直銷模式視角下網上零售企業(yè)的空間組織研究

蘇世杰

摘 要：隨著信息技術和通信技術水平的不斷應用和創(chuàng)新發(fā)展，越來越多的傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨著更多的機遇和挑戰(zhàn)，利用電子商務進行的網上購物作為一種新型的商業(yè)零售業(yè)態(tài)逐漸被越來越多的零售商所接受。網上購物的蓬勃發(fā)展促使傳統(tǒng)零售業(yè)進行一次線上交易的變革，這種新型的商業(yè)業(yè)態(tài)使得網上零售企業(yè)的商業(yè)模式逐漸發(fā)生改變。本文通過對傳統(tǒng)零售企業(yè)的網上零售模式的概述，分析網上零售企業(yè)區(qū)域及內部的空間組織結構特征，初步探索出影響網上零售企業(yè)空間組織發(fā)展的因素。

關鍵詞：直銷模式；電子商務；零售商；空間組織；區(qū)域化

根據中國電子商務研究中心公布的數據顯示，2013年網上零售市場的的交易規(guī)模達到18511億元，2014年電子商務交易額達到28211億元，同比增長49.7%。其中，天貓電商平臺總的成交額為7630億元，京東的商品交易額達到2602億元，當當交易額達到了142.43億元。本文通過收集并研究天貓、京東、當當等網上零售商的銷售數據，初步討論網上零售企業(yè)的空間組織結構特征及影響企業(yè)區(qū)域和內部空間組織布局的影響因素。文章研究表明，在網上零售企業(yè)的線上交易中地理因素和地理過程是影響網上零售企業(yè)銷售額的一個值得關注的層面。網上零售企業(yè)的擴張遵循等級式發(fā)展的路徑，對企業(yè)線上交易來說，經濟發(fā)展水平決定信息基礎設施的普及程度、物流配送和電子商務支付手段的完善程度，然而這些基礎條件一定程度上決定了網上零售企業(yè)的商品銷售規(guī)模和覆蓋范圍。信息化促使零售業(yè)的產品生命周期變得越來越短，這一趨勢可能會重塑網上零售業(yè)的空間組織，網上零售業(yè)作為電子商務和信息化的產物，企業(yè)的發(fā)展模式與空間組織形式與特征必然會受到互聯網經濟的深刻影響。

一、傳統(tǒng)零售企業(yè)的網上零售直銷模式研究

近幾年，網絡購物借助具有強大生命力的先進電子交易手段逐漸被越來越多的中國消費者認識和接受，從而促使我國傳統(tǒng)零售企業(yè)開拓網上零售交易市場，帶動傳統(tǒng)零售業(yè)的商品遠優(yōu)于的銷售模式和空間組織形式不斷發(fā)生變化，改變零售業(yè)原有的產業(yè)運行格局。電子商務的興起和發(fā)展縮短了零售企業(yè)原有的生產網絡和消費網絡之間的連接距離，使得零售企業(yè)可以跳過層層的產品中間商直接將商品或者服務銷售給消費者。

目前，通過對我國眾多零售企業(yè)的實踐總結可以將企業(yè)網上零售的直銷模式分為三種，分為實體店鋪為基礎的營銷網絡、自建物流的直銷營銷模式和第三方物流模式?；ヂ摼W的出現使得傳統(tǒng)零售業(yè)電子商務變得可行，進而帶來傳統(tǒng)零售企業(yè)的商業(yè)運作方式發(fā)生改變。首先，針對一些擁有自身品牌效應和顧客忠誠度的零售企業(yè)，這類企業(yè)往往會采用線上和線下交易相互融合發(fā)展的商品運作模式，將電子商務和實體的零售店鋪相結合，為消費者的購買提供網絡渠道，從而滿足消費者多樣化需求，為零售企業(yè)獲得更大的市場份額。其次，對于一些沒有實體店鋪的網上零售商，由于缺乏品牌的認同感和信任度，企業(yè)只能通過多樣化產品種類來滿足消費者個性化的需求，從而獲得一定的顧客忠誠度和市場份額。一些小型的零售商由于自身企業(yè)的能力有限只能為消費者提供網上訂貨和顧客管理的功能，而商品的傳遞庫存、訂單和發(fā)貨等服務只能借助第三方物流。

二、我國網上零售企業(yè)的空間格局研究

1.我國網上零售企業(yè)的發(fā)展現狀

近幾年，網上零售業(yè)發(fā)展迅猛，已經成為促進我國國民經濟發(fā)展中的一個重要產業(yè)，在國民經濟中的地位得到顯著提升。2014年，我國網上零售業(yè)電子商務進入大規(guī)模發(fā)展、應用和運營的階段，利用電商平臺采用新型模式、新特征來增加。根據中國電子商務研究中心的監(jiān)測數據顯示，截至2014年12月中國電子商務交易規(guī)模達到28211億元，同比增長49.7%。同時，中國網絡零售市場交易規(guī)模在社會消費品零售總額中占10.6%，2013年達到8.0%，同比增長32.5%。其中，天貓平臺總成交額達到7630億元，占據2014年B2C交易市場份額的59.3%；京東全年交易總額達到2602億元，占據2014年B2C市場份額的20.2%；蘇寧線上交易平臺實體商品交易總規(guī)模達到257.91億元，占據2014年B2C市場份額的3.1%。各大網上零售電商平臺的具體交易信息如圖所示：

2.我國網上零售企業(yè)的空間組織特征及影響因素

在直銷模式下，網上零售業(yè)的服務范圍比其它一些通過中間商銷售商品的企業(yè)更為廣泛，從而促使網上零售企業(yè)的空間迅速擴張。網上零售企業(yè)的空間組織概括起來主要有以下及個人特點。首先，近些年來，盡管零售電商逐漸探索海外市場，在國外交易市場掛牌上市，但目前來看我國網上零售企業(yè)的服務范圍主要是以國內零售市場為主。其次，我國網上零售企業(yè)的商品業(yè)務所及的地域范圍受區(qū)域內經濟發(fā)展水平的限制。網上零售業(yè)務覆蓋區(qū)域的空間擴散能力受區(qū)域內的物流配送能力、消費習慣和文化等諸多區(qū)域性的因素限制，這就使得網上零售的直銷經營模式受到阻礙，不能實現零售企業(yè)與消費者的“無障礙”交易，將零售商的服務限制在一個特定的地域范圍內。第三，網上零售業(yè)的業(yè)務空間布局呈現等級式特征，通常表現在網上零售的商品和服務從大城市逐漸向小城市擴散，主要是由城市化和經濟發(fā)展水平較高的市中心地區(qū)逐步向城市化程度較低的邊緣性地區(qū)擴散。這種網上零售企業(yè)等級式空間特征產生主要是因為城市之間的資源分布和信息基礎設施不平衡、各城市居民消費者對網上購物的接受程度不同以及城市內交通運輸和物流條件的差異這三個因素。

我國網上零售企業(yè)采取直銷模式，通過互聯網與消費者直接達成交易，無論是企業(yè)采取實體店結合式營銷還是自建或是借助第三方物流等直銷模式，影響網上零售企業(yè)的空間組織分布主要有四個方面。第一，信息流對網上零售企業(yè)空間擴張的推動力較為顯著，主要表現在網上零售商與消費者之間的信息溝通。不同地區(qū)的消費者對零售商品的消費習慣、消費文化、審美觀和價值觀等方面的差異會阻礙網上零售市場空間組織的布局，從而抑制零售企業(yè)的市場規(guī)模的擴張。第二，網上零售企業(yè)的商品種類對企業(yè)的空間組織發(fā)展趨勢具有不同的影響力，對于一些虛擬式的數字化商品和服務，網上零售交易能夠在網上直接完成，優(yōu)質的產品和服務有助于網上零售企業(yè)的業(yè)務空間發(fā)展；對于需要進行實物交付的一般化零售商品，網上零售企業(yè)的空間范圍會受到物流配送水平的限制，進而影響網上零售企業(yè)的空間組織分布。第三，直銷模式下網上零售企業(yè)的發(fā)展會受到區(qū)域內信息配套設施水平的制約，跨區(qū)域的網上零售直銷經營受制于目標消費者對信息配套設施的支持度和接受水平，因此解決網絡支付問題和信息安全問題成為網上零售企業(yè)空間組織發(fā)展的關鍵。第四，網上零售企業(yè)直銷模式下的倉儲模式影響企業(yè)商品的銷售規(guī)模，區(qū)位因素造成的網上零售商運行成本會影響網上零售商因不同的地理位置選取不同的物流配送方式，因此不同的商品倉儲和物流配送方式成為制約不同企業(yè)空間組織和市場擴張的戰(zhàn)略因素。

三、案例研究：天貓商城

1.天貓商城的基本情況

我國網上零售企業(yè)的線上或線下業(yè)務都呈現出一定的空間區(qū)域分布的規(guī)律，空間區(qū)域內的經濟貿易和科技發(fā)展水平、文化與教育水平等因素影響企業(yè)在空間上的組織分布。以下以天貓商城為例，從天貓商城內的零售企業(yè)內部的空間組織著手，探討天貓商城的組織分布特征。網上零售企業(yè)的空間組織指的是企業(yè)擁有功能性單位的數量、空間分布以及相互之間的聯系方式。在互聯網高速發(fā)展的條件下，網上零售企業(yè)成為典型的新興企業(yè)模式，其中沒有實體店鋪的純鼠標類的網上零售企業(yè)更是具有現在網絡購物的時代特征，這類網上零售企業(yè)的空間組織形態(tài)與內部組織結構、零售企業(yè)的擴張性戰(zhàn)略以及企業(yè)的產業(yè)鏈都會受到電子化信息時代的影響。

根據中國電子商務研究中心數據顯示，截至2014年12月，在中國B2C開放平臺式與自營銷售的網絡零售市場上，天貓排名第一，占據59.3%的市場份額，京東商城排名第二，占據20.2%的市場份額，蘇寧易購名列第三，占3.1%的份額。天貓商城是典型的純鼠標式的網上零售企業(yè)，至今沒有開設實體性店鋪。2008年天貓商城建立以來，作為一個綜合性的商品零售網站，天貓商城成為B2C的虛擬再現。2014年2月19日，阿里集團宣布天貓國際正式上線，為國內的消費者提供海外直購的進口商品，2014年11月11日全天，天貓商品交易額達到571億，超過500億元的交易目標約14.2%，訂單總量約為2.79億。其中，利用無線端達成的成交額為243.3億，占總交易額比重的42.6%，其中，有220多個國家和地區(qū)的約為3萬件的海外國際商品參與銷售，202個國家或地區(qū)的參與用戶達成商品的交易。

2.天貓商城的空間組織特征

首先，天貓商城的目標消費者的分布范圍是沒有地域限制的，網上用戶可以通過互聯網進行選擇零售商品、提交訂單、進行網上支付，然后商家通過自建的或第三方物流進行選擇性送貨與發(fā)貨。盡管天貓國際已經正式上線，但由于不同國家市場價格差異與地區(qū)配送能力的限制，使得天貓商城目前的主要營業(yè)額仍然集中在中國大陸各地區(qū)，可以看出天貓商城在跨國的購物成本、區(qū)域之間的配送能力和國際上差異的消費文化的影響下，業(yè)務范圍受到一定的限制，還需要一定的發(fā)展才能真正打入國際零售市場。

其次，天貓商城的企業(yè)組織結構呈現扁平式的特點。天貓商城的總部設在杭州，分別在北京、上海、杭州等地設立分公司，將全國分為華北、華東等服務區(qū)域，覆蓋全國，各天貓分公司同時擁有獨立營銷、產品服務和物流配送等功能的信息系統(tǒng)，與此同時，各分公司的信息系統(tǒng)是相互聯系和互相聯通的，合理為目標消費者選擇發(fā)貨服務區(qū)，以較快的物流滿足消費者的需求。

第三，天貓商城作為一種利用電子商務信息技術的企業(yè)，在企業(yè)的空間擴張和業(yè)務的分散方面具有等級式特征，企業(yè)的空間業(yè)務分布主要是立足于經濟發(fā)達的大區(qū)域，由區(qū)域內的中心城市逐步向周圍一線和二線城市擴張。從天貓商城的業(yè)務區(qū)域范圍來看，天貓商城的擴張版圖已經覆蓋了一二線城市，并已經逐步轉移向三線以及農村零售市場。

3.影響天貓商城的空間組織因素

隨著信息技術和互聯網技術的不斷發(fā)展，天貓商城空間組織受區(qū)域性信息配套設施、物流配送成本、消費者區(qū)域化文化和商品類別等的限制越來越大。這些限制因素具體可以分為以下幾種：第一，天貓商城借助網絡信息與用戶達成交易，因此信息的流動會成為制約企業(yè)與消費者之間的主要因素，天貓商城的城市服務主要分布在東部比較發(fā)達的地區(qū)，在西北一些較落后的服務分公司較少，使得天貓商城的業(yè)務成交量多聚集在東部沿海地區(qū)，造成東西部業(yè)務分部的嚴重不平衡；第二，天貓商城中的零售業(yè)的商品分銷往往需要借助一些基礎設施，包括一些專業(yè)性的商品物流配送服務和倉儲中心等，這就使得這些基礎設施的建設成為制約企業(yè)業(yè)務擴張的主要因素；第三，我國是多民族國家，天貓商城的多元化商品是制約企業(yè)發(fā)展的重要因素，不斷優(yōu)化天貓商城的商品種類成為企業(yè)不斷開拓網絡零售市場的主要手段。

四、小結

零售企業(yè)的商業(yè)活動以及其空間分布格局一直以來是經濟中研究的主要課題之一。隨著我國新興的信息技術和通信技術的不斷應用和普及，網絡購物對零售業(yè)的商品價值鏈、企業(yè)的商業(yè)模式以及企業(yè)的空間組織都產生了不可忽視的影響。網上零售企業(yè)這種能夠越來越縮短產品的生命周期的新興商業(yè)形態(tài)能夠對企業(yè)規(guī)模式生產造成重塑企業(yè)空間組織的影響，使得零售企業(yè)在業(yè)務范圍上能夠跨越地界，實現零售商的無界式發(fā)展，使得網上零售企業(yè)的空間組織呈現空間分布的等級式特點，企業(yè)內部組織結構的扁平化趨勢。

參考文獻：

[1]胡朝舉，謝漢池.網絡銷售沖擊下傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展策略研究[J].商業(yè)時代，2013（33）.

[2]盧珊.電子商業(yè)對中國城市零售業(yè)空間的影響[D].華東師范大學，2008.

[3]林力.零售業(yè)態(tài)演化過程及業(yè)態(tài)劃分依據探討[J].商業(yè)時代，2014（29）.