為何用獎(jiǎng)勵(lì)來留住顧客反而會(huì)適得其反

絕大多數(shù)公司都會(huì)竭盡全力吸引顧客。一旦吸引到顧客，則會(huì)想方設(shè)法留住他們。因此才會(huì)有“吸引顧客的營銷活動(dòng)”，通過獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃、產(chǎn)品推薦和小禮物讓顧客繼續(xù)支持這些公司。從表面上來看，這種策略完全合情合理。

沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授拉古拉姆·延加、布宜諾斯艾利斯IAE商學(xué)院的馬丁·施萊克爾、哥倫比亞商學(xué)院的艾娃·阿斯卡爾薩深入研究了此類市場營銷策略在何時(shí)才能真正有效、為何有效以及對誰有效。他們的報(bào)告《用定價(jià)和推薦營銷計(jì)劃留住顧客的風(fēng)險(xiǎn)》介紹了一些與我們所設(shè)想的全然不同的結(jié)果，指出這些營銷手段有時(shí)會(huì)取得恰恰相反的效果。

不要介意你的顧客有多種選擇

很多公司為了留住顧客都會(huì)開展各種營銷，他們希望保留這些顧客的忠誠度，因此會(huì)給予各種激勵(lì)，例如可以在下次購買時(shí)省錢等。這些營銷手段很常見，很多公司也都認(rèn)為這樣有效。但事實(shí)上真的有效嗎？

我們有機(jī)會(huì)同一家為吸引顧客而開展?fàn)I銷活動(dòng)的手機(jī)公司合作。公司針對一組隨意選擇的顧客用價(jià)格來吸引他們；而對于另一組顧客，則什么也不做。結(jié)果，活動(dòng)所針對的顧客走掉的卻更多，事實(shí)上，更多人猶豫不決。這對公司而言真是糟糕的結(jié)果。

實(shí)際上一視同仁的做法可能不會(huì)起到作用。我們發(fā)現(xiàn)了更微妙的結(jié)果：它們有效，但前提是必須針對正確的目標(biāo)。

關(guān)鍵心得

首先，隨著更多公司開始考慮此類營銷活動(dòng)，絕大多數(shù)公司最典型的舉動(dòng)就是開展以大眾市場為目標(biāo)的營銷：向每一位顧客發(fā)送為吸引他們而做的營銷廣告。然而，有時(shí)候向顧客發(fā)送廣告只會(huì)讓顧客對自己的行為產(chǎn)生疑問，質(zhì)疑自己曾經(jīng)的選擇。

這就說明，吸引客戶的營銷活動(dòng)必須是有針對性的活動(dòng)。認(rèn)真思考你的客戶基礎(chǔ)中誰有可能離開。不要“一視同仁”；一定要有針對性。

出乎意料的結(jié)論

表面來看，絕大多數(shù)人都認(rèn)為為吸引客戶而開展的營銷活動(dòng)是有效的。那么我們來看一些真實(shí)數(shù)據(jù)。

我們對一批某電信服務(wù)的顧客開展了一項(xiàng)研究，跟蹤他們在活動(dòng)之前三個(gè)月內(nèi)和之后三個(gè)月內(nèi)的行為。我們發(fā)現(xiàn)在參加了營銷活動(dòng)的顧客中，兩個(gè)月過后10%的人會(huì)放棄這項(xiàng)服務(wù)。而沒有參加活動(dòng)的顧客中只有6%終止了這項(xiàng)服務(wù)

4%這一差距之大令人驚訝。我們發(fā)現(xiàn)，很難找到證據(jù)證明哪些活動(dòng)對于吸引一般顧客有效。但是，想要找到活動(dòng)對誰有效卻并不難。顧客分為很多類，并具有各自的特征。這對公司而言是很容易發(fā)現(xiàn)的，即活動(dòng)究竟對誰奏效。

這個(gè)出乎意料的事實(shí)就是：對一般人而言營銷活動(dòng)并沒有效果。對很多公司來說，我認(rèn)為這是令人醍醐灌頂?shù)陌l(fā)現(xiàn)。這些公司應(yīng)該認(rèn)真思考：究竟如何才能有針對性地定制吸引顧客的營銷活動(dòng)。

公司應(yīng)該如何確定營銷活動(dòng)的目標(biāo)

對于客戶定制化，目前已經(jīng)做得非常成熟了，特別是對于那些以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的公司而言。這些公司往往掌握大量關(guān)于顧客的信息。你可以輕而易舉地發(fā)現(xiàn)客戶基礎(chǔ)分為很多類型。很多時(shí)候，如果能對顧客的數(shù)據(jù)做些區(qū)分，就不難實(shí)現(xiàn)定制化。

公司在處理數(shù)據(jù)時(shí)出了什么問題

我們發(fā)現(xiàn)，在提到大數(shù)據(jù)、分析以及諸如此類的種種時(shí)，很多公司都會(huì)開展A-B測試，但是僅靠A-B測試還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。正確的分析數(shù)據(jù)必不可少。我們來看一個(gè)具體例子。我們在A-B測試中有一組顧客收到了公司發(fā)送的推薦。另外一組則沒有收到。相對于控制組，收到推薦內(nèi)容并采納的受試者更穩(wěn)定。由此來看有人可能會(huì)覺得營銷活動(dòng)起作用了。但應(yīng)該記住，是顧客決定采納營銷活動(dòng)的推薦。因此，這里面包含一個(gè)自我選擇。

對參加了營銷活動(dòng)但決定不采納的人而言，他們轉(zhuǎn)換產(chǎn)品的頻率更高。這個(gè)事實(shí)說明，正是因?yàn)榻佑|到營銷活動(dòng)才導(dǎo)致他們的行為發(fā)生改變。因此，公司在開展A-B測試時(shí)必須要謹(jǐn)慎區(qū)分什么是偶然結(jié)果，什么是顧客自我選擇的結(jié)果。一味混淆事實(shí)只會(huì)讓公司誤以為本來無效的營銷方式是成功的。