基于效用論的奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為分析

摘 要：基于消費(fèi)者行為的決策過(guò)程理論和效用理論，在已有研究基礎(chǔ)上提出奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為效用函數(shù)，并在序數(shù)效用的理論指導(dǎo)下，畫(huà)出不同消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)效用序列曲線，并指出序列曲線在營(yíng)銷(xiāo)策略中的應(yīng)用原理。

關(guān)鍵詞：奢侈品；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為；效用論

一、引言

隨著歐美經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)緩慢和以及其本土奢侈品市場(chǎng)飽，而新興市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)處于快速增長(zhǎng)階段，東南亞、南美洲等新興市場(chǎng)的奢侈品消費(fèi)成為全球奢侈品行業(yè)的主要增長(zhǎng)區(qū)域，尤其是中國(guó)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)已成為全球奢侈品消費(fèi)的主要陣地，已成為全球第二大奢侈品消費(fèi)大國(guó)，僅次于美國(guó)。據(jù)中國(guó)奢侈品報(bào)告，2014年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)總額達(dá)1060億美元，占全球奢侈品市場(chǎng)總額2320億美元的46%，其中境內(nèi)消費(fèi)占24%，境外消費(fèi)占76%。但同時(shí)，中國(guó)的境內(nèi)奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)率從2004年到2007年年均增長(zhǎng)15%，到2009年至2013年年均增長(zhǎng)10%，而2014年增長(zhǎng)9%，增長(zhǎng)速度不斷放緩。這是因?yàn)閮?nèi)地市場(chǎng)假貨泛濫，境內(nèi)外差價(jià)可觀等導(dǎo)致近年出境和海外代購(gòu)數(shù)量暴增的緣故。同時(shí)也因?yàn)橹袊?guó)政府打擊腐敗行為，使大部分使用公款肆意購(gòu)買(mǎi)奢侈品的行為得到抑制，中國(guó)奢侈品消費(fèi)行為日益趨向理性消費(fèi)。

在理性消費(fèi)觀下，奢侈品消費(fèi)行為也更加重視消費(fèi)所花費(fèi)成本與需求得到滿足的程度。隨著國(guó)內(nèi)電子商務(wù)的快速發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量控制改善、產(chǎn)品配送安全和效率提高以及支付安全得到保障，奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為日益普遍。因此對(duì)奢侈品的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)這一新興行為的研究，可為中國(guó)奢侈品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道的營(yíng)銷(xiāo)策略與品牌管理等提供一定的理論貢獻(xiàn)。

二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為理論與效用論概述

1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為理論概述

消費(fèi)者行為研究主要是從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度，分析消費(fèi)者為獲取和使用產(chǎn)品或服務(wù)而采用的行動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為理論源于消費(fèi)者行為理論研究，是指在網(wǎng)絡(luò)交易活動(dòng)中，消費(fèi)者行為理論的應(yīng)用。在消費(fèi)行為基礎(chǔ)性理論研究中，應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的理論包括：基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)個(gè)體特征研究、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為影響因素研究、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者決策過(guò)程研究等。

其中，關(guān)于影響因素的研究中，Minghui Huang研究了網(wǎng)絡(luò)信息的復(fù)雜性和新穎性對(duì)網(wǎng)購(gòu)欲望的影響；Ranganathan和Ganapathy等人認(rèn)為影響網(wǎng)購(gòu)的主要因素包括信息的內(nèi)容、設(shè)計(jì)、安全和隱私四方面；而Mary Wolfinbarger和Mary Gilly兩人提出其主要影響因素是產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量。而劉光乾認(rèn)為價(jià)格、質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、口碑信息、支付風(fēng)險(xiǎn)、配送能力、售后服務(wù)六方面是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物選擇標(biāo)準(zhǔn)。

決策過(guò)程研究是從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程（包括先前的決策過(guò)程）分析消費(fèi)行為的研究。傳統(tǒng)的消費(fèi)決策過(guò)程包括需求、信息搜尋、評(píng)估選擇、購(gòu)買(mǎi)及評(píng)價(jià)五個(gè)階段，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程與傳統(tǒng)的消費(fèi)決策過(guò)程基本相似，但更加側(cè)重于信息搜尋、評(píng)估選擇和購(gòu)買(mǎi)三個(gè)階段。在消費(fèi)者決策過(guò)程中，會(huì)評(píng)估價(jià)格、搜尋成本、獲得成本和時(shí)間、風(fēng)險(xiǎn)等因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為最終獲得的效用的影響，即在決策過(guò)程中，消費(fèi)者會(huì)使用效用理論來(lái)幫助其決策。

2.效用理論

效用理論是經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的成果，效用指消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)對(duì)其需求和欲望的滿足程度的衡量，是一種主觀評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。效用概念最早源于1738年伯努利提出的“精神價(jià)值”，效用就是一種人們內(nèi)心主觀的滿足感，同樣的財(cái)富增加值，給不同的人或同一個(gè)人在不同階段所帶來(lái)的主觀感受是不相同的，這就是注明的邊際效用遞減規(guī)律。1890年馬歇爾在其著作《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》里面所提到的效用論明顯是在伯努利的理論基礎(chǔ)上發(fā)展的。伯努利在當(dāng)時(shí)就已提出基數(shù)效用和序數(shù)效用的概念：基數(shù)效用即絕對(duì)數(shù)效用，用實(shí)際技術(shù)來(lái)衡量效用的大小；而序數(shù)效用則相當(dāng)于相對(duì)數(shù)效用，用效用的排序來(lái)比較效用的大小，在一定程度上彌補(bǔ)了基數(shù)效用的不足。

效用理論是決策者在決策方案選擇時(shí)應(yīng)用的理論，假如選擇了x方案，則效用值可表示為U（x）。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，面臨更完整的信息和更多的選擇，消費(fèi)者決策時(shí)更趨向理性決策，因此效用論可以用來(lái)分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的決策行為。效用作為消費(fèi)行為的出發(fā)點(diǎn)，效用最大化是消費(fèi)者追求的目標(biāo)。首先，在渠道選擇中，選擇網(wǎng)絡(luò)渠道還是傳統(tǒng)渠道，要視其購(gòu)物用是否比其他方式大；其次，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中，選擇購(gòu)買(mǎi)哪一家店里哪一件商品，要視商品本身的效用是否最大。

三、奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析

人的行為過(guò)程的基本規(guī)律遵循需求-動(dòng)機(jī)-行為-滿足需求的過(guò)程，效用是滿足需求程度的主觀感受，而動(dòng)機(jī)是被誘發(fā)的需求。因此在研究效用對(duì)消費(fèi)行為決策的影響前，研究消費(fèi)動(dòng)機(jī)十分有必要。

奢侈品是與生活必需品相對(duì)的，超出消費(fèi)者基本生活需求以外的消費(fèi)品，具有品質(zhì)高端獨(dú)特、數(shù)量稀少、價(jià)格高昂等特點(diǎn)。奢侈品主要包括傳統(tǒng)奢侈品和新奢侈品兩類(lèi)，傳統(tǒng)奢侈品按照其價(jià)值也可分為常用奢侈品和頂級(jí)奢侈品。常用奢侈品主要包括汽車(chē)、名表等，價(jià)值在十萬(wàn)與數(shù)百萬(wàn)之間。頂級(jí)奢侈品包括私人游艇、飛機(jī)和豪華別墅等，價(jià)值在千萬(wàn)以上，是只有處于金字塔頂端的富人才能消費(fèi)得起。新奢侈品主要指入門(mén)級(jí)的奢侈品，其價(jià)值高于一般商品，但同時(shí)低于常用奢侈品，主要有箱包、皮具、成衣及其配飾配件、化妝品等，在我國(guó)的消費(fèi)主體是中產(chǎn)階級(jí)人群。

目前通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行消費(fèi)的奢侈品主要是新奢侈品，以及常用奢侈品的名表，主要的網(wǎng)站有京東商城（360TOP）、天貓商城（含天貓國(guó)際）、唯品會(huì)、佳品網(wǎng)、走秀網(wǎng)、第五大道、寺庫(kù)網(wǎng)、尚品網(wǎng)、萬(wàn)表網(wǎng)、優(yōu)眾網(wǎng)等數(shù)十家網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售箱包、鞋靴、服裝、名表、化妝品等新奢侈品，涵蓋香奈兒、LV、迪奧、勞力士等奢侈品牌。

四、奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)效用分析

1.奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)效用函數(shù)構(gòu)建

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，會(huì)比較商品的不同標(biāo)準(zhǔn)，并由眾多標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)判商品或服務(wù)的效用大小。序數(shù)效用論提出，在消費(fèi)者通過(guò)不同標(biāo)準(zhǔn)對(duì)不同商品的效用值做出基數(shù)評(píng)判后，會(huì)下意識(shí)地為其排序，形成優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)的順序。關(guān)于商品效用值大小，劉光乾提出根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)評(píng)判的效用函數(shù)可以表述為：

（1）

（1）式中，U（g）是消費(fèi)者選擇某商品的效用值，而（g1，g2，…g6）是消費(fèi)者評(píng)判商品的一組標(biāo)準(zhǔn)所組成的變量，（w1，w2，…w6）是第i個(gè)（i=1，2，…6）標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)重，滿足Wi（gi）在區(qū)間[0，1]之間，且滿足i=1wi=1 =1。這里使用相乘而非相加，是考慮到當(dāng)其中某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的得分為0時(shí)，在實(shí)際購(gòu)物決策中一般會(huì)放棄該商品，會(huì)導(dǎo)致整個(gè)商品效用值排名跌至最低，若使用相加算法則不能保證這一效果。

由于劉光乾所提出的效用函數(shù)僅僅適用于普通商品的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為，其所考慮的購(gòu)物標(biāo)準(zhǔn)主要是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式所帶來(lái)的效應(yīng)，包括價(jià)格、質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、口碑信息、支付風(fēng)險(xiǎn)、配送能力、售后服務(wù)六方面標(biāo)準(zhǔn)。因此，考慮到奢侈品的特殊性，本文提出奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)效用函數(shù)應(yīng)該包括奢侈品本身的效用和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式帶來(lái)的效用兩方面。奢侈品本身的效用函數(shù)表達(dá)為：

（2）

（2）式中，U（gai）表示奢侈品本身的效用，i=1，2…，m分別指符號(hào)性消費(fèi)、從眾性消費(fèi)、人情性消費(fèi)、自我享樂(lè)性消費(fèi)和自我投資性消費(fèi)五方面標(biāo)準(zhǔn)。由于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品，是為了滿足這五方面中的某幾個(gè)方面的需求，其中某個(gè)方面的效用缺失并不影響消費(fèi)者否定該商品選擇，因此在計(jì)算時(shí)應(yīng)該使用或而不是與，所以使用加法。

綜合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方式的效用，奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的效用函數(shù)可表示為：

（3）

（3）式中，為了區(qū)分奢侈品本身的效用U（ga），使用U（gb）表示網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方式效用，gbj（j=1，2，…n）表示價(jià)格、質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、口碑信息、支付風(fēng)險(xiǎn)、配送能力、售后服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)效用評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。其中

=1

2.奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)效用分析

（1）奢侈品商品效用值的序列曲線

根據(jù)序數(shù)效用理論原理，不同商品的效用值排序后可以得到商品效用值的序列曲線。即序列曲線是以商品的種類(lèi)為橫坐標(biāo)，以對(duì)應(yīng)商品的效用估計(jì)值為縱坐標(biāo)，把商品按效用值從低到高排序后連接起來(lái)的曲線。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)商品普遍存在自己的偏好。由于消費(fèi)者偏好的差異，以及邊際效用遞減規(guī)律的影響，使同一件商品對(duì)不同消費(fèi)者，或者統(tǒng)一消費(fèi)者的不同階段的需求具有不同的滿足程度，即存在不同效用程度，導(dǎo)致同一商品的效用值在不同消費(fèi)者之間會(huì)產(chǎn)生差異。例如，同樣對(duì)于香奈兒（Chanel）、路易威登（LV）、迪奧（Dior）、普拉達(dá)（Prada）和古馳（Gucci）的某女款真皮錢(qián)包，消費(fèi)者A與消費(fèi)者B的效用序列曲線差異很大，如圖1和圖2。其中效用值通過(guò)歸一化處理，使其值范圍在[0，1]之間。對(duì)于同樣的商品組合，迪奧（Dior）和香奈兒（Chanel）對(duì)消費(fèi)者A的效用較高，古馳（Gucci）、路易威登（LV）和普拉達(dá)（Prada）的效用較低，而這五者對(duì)消費(fèi)者B的效用基本無(wú)差異。消費(fèi)者一般傾向于購(gòu)買(mǎi)效用明顯較高的商品，即消費(fèi)者A購(gòu)買(mǎi)Dior和Chanel這兩個(gè)品牌的錢(qián)包可能性最高，而消費(fèi)者B購(gòu)買(mǎi)這五個(gè)品牌的錢(qián)包中任何一個(gè)的可能性都極低。

圖1 消費(fèi)者A的序列曲線圖 圖2 消費(fèi)者B的序列曲線圖

（2）序列曲線在營(yíng)銷(xiāo)策略中的應(yīng)用

第一，在同一個(gè)效用函數(shù)下，使自己的產(chǎn)品處于序列最高值。根據(jù)式（3），把網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方式效用指標(biāo)確定價(jià)格、質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、口碑信息、支付風(fēng)險(xiǎn)、配送能力、售后服務(wù)六方面標(biāo)準(zhǔn)，奢侈品效用指標(biāo)確定為符號(hào)性消費(fèi)、從眾性消費(fèi)、人情性消費(fèi)、自我享樂(lè)性消費(fèi)和自我投資性消費(fèi)五方面標(biāo)準(zhǔn)，以及確定權(quán)重向量，則得到具體的效用函數(shù)。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的環(huán)境下，消費(fèi)者的信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題得到緩解，消費(fèi)者的信息搜索成本和評(píng)價(jià)成本越來(lái)越低，消費(fèi)者作出理性消費(fèi)決策的可能性越來(lái)越高。首先在價(jià)格方面，盡管是奢侈品消費(fèi)，但鑒于目前網(wǎng)絡(luò)奢侈品的主要種類(lèi)為新奢侈品，其消費(fèi)人群為中產(chǎn)階級(jí)，這類(lèi)人群注重商品的性?xún)r(jià)比。因此在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，會(huì)著重考慮同等質(zhì)量下奢侈品的價(jià)格差異。因此，利用互聯(lián)網(wǎng)信息開(kāi)放特征，合理定價(jià)是奢侈品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的基本課題。其次，控制商品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)。在假貨魚(yú)龍混珠的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，奢侈品作為一種消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量要求極高的特殊商品，商品的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)控制直接決定零售商的信譽(yù)和在線口碑。質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)控制包括兩方面，一是貨源渠道控制，確保商品為真貨；二是向消費(fèi)者展示并令其信任所售商品為真貨。由于較大金額的交易，支付安全和配送安全是消費(fèi)者所擔(dān)心的問(wèn)題。但在目前電子商務(wù)與物流發(fā)展日益完善的環(huán)境下，在正常的操作下支付安全已得到保障，同時(shí)配送安全也因?yàn)橛许権S等提供高端物流快遞服務(wù)以及物流保險(xiǎn)等增值服務(wù)的情況下，配送安全也得到保障。

第二，調(diào)整效用函數(shù)權(quán)重向量或標(biāo)準(zhǔn)，得到不同效用函數(shù)，幫助企業(yè)改善產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)對(duì)同一種產(chǎn)品設(shè)置不同效用函數(shù)，探索不同標(biāo)準(zhǔn)對(duì)整體效用影響的敏感度，從而幫助企業(yè)掌握消費(fèi)者的偏好，有利于設(shè)計(jì)更能滿足消費(fèi)者需求和偏好的產(chǎn)品。

五、結(jié)語(yǔ)

在消費(fèi)者行為理論的決策過(guò)程研究基礎(chǔ)上，結(jié)合決策過(guò)程消費(fèi)者所使用的效用理論，基于劉光乾提出的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為效用函數(shù)，增加奢侈品本身的效用函數(shù)，提出奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為效用函數(shù)。并在此基礎(chǔ)上畫(huà)出簡(jiǎn)單的效用序列曲線，并在此基礎(chǔ)上簡(jiǎn)單提出在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的建議。本文的研究還停留在理論框架的基礎(chǔ)上，仍有待后續(xù)研究對(duì)效用函數(shù)的參數(shù)特征作更進(jìn)一步研究，以及輔以實(shí)證的研究來(lái)加深問(wèn)題的探討程度。

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