電商平臺集聚的網(wǎng)絡(luò)外部性機(jī)理與效應(yīng)分析

何澤騰

摘 要：在電商平臺集聚的現(xiàn)狀描述基礎(chǔ)上，對電商平臺的網(wǎng)絡(luò)外部性機(jī)理進(jìn)行分析，指出從網(wǎng)絡(luò)外部性的機(jī)理上看電商平臺集聚具有交叉網(wǎng)絡(luò)外部性和一般外部性特征，從網(wǎng)絡(luò)外部性的具體表現(xiàn)上看電商平臺集聚具有消費(fèi)流共享效應(yīng)、信息流共享效益和基礎(chǔ)設(shè)施共享效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：電商；集聚；網(wǎng)絡(luò)外部性；機(jī)理；效應(yīng)

一、引言

隨著20世紀(jì)90年代末興起的電子商務(wù)的發(fā)展程度日益成熟，電商平臺的發(fā)展也隨之形成并漸見規(guī)模。電子商務(wù)在企業(yè)界實(shí)踐的成功，也受到越來越多的學(xué)術(shù)工作者關(guān)注并研究。尤其是近年來阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)、天貓商城，以及其他電子商務(wù)平臺中的后起之秀，如京東商城、聚美優(yōu)品、樂蜂網(wǎng)等成功運(yùn)營，其經(jīng)營現(xiàn)狀和發(fā)展勢頭均呈現(xiàn)出平臺集聚的巨大威力，令學(xué)者們對電商平臺集聚背后的原因和所產(chǎn)生的作用研究產(chǎn)生極大的興趣，紛紛對其機(jī)理和效應(yīng)進(jìn)行探討，但大多是基于多視角給出的簡要分析，且研究成果十分有限，如唐紅濤、呂慶華等人的研究。

基于對傳統(tǒng)商貿(mào)交易平臺的研究理論，電商平臺同樣具備平臺交易的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性和網(wǎng)絡(luò)外部性的特征。其中，規(guī)模經(jīng)濟(jì)從現(xiàn)象解釋了交易平臺產(chǎn)生的原因，但網(wǎng)絡(luò)外部性則從更深入的視角給出了交易平臺產(chǎn)生和集聚的解釋，因此深入研究電商平臺這一互聯(lián)網(wǎng)時代的全新交易模式的網(wǎng)絡(luò)外部性具有重要的意義。

二、我國電商平臺集聚的現(xiàn)狀概述

電商平臺是指通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)把傳統(tǒng)交易平臺電子化，所提供的把各種產(chǎn)品和服務(wù)交易集中在一定范圍的互聯(lián)網(wǎng)空間，主要由不同的電子商務(wù)平臺網(wǎng)站組成。隨著這些不同的平臺網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)空間的集中程度不斷提高，逐漸形成了電商平臺集聚現(xiàn)象，這一點(diǎn)類似于傳統(tǒng)交易中的專業(yè)市場或產(chǎn)業(yè)集群的形成。

目前我國發(fā)展的最成規(guī)模、最具影響力的電商平臺包括阿里巴巴集團(tuán)旗下的淘寶網(wǎng)和天貓商城，京東集團(tuán)旗下的京東商城，1號店，蘇寧易購，易迅網(wǎng)等綜合大型電商平臺，以及聚美優(yōu)品、樂蜂網(wǎng)、唯品會等專注單個專業(yè)市場的電商平臺，這些平臺經(jīng)過近幾年的發(fā)展，已形成一個巨大的電商平臺集聚網(wǎng)絡(luò)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年中國電子商務(wù)交易額達(dá)12.3萬億，超過社會消費(fèi)品零售總額10%。①這給電商市場發(fā)展奠定了重要的基礎(chǔ)。

三、電商平臺集聚的網(wǎng)絡(luò)外部性：機(jī)理分析

外部性是由經(jīng)濟(jì)學(xué)家薩繆爾森提出的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，指的是由一個經(jīng)濟(jì)主體的行為會影響另一個經(jīng)濟(jì)主體的福利，且沒有在貨幣或市場交易中被反映出來。傳統(tǒng)商業(yè)集聚的外部性是被眾多學(xué)者認(rèn)同的事實(shí)，在電子商務(wù)中也具備同樣的效應(yīng)，但是表現(xiàn)方式有明顯的區(qū)別。傳統(tǒng)商業(yè)集聚是由于地理位置、交通設(shè)施和廣告效應(yīng)等方面的共享而使集聚具有網(wǎng)絡(luò)外部性，即集聚的規(guī)模越大，其中的商家福利也越高。商家在電商平臺的大量集聚，有利于提高平臺的流量和人氣，從而吸引更大的客流量，因此每一個商家的加入都會給平臺其他商家?guī)黼[形的福利，且每一個消費(fèi)者的加入也會吸引更多的消費(fèi)者加入，兩種情況都給虛擬商圈帶來外部經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

電商平臺集聚的網(wǎng)絡(luò)外部性，包括交叉網(wǎng)絡(luò)外部性和一般網(wǎng)絡(luò)外部性兩種，它們代替地理范圍作用，通過吸收和放大從而對集聚平臺產(chǎn)生積極影響，提升電商平臺集聚程度。即網(wǎng)絡(luò)外部經(jīng)濟(jì)能實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)商圈內(nèi)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。其中交叉外部性指商家對消費(fèi)者的影響，一般外部性指消費(fèi)者對商家的影響。如淘寶網(wǎng)從2003年設(shè)立以后獲得快速發(fā)展，平臺商家數(shù)量與注冊用戶數(shù)和交易額兩項(xiàng)指標(biāo)的歷年數(shù)據(jù)走勢一致，體現(xiàn)了交叉網(wǎng)絡(luò)外部性和一般外部性特征，見表。圖把表的數(shù)據(jù)更直觀地展示出來，除了2011年注冊用戶數(shù)據(jù)缺失導(dǎo)致線條走勢失常，總體的趨勢表明店鋪的總量與用戶總量及成交額增長趨勢一致，呈現(xiàn)正向強(qiáng)相關(guān)關(guān)系。

四、電商平臺集聚的網(wǎng)絡(luò)外部性：基于三種效應(yīng)分析

電商平臺集聚所帶來的網(wǎng)絡(luò)外部性經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，主要體現(xiàn)在消費(fèi)流、信息流和基礎(chǔ)設(shè)施三方面的外部性。

1.消費(fèi)流共享效應(yīng)

在傳統(tǒng)的商業(yè)集聚中，外部經(jīng)濟(jì)帶來的消費(fèi)流共享效應(yīng)是因?yàn)樵讵M窄的地理范圍內(nèi)集聚大量商家，從而吸引大量的客流并共享，如商業(yè)中心和專業(yè)市場等。在電商平臺集聚中，外部性在消費(fèi)流方面的表現(xiàn)為搜索引擎界面和具體商品銷售界面的交叉鏈接的密度和關(guān)聯(lián)度。電商平臺的集聚現(xiàn)象包括在同一平臺集聚和在不同互聯(lián)網(wǎng)平臺集聚兩個層面。

（1）在同一平臺上集聚。由于大量商家集聚于同一平臺范圍，在用戶搜索商品時，網(wǎng)站頁面會顯示相近的目標(biāo)商品，從而把不同商家的商品展示在消費(fèi)者面前。此外，每件商品所在的頁面往往會有其他商品的簡介和鏈接，從而把消費(fèi)者引向更多的商品消費(fèi)。當(dāng)消費(fèi)者搜索某一關(guān)鍵詞時，處于同一平臺的相似商品則通過頁面鏈接被呈現(xiàn)于消費(fèi)者面前，從而通過共享消費(fèi)流而帶來大量商機(jī)，并且這種消費(fèi)流不受地理位置的限制，消費(fèi)流共享效應(yīng)給虛擬商圈內(nèi)的企業(yè)帶來的效益十分可觀。

（2）在不同平臺上集聚。盡管商家在不同平臺集聚，依然能產(chǎn)生信息流共享的效應(yīng)。第一，不同平臺的共同發(fā)展，對電商的普及具有促進(jìn)作用，從而吸引更多消費(fèi)者從傳統(tǒng)線下消費(fèi)轉(zhuǎn)向電商平臺網(wǎng)購消費(fèi)。第二，由于類似“惠惠助手”這樣的瀏覽器插件的產(chǎn)生和應(yīng)用，使消費(fèi)者在某個平臺上搜索到某件目標(biāo)商品時，惠惠助手會顯示同款商品在不同平臺上的報(bào)價(jià)和鏈接，無形中把消費(fèi)者在平臺的消費(fèi)界限打破，使整個電子商務(wù)市場共享消費(fèi)流。以上這些鏈接越多，商圈集聚所帶來的外部性就越強(qiáng)，消費(fèi)流共享的程度就越高。

2.信息流共享效應(yīng)

電商平臺集聚所形成的網(wǎng)絡(luò)被認(rèn)為是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的商脈網(wǎng)絡(luò)，大批商業(yè)活動主體之間通過互聯(lián)網(wǎng)建立聯(lián)系。電商平臺的信息流共享比傳統(tǒng)商業(yè)集聚的范圍更廣、信息更透明、共享成本更低。這能有效降低存在于傳統(tǒng)的商業(yè)活動中的信息不對稱現(xiàn)象，且隨著電商平臺的集聚程度提高，信息流共享就越多，信息不對稱現(xiàn)象就越弱，給商家以及消費(fèi)者帶來的福利就越多。從消費(fèi)者角度分析，可以極大程度地對比不同商家的價(jià)格、好評度和信譽(yù)情況，從而做出購買決策。

（1）供應(yīng)源信息共享。由于互聯(lián)網(wǎng)銷售具有開放性特質(zhì)，以及集成大量商家和電商平臺于同一個互聯(lián)網(wǎng)空間的便捷性，對消費(fèi)者而言，購物時可以輕松搜集到同一商品的大部分商家，貨比三家然后做出最優(yōu)決策；對商家而言，能請搜集到在互聯(lián)網(wǎng)空間的所有競爭對手的信息，包括競爭對手的商品價(jià)格、商品種類和質(zhì)量等數(shù)據(jù)的成本，輕松共享電商平臺集聚所呈現(xiàn)的信息流。

（2）價(jià)格信息共享。由于網(wǎng)絡(luò)銷售的開放性特質(zhì)，每件商品的價(jià)格都公開顯示在互聯(lián)網(wǎng)上，產(chǎn)生價(jià)格信息流共享效應(yīng)。如消費(fèi)者可以對比不同商家的商品價(jià)格從而選擇最優(yōu)的一家購買，這使商家之間的價(jià)格壟斷和價(jià)格歧視都逐漸失去了作用；同時商家可以輕松獲得對手的定價(jià)情況，從而做出自己的最優(yōu)定價(jià)策略。

（3）商品自身參數(shù)信息共享。在電商平臺購物不如傳統(tǒng)線下購物一樣能輕易感知商品的規(guī)格、顏色、材質(zhì)等信息，因此電商平臺的商品自身參數(shù)信息的共享，依賴于電商平臺特有的商品完整展示體系和商品評價(jià)體系。

第一，商品展示體系：電商平臺便捷的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)，可支持圖片、文字和視頻、音頻等媒介嵌入，從而使商品細(xì)節(jié)展示十分詳細(xì)，效果不亞于線下現(xiàn)場展示。

第二，商品評價(jià)體系可以達(dá)到方便傳遞其他消費(fèi)者對商品的評價(jià)信息，提高消費(fèi)者對線上商品參數(shù)的了解程度；同時對商家而言，提供了一條便捷的渠道用于收集客戶反饋意見，有利于商家掌握顧客滿意度、顧客偏好等重要商業(yè)信息。如淘寶和天貓商城的店鋪信譽(yù)等級制度，它是基于客戶好評率而建立起來的等級制度，能充分反映客戶評價(jià)情況，是其他消費(fèi)者在該店鋪購物決策前所參考的重要指標(biāo)。在電商平臺的評價(jià)體系下，一旦出現(xiàn)差評或者否定的描述評價(jià)，會降低消費(fèi)者在該店的購買意愿。這是因?yàn)轭櫩驼J(rèn)為其他顧客的評價(jià)就是最接近店鋪商品真實(shí)情況的反映，因此在淘寶網(wǎng)購物找到目標(biāo)商品后，在購買決策前要考察的一件事就是商品評價(jià)和店鋪信譽(yù)。電商平臺的評價(jià)系統(tǒng)對于信息流共享影響巨大，以致在電商平臺上，尤其是淘寶網(wǎng)的賣家，除了提供可靠的產(chǎn)品外，還有專門的分工用于維護(hù)店鋪信譽(yù)，這些手段包括好評返現(xiàn)、中評補(bǔ)償差價(jià)后轉(zhuǎn)好評等，甚至有些淘寶賣家對那些給予差評的客戶寄不吉利的物品甚至直接恐嚇、威脅等等。

在傳統(tǒng)商業(yè)模式中雖較方便考察商品參數(shù)，但受時間和空間限制，只能考察數(shù)量較少的商家和商品，但在電商集聚中，卻由于基于客戶評價(jià)而建立的店鋪信譽(yù)等級機(jī)制發(fā)揮了信號發(fā)射平臺的作用，讓消費(fèi)者在決策前充分了解商品情況，降低信息不對稱效應(yīng)。加上電商打破時空限制的特點(diǎn)，可以最便捷和最大范圍地共享這些信息，呈現(xiàn)出巨大的信息共享效應(yīng)。

3.基礎(chǔ)設(shè)施共享效應(yīng)

在傳統(tǒng)商圈集聚中，共享的基礎(chǔ)設(shè)施主要包括物流配送、商圈內(nèi)建筑等基礎(chǔ)設(shè)施及配套服務(wù)。而在虛擬商圈集聚下，所共享的基礎(chǔ)設(shè)施除了物流配送以外，還包含虛擬商圈公共服務(wù)的共享，這些服務(wù)包括商品網(wǎng)頁模板、網(wǎng)頁推薦、在線支付體系、信用評價(jià)體系等。如淘寶網(wǎng)為店家提供的新品上架網(wǎng)頁模板、支付寶支付體系、從紅心到黃鉆的信用評價(jià)體系以及商品推廣鏈接“淘寶直通車”等服務(wù)，且這些服務(wù)隨著淘寶店鋪數(shù)量從2004年淘寶網(wǎng)創(chuàng)立后的逐年增加而不斷完善，如在2007年為了提供消費(fèi)者網(wǎng)購資金安全而設(shè)立支付寶。如支付寶除了在阿里巴巴集團(tuán)的電商平臺上使用，還可以在京東商城、聚美優(yōu)品、樂蜂網(wǎng)等其他電商平臺上支付使用。

五、結(jié)語

商貿(mào)流通業(yè)虛擬商圈本質(zhì)上是一個基于互聯(lián)網(wǎng)的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)上的節(jié)點(diǎn)包括大量的店鋪和消費(fèi)者，具備網(wǎng)絡(luò)外部性的特征。網(wǎng)絡(luò)規(guī)模越大，節(jié)點(diǎn)間聯(lián)系越緊密，則所產(chǎn)生的外部經(jīng)濟(jì)效應(yīng)就越強(qiáng)，給節(jié)點(diǎn)成員帶來的效益就越多，因此其外部性主要為正向外部性。這是商貿(mào)流通業(yè)下虛擬商圈集聚的機(jī)理。在大量商家集聚在同一個平臺的情況下，會給商圈帶來消費(fèi)流共享、信息流共享以及基礎(chǔ)設(shè)施共享等效應(yīng)。

注釋：

①數(shù)據(jù)來源：中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2014年度中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告》。

參考文獻(xiàn)：

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