史玉柱營銷軍規(guī)21條

黃濤

史玉柱的商業(yè)人生分為上下兩個半場。上半場是1997年之前，他從開發(fā)巨人漢卡開始，天不怕地不怕，要做中國的IBM，最后慘敗，留下一棟爛尾樓，外加2.5億元巨債。從福布斯第八大中國富豪一下跌成“中國最負(fù)的人”。下半場從1998年開始，史玉柱憑借腦白金項(xiàng)目，上演王者歸來，并陸續(xù)推出黃金搭檔、黃金酒，以及征途游戲，一舉登陸紐交所，再次晉身于中國十大富豪。

我個人特意總結(jié)出史玉柱營銷軍規(guī)21條，并多次用于內(nèi)部培訓(xùn)，大家都收益非常大，今天就分享給創(chuàng)業(yè)的朋友們。

這21條軍規(guī)共分為五大方面，分別是關(guān)于市場、關(guān)于消費(fèi)者、關(guān)于廣告、關(guān)于執(zhí)行、關(guān)于產(chǎn)品的，我就直接一一羅列出來吧。

關(guān)于市場的5條軍規(guī)

第1條：公司的根本任務(wù)就是盈利，主要任務(wù)就是調(diào)研。找到自己的細(xì)分市場。抓住關(guān)鍵環(huán)節(jié)，重點(diǎn)抓好市場調(diào)研。

第2條：做全國性市場，一定要先做一個試銷市場，要一點(diǎn)點(diǎn)來，快不得；做成了，真到做全國市場時，要快半步，慢不得。

第3條：在營銷手段的使用上必須有一個重點(diǎn)，必須加大人力、物力、財力，做重點(diǎn)地區(qū)，使用重點(diǎn)手段，做深做透。一個企業(yè)資金實(shí)力再雄厚，也只能在幾個重點(diǎn)行業(yè)、重點(diǎn)地區(qū)、重點(diǎn)產(chǎn)品上下功夫，如果沒有重點(diǎn)平均用力，必然會失敗。

第4條：傷其十指，不如斷其一指。在每個省都要從最小的城市開始啟動市場，要傾盡所有猛砸廣告，地方電視臺與報紙的宣傳相互交錯，對消費(fèi)者進(jìn)行深度說服。腦白金就是先從江蘇省江陰市起步，然后打無錫，接著啟動南京、常熟、常州、吉林，然后順利啟動全國市場。

第5條：中國市場是金字塔型，越往下市場越大。大家都重視北京、上海、廣州等一類城市，但一類城市占全國人口的比重就是3%多點(diǎn)，4%不到。省會級城市和一些像無錫這樣的地區(qū)性中心城市加起來，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一類城市，再小一些的城市，比如各省的地級市，全國有380多個，這個市場又比省會城市更大，縣城和縣級市更難以估量。

史玉柱關(guān)于市場的5條軍規(guī)，核心其實(shí)就是1條，就是“單點(diǎn)測試，快速復(fù)制”。試銷一定要做扎實(shí)，慢一點(diǎn)也沒事，一旦經(jīng)過試銷總結(jié)出標(biāo)準(zhǔn)銷售模式后，就要快速向全國市場復(fù)制。

關(guān)于消費(fèi)者的6條軍規(guī)

第6條：我的成功沒有偶然因素，必然性是本人帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)充分關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)群。知道他們想什么，同一個手法在做。很多時間是與目標(biāo)消費(fèi)者在一起的。

第7條：自從“三大戰(zhàn)役”失敗后，我就養(yǎng)成一個習(xí)慣，誰消費(fèi)我的產(chǎn)品，我就要把他研究透。一天不研究透，我就痛苦一天。

第8條：我認(rèn)為大學(xué)里有關(guān)營銷的教材80%的內(nèi)容都是錯的。營銷是沒有專家的，唯一的專家是消費(fèi)者。要做好一個好產(chǎn)品。在前期論證階段必須要有大量的時間泡在消費(fèi)者當(dāng)中。

第9條：我非常關(guān)注我的消費(fèi)者，他們的一點(diǎn)小事都當(dāng)成很大事情來做。對于不是我的消費(fèi)者，盡管罵的狗血噴頭，我都很遲鈍，不是很關(guān)注。

第10條：消費(fèi)者是最好的老師，我和同事們一起調(diào)查市場，走進(jìn)小區(qū)和老人聊天，甚至去大賣場直接和買腦白金的顧客交流。每個人需求都是不一樣的，你不能花錢請調(diào)查公司去調(diào)查，不能拿著一張表在路上攔著人家去打勾，只能去跟他聊天，拉家常。

第11條：與其改變消費(fèi)者固有的想法，不如在消費(fèi)者已熟悉的想法上去引導(dǎo)消費(fèi)者。

史玉柱關(guān)于消費(fèi)者的6條軍規(guī)，核心要點(diǎn)其實(shí)還是1條，那就是消費(fèi)者才是營銷專家，只有充分研究消費(fèi)者，才能找到他們的痛點(diǎn)，提供他們真正需要的產(chǎn)品，并成功將產(chǎn)品賣給他們。

關(guān)于廣告的4條軍規(guī)

第12條：我沒有學(xué)過廣告，當(dāng)初拿著漢卡，想讓人知道，就只能投廣告。當(dāng)初每個字都是自己寫的，第一次廣告就成功了，自然會投入更多。后來買過一些廣告專業(yè)書，發(fā)現(xiàn)教科書的都是騙人的，廣告的關(guān)鍵是要重視消費(fèi)者。

第13條：你一定要在你的品牌建設(shè)里面，把你的第一給挖出來，猛宣傳那一點(diǎn)。營銷里面有個叫第一法則。你到哈佛去學(xué)的時候，他會說一個案例。對美國人來說，誰第一個飛越大西洋的人？一般都能回答得出來，但是問誰是第二個飛越的，就沒人能回答出來了。誰是第三個飛越的？記得了。為什么？第三個是第一個女性飛越，她擁有了個第一。

第14條：我先找到差異化，我的產(chǎn)品和其它的產(chǎn)品差異在哪兒？產(chǎn)品差異化，創(chuàng)造營銷事件，讓媒體作為新聞自覺去報道。

第15條：這個東西有用沒用，在于人們信不信。這就是訣竅。

史玉柱關(guān)于廣告的4條軍規(guī)，還是建立在研究消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，無論是猛挖第一的法則，還是尋找差異化，尤其是第15條，更是完全參透了人性。史玉柱的這句話，并不是鼓勵大家做一些沒用的、沒價值的產(chǎn)品去忽悠消費(fèi)者，而是在提供有價值產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，如何獲得消費(fèi)者的信任。因?yàn)槟壳暗纳鐣?，獲得信任是最難的。所以建立顧客與商家、顧客與銷售、顧客與產(chǎn)品之間的信任是非常關(guān)鍵的。

關(guān)于執(zhí)行的4條軍規(guī)

第16條：高空廣告要想起效，必須有終端落地的配合。腦白金在全國的200多個城市設(shè)置辦事處，3000多個縣設(shè)置代表處，全國有8000多銷售員。腦白金在終端陳列時，出樣大，且并排至少3盒以上，都占據(jù)最佳位置?！墩魍尽啡绶ㄅ谥屏四X白金的落地方式，一改其他網(wǎng)游只在線上推廣的模式，前期建立了一支2000人的推廣隊(duì)伍，鋪遍1800多個市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，后期的推廣隊(duì)伍甚至超過1萬人。

第17條：要花大的精力制作一本連最基層的員工都可以看明白并易于操作的手冊，尤其是《管理手冊》和《營銷手冊》。

第18條：不一定開200邁的人是最先到達(dá)目的地的，我可能就開個100邁，但是我中間停也不停，我也不加油、我也不休息，這種往往是最先到達(dá)目的地的。

第19條：不要強(qiáng)調(diào)客觀理由，人在超常規(guī)的壓力下，都會有發(fā)揮潛能的力量。

關(guān)于產(chǎn)品的1條軍規(guī)

第20條：營銷是術(shù)，產(chǎn)品是道。營銷再好，只能錦上添花。好的產(chǎn)品，才是永恒的根基。

我個人以為，應(yīng)該還可以加上1條，也即第21條軍規(guī)——適合自己的才是最好的。

以上21條軍規(guī)中，除了最后1條是我個人補(bǔ)充的，其他20條大部分是史玉柱的原話，是我根據(jù)媒體報道以及史玉柱的微博等載體總結(jié)出來的。

作為從1997年就開始關(guān)注史玉柱的追隨者，我最后想說的一句話是，世上本沒有大法，“無它，但手熟而”。史玉柱關(guān)于執(zhí)行的軍規(guī)，并沒有像一些成功學(xué)大師那樣，完全片面的強(qiáng)調(diào)“人有多大膽，地有多高產(chǎn)”式的所謂潛能，而是仍然科學(xué)、客觀地強(qiáng)調(diào)，一定制作出一本基層員工都可以看明白的營銷手冊，以確保下沉到縣級的銷售體系執(zhí)行的都是一個標(biāo)準(zhǔn)。既然這個標(biāo)準(zhǔn)是試銷驗(yàn)證過的，那就不折不扣的執(zhí)行吧。

創(chuàng)業(yè)者只需要選擇一個正確的方向，專注并堅(jiān)持，也一定有機(jī)會創(chuàng)造出腦白金一樣的營銷奇跡。但無論如何都不要忘了，營銷是術(shù)，產(chǎn)品是道。只有潛心做好產(chǎn)品，才會開創(chuàng)更加美好的明天。