打造群眾文化活動(dòng)品牌的方法討論

徐勁武

（中山市工人文化宮，廣東 中山 528400）

打造群眾文化活動(dòng)品牌的方法討論

徐勁武

（中山市工人文化宮，廣東 中山 528400）

結(jié)合品牌、品牌文化和文化品牌等理念為基礎(chǔ)的群眾文化品牌理念，和品牌文化等有著一定的聯(lián)系，因?yàn)槿罕娢幕兄陨淼奶厥庑裕杂衅涮貏e之處，要以另一種眼光看待。文章說(shuō)明了從“品牌”到“品牌文化”再到“文化品牌”直至“群眾文化品牌”品牌概念的延伸，結(jié)合群眾文化活動(dòng)品牌的幾大要素來(lái)討論群眾文化活動(dòng)品牌的建設(shè)。

群眾文化；活動(dòng)；品牌；要素

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷增長(zhǎng)，人們生活水平的不斷提高，群眾文化活動(dòng)的建設(shè)得到了良好的發(fā)展。但是我國(guó)在群眾文化活動(dòng)品牌建設(shè)上仍存在在許多的問(wèn)題，導(dǎo)致群眾文化活動(dòng)的策劃太過(guò)于片面和零散，如何打造群眾文化活動(dòng)品牌成為了人們關(guān)心的問(wèn)題，下面就這方面進(jìn)行討論分析。

一、品牌概念的不斷延伸：從“品牌”到“品牌文化”再到“文化品牌”直至“群眾文化品牌”

古挪威文字的brand為“品牌”一詞最早的來(lái)歷，意思是“烙印”，即烙在牲口上用以區(qū)別不同飼養(yǎng)者的財(cái)產(chǎn)，后來(lái)廣泛地應(yīng)用在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域如商品、廣告、服務(wù)等方面。時(shí)至今日，“品牌”這一理念早已被廣大群眾所熟知?，F(xiàn)在，隨著世界經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，“品牌”的內(nèi)涵也在不斷的發(fā)生變化，品牌理念已將觸角延伸至社會(huì)活動(dòng)的各個(gè)領(lǐng)域，受到廣泛地關(guān)注?！捌放莆幕蓖癸@的是其商品的最核心價(jià)值，顯示其精神屬性和情感的歸宿。“品牌離不開(kāi)文化，品牌的一半是文化”等觀點(diǎn)越來(lái)越被人們所認(rèn)可、接受并廣泛運(yùn)用。

新的時(shí)代催生新的理念，借助品牌、品牌文化等理念、文化品牌的理念應(yīng)運(yùn)而生，通過(guò)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行法則，按照商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的游戲規(guī)則，把藝術(shù)產(chǎn)品的特質(zhì)進(jìn)行深入挖掘、展示其精神層面的理念，力圖在滿足受眾需求的同時(shí)最大化的賺取利潤(rùn)是經(jīng)營(yíng)文化品牌的動(dòng)力所在、目的所在。

借鑒上述幾方面理念形成的“群眾文化品牌”理念，自然與“品牌文化”“文化品牌”有著一定的承襲關(guān)系，但因群眾文化自身的特殊性而又不能與前面二者等同視之，須區(qū)別對(duì)待。換言之，我們既要考慮到“群眾文化品牌”與品牌、文化品牌的共性，又要充分認(rèn)識(shí)到群眾文化更多的是強(qiáng)調(diào)它的服務(wù)性、平民性、公益性，突出的是其社會(huì)屬性這些方面，唯有如此，我們才能區(qū)分究竟什么樣的群眾文化活動(dòng)才可稱為品牌，一個(gè)可以稱之為群眾文化品牌的活動(dòng)應(yīng)具有什么要素。

二、群眾文化活動(dòng)品牌的幾大要素

基于上述對(duì)“品牌”、“品牌文化”和“文化品牌”的認(rèn)識(shí)，再結(jié)合群眾文化活動(dòng)自身的特質(zhì)，筆者認(rèn)為一個(gè)可以稱為品牌的群眾文化活動(dòng)應(yīng)該要涵括如下五大要素，即形象性、公益性、參與性、文化性和可持續(xù)性。

（一）形象性是群眾文化品牌活動(dòng)的奠基石

打造一個(gè)群文品牌與其他任何品牌一樣首先需要考慮的是其品牌形象的定位，通俗地說(shuō)就是你這個(gè)活動(dòng)可以為受眾提供什么，在受眾心目中的形象是什么。換言之，就是要彰顯你這個(gè)活動(dòng)的個(gè)性、獨(dú)特性。因此，在策劃一個(gè)大型的群眾文化活動(dòng)之前必須要做好前期調(diào)研工作，充分了解當(dāng)?shù)厝藗兊默F(xiàn)實(shí)文化需求是什么？興趣在哪里？只有掌握了這些，才能為策劃一個(gè)群文活動(dòng)把好脈，定好調(diào)、找準(zhǔn)位。一切群眾文化活動(dòng)開(kāi)展的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)都要放在受眾的需求上，其形象定位才可能為廣大群眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)，樂(lè)于參與其中。一言以蔽之，形象性是群眾文化品牌活動(dòng)的奠基石。

（二）公益性是群眾文化品牌活動(dòng)的指南針

群眾文化活動(dòng)作為由公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)策劃、組織實(shí)施的，其公益性是這些活動(dòng)的指南針，這是群眾文化活動(dòng)與其他任何形式開(kāi)展旨在以贏利為主要目的文化活動(dòng)最大的區(qū)別點(diǎn)。群眾文化活動(dòng)的宗旨自始自終都要以群眾的文化權(quán)利實(shí)行和文化滿足為根本目標(biāo)，絕非是通過(guò)一系列活動(dòng)的開(kāi)展去賺取巨額利潤(rùn)為首要目的。公益性過(guò)去是、現(xiàn)在是、將來(lái)必定還是建設(shè)群眾文化活動(dòng)品牌的指南針，偏離了“公益性”這一主要宗旨的任何文化活動(dòng)都不應(yīng)該歸于群眾文化活動(dòng)這個(gè)范疇。

（三）參與性是群眾文化品牌活動(dòng)的標(biāo)高桿

1.打造一個(gè)品牌需要經(jīng)過(guò)幾年、數(shù)十年乃至上百年的努力，而要成為一個(gè)品牌，筆者認(rèn)為至少要具備兩個(gè)基本條件。

（1）頑強(qiáng)的生命力，基本條件是從品牌自身機(jī)能而言。

（2）具有廣泛性的群眾基礎(chǔ)，條件是從品牌的社會(huì)影響力的角度來(lái)說(shuō)。

群眾文化品牌更應(yīng)該這樣，要有廣大的影響力、號(hào)召力，要讓廣大不同層面的群眾積極參與到活動(dòng)中去，參與性應(yīng)是群眾文化活動(dòng)品牌的標(biāo)高桿。

2.一個(gè)群眾文化活動(dòng)是否能開(kāi)展，是否能成功，關(guān)鍵在于群眾對(duì)活動(dòng)的興趣是否濃厚，參與性是否廣泛。具體而言，參與性應(yīng)涵括如下三個(gè)方面：

（1）受眾多，即觀眾多；

（2）參與人群廣泛，廣大從事不同行業(yè)不同年齡層次的群眾積極踴躍參加；

（3）參與單位或群體多，機(jī)關(guān)、企事業(yè)團(tuán)體、民間文藝組織、專業(yè)文藝劇團(tuán)全面參與。

引以為憾的是，現(xiàn)在許多所謂的或大或小的群文活動(dòng)沒(méi)有幾人是普普通通的群眾，參與其系列活動(dòng)的大都是有藝術(shù)專業(yè)背景的各路精英在集體作秀。并不是說(shuō)大型群眾文化活動(dòng)就不需要專業(yè)藝術(shù)團(tuán)體或?qū)I(yè)文藝人員的參加，更不是固執(zhí)的認(rèn)為群眾文化活動(dòng)理應(yīng)是“下里巴人”似的俗文化進(jìn)而排斥“陽(yáng)春白雪”的精英文化，相反，筆者力主讓更多的精英文化逐漸融入到普通群眾文化中去，從而提高群眾文化活動(dòng)的檔次，提高群眾的審美能力，豐富他們的精神生活。但是，試想，太多的群文活動(dòng)都是這樣舉行的時(shí)候，就不得不讓人發(fā)問(wèn)：這種活動(dòng)形式是否太過(guò)于單一乃至有一點(diǎn)“去群眾化”的味道？例如，某些地方舉辦一年一度的農(nóng)民藝術(shù)節(jié)，而90%以上的參加表演者都是非農(nóng)民朋友，農(nóng)民只是“農(nóng)民藝術(shù)節(jié)”上的一種點(diǎn)綴。農(nóng)民藝術(shù)節(jié)畢竟不能等同于文化下鄉(xiāng)，這樣的活動(dòng)定位是否有點(diǎn)變味了？

（四）文化性是群眾文化品牌活動(dòng)的輻射源

“品牌”歸根到底是一種理念的體現(xiàn)，而理念又是精神和文化的體現(xiàn)，群眾文化活動(dòng)品牌更應(yīng)該展示一種文化、一種精神、一種理念。文化性是群眾文化活動(dòng)品牌的輻射源，文化性濃厚、文化內(nèi)涵豐富的群眾文化活動(dòng)肯定是具有強(qiáng)大輻射力、影響力的，也將會(huì)是一個(gè)擁有強(qiáng)大生命力的品牌。

群眾文化的內(nèi)涵極其豐富，從我國(guó)特有的“城鄉(xiāng)二元體制”來(lái)劃分就有城市文化和農(nóng)村文化，就城市而言有企事業(yè)文化、社區(qū)文化、校園文化等主要形式文化，就農(nóng)村而言有民俗文化、民間文化、民族文化等等。我們有一點(diǎn)要明了，即任何群眾文化活動(dòng)皆會(huì)有一定的文化背景，有一定的文化淵源，與此同時(shí)，也是極具文化個(gè)性和地方特色的，有很強(qiáng)的識(shí)別性。

退一步說(shuō)，即使是由政府組織的節(jié)慶活動(dòng)或者是文化部門組織開(kāi)展的文化活動(dòng)，也非常注重活動(dòng)文化性的塑造。

（五）可持續(xù)性是群眾文化品牌活動(dòng)的恒溫計(jì)

群眾文化活動(dòng)品牌的打造需要經(jīng)過(guò)生產(chǎn)、推出、到發(fā)展一系列的演變過(guò)程，而要想使群眾文化活動(dòng)品牌深入人心，釋放出其活動(dòng)本身應(yīng)有的生命力、吸引力和感召力，就要注意其可持續(xù)性發(fā)展?？梢哉f(shuō)，可持續(xù)性是衡量群眾文化活動(dòng)品牌是否在良性循環(huán)發(fā)展的一個(gè)恒溫計(jì)。沒(méi)有歷經(jīng)一定歲月的洗禮，不要輕言品牌。

群眾文化活動(dòng)的品牌打造應(yīng)具有可持續(xù)性，何謂可持續(xù)性，筆者認(rèn)為可持續(xù)性應(yīng)包括以下幾層意思。

1.群文品牌活動(dòng)主題上的一致性、連貫性。

2.群文品牌活動(dòng)舉行時(shí)間上要呈現(xiàn)出周期性、規(guī)律性，群文活動(dòng)的舉辦應(yīng)該是一月一回，一年一度，或兩年一屆，或三年一次，總之活動(dòng)要體現(xiàn)在時(shí)間間歇上的節(jié)奏一致，或舉行時(shí)間間隔大致相當(dāng)，不可人為地隨便將活動(dòng)舉行時(shí)間任意改變。

3.群文品牌活動(dòng)內(nèi)容及形式上的穩(wěn)定性。“文化建設(shè)貴在穩(wěn)定，重在積累，在穩(wěn)定中發(fā)展，在積累中創(chuàng)新”。這一點(diǎn)對(duì)于建設(shè)群文品牌尤為重要，作為群眾文化活動(dòng)的一個(gè)品牌，其穩(wěn)定性是可持續(xù)性發(fā)展的前提。

打造一個(gè)群眾文化活動(dòng)品牌不僅是當(dāng)前時(shí)代發(fā)展的需要，也是政府及文化部門應(yīng)該積極思考的一個(gè)新課題。要想打造一個(gè)群文品牌，務(wù)必要立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，將其可持續(xù)性作為一種發(fā)展的戰(zhàn)略，進(jìn)而創(chuàng)新文化觀念，創(chuàng)新群文活動(dòng)內(nèi)容形式、創(chuàng)新傳播渠道和手段，使策劃實(shí)施的群眾文化活動(dòng)不斷由小做大、由弱做強(qiáng)，提高其活動(dòng)的美譽(yù)度、知名度，在不斷擴(kuò)大其對(duì)群眾吸引力、影響力的同時(shí)也逐漸增強(qiáng)自己的生命力，在不斷的服務(wù)群眾、造福社會(huì)的同時(shí)，樹(shù)立起自己的品牌。

三、結(jié)語(yǔ)

由上文可見(jiàn)，從“品牌”、“品牌文化”到“文化品牌”，到群眾文化品牌的建設(shè)，其中都有承上啟下的關(guān)系，我們要結(jié)合群眾文化品牌活動(dòng)的形象性、公益性、參與性、文化性和可持續(xù)性等幾大要素，打造有群眾基礎(chǔ)、感召力和影響力的群眾文化活動(dòng)品牌，使其能展示出一種文化和精神。

[1]王紅.打造群眾文化品牌活動(dòng)的思考[J].大眾文藝,2012(07).

[2]周立波.淺談如何打造群眾文化品牌[J].劇作家,2012(05).

G249.2

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1005-5312（2015）05-0179-02