共享經(jīng)濟(jì)能否顛覆行業(yè)—以Airbnb對(duì)酒店行業(yè)的影響為例

編譯 | 王玉潔

共享經(jīng)濟(jì)能否顛覆行業(yè)—以Airbnb對(duì)酒店行業(yè)的影響為例

編譯 | 王玉潔

共享經(jīng)濟(jì)正在改變消費(fèi)。研究Airbnb對(duì)于酒店行業(yè)的攪局，可以管窺這一輪沖擊波的力度和影響。

去中心化的P2P市場(chǎng)，也被稱(chēng)為共享經(jīng)濟(jì)，它的出現(xiàn)使個(gè)人能夠有償分享未充分利用的物品。共享經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式，催生了大量新型公司，Airbnb和Uber是其中的優(yōu)秀代表。

共享經(jīng)濟(jì)開(kāi)拓者、旅行住宿供應(yīng)商Airbnb成立于2008年，如今其服務(wù)客戶(hù)已經(jīng)超過(guò)了3 000萬(wàn)，公司估值已達(dá)100多億美元，超過(guò)了全球連鎖的凱悅酒店。盡管面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，但大量豪華酒店仍認(rèn)為諸如Airbnb之類(lèi)的P2P平臺(tái)，并未對(duì)自身造成競(jìng)爭(zhēng)壓力。美國(guó)某酒店高管曾聲稱(chēng)，Airbnb等P2P平臺(tái)充其量就是搶占了利基市場(chǎng)，抑或補(bǔ)充酒店尚未覆蓋的細(xì)分市場(chǎng)。有趣的是，隨后Airbnb的一份報(bào)告似乎也證實(shí)了這一說(shuō)法，“Airbnb 76%的租賃房屋在主要酒店區(qū)外圍”，這表明Airbnb確實(shí)補(bǔ)充了酒店缺失的服務(wù)。

圖1　Airbnb與酒店滲透率對(duì)比

那么，共享經(jīng)濟(jì)到底是僅僅扎根利基市場(chǎng)，還是終將取代傳統(tǒng)企業(yè)，成為主流經(jīng)濟(jì)形式？波士頓大學(xué)喬治斯·澤瓦斯（Georgios Zervas）、達(dá) 維德· 波 賽比 羅（Davide Proserpio）和約翰·W.拜爾斯（John W. Byers）三位教授，結(jié)合Airbnb和美國(guó)德克薩斯州酒店行業(yè)的數(shù)據(jù)，對(duì)Airbnb在美國(guó)德克薩斯州市場(chǎng)對(duì)酒店收益的影響進(jìn)行了評(píng)估，并對(duì)酒店的市場(chǎng)反應(yīng)進(jìn)行了研究。他們發(fā)現(xiàn)，共享經(jīng)濟(jì)的顛覆式影響絕對(duì)不容低估。

沖擊已經(jīng)發(fā)生

Airbnb的運(yùn)營(yíng)模式是潛在房主將自己的空房間或公寓信息上傳到Airbnb平臺(tái)，自己按晚、周或月定價(jià)，以供潛在租客選擇。Airbnb通過(guò)該服務(wù)向房主和租客收取一定的費(fèi)用，租客根據(jù)租住時(shí)長(zhǎng)，每次預(yù)訂需向Airbnb 支付9%～12%的服務(wù)費(fèi)，房主支付3%的服務(wù)費(fèi)。因此，衡量Airbnb對(duì)當(dāng)?shù)鼐频陿I(yè)是否構(gòu)成沖擊，看它在當(dāng)?shù)氐臐B透率是一個(gè)重要指標(biāo)。圖1給出了Airbnb在德克薩斯州及其首府奧斯汀所在地特拉維斯縣的市場(chǎng)滲透率。與覆蓋整個(gè)州但主要集中于市中心的酒店不同，Airbnb的輻射范圍要比酒店大得多，甚至包括遠(yuǎn)郊地區(qū)。

過(guò)去8年間，在德克薩斯州最受歡迎的十大城市中，Airbnb自身滲透率也存在一定差異（表1）。研究人員建立一個(gè)分析模型，通過(guò)比較Airbnb進(jìn)入特定城市前后，酒店客房收益變化，以及同一時(shí)期無(wú)Airbnb進(jìn)入城市中的酒店客房收益變化，評(píng)估Airbnb對(duì)酒店客房收益的影響。

表2第一列，Airbnb供應(yīng)量（對(duì)數(shù)）一欄對(duì)應(yīng)的數(shù)值為“-0.034”，表示Airbnb供應(yīng)量每增加10%，酒店客房月收入就會(huì)下降0.34%。這一估算表明，在Airbnb已經(jīng)滲透的城市中，隨著它供應(yīng)量的增加，其消費(fèi)者數(shù)量就會(huì)增加，進(jìn)而導(dǎo)致酒店消費(fèi)者數(shù)量的減少。表2第二列中加入了更多的控制變量，以使模型更加符合現(xiàn)實(shí)情況（如酒店客房供應(yīng)量增加，失業(yè)率增加均與酒店客房收益下降相關(guān)），但計(jì)算結(jié)果顯示，更多的控制變量對(duì)Airbnb影響的估算值并未產(chǎn)生顯著性的影響，即酒店客房的月收入主要受Airbnb供應(yīng)量的影響，其供應(yīng)量每增加10%，酒店客房月收入就下降0.37%。

評(píng)估Airbnb對(duì)酒店影響的另一種方法是，比較Airbnb供應(yīng)量和酒店客房供應(yīng)量增加對(duì)酒店客房收益的影響。表2第二列中的結(jié)果表明，德克薩斯州酒店客房供應(yīng)量增加10%，酒店客房收入下降約1.5%，而Airbnb供應(yīng)量增加10%，酒店客房收入相應(yīng)下降0.37%。直觀上看，相對(duì)于酒店客房供應(yīng)量增加對(duì)其收入的影響，Airbnb的供應(yīng)量增加對(duì)酒店客房收益的影響較小，因此酒店消費(fèi)者的相對(duì)減少并非全因轉(zhuǎn)向Airbnb所致。然而，兩種影響具有同樣的可比性：Airbnb供應(yīng)量增加對(duì)酒店客房收益影響，是酒店客房供應(yīng)量增加對(duì)其收益影響的四分之一。盡管從表面上看，在德克薩斯州Airbnb供應(yīng)量增加對(duì)酒店客房供應(yīng)量增加的替代性并不明顯。但不要忘記，與Airbnb能夠迅速增加供應(yīng)量不同，受制于較高的邊際成本，酒店客房的供應(yīng)量很難在短時(shí)間內(nèi)做到快速增加。

表1　Airbnb的滲透率

表2　Airbnb對(duì)酒店客房收益、價(jià)格和入住率影響的估值

共享經(jīng)濟(jì)可能會(huì)變革性地提高社會(huì)福利，全球許多人確實(shí)獲得了Airbnb 帶來(lái)的好處，不僅房主可以通過(guò)Airbnb 出租自己的房屋獲得收益，選擇Airbnb 房源的租客以及其他消費(fèi)者，也受益于住宿行業(yè)日益加大的競(jìng)爭(zhēng)與較低的產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)格。

顛覆行業(yè)為時(shí)尚早

喬治斯·澤瓦斯等人的研究表明，盡管Airbnb可作為酒店的替代性選擇，但消費(fèi)者并不能期待它成為所有旅行需求的完美替代性選擇。因?yàn)锳irbnb本質(zhì)上是一種非正式住宿方式，對(duì)并不在乎預(yù)算的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)吸引力并不大。尤其是對(duì)于酒店費(fèi)用可以報(bào)銷(xiāo)的商務(wù)旅行者和通常選擇高端酒店的度假者來(lái)說(shuō)，放棄酒店而選擇Airbnb的可能性較小。而且，商務(wù)旅行者更愿意選擇可提供商務(wù)相關(guān)設(shè)施的酒店，這些是Airbnb目前無(wú)法做到的。據(jù)此，研究者通過(guò)兩種不同的方式對(duì)酒店進(jìn)行分類(lèi)，進(jìn)一步分解了Airbnb對(duì)酒店客房收益的影響，一類(lèi)為受Airbnb影響較小的酒店，另一類(lèi)為受影響較大的酒店。研究者將酒店按五個(gè)價(jià)格等級(jí)劃分為廉價(jià)型、經(jīng)濟(jì)型、標(biāo)準(zhǔn)型、高檔型、豪華型。其次，根據(jù)酒店面向的目標(biāo)客戶(hù)劃分為商務(wù)旅行者酒店和非商務(wù)旅行者酒店。

分析結(jié)果見(jiàn)表3前兩列。第一列按價(jià)格劃分，以豪華型酒店作為參照類(lèi)別，這類(lèi)酒店受Airbnb影響最小，原因在于這些酒店在價(jià)格上與Airbnb可比性最差，而且這些高端酒店可提供Airbnb無(wú)法提供的設(shè)施（如游泳池、會(huì)議室和服務(wù)員）。

結(jié)果顯示，Airbnb對(duì)酒店的負(fù)面影響會(huì)隨著價(jià)位的下降而增加。對(duì)標(biāo)準(zhǔn)型、經(jīng)濟(jì)型和廉價(jià)型三個(gè)較低價(jià)位酒店的影響系數(shù)依次遞增，而對(duì)于高檔型和豪華型酒店的影響較小。因此在德克薩斯州與高端酒店相比，盡管較低端酒店客房收益總額較小，這些酒店卻是Airbnb競(jìng)爭(zhēng)的主要承受者，越來(lái)越多的消費(fèi)者放棄較低端酒店而選擇了Airbnb。這可能是消費(fèi)者認(rèn)為支出費(fèi)用相差不多的情況下，選擇Airbnb可以獲得更高的價(jià)值。盡管日益加劇的競(jìng)爭(zhēng)可以給消費(fèi)者帶來(lái)更多的選擇，但也使Airbnb滲透率較高地區(qū)的低端酒店面臨較大風(fēng)險(xiǎn)。

共享經(jīng)濟(jì)會(huì)帶來(lái)的積極變化，包括對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的非完美性替代，提供新產(chǎn)品與服務(wù)，創(chuàng)造先前并不存在的需求。

表3中第二列顯示 Airbnb供應(yīng)量和酒店有無(wú)會(huì)議室指標(biāo)影響情況，其數(shù)值為“-0.015”，這表明無(wú)會(huì)議室酒店受Airbnb的影響更大。這些結(jié)果與Airbnb迄今的營(yíng)銷(xiāo)策略相一致，即主要面向非公務(wù)旅行者。研究的另一個(gè)發(fā)現(xiàn)是連鎖酒店受Airbnb影響更小。因?yàn)榕c獨(dú)立酒店不同，連鎖酒店廣告、品牌建立、客戶(hù)忠誠(chéng)度項(xiàng)目質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化程度更高。另外，連鎖酒店可提供更具一致性的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，這使其進(jìn)一步加大了與Airbnb和獨(dú)立酒店的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。表3第三列將連鎖酒店作為參照對(duì)象，Airbnb對(duì)酒店的總體收入影響為“-0.035”，表明所有運(yùn)營(yíng)方式的酒店都受到了影響。然而，獨(dú)立酒店影響系數(shù)為“-0.01”，表明Airbnb對(duì)獨(dú)立酒店的影響更大。

與各參照類(lèi)型酒店相比，獨(dú)立酒店、并非面向商務(wù)旅行者的酒店以及較低端酒店受Airbnb的影響更大。目前Airbnb主要以提供短期房屋租賃業(yè)務(wù)為主，尚無(wú)法提供與星級(jí)酒店等同的高檔設(shè)施和周全服務(wù)，因此能夠提供差異化服務(wù)的酒店受到的影響較小。所以談及顛覆行業(yè)還為時(shí)尚早。

面對(duì)Airbnb的競(jìng)爭(zhēng)，酒店業(yè)也并非毫無(wú)應(yīng)對(duì)之道。該研究指出，酒店客房收入受到的最大影響因素是：給定時(shí)間內(nèi)的平均入住率和相同時(shí)間內(nèi)平均日客房?jī)r(jià)格。因此，對(duì)于酒店的應(yīng)對(duì)之策，就轉(zhuǎn)換為因入住率降低造成的影響以及因價(jià)格造成的影響，因此酒店可以調(diào)整價(jià)格以保持穩(wěn)定的入住率。

表3　Airbnb對(duì)不同類(lèi)型酒店客房收益的影響

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喬治斯·澤瓦斯等人的研究表明，共享經(jīng)濟(jì)正在顯著改變著人們的消費(fèi)模式。Airbnb是能夠替代特定傳統(tǒng)過(guò)夜住宿類(lèi)型的一種不完美但可行的模式，低端酒店和并非面向商務(wù)旅行者的酒店最易受到類(lèi)似Airbnb房屋租賃企業(yè)的影響。

研究結(jié)果對(duì)酒店、旅行者和政策制定者具有直接啟示意義。如果酒店經(jīng)理關(guān)注這一問(wèn)題，會(huì)發(fā)現(xiàn)其面臨的來(lái)自P2P平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)具有一些獨(dú)特性，不同于其他酒店帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)。首先，Airbnb平臺(tái)的邊際成本幾乎為零，因?yàn)樾路吭瓷蟼髦罰2P平臺(tái)只需要一些日常管理費(fèi)，而這筆費(fèi)用可忽略不計(jì)。因此，Airbnb可以在短時(shí)間內(nèi)順利提供大量房源滿(mǎn)足客戶(hù)需求。相反，增加酒店客房供應(yīng)量需要擴(kuò)建，進(jìn)而會(huì)給連鎖酒店帶來(lái)較大的邊際成本，因而中短期內(nèi)酒店很難改變競(jìng)爭(zhēng)局面。其次，相對(duì)于酒店，Airbnb可以提供更加多樣化的產(chǎn)品與服務(wù)，Airbnb用戶(hù)可以租到任何類(lèi)型的房屋，從公寓到蒙古包。更為重要的是，因?yàn)锳irbnb利用的是現(xiàn)有的房屋，所以任何已經(jīng)存在的住宅和公寓都可能成為其房源，進(jìn)而擴(kuò)大供應(yīng)量。酒店則不同，其必須根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨蠼ㄔ煨陆ㄖ?。所以，相?duì)于其他酒店企業(yè)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)存酒店較難應(yīng)對(duì)Airbnb帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)。

共享經(jīng)濟(jì)可能會(huì)變革性地提高社會(huì)福利，可以斷定的是，全球許多人確實(shí)獲得了Airbnb帶來(lái)的好處，不僅是房主可以通過(guò)Airbnb出租自己的房屋獲得收益，放棄酒店選擇Airbnb房源的租客以及其他消費(fèi)者，也受益于住宿行業(yè)日益加大的競(jìng)爭(zhēng)與較低的產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)格。從更廣泛的角度說(shuō)，共享經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的積極變化，包括對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的非完美性替代，提供新產(chǎn)品與服務(wù)，創(chuàng)造先前并不存在的需求。

［ 如欲了解更多研究?jī)?nèi)容，可查閱研究論文 The Rise of the Sharing Economy:Estimating the Impact of Airbnb on the Hotel Industry（http://ssrn.com/abstract=2366898）］