起底糖果行業(yè)山寨史

糖果企業(yè)有像樣研發(fā)團(tuán)隊(duì)和實(shí)驗(yàn)室的很少，到最后山寨行業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿產(chǎn)品，便干脆借助傍名牌打開市場，導(dǎo)致市場一直處于惡性競爭和低迷狀態(tài)。

193萬元！這是上海金絲猴食品股份有限公司因仿冒意大利費(fèi)列羅公司商標(biāo)，吃到的首張?zhí)靸r(jià)罰單，也創(chuàng)下了近年來上海對商標(biāo)侵權(quán)案件行政處罰金額的新高。

借助“跟隨戰(zhàn)略”起家的上海金絲猴，一路山寨過大白兔、徐福記、力保健、喜之郎的標(biāo)桿產(chǎn)品，甚至還被當(dāng)作營銷界的教科書案例，但這次它終于栽進(jìn)了與費(fèi)列羅的商標(biāo)侵權(quán)案中。

金絲猴侵權(quán)案也給國內(nèi)將山寨模仿默認(rèn)為“潛規(guī)則”的糖果企業(yè)提出警示，一味模仿競品的野蠻生長越來越走不通了，糖果企業(yè)必須向重視研發(fā)和品牌溢價(jià)能力的精細(xì)型模式過渡轉(zhuǎn)型。

事件：“巧斐羅”侵權(quán)費(fèi)列羅

這一次，金絲猴栽在了費(fèi)列羅面前。

從2013年11月開始，金絲猴食品公司開始生產(chǎn)巧斐羅榛果威化巧克力，并為其申請注冊“巧斐羅”圖案商標(biāo)。

“巧斐羅”的外觀造型被金絲猴設(shè)計(jì)為“金色褶皺錫紙球狀包裝+頂部白底心形小標(biāo)貼+咖啡色底托”。這與費(fèi)列羅巧克力“金色褶皺錫紙球狀包裝+頂部白底橢圓形小標(biāo)貼+咖啡色底托”的外形近似。

2014年6月，費(fèi)列羅對此提出投訴，上海市浦東新區(qū)市場監(jiān)管局予以立案調(diào)查。最終認(rèn)定，金絲猴公司的行為構(gòu)成了商標(biāo)侵權(quán)，容易使公眾產(chǎn)生混淆和誤認(rèn)，根據(jù)商標(biāo)法對其做出193萬的罰款。

金絲猴被指侵權(quán)的立體商標(biāo)，也稱三維商標(biāo)，是以立體標(biāo)志、商品整體外形或商品的實(shí)體包裝物等以立體形象呈現(xiàn)的商標(biāo)。諸如奔馳車頭的立體圓環(huán)、麥當(dāng)勞的標(biāo)志性黃色大M等都是國外比較知名的立體商標(biāo)。中國引入對立體商標(biāo)的保護(hù)，始于2001年修改商標(biāo)法后，并有特別的限制，強(qiáng)調(diào)必須長期使用形成的顯著性才能注冊。

“立體商標(biāo)最關(guān)鍵的是顯著性。”上海市工商局商標(biāo)處處長林海涵說，費(fèi)列羅的立體商標(biāo)已經(jīng)具備了超出產(chǎn)品本身的視覺印象，公眾看到商標(biāo)就能聯(lián)想到對應(yīng)的商品。

“立體商標(biāo)的侵權(quán)界定相對清晰，尤其是費(fèi)列羅巧克力在外觀和包裝上已經(jīng)具備了辨識功能?！北本┌偈栏＿_(dá)時(shí)代知識產(chǎn)權(quán)代理有限公司總經(jīng)理王浩說，費(fèi)列羅投訴金絲猴侵權(quán)非常巧妙，“它基于歷史使用，以及市場和公眾的認(rèn)知，外觀具有獨(dú)特的標(biāo)志性，能與其他同類商品明顯區(qū)分開來”。

早在2004年起，費(fèi)列羅公司便一直推動(dòng)旗下產(chǎn)品商標(biāo)的保護(hù)，甚至為了“金莎”巧克力商標(biāo)將工商總局商標(biāo)評審委員會告上法庭。

目前費(fèi)列羅公司在國內(nèi)已經(jīng)申請多達(dá)233項(xiàng)商標(biāo)，包括費(fèi)列羅、FERRREO ROCHER等在內(nèi)的圖形、文字、立體商標(biāo)等，涵蓋多個(gè)商標(biāo)類別和領(lǐng)域。

而上海金絲猴僅申請注冊了78項(xiàng)商標(biāo)，涉事的“巧斐羅”平面商標(biāo)，還處于異議申請之中。

費(fèi)列羅投訴金絲猴侵權(quán)，避開了傳統(tǒng)的平面商標(biāo)，而圍繞立體商標(biāo)展開維權(quán)。一位不愿具名的分銷渠道人士告訴記者，這次金絲猴“玩過了火”。“巧斐羅注重的是高端品牌無法下沉到的二、三線區(qū)域，跟費(fèi)列羅沒有直接的市場沖突。但近年來，費(fèi)列羅也在注重二線市場的開拓，金絲猴將貨鋪到了華東地區(qū)城郊等二線市場以及大型商超，這是費(fèi)列羅無法容忍的。”

至案發(fā)時(shí)，金絲猴公司共銷售侵權(quán)“巧斐羅”巧克力22667箱，尚有庫存23箱，非法經(jīng)營額4304166.34元。

5月19日，新京報(bào)記者聯(lián)系到上海金絲猴食品公司，一位市場部負(fù)責(zé)人稱，目前該罰單金額已經(jīng)全部認(rèn)繳，并下架了“巧斐羅”系列產(chǎn)品，對涉事產(chǎn)品的外觀和包裝做了調(diào)整?！霸谏a(chǎn)線上做了改模處理，已經(jīng)全部更換掉可能會侵權(quán)的部分?！?/p>

模仿史：“猴兔”奶糖之爭

金絲猴收到“天價(jià)”罰單，其實(shí)并不是偶然。

事實(shí)上，在上海金絲猴的市場發(fā)展中，一直采用“跟隨策略”：奶糖跟隨大白兔、糕點(diǎn)跟隨徐福記、果凍跟隨喜之郎、10.5克五連包棒棒糖跟隨阿爾卑斯、38g軟糖跟進(jìn)旺仔QQ等，這在業(yè)內(nèi)引起不少同行的詬病。

2003年，金絲猴推出圓柱奶糖新品，并在央視連環(huán)投放“三粒金絲猴奶糖，就是一杯好牛奶”廣告，這也是金絲猴迄今為止市場表現(xiàn)最好的單品。金絲猴副總裁郭樹良曾公開承認(rèn)，這個(gè)由他和團(tuán)隊(duì)策劃的營銷，使奶糖年度銷售額由8萬件飆升到150萬件。

但這一奶糖的廣告，與上海另一知名品牌大白兔“七粒大白兔，就是一杯好牛奶”的宣傳雷同。很快，上海市反假維權(quán)聯(lián)合會和冠生園集團(tuán)稱接到消費(fèi)者來信質(zhì)疑，并啟動(dòng)了調(diào)查。2004年，上海市反假維權(quán)聯(lián)合會開具了維權(quán)報(bào)告書，認(rèn)為早在“金絲猴奶糖”廣告語之前，上海冠生園集團(tuán)的大白兔奶糖在1959年就打出了著名的“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”的廣告語并流傳至今，金絲猴沿襲大白兔奶糖的廣告創(chuàng)意思路，明顯是以同樣的比喻手法進(jìn)行宣傳，違反了廣告業(yè)的行規(guī)。同時(shí)，金絲猴以“三粒奶糖”比較“七粒奶糖”，有明顯故意貶低其他產(chǎn)品的不正當(dāng)競爭之嫌，有損他人權(quán)益。

不過，這并沒有阻擋住金絲猴的不斷模仿和復(fù)制競品的腳步。一位曾為金絲猴集團(tuán)提供品牌營銷服務(wù)的人士透露，金絲猴的“跟隨戰(zhàn)略”已成為業(yè)內(nèi)著名案例，其口味、規(guī)格的開發(fā)，幾乎都是以市場的成功領(lǐng)導(dǎo)品牌為標(biāo)桿進(jìn)行模仿生產(chǎn)，來發(fā)展自己和降低市場營銷操作風(fēng)險(xiǎn)。

除了果凍、糕點(diǎn)、棒棒糖等緊跟模仿大品牌外，“甚至推出的飲料產(chǎn)品，都是緊貼紅牛、力保健，從包裝到賣點(diǎn)到功能到價(jià)位，幾乎完全就是競品的翻版”，該人士說。

市場：一路跟隨難復(fù)制成功

事實(shí)上，在后期市場中，金絲猴已難以復(fù)制“三粒金絲猴，就是一杯好牛奶”的成功。在各路競爭對手不斷推陳出新、頻繁應(yīng)用創(chuàng)新營銷時(shí)，金絲猴這種原始的“跟隨戰(zhàn)略”弊病日益凸顯。

上海商情-FMCG研究中心對上海及周邊地區(qū)超過4500家賣場、超市、便利店、折扣店和專業(yè)零售店的零售監(jiān)測顯示，2014年上海地區(qū)糖果類市場份額占比中，大白兔、徐福記、悠哈保持前三位置，而金絲猴則完全跌出了榜單前十。

公開資料顯示，自2007年起，金絲猴年度銷售額在12億至14億元區(qū)域徘徊長達(dá)7年，始終無法實(shí)現(xiàn)突破。最終，2013年被美國好時(shí)以35億元的價(jià)格收購了80%股權(quán)。

金絲猴的營銷服務(wù)商表示，在10多年前商業(yè)結(jié)構(gòu)并不發(fā)達(dá)的市場下，金絲猴的產(chǎn)品線還可以保持競爭優(yōu)勢。但如今市場日趨成熟，一味模仿競品導(dǎo)致規(guī)模龐雜且缺乏核心競爭力，缺乏獨(dú)特的產(chǎn)品特色和風(fēng)格引導(dǎo)市場。

“復(fù)制競品的規(guī)格、包裝、口味沒有任何創(chuàng)新，市場消費(fèi)定位模糊和設(shè)計(jì)包裝較差。很多產(chǎn)品還是采取委托代加工的模式，質(zhì)量很難與競爭對手相抗衡。組建的直銷團(tuán)隊(duì)推廣鋪貨也是連連受挫，很難再進(jìn)一步拓展開發(fā)市場，導(dǎo)致市場一直處于低迷狀態(tài)?！?/p>

抄襲：中國品牌頻抄襲國外品牌

山寨、抄襲大品牌，也并非金絲猴一家獨(dú)有。

梳理糖果行業(yè)的侵權(quán)案件發(fā)現(xiàn)，“傍名牌、搶地盤”式的野蠻生長，已成為業(yè)內(nèi)慣用的爭奪市場份額的手法，不乏上海金絲猴、江蘇梁豐、福建雅客等國內(nèi)知名企業(yè)。

其中，福建雅客食品有限公司在2009年被瑪氏公司起訴，稱“雅客麥麗素”巧克力豆包裝上侵權(quán)了瑪氏注冊商標(biāo)“MALTESERS”，瑪氏要求雅客停止侵權(quán)并銷毀侵權(quán)包裝，賠償經(jīng)濟(jì)損失50萬元。最終，法院判定雅客停止侵權(quán)，賠償瑪氏15萬元。

而意大利費(fèi)列羅公司不僅這次遭遇金絲猴的侵權(quán)，此前從2003年到2014年，還與江蘇梁豐食品集團(tuán)有限公司及其關(guān)聯(lián)公司蒙特莎（張家港）食品有限公司5次“過招”打官司。

早在2008年，經(jīng)歷屢次上訴和再審后，最高人民法院判決蒙特莎公司停止仿冒費(fèi)列羅TRESOR DORE巧克力的包裝、裝潢，賠償其經(jīng)濟(jì)損失50萬元。

此后，費(fèi)列羅又稱，江蘇梁豐將蒙特莎公司注銷，并依仗擁有“金莎”商標(biāo)，繼續(xù)生產(chǎn)仿冒費(fèi)列羅的巧克力產(chǎn)品，要求撤銷商標(biāo)。不過，在2014年，最高人民法院認(rèn)定，費(fèi)列羅主張的江蘇梁豐惡意搶注“金莎”沒有法律依據(jù)，駁回申請。

維權(quán)：耗時(shí)長廠商多放任

這種大行其道的山寨和模仿行為，還跟各家廠商的放任態(tài)度有關(guān)。新食品產(chǎn)業(yè)研究院研究員謝驥對新京報(bào)記者表示，各食品企業(yè)注重的鋪貨渠道不同，尤其在二、三線渠道，模仿競品并不會形成直接的沖突，因此被抄襲者“普遍采取了放任態(tài)度”。

北京百世福達(dá)時(shí)代知識產(chǎn)權(quán)代理有限公司總經(jīng)理王浩還提到，雖然食品行業(yè)山寨、泛濫，但許多近似的平面商標(biāo)、包裝在行業(yè)意義中不一定屬侵權(quán)，廠商想要通過法律手段維權(quán)并不容易。

因?yàn)椤巴庥^等傳統(tǒng)平面商標(biāo)認(rèn)定侵權(quán)的界限并不清晰。大多數(shù)廠家會將模仿產(chǎn)品在平面、包裝、規(guī)格上進(jìn)行微調(diào)，譬如更改文字形狀、圖案改成Q版等，層層組合下來，這種山寨行為可能并不滿足引起消費(fèi)者誤認(rèn)的條件。”王浩說。

另外，維權(quán)成本高、時(shí)間周期長，也成為亟須打開市場份額的食品企業(yè)回避的話題。從費(fèi)列羅、瑪氏公司以往的維權(quán)經(jīng)歷來看，起訴周期往往在1至2年左右，賠償金額也未超出50萬元上限。

糖果類快消品市場份額變化很快，等到維權(quán)成功，這個(gè)單品都可能被淘汰掉了，于是更多的企業(yè)都將精力放在了推陳出新、快速迭代產(chǎn)品上。

規(guī)則：糖果業(yè)默認(rèn)山寨

“模仿國外知名品牌，緊跟其后進(jìn)行抄襲和山寨，是國內(nèi)糖果企業(yè)的慣用模式?！北本┲酒鹞磥頎I銷咨詢集團(tuán)董事長李志起對記者說，在市場份額并不占據(jù)優(yōu)勢的環(huán)境中，“打擦邊球式的模仿抄襲成為食品行業(yè)的常態(tài)?！?/p>

據(jù)市場咨詢研究公司英敏特提供的數(shù)據(jù)，截至2014年，糖果和巧克力市場規(guī)模分別達(dá)到1460億元、290億元量級，年均復(fù)合增長率超過8%。

但如此龐大的市場中，卻鮮見國內(nèi)食品企業(yè)身影：巧克力前三名中，瑪氏公司占據(jù)43.6%，雀巢集團(tuán)占比11%，費(fèi)列羅占比10%。而國內(nèi)品牌金絲猴僅占比1.7%，江蘇梁豐占0.7%。糖果市場的前三名為瑪氏、雀巢、不凡帝范梅勒，國內(nèi)的福建雅客僅占3.3%、旺旺占3.2%、北京康貝爾占2.9%。

不難看出，國內(nèi)糖果企業(yè)在市場份額、品牌等關(guān)鍵因素中，并不具備優(yōu)勢地位。采取模仿同類標(biāo)桿產(chǎn)品的緊跟戰(zhàn)略，雖能降低研發(fā)、品牌建設(shè)成本，但這種重視營銷而忽視研發(fā)的模式，也帶來了“頭重腳輕”的惡性循環(huán)。

“國內(nèi)糖果企業(yè)有像樣研發(fā)團(tuán)隊(duì)和實(shí)驗(yàn)室的很少。它們將財(cái)務(wù)預(yù)算、經(jīng)營成本全部傾斜在了市場渠道之中，留給產(chǎn)品研發(fā)的預(yù)算很少，到最后便干脆山寨行業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿產(chǎn)品，借助傍名牌打開市場?！崩钪酒鹫f。

出路：創(chuàng)新才能發(fā)展

互相山寨的野蠻式生長，給國內(nèi)糖果類食品企業(yè)自身帶來了困境。

2014年的上海食品展上，統(tǒng)一、益海嘉里、海南力神、江蘇寶龍、3Q原味工坊、恒先國際、米羅斯食品等眾多國內(nèi)外知名企業(yè)及進(jìn)口商云集，可展出的包裝、產(chǎn)品新意不足，大多仍是此前的舊款。

“核心產(chǎn)品生怕被別人抄襲，不敢拿出來展出。最多是拉幾個(gè)核心合作伙伴，關(guān)起門來展出，小范圍敲定合作。”曾參會的李志起講述了這個(gè)尷尬局面。這是食品企業(yè)野蠻抄襲帶來的惡果，互相山寨模仿不予追究，形成同質(zhì)化嚴(yán)重的局面，最終導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)。“像廣東某企業(yè)剛推出黑話梅糖，許多企業(yè)蜂擁而上抄襲，短短一年內(nèi)這款單品的凈利率被拉到了負(fù)數(shù)?！?/p>

隨著知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的加強(qiáng)，消費(fèi)者對品牌認(rèn)知度的提高，山寨模仿的粗放經(jīng)營模式成了國內(nèi)糖果企業(yè)的“生死檻”。

據(jù)英敏特的報(bào)告，以巧克力品類為代表的中國市場在未來五年內(nèi)穩(wěn)步增長，有望在2019年銷售額超過499億元人民幣。而對2870名用戶調(diào)查顯示，超過65.4%的消費(fèi)者會選擇更昂貴的德芙、費(fèi)列羅、瑞士蓮等高端品牌。

“長遠(yuǎn)來看，巨頭企業(yè)用品牌、專利建立起的防火墻，將成為采用‘跟隨戰(zhàn)略食品企業(yè)的最大障礙。傳統(tǒng)的山寨模仿必將被市場淘汰，留下的只會是專注區(qū)域品牌等垂直市場、有自主研發(fā)和創(chuàng)新能力的企業(yè)。糖果企業(yè)必須向重視研發(fā)和品牌溢價(jià)能力的精細(xì)型模式過渡轉(zhuǎn)型。”李志起說。（編輯/南風(fēng)）