獨(dú)立書(shū)店經(jīng)營(yíng)模式分析

劉亞云

（華南理工大學(xué)新聞傳播學(xué)院，廣東廣州510006）

獨(dú)立書(shū)店經(jīng)營(yíng)模式分析

劉亞云

（華南理工大學(xué)新聞傳播學(xué)院，廣東廣州510006）

在消費(fèi)和信息社會(huì)到來(lái)的背景下，傳統(tǒng)的獨(dú)立書(shū)店的受到巨大沖擊。書(shū)店屬于“慢熱型”行業(yè)，與高速發(fā)展的社會(huì)相比，傳統(tǒng)書(shū)店的轉(zhuǎn)型顯然是滯后的。這一滯后的結(jié)果是一大批書(shū)店的相繼倒閉。然而書(shū)店的存在的社會(huì)意義以及承擔(dān)的文化職能遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于商業(yè)利益，因此探索獨(dú)立書(shū)店的新的經(jīng)營(yíng)模式在當(dāng)下是非常必要的。本文從獨(dú)立書(shū)店對(duì)于城市塑造城市意象的意義、獨(dú)立書(shū)店的經(jīng)營(yíng)模式和獨(dú)立書(shū)店的未來(lái)出路三個(gè)方面，探討?yīng)毩?shū)店該如何在時(shí)代的變遷中繼續(xù)成長(zhǎng)。

獨(dú)立書(shū)店；經(jīng)營(yíng)模式；方所

獨(dú)立書(shū)店塑造了很多人心中對(duì)一座城市的文化印象。獨(dú)立書(shū)店成為了很多人心中“活”的文化地標(biāo)。在匆忙喧囂的城市中“實(shí)體書(shū)店就是一個(gè)城市的文化窗口，反映著這個(gè)城市的讀書(shū)人口和讀書(shū)生活”①獨(dú)立書(shū)店承載了讀書(shū)人對(duì)一座城的文化想象。是許多讀書(shū)人心中的精神家園。

一、獨(dú)立書(shū)店對(duì)于塑造城市意象的意義

獨(dú)立書(shū)店被看作是一個(gè)城市的文化地標(biāo)，對(duì)城市意象的塑造有獨(dú)特的意義。“所謂‘城市意象’，也就是人對(duì)于一座城市的外在形態(tài)乃至精神氣質(zhì)的整體心理感知?！雹趯?duì)城市外在的感知來(lái)自直觀的視覺(jué)印象，而城市精神氣質(zhì)的感知是深入城市內(nèi)部，對(duì)城市文化的整體印象。對(duì)城市內(nèi)在感知是個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。城市處在不斷的變遷當(dāng)中，人口、資金、技術(shù)、財(cái)富不斷地流動(dòng)。流動(dòng)性是城市的重要特征。隨著社會(huì)的發(fā)展城市與城市之間的差別的逐漸縮小，城市的性格也越來(lái)越趨同。趨同是工業(yè)社會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)在城市發(fā)生作用的結(jié)果。唯有文化的多樣性塑造著城市的個(gè)性?！懊總€(gè)城市都應(yīng)該擁有自己獨(dú)特的符號(hào)，正是這些各有特色的符號(hào)構(gòu)成了別有風(fēng)味不可重復(fù)的城市特色。唯有如此，一個(gè)城市的意象，才成為專屬于一個(gè)城市自身的那些特定的文化符號(hào)。它也因此而成為人們解讀城市、表達(dá)其城市文化提供了最佳的切入點(diǎn)。”③獨(dú)立書(shū)店成為散落在城市角落里的“活”標(biāo)本。人來(lái)人往以及周?chē)淖冞w似乎對(duì)于獨(dú)立書(shū)店來(lái)說(shuō)影響不大。它的存在只因?yàn)橐蝗河邢嗤d趣的群體。作為象征意義的存在似乎多過(guò)它的實(shí)際價(jià)值。

肖東發(fā)教授曾經(jīng)說(shuō)，“特色鮮明的書(shū)店猶如現(xiàn)代鋼筋混凝土城市中的綠色植物和潺潺溪流，能夠讓人們的心靈在喧囂浮躁的生活中得到滋潤(rùn)，感受到生命成長(zhǎng)和希望流動(dòng)的聲音”獨(dú)立書(shū)店一如臺(tái)灣的誠(chéng)品、廈門(mén)的曉風(fēng)、廣州的方所。逐漸成為人們感知城市脈搏的地方。這些知名的書(shū)店中，書(shū)店與城市的性格完美的契合。臺(tái)灣誠(chéng)品書(shū)店的溫潤(rùn)，廈門(mén)曉風(fēng)書(shū)店的古樸，廣州方所書(shū)店的擁有國(guó)際的視野。這種契合的背后即是城市性格以書(shū)店為載體得以表現(xiàn)。

“獨(dú)立書(shū)店具備三點(diǎn)特質(zhì)：一是無(wú)所依附，二是人文觀照，三是持之以恒，也即獨(dú)立形態(tài)，獨(dú)立品格，獨(dú)立操作，三足鼎立，無(wú)往不勝?！雹馨血?dú)立書(shū)店看作是一個(gè)具有獨(dú)立人格的人的話。書(shū)店的三種特質(zhì)就像是人的三種品格：獨(dú)立，有內(nèi)在，并且堅(jiān)強(qiáng)。擁有這些特質(zhì)人，總能吸引同樣能感知到這些特性并且欣賞它的人。于是在書(shū)店與讀書(shū)人之間產(chǎn)生一種惺惺相惜的聯(lián)系。讀書(shū)人需要這樣一個(gè)空間去尋找城市的印記和自我。書(shū)店在滿足這些需求中得以綿延發(fā)展。書(shū)店——城市——人這三者形成一個(gè)弱鏈接和友好互動(dòng)。

二、獨(dú)立書(shū)店新經(jīng)營(yíng)模式的探索

“一個(gè)又一個(gè)有品位、有格調(diào)、有文化關(guān)懷、有書(shū)緣人情的小書(shū)店，幾乎就是讀者對(duì)于書(shū)店所在城市的記憶，如今這些正艱難撐持或者頹然關(guān)張，原本鮮明的文化地標(biāo)，逐漸在讀者的視野里模糊而去，令愛(ài)書(shū)人欷歔！”⑤這句話道出了現(xiàn)在獨(dú)立書(shū)店面臨的一個(gè)普遍困境。近年來(lái)，多家知名的獨(dú)立書(shū)店眾人的唏噓聲中關(guān)閉。

獨(dú)立書(shū)店的壓力是來(lái)自多方面的。獨(dú)立書(shū)店在經(jīng)營(yíng)上的壓力主要有店面租金上漲，勞動(dòng)力成本提高，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，新華書(shū)店的競(jìng)爭(zhēng)，運(yùn)營(yíng)模式的滯后等等?！皸髁滞怼钡膭?chuàng)始人朱升華說(shuō)過(guò)“90%的民營(yíng)書(shū)店，其運(yùn)營(yíng)模式讓他們已經(jīng)沒(méi)有存在的理由，因?yàn)樗麄兊墓δ芤呀?jīng)被替代。”隨著技術(shù)的發(fā)展，人們的生活習(xí)慣和閱讀習(xí)慣也逐漸發(fā)生改變。越來(lái)越多的人習(xí)慣于借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)閱讀。紙質(zhì)書(shū)的閱讀人群在逐漸縮減。近幾年一批在業(yè)內(nèi)頗有知名度的書(shū)店諸如北京的風(fēng)入松、第三極，廣州的三聯(lián)書(shū)店，廈門(mén)和北京的光合作用書(shū)店相繼陷入困境或改址或關(guān)閉。獨(dú)立書(shū)店面臨寒冬來(lái)襲。這一現(xiàn)狀不得不引發(fā)獨(dú)立書(shū)店的經(jīng)營(yíng)者們思考：如何讓處于困境中的書(shū)店重新煥發(fā)生機(jī)。是否過(guò)去的經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)不能適應(yīng)時(shí)代的需求？

正如當(dāng)初電視廣播的興起之時(shí)就有人發(fā)出報(bào)紙是否會(huì)消逝的疑問(wèn)。面對(duì)獨(dú)立書(shū)店的寒冬季也有人發(fā)出同樣的疑問(wèn)。無(wú)論結(jié)果與否，至少說(shuō)明獨(dú)立書(shū)店需要做出一些改變。經(jīng)營(yíng)上的困境需要用商業(yè)的手段去解決。讀者需求上的變化則需要獨(dú)立書(shū)店做出職能上的轉(zhuǎn)變?；谶@些現(xiàn)狀。獨(dú)立書(shū)店需要做出以下的努力。

（一）堅(jiān)持自身一貫的品質(zhì)

品質(zhì)是實(shí)體書(shū)店的核心競(jìng)爭(zhēng)力。書(shū)店的品質(zhì)是書(shū)店的生命之源。一般來(lái)說(shuō)書(shū)店的品質(zhì)由書(shū)店文化氛圍、格局、風(fēng)格、書(shū)店店主的修養(yǎng)等等諸多元素共同構(gòu)成。“一流的實(shí)體書(shū)店應(yīng)該是典雅的、溫馨的，店中所陳列之書(shū)應(yīng)該是精致的、賞心悅目的（這需要出版方共同努力），只有這樣，實(shí)體書(shū)店才能成為讀者精神休憩的港灣?！雹捱@描繪了人們心目中獨(dú)立書(shū)店應(yīng)有的樣子。獨(dú)立書(shū)店的存在給生活在城市中的人提供了一個(gè)精神花園。它是人們放松心情，放慢自己和尋找智慧的地方。因此書(shū)店的品質(zhì)與格調(diào)尤為重要。堅(jiān)持自身的品質(zhì)需要多方面的努力。臺(tái)灣誠(chéng)品書(shū)店的創(chuàng)始人吳清友說(shuō)過(guò)“我們的想法是把書(shū)店提升為在閱讀中可以跟自己獨(dú)處，一個(gè)人比較自在、能夠從閱讀中得到啟發(fā)、想象、安頓身心的一個(gè)場(chǎng)所?！?/p>

幫助讀者做出選擇是書(shū)店的一項(xiàng)重要職能。在信息爆炸的社會(huì)，人很容易淹沒(méi)在信息的海洋中，如何從紛繁復(fù)雜的信息洪流中選擇有用和需要的知識(shí)成為很多人的困擾，而書(shū)店的一項(xiàng)功能就是幫助讀者過(guò)濾眾多無(wú)用信息，提供真正有用的知識(shí)。在這個(gè)意義上說(shuō)，選擇的意義多過(guò)其他。讀易洞書(shū)店會(huì)將書(shū)店的書(shū)分為：每周推薦、主題推薦、流行雜志等等幾個(gè)板塊。方所書(shū)店的書(shū)，據(jù)說(shuō)有50000多種出版物，冊(cè)數(shù)達(dá)到90000多，書(shū)種涵蓋大陸、港臺(tái)、英文等各類出版品。據(jù)說(shuō)，有些還是直接從日本、歐洲、臺(tái)北故宮博物院等引進(jìn)的高品質(zhì)畫(huà)冊(cè)。書(shū)店的專柜和頗具特色。例如：“向偉大的女性致敬”書(shū)架上擺放各個(gè)時(shí)期偉大女性的書(shū)；還有港臺(tái)專區(qū)的“生活好滋味”“臺(tái)灣好所在”“他們?cè)趰u嶼寫(xiě)作”“自然生活”“生活風(fēng)格”等專柜。將閱讀融進(jìn)生活。這些設(shè)計(jì)正是獨(dú)立書(shū)店的價(jià)值所在。幫助讀者有效的做出選擇。

獨(dú)立書(shū)店在格局設(shè)計(jì)上應(yīng)該有自己的風(fēng)格和更多人性化考量。大多數(shù)獨(dú)立書(shū)店的面積不會(huì)太大但是卻會(huì)設(shè)計(jì)的很有格調(diào)和特色。讀易洞書(shū)店的店主會(huì)把書(shū)店打造成自己客廳的樣子。試想，如果在客廳這種輕松的環(huán)境中，人會(huì)更容易感到放松和舒適。細(xì)節(jié)上的設(shè)計(jì)，比如植物的擺放，燈光的亮度，書(shū)架的高度、地板的顏色等等都會(huì)帶給人不一樣的心理感受。格局的設(shè)計(jì)成為體現(xiàn)書(shū)店性格和提升書(shū)店魅力指數(shù)的重要環(huán)節(jié)。

（二）充分利用新興的傳播手段

獨(dú)立書(shū)店應(yīng)該適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，利用新興的傳播手段進(jìn)行推廣。社交媒體的興起盡管歷史不算太長(zhǎng)，卻深切的改變我們的生活方式。對(duì)正在成長(zhǎng)起來(lái)的一批讀者群體影響尤其深遠(yuǎn)。社交媒體正逐漸成為人們獲取信息的主要途徑?！熬葡悴慌孪镒由睢钡臅r(shí)代漸漸離我們遠(yuǎn)去。獨(dú)立書(shū)店作為城市中的精神綠洲，需要適當(dāng)?shù)膶W(xué)會(huì)用這些新興的傳播手段讓更多的人知曉。

新興的微博、微信是獨(dú)立書(shū)店可以利用的傳播方式。在這些社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起相關(guān)話題的討論，能夠吸引到有共同興趣的人參與其中，使書(shū)店與讀者之間形成友好的關(guān)系和良性的互動(dòng)。對(duì)于書(shū)店的發(fā)展是十分有利的。

（三）實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)打造文化公共空間

獨(dú)立書(shū)店應(yīng)該在職能上正在不斷拓展，進(jìn)行多元化的經(jīng)營(yíng)使獨(dú)立書(shū)店成為一個(gè)公共文化空間。曾經(jīng)營(yíng)書(shū)店近20年的美國(guó)作家劉易斯·布茲比說(shuō)，“書(shū)店向來(lái)是交換時(shí)代思想的市場(chǎng)，在塑造公眾話語(yǔ)方面起到促成的作用”

多元的經(jīng)營(yíng)也可以增加書(shū)店的收入以支撐書(shū)店的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。利用已有的文化資源定期邀請(qǐng)一些作者舉辦文化沙龍、講座或者舉辦研討會(huì)，交友會(huì)成為很多書(shū)店聚攏人氣的選擇。通過(guò)這樣的活動(dòng)能夠培養(yǎng)一批穩(wěn)定的讀者群，和可以開(kāi)發(fā)書(shū)店的服務(wù)功能，為讀者和作家搭建一個(gè)交流與溝通的平臺(tái)?！叭祟愂侨壕觿?dòng)物、社會(huì)動(dòng)物，人類的知識(shí)、思想更需要交流得以傳播，碰撞得以升華。書(shū)店這樣一個(gè)物理的思想文化交流場(chǎng)所，在未來(lái)的日子一定會(huì)彰顯其傳播、交流與分享的功能。”⑦

如今最流行的一個(gè)書(shū)店經(jīng)營(yíng)模式是——沙龍書(shū)店。采用的是書(shū)店+咖啡（或者茶）+沙龍的形式，開(kāi)辟書(shū)店的多項(xiàng)職能。例如：方所書(shū)店涵蓋了書(shū)店，美學(xué)生活，咖啡，展覽空間與服飾時(shí)尚在內(nèi)的一體式全新文化空間。豐富的文化體驗(yàn)?zāi)軡M足受眾多方面的需求。需要注意的是，經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新最終是服務(wù)于書(shū)店的原始意義的。過(guò)分的商業(yè)化則會(huì)使書(shū)店喪失其本質(zhì)?！吧虡I(yè)只是書(shū)店的最初級(jí)形式，在書(shū)籍中獲得完整的精神結(jié)構(gòu)，這是書(shū)店的至高理想?！雹?/p>

三、獨(dú)立書(shū)店的堅(jiān)守與未來(lái)

“事實(shí)上，我們對(duì)環(huán)境的需要并不僅僅是其結(jié)構(gòu)良好，而且它還應(yīng)該充滿詩(shī)意和象征性?！雹釙?shū)店正是這樣一個(gè)能夠滿足我們?cè)娨夂突孟氲牡胤?。時(shí)代的轉(zhuǎn)型帶來(lái)很多事物的變化，獨(dú)立書(shū)店也在這場(chǎng)大浪淘沙的變革中被重新定義和塑造。作為滿足人較高精神需求的載體，它或許會(huì)經(jīng)歷陣痛以后會(huì)重新煥發(fā)生機(jī)。面貌會(huì)發(fā)生一些改變，但內(nèi)核依舊會(huì)得到保持。探索獨(dú)立書(shū)店未來(lái)的發(fā)展方向在當(dāng)前是非常緊迫和必要的。事實(shí)上，已經(jīng)有一些突破和嘗試，并且獲得一定的成功。面臨寒冬，依然有一群人在堅(jiān)守。通過(guò)以上的一些改變和摸索，獨(dú)立書(shū)店的未來(lái)不能說(shuō)一片光明，但至少應(yīng)該是煥然一新的。

注釋：

①薛原,西海固.獨(dú)立書(shū)店，你好！[M].北京:金城出版社,2012.

②③⑨[藝術(shù)學(xué)]編委會(huì).藝術(shù)與城市：空間與想象[M].上海:學(xué)林出版社,2011:66,67,70.

④徐沖.做書(shū)店[M].桂林:廣西師范大學(xué)出版社,2007:97-100.

⑤汪曉軍.民營(yíng)實(shí)體書(shū)店與文化地標(biāo)[J].出版廣角,2012(04).

⑥賀圣遂.實(shí)體書(shū)店如何辦下去[J].出版廣角,2012(08).

⑦劉明清.民營(yíng)實(shí)體書(shū)店的遠(yuǎn)春天還嗎？[J].出版廣角,2012(04).

⑧阮從.邱小石.業(yè)余書(shū)店[M].北京:中央編譯出版社,2011:91.

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