B2C電商企業(yè)自建與外包物流配送模式選擇的博弈分析

郭雄攀

摘 要：通過經(jīng)典豪泰林模型和擴(kuò)展模型對(duì)比分析發(fā)現(xiàn)，自建物流模式的物流額外服務(wù)投入水平高于外包物流水平，且達(dá)到一定程度時(shí)，能夠幫助自建物流獲得更大的市場(chǎng)勢(shì)力和企業(yè)利潤(rùn)。反之，對(duì)于第三方物流而言同理成立。

關(guān)鍵詞：B2C；豪泰林模型；自建物流；外包物流

一、研究背景

近十年來，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟和發(fā)展，人們的消費(fèi)習(xí)慣也逐漸被改變，網(wǎng)購(gòu)已成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚馁?gòu)物方式。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2013年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)10.2萬億，同比增長(zhǎng)29.9%。其中B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)18851億元，同比增長(zhǎng)42.8%，占整個(gè)電商市場(chǎng)份額的17.6%。B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的8.04%，同比增長(zhǎng)27.62%。B2C電商的發(fā)展有賴于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，解決了在線支付的安全和信用瓶頸問題，以及物流的迅速發(fā)展為電商提供了快捷的線下實(shí)物交付服務(wù)。但是，由于我國(guó)物流業(yè)發(fā)展起步晚，仍處于較低的物流水平的現(xiàn)狀，與我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者規(guī)模迅速擴(kuò)大以及對(duì)物流服務(wù)水平要求不斷提高的趨勢(shì)之間的矛盾，使物流成為制約電商業(yè)務(wù)發(fā)展的瓶頸。因此，目前國(guó)內(nèi)更多電商企業(yè)在選擇物流模式時(shí)傾向于自建物流，如京東、唯品會(huì)、1號(hào)商城等，但同時(shí)也不乏大量的電商選擇物流外包。從本質(zhì)上說，選擇自建或外包，是一種博弈。因此研究自建與外包物流模式選擇的博弈，有助于解開B2C電商企業(yè)選擇配送模式選擇的難題。

二、B2C電商企業(yè)物流配送現(xiàn)狀

目前，B2C電商領(lǐng)域主要的物流配送模式有兩種：自建物流模式和外包物流模式（使用第三方物流企業(yè)提供物流配送服務(wù)）。其中，外包物流模式占主流。如天貓商城以及大量的企業(yè)自主電商網(wǎng)站通過把配送外包給第三方物流企業(yè)來獲得物流服務(wù)支持。但是，由于廉價(jià)第三方物流存在物流服務(wù)質(zhì)量低、物流安全不可靠等問題，在第三方物流服務(wù)不能滿足電商發(fā)展要求的情況下，電商行業(yè)內(nèi)的物流獨(dú)立運(yùn)動(dòng)不斷擴(kuò)大。自2010年后，京東商城、1號(hào)商城、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品、蘇寧易購(gòu)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜等主流B2C電商企業(yè)紛紛斥資自建物流，希望通過自建物流提高物流效率和安全性等。

但同時(shí)自建物流也同時(shí)存在資金投入大、物流高效運(yùn)營(yíng)要求高等弊端，而外包物流可以減輕企業(yè)資金壓力，更有效利用其專業(yè)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行物流運(yùn)營(yíng)等優(yōu)點(diǎn)，B2C電商企業(yè)的物流模式選擇之間，自建物流與外包物流形成了博弈。本文把自建與外包視為兩種極端的物流配送模式，類比為豪泰林博弈模型里的兩個(gè)企業(yè)進(jìn)行分析，從而為B2C電商企業(yè)的物流配送模式選擇進(jìn)行分析。

三、豪泰林經(jīng)典博弈模型分析

1.模型基本假設(shè)

（1）博弈參與人：自建物流配送模式下的B2C電商企業(yè)、外包物流配送模式下的B2C電商企業(yè)及消費(fèi)者。

（2）行動(dòng)順序：假設(shè)博弈參與人均滿足理性人假設(shè)，且處于完全信息環(huán)境下，行動(dòng)順序不分先后，滿足完全信息靜態(tài)博弈條件，存在納什均衡。

（3）假設(shè)B2C電商企業(yè)所售產(chǎn)品同質(zhì)，區(qū)別僅僅在于采用自建與第三方不同的物流配送模式。采用不同的配送模式使B2C電商企業(yè)形成企業(yè)差異，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)這兩種電商企業(yè)的差異形成不同偏好，并假設(shè)這種差異可以度量，所以消費(fèi)者改變偏好的費(fèi)用也可以度量，假設(shè)每單位偏好的改變需花費(fèi)t單位的成本。

（4）假設(shè)在B2C電商企業(yè)中，某個(gè)商品市場(chǎng)的偏好差異度（由于物流配送模式所引起的差異）設(shè)為1，且消費(fèi)者均勻分布在[0，1]區(qū)間里，分布密度為1。假設(shè)按照物流配送模式把B2C電商企業(yè)極端地分為兩類：自建物流配送的B2C電商企業(yè)（簡(jiǎn)稱企業(yè)1）和外包物流配送的B2C電商企業(yè)（簡(jiǎn)稱企業(yè)2）。在區(qū)間[0，1]上，企業(yè)1位于x=0處，企業(yè)2位于x=1處，即企業(yè)1和企業(yè)2分別處于差異度的兩個(gè)極端。根據(jù)消費(fèi)者的偏好不同，其所處的位置用x表示，即不同偏好的消費(fèi)者均勻分在[0，1]偏好區(qū)間上。

（5）假設(shè)消費(fèi)者從消費(fèi)中獲得的消費(fèi)剩余與購(gòu)買成本相比足夠大，從而使所有消費(fèi)者都購(gòu)買一個(gè)單位產(chǎn)品。

（6）消費(fèi)者購(gòu)買的總費(fèi)用包括商品價(jià)格以及改變消費(fèi)偏好（自建物流或外包物流的配送模式）支付的費(fèi)用。商品價(jià)格表示為Pi（i=1，2）；偏好改變所支付的費(fèi)用表示為：在企業(yè)1購(gòu)買商品時(shí)為tx，在企業(yè)2購(gòu)買時(shí)為t（1-x）。

（7）兩類企業(yè)銷售該商品的單位成本為C（由于所售商品同質(zhì)，因此成本也無差異），雙方基于配送模式差異進(jìn)行價(jià)格博弈。

2.模型納什均衡

這里我們考慮兩類企業(yè)之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的納什均衡。企業(yè)1、企業(yè)2及消費(fèi)者在密度為1的偏好區(qū)間[0，1]上的分布見下圖。

企業(yè)i的需求是Pi的函數(shù)，表示為Di（p1，p2）。設(shè)存在一個(gè)消費(fèi)者處于位置x，他在兩類企業(yè)中購(gòu)買的商品本身是同質(zhì)的，則處于x以左的其他消費(fèi)者會(huì)在企業(yè)1消費(fèi)，處于x以右的消費(fèi)者會(huì)選擇在企業(yè)2購(gòu)物。此時(shí)企業(yè)i的需求可以表示為D1（p1，p2）=x，D2（p1，p2）=1-x，同時(shí)x滿足以下條件：p1+tx=p2+t（1-x），求解得x=，得企業(yè)1和企業(yè)2的需求函數(shù)為：

D1（p1，p2）=

D2（p1，p2）=

企業(yè)1和企業(yè)2的利潤(rùn)函數(shù)為：

π（p，p）=（p-c）

π（p，p）=（p2-c）

在此價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)博弈里，兩類企業(yè)行動(dòng)空間是確定自己的價(jià)格pi，從而使自己利潤(rùn)πi最大化。在信息完全環(huán)境中，可以通過求利潤(rùn)最大化的一階條件以及已知的對(duì)手價(jià)格，便可求出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的納什均衡。通過求兩類企業(yè)利潤(rùn)的一階偏導(dǎo)數(shù)，并使其一階導(dǎo)數(shù)等于0，得最優(yōu)解為p*=p*=c+t，兩類企業(yè)的均衡利潤(rùn)分別為t/2。

四、消費(fèi)者支付物流額外費(fèi)用的豪泰林模型

1.模型假設(shè)擴(kuò)展

物流對(duì)電商的重要性是毋庸置疑的，在實(shí)踐中消費(fèi)者關(guān)心的不僅僅是支付的價(jià)格和不同物流模式變更的費(fèi)用，更關(guān)心物流能否給他們帶來更多的增值服務(wù)，例如物流服務(wù)水平（如保障節(jié)假日正常配送）、物流遞送準(zhǔn)時(shí)性和及時(shí)性、物流貨物安全性（降低破損率、調(diào)包率和丟失率等）。如京東自建物流已經(jīng)推出3小時(shí)達(dá)、極速達(dá)和移動(dòng)自提車等個(gè)性化物流服務(wù)，而如順豐這類第三方物流企業(yè)更加推崇其高端物流服務(wù)的定位，為顧客包裹提供保險(xiǎn)服務(wù)保障其安全，并通過其便利店“嘿客”為顧客提供商品展示、試用和下單以及代收快遞等增值服務(wù)，自建物流與第三方物流之間更高水平物流服務(wù)的博弈已經(jīng)出現(xiàn)。

在關(guān)于物流配送企業(yè)增加額外物流支付費(fèi)用方面，現(xiàn)存文獻(xiàn)中有研究者認(rèn)為自建物流的電商企業(yè)為了提供保障物流配送有效性和安全性，會(huì)付出單位安全成本，同時(shí)消費(fèi)者也會(huì)向其支付單位的商品安全費(fèi)用。但在現(xiàn)實(shí)中，不僅僅自建物流企業(yè)會(huì)關(guān)注物流服務(wù)安全，第三方物流企業(yè)在這方面的努力同樣不能被否認(rèn)，如順豐的物流服務(wù)質(zhì)量在行業(yè)內(nèi)是公認(rèn)的高水準(zhǔn)，甚至連自建物流中運(yùn)營(yíng)得最好的京東自建物流與之相比，差距仍然巨大。因此，在本文中提出，物流自建模式與外包模式均會(huì)采取行動(dòng)提高物流質(zhì)量，除了包括物流安全性以外，還包括物流服務(wù)水平（如保障節(jié)假日正常配送）、物流遞送準(zhǔn)時(shí)性和及時(shí)性、物流保險(xiǎn)等方面致力于提高物流服務(wù)質(zhì)量的增值服務(wù)，在這里統(tǒng)稱為物流額外服務(wù)。假設(shè)只考慮企業(yè)提供的物流質(zhì)量高低情況而言，企業(yè)的物流額外服務(wù)所產(chǎn)生的單位成本設(shè)為μi（i=1，2），對(duì)應(yīng)企業(yè)i的物流服務(wù)質(zhì)量，消費(fèi)者愿意支付的物流額外費(fèi)用設(shè)為λi。一般情況下，較高的μi意味著較高水平的物流服務(wù)質(zhì)量，因此假設(shè)λi與μi呈正相關(guān)關(guān)系，即μi較高時(shí)，消費(fèi)者愿意支付的物流額外費(fèi)用λi也較高。

2.模型擴(kuò)展后的納什均衡

位置在x的消費(fèi)者在兩類電商中購(gòu)買的商品同質(zhì)，但會(huì)視其提供的物流服務(wù)質(zhì)量水平高低而愿意支付不同的額外費(fèi)用，因此x滿足如下條件：

3.擴(kuò)展模型與經(jīng)典模型比較

其中，一旦出現(xiàn)第②種情況，則會(huì)出現(xiàn)額外物流服務(wù)建設(shè)投入更低者將獲得更大的市場(chǎng)勢(shì)力和利潤(rùn)水平，將會(huì)產(chǎn)生兩類企業(yè)不斷縮減自己的額外物流服務(wù)投入，以致一直到雙方都不提供額外物流服務(wù)，即回到經(jīng)典的豪泰林模型納什均衡狀態(tài)，這也說明了經(jīng)典豪泰林模型在現(xiàn)實(shí)的商業(yè)模式中有實(shí)際的存在，但是雙方都得不到更大的好處。因此只有第①種情況，即自建物流的物流額外服務(wù)投入比第三方物流高，且滿足比第三方物流消費(fèi)者支付費(fèi)用高出的差額和投入成本高出的差額之和大于6個(gè)單位時(shí)，自建物流的市場(chǎng)勢(shì)力才比不考慮額外物流服務(wù)時(shí)擴(kuò)大了，同時(shí)利潤(rùn)也得到提高。反之，同樣討論企業(yè)2，道理同樣成立，在此不再贅述。

五、結(jié)論

通過經(jīng)典豪泰林模型和擴(kuò)展模型分析，B2C電商企業(yè)在自建物流與外包物流模式中的選擇博弈中，在提供的商品同質(zhì)的前提下，不考慮提供物流額外服務(wù)時(shí)，選擇自建物流與外包物流模式在市場(chǎng)規(guī)模和利潤(rùn)水平上無差異，即選擇任何一種模式對(duì)B2C電商企業(yè)毫無影響。但在更貼近實(shí)踐操作的擴(kuò)展模型中，如果自建物流模式的物流額外服務(wù)投入水平高于外包物流水平，且滿足比第三方物流消費(fèi)者支付費(fèi)用高出的差額和投入成本高出的差額之和大于6個(gè)單位時(shí)，能夠幫助自建物流獲得更大的市場(chǎng)勢(shì)力和企業(yè)利潤(rùn)。反之，對(duì)于第三方物流企業(yè)而言，道理同成立。因此，通過高效運(yùn)作提供額外物流服務(wù)對(duì)于自建物流或者外包物流而言都是有利可圖的。

六、不足之處與后續(xù)研究方向

模型擴(kuò)展所加入的兩類物流配送模式的區(qū)別因素僅為一個(gè)高度概括的概念“物流額外費(fèi)用”，對(duì)于具體指導(dǎo)兩類配送模式來說仍缺乏具體的指標(biāo)。后續(xù)研究可以把物流額外費(fèi)用所涉及的方面進(jìn)行具體研究，可以從物流服務(wù)水平、物流時(shí)效性、物流安全性等方面進(jìn)行具體化研究，從而獲得這些具體方面的投入和消費(fèi)者支付水平方面的比較，從而為B2C電商企業(yè)選擇配送模式提供更具可行性的理論參考。

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