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    時尚雜志《昕薇》的成功要素分析

    2015-10-27 08:16:34張爭妍
    新聞研究導(dǎo)刊 2015年24期
    關(guān)鍵詞:時尚雜志瑞麗刊物

    張爭妍

    (重慶工商大學(xué),重慶 400067)

    時尚雜志《昕薇》的成功要素分析

    張爭妍

    (重慶工商大學(xué),重慶 400067)

    隨著社會的發(fā)展,女性對于時尚的追求和品牌也逐漸重視。時尚雜志數(shù)量的增多,競爭日益激烈,為了獲得更大的成功,女性時尚雜志采取了多種多樣的編輯方針和經(jīng)營策略,《昕薇》便是其中一本風(fēng)格鮮明的優(yōu)秀女性時尚期刊。本文從內(nèi)容、市場和發(fā)展三個層面對其進(jìn)行研究,分析其成功要素。

    《昕薇》;時尚雜志;昕薇風(fēng)格

    《昕薇》是中國紡織出版社與日本株式會社講談社授權(quán)共同合作創(chuàng)辦的中文版《ViVi》雜志。《ViVi》于1983年5月創(chuàng)刊,針對15~36歲的職業(yè)女性和女大學(xué)生,注重時尚動態(tài)、女性飾品風(fēng)格、美發(fā)美甲等流行趨勢,獨特與多變的視角使其成為日本流行時尚中最有發(fā)言權(quán)的刊物?!禫iVi》雜志是日本同類時尚雜志中的第一刊,銷售額一直占市場首位?!蛾哭薄冯s志作為《ViVi》的中文版,在保留其日本時尚風(fēng)格的基礎(chǔ)上,更加關(guān)注現(xiàn)代女性審美需求?,F(xiàn)有《昕薇》《昕薇風(fēng)采美妝》《昕薇looks》三本系列刊物。從目前的情況來看,《昕薇》在我國時尚雜志界風(fēng)格鮮明、銷量穩(wěn)定,已經(jīng)占據(jù)了一席之地。

    一、內(nèi)容層面

    (一)框架梳理

    以2015年12月刊為例,筆者將刊物的欄目設(shè)置進(jìn)行了梳理分類,如表1所示,共分為服飾、美容、造型、模特、健康、美食、旅行、明星七大類。根據(jù)其欄目數(shù)量和篇幅的設(shè)置可以看出,《昕薇》是一本以服飾、美容、造型為主,以美食、旅行等為輔的綜合型流行時尚雜志。作為女性流行時尚情報雜志,主要是為了向年輕女性提供青春活力的時尚流行資訊。

    表1 《昕薇》欄目設(shè)置分類表(2015年12月刊)

    (二)昕薇風(fēng)格

    “昕薇風(fēng)格”由“ViVi風(fēng)格”發(fā)展演變而來,從2001年,《昕薇》創(chuàng)立初期,隨著雜志的發(fā)展逐漸響亮。由于同處亞洲文化圈,“ViVi風(fēng)格”日系服飾和流行文化受到國內(nèi)年輕女性的追捧?!蛾哭薄吩趯ⅰ癡iVi風(fēng)格”帶入國內(nèi)時,根據(jù)國內(nèi)市場和審美,適時將其本土化,很快得到認(rèn)可。由于此風(fēng)格普遍流行,服飾市場中開始涌現(xiàn)日系風(fēng)格的服裝和配飾,“昕薇風(fēng)格”由此誕生,并逐漸成為流行的代名詞。

    (三)專屬模特

    《昕薇》每年都會舉辦模特大賽,為自己的期刊選取自己的專屬模特,模特形體表現(xiàn)和神情以陽光、大方、時尚、端莊為原則篩選。早期的模特選拔活動與刊物的“星夢奇緣”欄目結(jié)合。2011年,《昕薇》創(chuàng)刊十周年,將活動主題設(shè)定為“中國女孩”,在上海舉行大賽的啟動儀式,參加模特大賽的模特的冠軍可以簽約成為《昕薇》的專屬模特?!爸袊ⅰ逼矫婺L卮筚愐恢毖永m(xù)至今,已經(jīng)走過了四年,異軍突起成為全國每年備受矚目的平面模特選拔賽事?!爸袊ⅰ逼矫婺L卮筚惒粌H為更多擁有模特及明星夢想的女孩提供展現(xiàn)自身魅力的舞臺,也為《昕薇》打響了品牌,充實了自己的專屬模特資源。

    二、市場層面

    (一)受眾定位

    在《昕薇》的目標(biāo)受眾中,女性占絕對比重,其中,24~28歲的讀者占了42%。這一年齡段的女性,她們對時尚訊息充滿新鮮,熱衷時尚,舍得消費;對文化包容性強,不拘泥于某一固定文化;追求個性,注重生活品質(zhì);追求服飾品牌,卻又不局限于特定的品牌。她們拒絕守舊,喜歡新鮮,樂觀自信,選擇流行的風(fēng)格裝扮自己,期待在人群中備受矚目。

    (二)競爭對手

    根據(jù)北京世紀(jì)華文國際傳媒咨詢有限公司(CCMC)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計,[1]2014年下半年國內(nèi)時尚雜志市場的銷售排名狀況如表2所示。在所統(tǒng)計的十大城市中,《昕薇》穩(wěn)居前兩位,目前最大的競爭對手為《瑞麗服飾美容》。

    表2 2014下半年女性高碼洋性時尚類期刊銷量排名(前五位)

    瑞麗集團(tuán)旗下有《瑞麗服飾美容》《瑞麗伊人風(fēng)尚》《瑞麗時尚先鋒》等刊物,在高碼洋女性時尚雜志零售市場上,與《昕薇》勢均力敵。其中,《瑞麗服飾美容》在全國的銷量最佳。在銷量排行榜中,瑞麗集團(tuán)的刊物占據(jù)了三刊,在中國時尚女性雜志中的市場地位,一目了然。相比之下,《昕薇》的則相對勢單力薄,雖然旗下還有《昕薇風(fēng)采美妝》《昕薇looks》兩本刊物,但銷量并不理想,只有《昕薇》獨自抵抗《瑞麗》系列刊物的圍剿之勢。在今后長期的發(fā)展過程中,只有壯大自身集團(tuán)的力量,才能有效地抵御瑞麗集團(tuán)的強大攻勢。

    (三)推廣策略

    《昕薇》在實踐中形成了自己獨特的跨媒體發(fā)展策略,以“昕薇”這個品牌為中心,向書籍(系列叢書《昕薇Mook》)、網(wǎng)站(昕薇網(wǎng))、商城(昕薇商城)等媒體進(jìn)行延伸,形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。[2]通過進(jìn)行內(nèi)容和市場的整合,各取所長,延伸后的平臺優(yōu)勢集中,以“昕薇”品牌帶動平臺發(fā)展效果得以凸顯。

    為了使保持品牌吸引力和目標(biāo)受眾的忠誠度,《昕薇MOOK》系列應(yīng)運而生。作為品牌延伸戰(zhàn)略的產(chǎn)物,該系列不僅面對《昕薇》的讀者,更是針對更多追求時尚的人群,希望將時尚訴求傳遞給更多的人。昕薇商城則實現(xiàn)線上線下購物一體化,與傳統(tǒng)的“昕郵街”郵購不同,取而代之的是更加豐富便捷的網(wǎng)購。

    三、發(fā)展層面

    (一)本土化

    通過分析《昕薇》雜志2001年創(chuàng)刊至今十幾年的所有內(nèi)容,雜志發(fā)展大致經(jīng)歷了三大時期,逐步本土化,如表3所示。

    表3 “昕薇風(fēng)格”本土化發(fā)展歷程一覽表[3]

    創(chuàng)刊之初,雖然《昕薇》雜志具有超前的流行風(fēng)格,但考慮到國內(nèi)對流行的追求和審美與日本存在一定距離,一開始只是引用少量《ViVi》雜志內(nèi)容。經(jīng)過幾年發(fā)展,一方面,隨著社會文化發(fā)展,國內(nèi)大眾對日本流行文化熟悉度增加;另一方面,《昕薇》逐步適應(yīng)國內(nèi)市場,開始大量引用《ViVi》原版內(nèi)容。在引用模仿過程中,《昕薇》不斷釋放本土化信息,逐步形成自己的時尚風(fēng)格,發(fā)展成為現(xiàn)在的“昕薇風(fēng)格”。

    (二)數(shù)字化

    《昕薇》的數(shù)字化發(fā)展道路目前主要體現(xiàn)在“昕薇網(wǎng)”的發(fā)展上。2010年,“昕薇女性網(wǎng)”全新改版,更名“昕薇網(wǎng)”。目前,昕薇網(wǎng)頻道劃分為服飾、妝容、樂活、圖影、品牌、模特、商城、論壇、活動幾大版塊。目前國內(nèi)刊物實現(xiàn)數(shù)字化的途徑主要有兩種:一是通過集成平臺將紙媒內(nèi)容轉(zhuǎn)換為數(shù)字內(nèi)容。二則是通過刊社自身的網(wǎng)站將紙媒內(nèi)容搬上網(wǎng)絡(luò)。從目前的品牌數(shù)字化情況來看,眾多的期刊品牌雖然也在做數(shù)字化的傳播,但是都是較為表面的,多是利用數(shù)字媒體的廣泛性進(jìn)行推廣,沒能進(jìn)行深層次的挖掘,不過是以多種形式展現(xiàn)雜志內(nèi)容。

    同樣,《昕薇》雜志雖然已經(jīng)利用網(wǎng)站、微博、微信等數(shù)字媒體進(jìn)行多渠道宣傳推廣,但卻存在一個重大的缺失——APP。作為移動互聯(lián)時代最便捷的數(shù)字閱讀方式之一,APP已經(jīng)在數(shù)字出版領(lǐng)域占據(jù)了越來越重要的地位。而《昕薇》尚未涉足APP領(lǐng)域,這也成為其未來數(shù)字化發(fā)展道路上需要著力發(fā)展的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)——必須通過移動客戶端推廣電子雜志,使APP成為《昕薇》品牌推廣的另一種媒體形式,成為《昕薇》媒體互動、品牌立體化推廣的重要平臺。

    [1] 廣告買賣網(wǎng)·媒體監(jiān)測·世紀(jì)華文[DB/OL] . http://www. admaimai.com/shujujiance/second.aspx?type=%d4%d3% d6%be&page=1.

    [2]王娟.《昕薇》的成功經(jīng)營[J].中國傳媒科技,2012.

    [3]謝蕓潔.研究《昕薇》雜志帶動我國青年服飾風(fēng)格的流行[D].北京服裝學(xué)院碩士論文,2010.

    G237.5

    A

    1674-8883(2015)24-0143-02

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