傳遞品牌宗旨：說(shuō)得對(duì)不等于做得對(duì)

傳遞品牌宗旨

世界上許多最大的公司都接受品牌宗旨（Brand Purpose）這一概念，并且圍繞這個(gè)概念來(lái)對(duì)其品牌進(jìn)行定位。我們把品牌宗旨定義為超出產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)、品牌定位和利潤(rùn)以外的更根本的“存在理由”。擁有一個(gè)專注于更廣大世界的明確而令人信服的宗旨，將加深品牌在消費(fèi)者心目中的印象，并且是公司贏得支持的持久動(dòng)力。

傳播的作用應(yīng)該是擴(kuò)展這一更高級(jí)的宗旨，向盡可能廣泛的受眾宣傳，從而使品牌受益。作為益普索的傳播專家，我們能夠幫助客戶實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，并在進(jìn)行有目的的傳播之后，量測(cè)所能帶來(lái)的附加值。

對(duì)有目的的傳播的明確反應(yīng)社會(huì)化程度極高

為了更好地理解對(duì)有目的的傳播的反應(yīng)，我們展示了為可口可樂(lè)、Innocent和麥當(dāng)勞等品牌進(jìn)行的三次不同的家庭宣傳活動(dòng)。接著，我們對(duì)他們觀察到的分組反應(yīng)以及此后討論中提出的思考反應(yīng)進(jìn)行審核。

顯而易見(jiàn)的是對(duì)有目的的傳播的明確反應(yīng)具有極強(qiáng)的社會(huì)性，而且得到仔細(xì)的考量。有些人認(rèn)為其事業(yè)是公益性，因而對(duì)品牌感覺(jué)很好。但我們不能確信的是，他們之所以這么做是因?yàn)樗麄冇X(jué)得他們確實(shí)應(yīng)該這么做，就如同他們希望人們認(rèn)為他們是“言之有理的”有愛(ài)心的類型。另外，有些家庭成員對(duì)品牌的行為表示出深切的冷嘲熱諷。但我們必須思考的是，他們之所以說(shuō)這些話，是否因?yàn)樗麄儾幌胧艿揭粋€(gè)口口聲聲全心全意在世界上做善事的品牌的“欺騙”。

你不能全盤接受人們所說(shuō)的話

Daniel Kahneman提出了兩種系統(tǒng)，系統(tǒng)1是快速、不知不覺(jué)地思考；系統(tǒng)2是慢慢、不遺余力地思考。上面這句話是Kahneman對(duì)“系統(tǒng)2”反應(yīng)的描述。人們使出渾身解數(shù)解密傳播，并仔細(xì)思考他們的連貫反應(yīng)。

說(shuō)得對(duì)并不一定意味著做得對(duì)

我們知道，在評(píng)價(jià)圍繞品牌宗旨的傳播時(shí)，我們必須更加努力地發(fā)掘我們所觀察到的社會(huì)化反應(yīng)的內(nèi)在含義，了解這種廣告的真實(shí)影響。我們必須明白人們是否真的贊同這種傳播努力——使他們能夠順心地使用擬議品牌，或鼓勵(lì)他們選擇擬議品牌。

我們做了一個(gè)簡(jiǎn)單的假設(shè)，即只有當(dāng)你掩蓋住Kahneman描述的不受約束、本能而直觀的“系統(tǒng)1”反應(yīng)時(shí)，我們才會(huì)搜集到關(guān)于某人真正信念的真實(shí)認(rèn)知。接著，我們還需要了解那些信念是否會(huì)促使他們因?yàn)樾麄骰顒?dòng)而喜歡選擇其產(chǎn)品/服務(wù)。

我們帶著測(cè)試的目的選擇一次宣傳活動(dòng)

我們選擇評(píng)估Kenco公司“咖啡vs幫派”廣告，藉此測(cè)試我們的假設(shè)——這是一個(gè)避開(kāi)品類傳統(tǒng)并嘗試通過(guò)目的與人們聯(lián)系起來(lái)的絕佳品牌實(shí)例。

那么，這個(gè)項(xiàng)目是關(guān)于什么的？洪都拉斯是世界上第7大咖啡生產(chǎn)國(guó)，同時(shí)也是世界上兇殺案發(fā)生率最高的國(guó)家之一。因此，對(duì)于洪都拉斯的青少年而言，他們面臨的現(xiàn)狀是幫派暴力、赤貧和機(jī)會(huì)匱乏，這使他們除了加入幫派外，別無(wú)他選。Kenco公司計(jì)劃為20名易受傷害的年輕人提供培訓(xùn)和支持，此舉旨在幫助他們?yōu)樽约杭捌浼胰舜蛟旄篮玫纳睢＿@是Mondelez稱作“咖啡造就幸?！钡拇笮陀?jì)劃的一部分，該計(jì)劃將在2020年前向咖啡農(nóng)場(chǎng)創(chuàng)業(yè)者投資2億美元。該宣傳活動(dòng)采用一個(gè)具有互動(dòng)性的廣告位啟動(dòng)，它講述了一個(gè)被幫派和暴力吸引的小伙子的故事，他選擇成為咖啡農(nóng)場(chǎng)主，去創(chuàng)造自己的美好未來(lái)。此次宣傳是一次與實(shí)時(shí)相反的現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷，而且有一個(gè)數(shù)字樞紐用來(lái)傳遞關(guān)于參與者進(jìn)展的最新消息。

它能否真正影響品牌關(guān)系，并成為Kenco公司的推動(dòng)力？

我們?cè)O(shè)計(jì)了一種突破性方法來(lái)量測(cè)影響

經(jīng)過(guò)反思發(fā)現(xiàn)，我們必須更加努力地工作才能獲取潛在的真相，因此，我們決定采用一種將三個(gè)關(guān)鍵要素完美結(jié)合的突破性方法來(lái)實(shí)驗(yàn)：

A、測(cè)試 vs 對(duì)照設(shè)計(jì)

在益普索Connect，我們的指導(dǎo)原則之一是在談到了解品牌及對(duì)廣告?zhèn)鞑サ男袨榉磻?yīng)時(shí)，你不能僅僅依賴直接問(wèn)題。人們無(wú)法說(shuō)出他們不知道的事情，而且他們肯定也不知道他們是否更有可能因?yàn)榭吹侥持V告就購(gòu)買某種產(chǎn)品！相反，我們有一種不同的理念——利用測(cè)試vs對(duì)照設(shè)計(jì)來(lái)得出廣告反應(yīng)。我們選擇兩個(gè)匹配的受眾組，一組觀看創(chuàng)意（測(cè)試單元），另一不觀看創(chuàng)意（對(duì)照單元）。二者的差異是廣告對(duì)品牌的潛在影響。

B、一種激進(jìn)的調(diào)查設(shè)計(jì)和體驗(yàn)

我們?cè)O(shè)計(jì)一項(xiàng)調(diào)研，無(wú)需提出直接問(wèn)題，即可了解反應(yīng)。不同的是，調(diào)研參與者會(huì)：

·構(gòu)建一個(gè)個(gè)性化的敘述，以便回訪他們自己關(guān)于廣告宣傳所傳遞訊息的看法。

·利用通過(guò)玩游戲衍生出的技術(shù)給出診斷反應(yīng)。

·使品牌與溫暖、利潤(rùn)和平均主義的通用符號(hào)匹配。

C、納入神經(jīng)科學(xué)研究技術(shù)

我們選擇各種神經(jīng)科學(xué)營(yíng)銷研究方法，這樣我們便可以專注于“系統(tǒng)1”反應(yīng)。這些技術(shù)可以幫助我們獲取對(duì)廣告宣傳直觀的潛在反應(yīng)。

我們主要采用內(nèi)隱反應(yīng)時(shí)間（IRT）。利用這種技術(shù)，我們不僅可以了解個(gè)人是否會(huì)將某種事物與品牌聯(lián)系起來(lái)，而且還可明白他們建立這種聯(lián)系的速度有多快，這樣，我們便能夠發(fā)掘出這種聯(lián)系的無(wú)意識(shí)優(yōu)點(diǎn)。反應(yīng)速度越快，聯(lián)系就越強(qiáng)，對(duì)品牌懷有的信任就越深。總的說(shuō)來(lái)，將這三個(gè)要素結(jié)合起來(lái)后，我們堅(jiān)信，我們能夠明白廣告宣傳是否會(huì)在無(wú)意識(shí)（系統(tǒng)1內(nèi)）或意識(shí)（系統(tǒng)2內(nèi)）里影響品牌，在無(wú)意識(shí)里，反應(yīng)是本能而直觀的，而在意識(shí)里，反應(yīng)會(huì)得到更仔細(xì)的考量，而且更需要努力。

以下是我們的發(fā)現(xiàn)

廣告宣傳可大幅加強(qiáng)和鞏固Kenco公司作為一個(gè)熱衷公益事業(yè)的品牌的聲譽(yù)

我們?yōu)檎{(diào)研參與者提供了一個(gè)選擇

各咖啡品牌是關(guān)愛(ài)世界，還是悶聲賺錢？

在競(jìng)爭(zhēng)的所有品牌中，Kenco已經(jīng)與倫理行為建立最強(qiáng)的潛在關(guān)聯(lián)，這主要得益于長(zhǎng)期雨林聯(lián)盟認(rèn)證和環(huán)保型包裝。觀看廣告宣傳，可顯著加強(qiáng)這種根深蒂固的關(guān)聯(lián)，有助于使該品牌在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。這反過(guò)來(lái)又會(huì)推動(dòng)圍繞品類領(lǐng)導(dǎo)力的親切度、喜愛(ài)度和形象力的積極進(jìn)展。

OTP更有可能…

·推薦或選擇支持公益事業(yè)的品牌。

·希望品牌做的不僅僅是提供一種產(chǎn)品或服務(wù)。

·是千禧世代（18歲至30歲之間），但其他年齡段也得到合理的代表。

我們發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)（90%）OTP都贊成，廣告宣傳使他們想起他們?cè)诤醯氖虑椤＿@一比例是益普索有史以來(lái)的最高記錄之一，并代表對(duì)熱衷公益事業(yè)的品牌持認(rèn)可態(tài)度的受眾的強(qiáng)有力反應(yīng)。

總的說(shuō)來(lái)，對(duì)品牌關(guān)系具有令人印象深刻的影響

在更深層次地挖掘這種品牌影響后，我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)品牌宗旨的普遍態(tài)度在反應(yīng)中起到重大的作用。通過(guò)對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分，我們發(fā)現(xiàn)，大約一半的樣本宣稱易于接受表現(xiàn)良好的品牌。我們把這組受眾稱作易于接受品牌宗旨者（OTP）。

但是他們真的言行一致嗎？

雖然是一個(gè)令人鼓舞的跡象，但在我們的評(píng)估中，內(nèi)隱反應(yīng)時(shí)間（IRT）技術(shù)總會(huì)是關(guān)鍵所在。有了這項(xiàng)技術(shù)，我們能夠真正滿懷信心地?cái)嘌赃@項(xiàng)工作不僅會(huì)加深這種關(guān)系，而且也在“系統(tǒng)1”層面發(fā)揮影響。

我們要求受眾從“做善事”、“喜愛(ài)度”和“誠(chéng)實(shí)性”等屬性方面給Kenco打分。接著，我們對(duì)照內(nèi)隱反應(yīng)（反應(yīng)速度），對(duì)外顯反應(yīng)（關(guān)聯(lián)%）進(jìn)行分析。

“咖啡vs幫派”廣告真正轉(zhuǎn)變了對(duì)Kenco的感知。

“誠(chéng)實(shí)”和“討人喜愛(ài)”向上提升，而“做善事”則在外顯吻合度和重要的內(nèi)隱要素方面均有大幅改進(jìn)。圍繞Kenco品牌宗旨的傳播，顯然能夠促進(jìn)這樣一種信念，即該品牌在世界各地全心全意做善事。

然而，易于接受品牌宗旨者和不易于接受品牌宗旨者的影響是不同的。正如所料，在OTP中它確實(shí)擊中要害，而且“做善事”和“討人喜愛(ài)”齊頭并進(jìn)。

我們的假設(shè)得到證實(shí)。審視系統(tǒng)1反應(yīng)時(shí)，掩蓋神經(jīng)科學(xué)營(yíng)銷研究技術(shù)，是精確甄別有目的的傳播的真實(shí)效果的唯一方法。

然而，相比之下，我們?cè)诓灰子诮邮芷放谱谥颊撸∟OTP）組中，我們發(fā)現(xiàn)反應(yīng)的內(nèi)隱速度并未提升，只有外顯關(guān)聯(lián)有所增加。對(duì)于品牌傳遞的訊息，NOTP組真的只是口惠而實(shí)不至——這樣使得這種反應(yīng)容易受到嚴(yán)重誤解。

你是否從品牌宗旨中獲利？

讓受眾改變他們本能的品牌選擇是很難的，我們是咖啡品類的首選品牌，在我們的創(chuàng)新型設(shè)計(jì)中，該品類不僅對(duì)手叢生、競(jìng)爭(zhēng)激烈，而且本能直觀。我們要求受眾從虛擬貨架展示中選擇他們會(huì)購(gòu)買的咖啡品牌。此舉旨在搞清楚測(cè)試組是否會(huì)被促使選擇Kenco，即使在注意力不集中的媒介環(huán)境中觀看過(guò)一次廣告宣傳后。

對(duì)于這項(xiàng)任務(wù)，在測(cè)試組和對(duì)照組之間，總體上并未見(jiàn)到任何變化，這一點(diǎn)不足為奇。但值得注意的是，OTP千禧世代出現(xiàn)大幅增加（﹢10%）。這組未來(lái)的忠實(shí)消費(fèi)者，盡管在咖啡習(xí)慣方面并無(wú)規(guī)律可循，但可能最易于支持一個(gè)做善事的品牌。他們就是這么做的。

在“咖啡vs 幫派”廣告中，我們見(jiàn)識(shí)了一次極有潛力以品牌宗旨獲取利潤(rùn)的廣告宣傳。通過(guò)加強(qiáng)潛在的倫理資質(zhì)，它證明Kenco目前在這個(gè)品類中一馬當(dāng)先。它展現(xiàn)出與被引導(dǎo)至“系統(tǒng)1”和“系統(tǒng)2”中有目的的品牌和影響千禧世代品牌選擇的點(diǎn)的受眾建立聯(lián)系的能力。

顯然，在本個(gè)案中，品牌宗旨很奏效，但我們還必須努力工作加以證明！我們采用測(cè)試vs對(duì)照設(shè)計(jì)、交互式間接問(wèn)題和整合神經(jīng)科學(xué)市場(chǎng)研究指標(biāo)，揭示出對(duì)廣告宣傳的真實(shí)反應(yīng)。