》，新華網網站：http：//news.xinhuanet.com/world/2008-04/15/content_7973766.htm，2013年1月5日瀏覽。西方政治利益集團或媒體故意曲解我國政府對國際社會真實傳遞的西藏社會發(fā)展成就，在一些大型公共外交活動中制造事端，等等，都大大增加了公共外交的難度。

媒體集團： 除了“德國之聲”、“電視一臺”、“電視二臺”、德國電臺等廣播電視媒體直接受國家資助外，德國主要平面媒體大都掌握在媒體集團的手中，像《明鏡》周刊就屬于德國最大的媒體集團——貝塔斯曼（Bertelsmann AG）旗下，《世界報》、《圖片報》則屬于施普林格媒體集團（Axel Springer AG）。而這些媒體集團又都有不同的政治背景和傾向，例如施普林格家族多年來就一直是基民盟的鐵桿支持者。

媒體集團還建立新聞學校培養(yǎng)親己的新聞工作者，如成立于1948年的德意志新聞學院（Deutsche Journalistenschule），董事會由49家社會機構組成，其中既包括了德國記者協會等德國最為重要的業(yè)界組織，也籠絡了國家和地方舉足輕重的傳媒企業(yè)，如德國電視一臺、二臺，以及一些主要政黨和社會機構，如基民盟、基社盟、寶馬公司等。學院培養(yǎng)的人才大多進入媒界第一線，不僅有《世界報》總編彼得斯這樣頂級報刊的主管，也有德國聯邦政府新聞發(fā)言人、政府新聞出版部長威廉等一大批重要媒體或政府職能部門的掌舵人。馬德永：《新聞工作者之“德國制造”》，載《新聞大學》，2010年第3期，第9597頁。

（4）國家管制與內部審查

德國傳媒界的審查制度是被明令禁止的，《基本法》明確規(guī)定了新聞自由，See Grundgesetz für die Bundesrepublik Deutschland“， I. Grundrechte， Art 5.但各政治勢力還是會通過不同的渠道間接管控限制媒體，以求自身利益的最大化。

國家管制： 在德國這樣的法團主義國家，媒體與國家的關系體現在兩方面：首先，在媒介領域，限制國家權力以避免集權主義卷土重來，一直影響著相對傾向自由主義的媒介體制的發(fā)展，連同地方自治傳統(tǒng)一起成就了新聞自由的必然;其次，社會組織（包括工會、商會、宗教組織、族裔團體等）與國家之間的伙伴關系，導致媒體是國家為之承擔責任的社會公共機構。簡單說來，就是新聞自由與國家對媒介的強大支持和管制共存。[美]丹尼爾·C.哈林、[意]保羅·曼奇尼：《比較媒介體制》，陳娟、展江等譯，北京：中國人民大學出版社，2012年，第73頁。

這一點主要體現在廣播電視這樣的“公法媒體”（ffentlichrechtliche Medien）上，即法律上規(guī)定的獨立于國家、不受商業(yè)因素影響、屬于全體公民并且接受整個社會監(jiān)督的媒體。

如德國電視二臺，憲法規(guī)定，廣播電視事業(yè)不允許交由政府或社會團體來負責，因此成立了由政治代表和社會團體代表組成的廣播電視監(jiān)事會來間接管控?？杀O(jiān)督委員們各有自己的政治目的，彼此傾軋，影響廣播電視對華報道的方向。各州和私營廣播電視媒體也逐漸被政治勢力所滲透。

內部審查： 《基本法》明確禁止新聞審查，德國媒體人批評中國的“新聞審查”，但是德國媒體內部卻有一個“灰色地帶”，對關于中國的報道進行選擇性篩除。

如“德國之聲”，據《德國之聲的中國噩夢》這本書的描述：德國之聲內部聘請一位“免疫于共產主義”的專家來監(jiān)督中文部的報道，他憤怒批評“釣魚島”這種純粹中國式的說法，但卻對德國媒體只說“尖閣群島”這種做法不置可否;他認為，在說到兩岸關系時說“大陸”也是錯的，在他看來，一定要說“中國”和“臺灣”這“兩個國家”之間的關系。Li Qi， ChinaAlbtraum der Deutschen Welle， Frankfurt： August von Goehte Lieteraturverlag， 2012.

這種管制和審查制度將一切對華友好或者客觀的信息刨除，留下的都是對華的負面報道，再將負面信息傳播給德國公眾，使公眾層面產生巨大的對華誤解。我國公共外交在實施上不得不受到這種制度層面的影響。

（5）娛樂化與市場化

從發(fā)展趨勢上看，近幾十年來，政治的日益娛樂化和媒體的市場化需求不謀而合，政治派系借助媒體獲取民眾的支持，媒體也借助政治派系開拓更大的市場，以滿足經濟利益的需要。

面對公眾對娛樂性信息的日益關注，政治行為若想保持強大的影響力，必須要運用最新的營銷方式和傳媒技巧來吸引公眾的注意力，政治的嚴肅性逐步降低;同樣地，法團主義模式下的德國媒體除了社會團體政治上的強力干涉外，經濟需求也迫使媒體不得不在報道中制作“博人眼球”的內容，來提高發(fā)行量或獲取更高的廣告收益。中國作為政治上意識形態(tài)不同的、經濟上發(fā)展趨勢不同的、文化上思想邏輯不同的國家，必然成為德國媒體經濟利益的犧牲品。

實際上，德國學者也認為：政治和媒體的這些行為，都是為了吸引注意力，最終導致消費者隨著時間的推移對世界形成一幅系統(tǒng)性的歪曲圖像。Wolfgang Bergdorf， Politik und Fernsehen， Manfred Funke （Hg.）， Demokratie und Diktatur， Düsseldorf 1987， s.576.政治與媒體以娛眾謀利為目標的發(fā)展趨勢必然會成為中德兩國關系的阻礙。

綜上，德國媒體作為西方媒體的一個典型，在對我國公共外交或國際公關行為的相關報道中，不僅受到政治因素的影響，也受到商業(yè)因素的影響，而政治因素是這種負面報道的根本來源，不僅源于迥異的意識形態(tài)，也來自兩國不同的政治制度、政黨模式，甚至政治個人的思想邏輯;另外，商業(yè)利益迫使媒體從業(yè)者不得不結合自身媒介制度來考慮如何在激烈的市場競爭中吸引大眾以獲得更高的收益。由此，中國成了西方國家政治和商業(yè)兩種“利益需求”的犧牲品。

二、 如何減少或消除他國媒體對華報道中的有意誤讀？

上述三種媒介體制中的政治利益和市場利益的需要會導致西方媒體的有意誤讀，進而使我國公共外交的效果大打折扣。那么，“媒體困境”要如何進行消除呢？

對于新聞學領域的一些現象，如上文研究的媒介制度，往往要通過傳播學這一母學科的理論知識進行分析和探究;另外，整體是個體的結果，個體又是凝練出整體的原因，對德媒的實證分析也要上升為對西媒整體的探究，力圖總結出我國公共外交針對西媒報道的新模式。因此，可從公共外交的傳播實踐上找到答案。

這一實踐過程可使用拉斯韋爾的大眾傳播5W模式進行分析：

圖3拉斯韋爾的大眾傳播5W模式

將公共外交過程看作大眾傳播過程，把提高我國國際形象作為最終目標，利用傳播學理論及范式打通我國公共外交的媒體困境，或者改善西方媒體對華報道的認知偏見，可從這五個傳播變量中尋求突破：

1. 控制研究：公共外交主體

公共外交的主體不僅僅限于政府，它也包括了社會組織和社會公眾，其主體具有多元性特點。筆者認為，公共外交的主體也可得到更大范圍的擴展，打破既有框架，尋求突破。

一元變多元： 公共外交可聯合其他國家一同進行，可以是發(fā)展中國家，也可以是受眾國。為避免西方媒體在報道中國的公共外交活動時特別突出“中國威脅論”，不妨聯合其他發(fā)展中國家一同進行，強化發(fā)展中國家的身份，如與亞非拉國家一起在西方國家舉辦古老文明展、風情旅游節(jié)等等，另外也可直接與西方受眾國相關機構聯合進行。

客體變主體： 哲學上的“客體主體化”指通過某種途徑、借由某一機遇，使本為客體性的東西轉化為主體性，客體在主體身上映現自身、確證自身和實現自身，是主體被客體所改造，是主體的完善和發(fā)展。

在德國巴伐利亞的中部，有一個叫Dietfurt的小鎮(zhèn)，百年來，那里的居民祖輩都驕傲地聲稱自己是中國人，原因眾說紛紜。小鎮(zhèn)每年都舉辦盛大的中國狂歡節(jié)，吸引上萬游客。我們不妨借此機會擴大狂歡節(jié)的影響，與小鎮(zhèn)共辦狂歡節(jié)，既有群眾基礎，又能擴大中國文化的宣傳，是一個樹立良好的中國形象的機會。

2. 內容研究：公共外交內容

公共外交的形式與內容多樣，其目的無非是為了獲悉他國公眾輿論，減少本國在他國民眾中產生的負面觀念，樹立在他國公眾心中的國家形象，進而增加本國利益。按參與狀況可分為兩類：他國公眾直接參與的公共外交和他國公眾間接參與的公共外交。

直接參與的公共外交： 他國民眾直接參與我國的公共外交，要注重人際傳播這一后續(xù)過程。他國公眾參與我國主辦的一系列大型活動，或到中國進行觀光游覽，獲得寶貴的直接經驗，回國后將信息傳遞給親朋好友，通過人際傳播的方式擴大我國的影響。因此，要注意對直接參與者的“軟實力公關”，抓住西方公眾對我國文化的好奇心，在內容上有針對性地設計“中國套餐”。

間接參與的公共外交： 配合多種外交形式以吸引更多民眾，如可以同經濟外交、首腦外交等形式互相穿插，或為主或為輔，公共外交自身也可以從大型活動等形式轉變?yōu)橥ㄟ^互聯網等形式進行的社交網絡傳播。政治交流、經濟交流常被認為是冷冰冰的、政治家及企業(yè)家的互動，民眾并非直接“參與者”，因此關注度低。若想將之打造成他國民眾關心的熱點，提高本國在他國民眾心中的形象，使之不再僅作為精英階層的獨樂會，就必須適時配合公共外交活動。

方式上可配合以大眾娛樂的方式作為補充。幾十年來，消費主義和大眾傳媒將政治娛樂化，促使西方公眾更易接受娛樂性較強的事物，動漫、音樂、電影等娛樂文化對年輕一代的誘惑巨大。2009年中德合拍片《拉貝日記》不僅挖掘了歷史上與我國有關的德國人的故事，而且本真地還原了南京大屠殺，獲得了德國民眾的同情。

另外，要避免價值二元對立。我們在指責西方媒體將一切有關中國的報道政治化時，應當做到，在涉及某些非核心利益的問題時先不將之政治化或自我矮化。2008年奧運前夕，BBC以《西游記》為藍本制作了一部有關中國奧運的動畫，而我們以對西游人物形象的固有認知去評判西方對西游人物形象的認知，認為：BBC丑化了西游→西游是描寫中國人的→BBC在丑化中國人，這就產生了弗里茨·海德（Fritz Heider）所述的“認知不協調”，因其與我們認知中的固有形象不相符，但又想維持原先的相符，必然通過否定信息源或訴諸爭議尋求平衡的回歸。這件事似乎也引發(fā)了不小的外交爭端，反過來，英國民眾也認為中國小題大做，好感瞬降。因此，應當避免由認知差異產生的導致我國國家形象在他國受損的無謂的爭端，在不涉及國家核心利益的問題上，具備些娛樂精神，似乎更能切中受眾心理。

3. 媒介研究：公共外交媒介

我國公共外交的大眾傳播存在兩條媒介路徑：傳播主體國媒體——中國媒體，以及傳播客體國媒體——西方媒體。這兩條路徑均存在可值得探索的改善我國國際形象的突破口。

堅守陣地——“打鐵還需自身硬”，重視本國媒體的發(fā)展： 我國國際形象的改善首先需要國家層面對于媒介戰(zhàn)略的重視，將媒體作為國家形象公關的一柄利器，使之上升到國家戰(zhàn)略層面;另外，國家級新聞機構的國際化進程要加快步伐，依靠我國日益提升的國力，打破國際傳播格局中的失語狀態(tài)。

在傳播過程中，中國媒體要學會運用西方公眾熟悉、青睞的方式，感性傳播中國的故事，尤其是中國民眾的故事。傳播學家赫佐格（Herta Herzog）認為，對于感性故事的傳播，受眾具有三個收聽動機：感情釋放、愿望想象、尋找建議，感性傳播更易使受眾感到心理滿足。Herta Herzog， “Professor Quiz： A Gratification Study，” P. E. Lazarfeld ed.， ?Radio and the Printed Page， New York： Duell， Sloan & Pearce， 1940.我國媒體對西方公眾的感性傳播值得發(fā)展，這對國家形象的塑造具有強大的推動力。

防守反擊——積極應對西方媒體報道帶來的“暴民心理”： 在大眾傳播中，受眾作為該過程的參與者，雖然經由西方媒體的偏見報道產生了對我國形象的負面看法，但“噪音源”卻是媒體不負責任的報道，并且正因為是媒體的大眾傳播，才使公眾產生錯覺——這個信息來自權威或專家。對于偏見報道，西方媒體往往并不承擔現實責任，容易導致非理性的、不斷滋生且擴大影響的“媒體暴民心理”，對我國公共外交的效果和國家形象的塑造產生極惡劣的影響。

公關先驅艾維·李（Ivy Ledbetter Lee）認為，面對錯誤的宣傳，必須要公開信息源，讓公眾做出利于自己的判斷。“宣傳”（Propaganda）雖在西方有貶義，但歐美諸國的宣傳傳統(tǒng)如今均已內化到各大眾媒體中，潛在地影響著受眾。因此，面對西方媒體的偏見報道，我們要積極應對，及時公布事件真相，控訴西方媒體的虛假報道，做好危機公關。

主動出擊——對西方媒體的“釜底抽薪式的公關”： 根據“信源可信性假說”，大眾傾向于相信那些信源可信度高的媒體，其說服效果大，反之，信源可信度小，說服效果自然也小。因此，對于《明鏡》、《圖片報》這樣的收看人數巨大的媒體，大眾自然傾向于相信其報道。它們背后不僅有巨型出版集團的經濟支持，還有大型企業(yè)的廣告投放，某些企業(yè)對中國市場依存度很高，借由其打通媒體也是可行的。

另外，相較于“大眾傳播”，人們更愿相信自己的親身實踐獲得的“直接經驗”或“人際傳播”的信息。因此，拋棄依靠西方媒體的大眾傳播，擴大我國公共外交活動的影響，讓更多西方民眾直接參與，獲得真實的直接經驗，必能起到最好的作用;另外，留學生、海外華人以及在華生活的外國人的影響作用不容忽視，華人與西方民眾以及外國人與其本國民眾的直接溝通也能傳遞積極的訊息。諸如社會團體交流等各種“民間外交”形式，可將之作為一個重要補充，用來提高我國的國際形象。

4. 受眾研究：公共外交客體

公共外交的客體是他國的公眾，他國公眾認知的變化直接影響對華好感度。筆者認為，其具體區(qū)分起來應劃分為兩類：精英人物和普通公眾。

重視精英人物的積極影響： 根據社會心理學家保羅·拉扎斯菲爾德（Paul F. Lazarsfeld）的兩級理論，信息先由大眾媒介傳播到輿論領袖那里，然后再經輿論領袖擴散給社會大眾。文體明星或專家學者的影響力不容忽視，他們對客體中普通公眾的宣傳影響巨大;另外，對重要的政治精英或意見領袖的公關行為也應更有針對性。因此，通過某些渠道影響個別重要人物，使其將信息傳遞給公眾，對我國提升國際形象的巨大價值不言而喻。

改變普通公眾的刻板認知： 人們很難有充足的時間和資源越過媒介直接認識世界，因此常會用頭腦中的刻板印象去定義外界事物，正如柏拉圖《理想國》中“洞穴理論”蘊含的先驗主義一般?！按蟊娬J知基?！笔且环N認知結構，代表某個特定概念或刺激的有組織的知識，基模包含概念的各個屬性及其間的關系，Suan T. Fiske， and Shelly E. Taylor， Social Cognition， New York： McGrawHill， 1991， p.98.即信息處理前已有的、先入為主的固化概念。

西方人對中國的認識普遍上是通過大眾傳播形成的刻板概念，要改變他們的認知基模，是一件很困難的事情。但庫爾特·勒溫（Kurt Lewin）的群體動力學原理或許可以提供一些思路。他認為，個體的行為是由個性特征和場（環(huán)境影響）相互作用的結果，要改變個體的態(tài)度，首先須從群體方面入手，進而由群體影響個體。因此，對西方的公共外交也應做到有選擇、有針對性，針對不同群體量身定制，才能通過群體認知的改變進而改變個人認知。

5. 效果研究：公共外交效果

公共外交的效果甚為抽象，包括客體的感受、理解、吸引等，以及國家形象、好感程度的變化，這些都難以捉摸，因此公共外交的效果研究要注意：

評估內容——受眾 公共外交的落腳點是影響他國公眾，因此評價是否產生效果包含了三個漸進層次：（1）認知層面：作用于知覺和記憶系統(tǒng)，引起受眾知識構成的變化;（2）情感層面：作用于心理和價值體系，引起受眾態(tài)度感情的變化;（3）行為層面：最終過程，觀察是否取得效果的最后一環(huán)。

評估重點——媒介 學者麥克勞德（Jack M. McLeod）認為，媒介研究中準確的效果評估有一些重要特征，如把受眾放在首位，觀察受眾的認知如何變化，找出導致受眾認知變化的媒介要素。Jack. M. McLeod， Gerald M. Kosicki， and Zhongdang Pan， “On Understanding and Misunderstanding Media Effects，” James Curran， and Michael Gurevitch ed.， Mass Media and Society， New York： Routledge， 1991.公共外交的效果評估也應將受眾置于首位，將媒介影響因素的評估作為重點，最好與定量研究聯系起來，如分析媒體報道內容中的語句構成、風格傾向等。

評估方式——量化 傳播學的“第三人效果理論”傾向于高估大眾傳播信息對他人在態(tài)度和行為上的影響，而非對自己的影響。由此，甚至包括我國民眾在內，都常會得出這樣的結論：公共外交對他國公眾產生了很大影響，公共外交碩果累累，等等。是否真的產生了如我們所期待的影響？這需要收集具體的變量及數據，如在重大的公共外交活動前后調查他國公眾對我國的好感度升降;同時需要縝密科學的分析，分析哪些因素導致了他國公眾好感度的變化。這樣才能使我國公共外交的發(fā)展減少偏差。

評估態(tài)度——理解 公共外交過程的實施并非一帆風順，效果評估的結果也并非盡如人意，故在公共外交的動態(tài)過程中，應考慮客體的接受情況、評價情況，站在客體角度理解自身行為，才能為今后的公共外交活動打下堅實的基礎。

媒體作為公共外交的戰(zhàn)略支點，掌握著國際話語傳播的金鑰匙，對國家形象的塑造起著舉足輕重的作用。本文正是基于此而對媒體和外交互動中的一例，即如何避免西方媒體對華的負面報道這一“媒體困境”問題進行討論，為我國新時期公共外交的發(fā)展提供一些新的思路。當前，“一帶一路”戰(zhàn)略正有力推進，我國的公共外交也正在走上一個新臺階。我國作為世界第二大經濟體、一個負責任的新興大國，在新時期的公共外交中，消除“媒體困境”的負面影響，形成并推進整套媒體戰(zhàn)略，不僅有利于減少他國公眾的誤解，扎實推進公共外交，也有利于提高我國國際形象，增強綜合國力。